影视广告策划4-5节.ppt

营销战略与媒介投放,影视广告营销战略的内容,1、确定影视广告战略思想影视广告战略思想包括两层意义：一是清理影视广告对自身企业经营的影响，二是清理影视广告预期效果。影视广告战略思想基本可分为五种：积极进取、高效集中、长期渗透、稳健持重、消极保守。2、影视广告环境分析内部环境主要指企业自身的规模水平、人员、经营发展策略、企业文化、资金等。外部环境主要指企业的竞争对手、市场环境、消费者、法律政策情况。,3、战略任务设计战略任务主要分为四种：（1）社会营销战略科特勒指出企业不能只是单纯的去满足受众的短期要求，也要去满足受众的长期利益，要去满足受众的广泛社会性，提高受众的社会福利，平衡企业、社会、受众三者之间的利益，寻求可持续发展，追求积极的社会生态准则。（2）数据库营销战略受众数据库是系统收集受众综合数据，从而为相应的营销服务。数据库包括两种：个体数据库和公众数据库。,（3）关系营销战略关系营销的核心是要建立相互信任、相互发展的良好关系。关系营销以市场关系为基本点，坚持相互沟通、互相承诺、互惠共通，对当今的市场营销有着较大影响。（4）差异化营销战略（视频）面对细化的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场来作为市场目标，对每个子市场采取针对性的服务和销售策略，这就是差异化营销。差异化营销针对目标群体，根据受众的偏爱，来决定不同的销售策略。,小结正确的影视广告产品战略，是影视广告战略的基础；敏锐的战略目光，是制定有效的影视广告战略的前提。与战略配合的是广告的促销，广告战略制定者应该参与到广告促销活动当中。广告促销活动会不断刺激受众的消费需要，下面举例说明几种促销手段。（1）劝说劝说是专门的促销人员来向受众进行推荐商品，引导受众购买。劝说具有较大的灵活性，促销人员与受众进行交流时，要建立密切的人际关系。（2）赠品赠品促销是企业利用让利手段，引导受众购买商品。赠品促销实质是让利，企业通过让利受众，很大程度的提高市场占有率，扩大销量。（3）娱乐活动娱乐活动对受众有较强的引导作用，娱乐活动的目的在于促销。,4、战略表现从影视广告战略的实行角度来看，整个影视广告战略可以分成感性表现、理性表现。（视频）偏理性表现针对消费者的理性动机，利用真实、准确来公正传达产品的特质。如乐百氏强调自身的72层净化，碧浪新一代强调自身的香味，巧手洗衣粉强调自身比别的洗衣服便宜。偏感性表现是指影视广告针对消费者的情感动机来作出表现，用对企业或产品的感受情绪来向消费者传达相关的影视广告信息。采用感性手段的影视广告大致分为以下四种情况：高档珠宝、汽车、服装。当产品已经走向成熟时期，消费者对产品的特点已经有深入了解，消费者可有多种选择，关注企业形象。无特点产品公益类影视广告。,5、整合营销整合营销传播（简称IMC），它是统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。整合营销传播的特点：1、以消费者为中心，重在于传播对象的沟通；2、注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触机会；3、突出信息传播以“一个声音”为主4、强调传播活动的系统性。,整合营销是一场革命，营销实施需要全面的定位：,第1步抢占客户：客户可能出现平台进行抢占，好让客户有机会找到您、发现你；第2步初步印象：抢占的地盘进行有效的信息发布，客户找到您时对您初步认识；第3步增加信任：通过多个渠道开发客户，使客户对自身留有好印象并信任。第4步强化印象：借助事件、软文、病毒营销的引爆和传播性，让更多的客户发现您，依靠前面的基础，开发更多潜在客户。,整合营销的案例农夫山泉在市场激烈的竞争中，每个企业都力图使自己的产品以及企业的形象广为人知，并能够深入人心，千方百计运用各种广告宣传手段。1、经典广告。“农夫山泉有点甜”早已耳熟能详，同时，美丽淳朴的千岛湖的风景画面，青山绿水，又重点突出纯净的湖水。2、“农夫山泉”的品牌名称透露出儒雅的文化品位，蕴含丰富而深刻的内涵。3、如今钢筋水泥混凝土的城市森林中，农夫山泉的品牌名称带有强大的品牌亲和力。针对青少年的“课堂篇”广告一女生上课时因欲喝农夫山泉而拉动瓶盖引起了“嘭嘭”声，受了惊，老师告诫其“上课时不要发出这种声音”。受众对象：一些上课爱搞小动作、恶作剧、具有逆反心理的调皮学生心情急切，从而对农夫山泉产生强烈的购买欲。传播内容：一个产品包装上与众不同的信息，将无声之水变成有声。传播效果：揭示了产品包装的吸引力，响声同时又起到了提醒和强化记忆的作用，引起了青少年消费者的关注和兴趣。,理性诉求广告提出“常喝天然弱碱性水有益健康”的观念，通过实验对比、水源地展示，引起消费者的关注和认可。其他的品牌饮用水还在强调“纯净”的时候，农夫山泉已经通过“有点甜”、“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”这样的广告语，向消费者透露这样的信息：农夫山泉才是天然的、健康的。面对越来越理性的消费者，这样的理念无疑更能切入他们的内心需要。结合重大活动和事件在北京奥运会期间，“再小的力量也是一种支持。从现在起，购买一瓶农夫山泉，你就为农村地区儿童捐出一分钱，用作体育器械的购买。”伴随着奥运冠军颇具亲和力的笑脸，这个广告渗透在我们的生活中。企业不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持，这个策划在众企业行为中是一个创举。广告片以纪实的手法，让山区孩子们渴望的眼睛和质朴的声音，深深感染了每个观众的内心总结：农夫山泉在饮用水市场上的王者地位，归功于其独特的营销传播概念，从感性到理性的一环套一环的广告策略，以及恰到好处的公共关系活动及宣传，使人不得不叹服其整合营销传播的高明之处。,媒介投放,1、投放媒介（1）电视电视作为广告传达手段，具有以下的优点：电视音画一体，给受众以很强的感染力；覆盖面广泛；能做强制性广告。（2）网络视频（视频）网络具有的优点：网络能进行及时双向沟通，依靠点击技术能准确统计广告的阅读率；网络媒体能进行海量存储、海量投放网络的参与度强，费用低廉，为创意提供了较多的空间，促使网页广告、微电影广告、病毒营销广告诞生。,2、媒介策划流程投放媒介的目的，就是要用最少的广告费来取得最好的广告效果，促使企业获得较多的利润。广告的最佳效益，就是广告投入资金与产出之比。(1)选择媒体现在广告业中，为达到最佳的传播效果，广告公司去必须根据市场目标、诉求策略选择最合适的广告媒体，从而进行媒体组合。对于媒体选择考虑的因素：1成本。2媒体和营销策略、广告策略的配合度。3把握媒体的属性。4媒体投放时间和版面。5历史实证。6媒体的地域特点。,（2）媒体组合现代广告业中，广告代理公司是采用媒体组合模式，这样能扩大广告的触及面和重复率，造成广告业的强大辐射，给消费者带来很强的印象。在进行媒介组合时，可以分成以下几种：1同类媒体组合2不同媒体组合3自用和租用媒体组合（3）媒介排期和购买媒介排期和购买是贯穿在整个策划过程中，安排媒介排期时，要对媒介的到达时机、到达频率和竞争对手做综合分析。,影视广告策划书的写作,一、影视广告策划书写作的意义企业在从事商品的生产经营战略，对影视广告进行全面部署，为完成影视广告的目标而展开各种影视广告的各种活动的部署，就是影视广告策划书。影视广告策划书是一种影视广告的行动说明，是各种影视广告的活动指南。影视广告策划书是整个企业经营的重要部分。,影视广告的策划内容有繁有简，形式变化多端。其基本工作要点包括以下：1）从企业的经营要点出发，确定影视广告的基本目标2）对目标市场进行分析，确定市场的目标受众3）寻找广告代理商进行创意创作4）寻找广告媒体和媒体组合，确定媒体计划5）对影视广告方案进行试点监测，寻找较为妥当的预算法则6）制定广告实施的具体步骤，确定广告监测的效果,二、广告策划书的具体写作方法,第一部分：市场分析一营销环境分析1企业市场营销环境中宏观的制约因素（1）目标市场所处区域的宏观经济形势总体经济形势总体消费态势产业的发展政策（2）市场的政治、法律背景（3）市场的文化背景,2市场营销环境中的微观制约因素企业的供货商与企业的关系企业的营销中间商与企业的关系市场概况（1）市场的规模（2）市场的构成（3）市场构成的特性营销环境分析总结机会与威胁优势与劣势重点问题,二消费者分析,1消费者的总体消费态势2现有消费者分析（1）现有消费群体的构成总量年龄职业收入教育分布,（2）现有消费者的消费行为购买动机时间频率数量地点,（3）现有消费者的态度对产品的喜爱程度品牌偏好程度认知程度指名购买程度满足程度未满足的需求,3潜在消费者（1）潜在消费者的特性（2）潜在消费者现在的购买行为（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性4消费者分析总结机会与威胁优势与劣势重要问题,三产品分析,1产品特性分析（1）产品的性能（2）产品的质量（3）产品的价格（4）产品的材质（5）生产工艺（6）产品的外观与包装（7）与同类产品的比较,2产品生命周期分析（1）产品牌什么样的生命周期（2）企业对产品生命周期的认知3产品的品牌形象分析（1）企业赋予产品的形象（2）消费者对产品形象认知4产品定位分析（1）产品的预期定位（2）消费者对产品定位的认知（3）产品定位的效果5产品分析总结,四企业和竞争对手的竞争状况分析,1企业在竞争中的地位市场占有率消费者认识企业自身的资源和目标2企业的竞争对手3企业与竞争对手的比较,五企业与竞争对手的广告分析,1企业与竞争对手以往的广告活动的概况2企业和竞争对手以往广告的目标市场策略3广告诉求策略分析比较4媒介组合策略比较5广告效果比较6总结,第二部分广告策略,一广告的目标二目标市场策略1企业原来市场观点的分析与评价（1）企业原来所面对的市场（2）企业原有市场观点的评价2市场细分标准特性评估对企业最有价值的细分市场3企业的目标市场策略,三产品定位策略1对企业以往的定位策略的分析与评价2产品定位策略（1）进行新的产品定位的必要性（2）对产品定位的表诉（3）新的定位的依据与优势四广告诉求策略1广告的诉求对象2广告的诉求重点3诉求方法策略,五广告表现策略1广告主题策略2广告创意策略3广告表现的其他内容（1）风格（2）各种媒介的广告表现（3）广告表现的材质,六广告媒介策略1对媒介策略的总体表诉2媒介的地域3媒介的类型4媒介