无锡万达商业广场城市综合体项目经营策划书.pdf

无锡万达商业广场项目经营策划书 无锡万达商业广场 项目经营策划书 无锡万达商业广场 项目经营策划书 2007 年 05 月 2007 年 05 月 无锡万达商业广场项目经营策划书 - 1 - 目 录 目 录 前 言1-14 一、 项目经济指标一览表1-13 二、 背景资料清单一览13-14 第一部分 区域规划和项目解读15-31 一、 区域规划和项目环境调查 15-27 二、 项目解读 28-31 第二部分 市场研究、产品定位及营销策划32-148 一、 市场研究32-97 二、 项目定位方案97-104 三、 营销策划104-145 四、 卖场策划 145-148 第三部分 成本控制与规划设计策划 一、 成本控制策划 二、 规划设计策划 （一） 、规划与设计策划 （二） 、B 区设计进度计划 （三） 、D 区设计进度计划 前 言1-14 一、 项目经济指标一览表1-13 二、 背景资料清单一览13-14 第一部分 区域规划和项目解读15-31 一、 区域规划和项目环境调查 15-27 二、 项目解读 28-31 第二部分 市场研究、产品定位及营销策划32-148 一、 市场研究32-97 二、 项目定位方案97-104 三、 营销策划104-145 四、 卖场策划 145-148 第三部分 成本控制与规划设计策划 一、 成本控制策划 二、 规划设计策划 （一） 、规划与设计策划 （二） 、B 区设计进度计划 （三） 、D 区设计进度计划 无锡万达商业广场项目经营策划书 - 2 - （四） 、大商业建造标准 （五） 、非主力店建造标准 第四部分 资金与税收策划 . 一、 现金流分析 第五部分 开发经营计划 . 一、 项目报建报批流程 二、 项目四证办理情况 三、 项目施工计划 四、 工程施工中的主要措施 五、 项目销售计划 第六部分 投资收益分析 . 一、 项目收益分析 一、 项目投入产出分析 二、 盈亏平衡分析 三、 税收优惠政策 四、 抵效资产 第七部分 风险与对策. 一、 风险及对策. （四） 、大商业建造标准 （五） 、非主力店建造标准 第四部分 资金与税收策划 . 一、 现金流分析 第五部分 开发经营计划 . 一、 项目报建报批流程 二、 项目四证办理情况 三、 项目施工计划 四、 工程施工中的主要措施 五、 项目销售计划 第六部分 投资收益分析 . 一、 项目收益分析 一、 项目投入产出分析 二、 盈亏平衡分析 三、 税收优惠政策 四、 抵效资产 第七部分 风险与对策. 一、 风险及对策. 无锡万达商业广场项目经营策划书 - 3 - 二、 对外承诺要点提示. 附件明细目录 一、 销售策划类. 二、 成本类 . 二、 对外承诺要点提示. 附件明细目录 一、 销售策划类. 二、 成本类 . 无锡万达商业广场项目经营策划书 - 4 - 前 言 前 言 一、 项目经济指标一览表 一、 项目经济指标一览表 （一） 规划指标 1、 （一） 规划指标 1、 项目总体技术指标 序 号 项目名称 单位数量 备注 项目总体技术指标 序 号 项目名称 单位数量 备注 1 1 规划用地面积 179323.6 2 2 建筑占地面积 64364 3 3 容积率 2.996 4 4 总建筑面积 708700 含地下 A 区 92400 B 区 23200 C 区 204850 其 中 其 中 D、E 区 179450 5 5 地上总建筑面积 537300 五星级酒店 36000 写字楼 28400 A 区 商铺 5600 A 区地上总建筑 面积 70000 商业 122000 其 其 B 区 精装公寓 60000 B 区地上总建筑 面积 182000 无锡万达商业广场项目经营策划书 - 5 - 住宅 13970 底商 14800 C 区 公建配套 350 C 区地上总建筑 面积154850， 共 1532 户 住宅 109420 底商 11600 中 中 D、 E 区 配套公建、幼儿园 9430 D、 E 区地上总建 筑面积 130450 ，共 1020 户 6 6 地下总建筑面积 171400 A 区 设备及地下停车 22400 B 区 设备及地下停车、超市 50000 含 5900超市 C 区 设备及地下停车 50000 其 中 其 中 D 区 设备及地下停车 49000 机动车停车 辆 4316 7 7 非机动车停车 AB 区 12895 辆 CDE 区 8932 A 区 辆 420 60 辆/万 B 区 辆 1127 60 辆/万 C 区 辆 1623 机 动 车 D、E 区 辆 1146 住宅 1 辆/户， 公建60辆/万 A 区 辆 3500 500 辆/万 B 区 辆 9395 500 辆/万 C 区 5362 其 中 其 中 非 机 动 车 D、E 区 3570 住宅3.5/户， 公建 500 辆/万 无锡万达商业广场项目经营策划书 - 6 - 2、 2、 A 地块酒店、写字楼技术经济指标 序号 名称 单位 数量 备注 A 地块酒店、写字楼技术经济指标 序号 名称 单位 数量 备注 1 1 规划用地面积 31689.6 2 2 总建筑面积 92400 地上建筑面积 70000 五星级酒店 36000 写字楼 28400 3 3 其 中 商铺 5600 4 4 地下建筑面积 22400 设备及停车 5 5 建筑容积率 2.21 6 6 建筑密度 33.76 建筑占地 10698 7 7 绿地率 32.8 3、 3、 B 地块商业、精装公寓技术经济指标 序号 名称 单位 数量 备注 B 地块商业、精装公寓技术经济指标 序号 名称 单位 数量 备注 1 1 规划用地面积 57108.1 2 2 总建筑面积 232000 地上建筑面积 182000 3 3 其商业 122000 无锡万达商业广场项目经营策划书 - 7 - 中 精装公寓 60000 4 4 地下建筑面积 50000 含5900超市 5 5 建筑容积率 3.19 6 6 建筑密度 56.80 建筑占地面 积 32437 7 7 绿地率 20.02 4、 4、 C 地块住宅、底商技术经济指标 序号 名称 单位 数量 备注 C 地块住宅、底商技术经济指标 序号 名称 单位 数量 备注 1 1 规划用地面积 50373.2 2 2 总建筑面积 204850 地上建筑面积 154850 住宅 139700 1532 户 底商 14800 邮电局 300 3 3 其 中 公厕 50 4 4 地下建筑面积 50000 5 5 建筑容积率 3.07 6 6 建筑密度 23.36 7 7 绿地率 35.08 无锡万达商业广场项目经营策划书 - 8 - 5、5、 D、E 地块住宅、底商、幼儿园技术经济指标 序号 名称 单位 数量 备注 D、E 地块住宅、底商、幼儿园技术经济指标 序号 名称 单位 数量 备注 1 1 规划用地面积 40152.7 其中 E 地块 4077.3 2 2 总建筑面积 179450 地上建筑面积 130450 住宅 109420 1020 户 底商 11600 幼儿园 5130 3 3 其 中 配套公建 4300 文体、 托老、 居委、物业 4 4 地下建筑面积 49000 5 5 建筑容积率 3.25 6 6 建筑密度 23.57 建筑占地面 积 9462 7 7 绿地率 35.1 无锡万达商业广场项目经营策划书 - 9 - （二） 、经济效益指标 1、 项目总体经济效益指标 （二） 、经济效益指标 1、 项目总体经济效益指标 序号 项目 单位 金额 1 销售收入 万元 2 总成本费用 万元 3 营业税金及附加 万元 4 利润总额 万元 5 所得税 万元 6 税后利润 万元 7 销售毛利率 % 8 投资净利率 % 9 销售净利率 % 10 不可售固定资产 万元 无锡万达商业广场项目经营策划书 - 10 - 2、A 区经济效益指标 2、A 区经济效益指标 序号 项目 单位 金额 1 销售收入 万元 2 总成本费用 万元 3 营业税金及附加 万元 4 利润总额 万元 5 所得税 万元 6 税后利润 万元 7 销售毛利率 % 8 投资净利率 % 9 销售净利率 % 10 不可售固定资产 万元 无锡万达商业广场项目经营策划书 - 11 - 3、B 区经济效益指标 3、B 区经济效益指标 序号 项目 单位 金额 1 销售收入 万元 42000 2 总成本费用 万元 3 营业税金及附加 万元 4 利润总额 万元 5 所得税 万元 6 税后利润 万元 7 销售毛利率 % 8 投资净利率 % 9 销售净利率 % 10 不可售固定资产 万元 无锡万达商业广场项目经营策划书 - 12 - 4、C 区经济效益指标 4、C 区经济效益指标 序号 项目 单位 金额 1 销售收入 万元 127806 2 总成本费用 万元 3 营业税金及附加 万元 4 利润总额 万元 5 所得税 万元 6 税后利润 万元 7 销售毛利率 % 8 投资净利率 % 9 销售净利率 % 10 不可售固定资产 万元 无锡万达商业广场项目经营策划书 - 13 - 5、D、E 区经济效益指标 5、D、E 区经济效益指标 二、 背景资料清单一览 二、 背景资料清单一览 ? 土地出让合同、规划条件 土地出让合同、规划条件 与无锡市国土资源局签订国有土地使用权出让合同及附件。 序号 项目 单位 金额 1 销售收入 万元 100126 2 总成本费用 万元 3 营业税金及附加 万元 4 利润总额 万元 5 所得税 万元 6 税后利润 万元 7 销售毛利率 % 8 投资净利率 % 9 销售净利率 % 10 不可售固定资产 万元 无锡万达商业广场项目经营策划书 - 14 - ? 与项目有关的一切相关会议纪要、合作协议 与项目有关的一切相关会议纪要、合作协议 1、 无锡项目住宅户型方案研讨会议纪要 2、 万达商业广场交通影响分析审查会议纪要 3、 关于无锡项目户型汇报定案会及反馈纪要 4、 重庆、无锡项目设计方案汇报会议纪要 5、 无锡项目经营期讨论会 6、 项目经营期及资金计划讨论会 7、 关于无锡公司项目经营指标的第一次讨论 8、 论证会议纪要 9、 关于无锡项目总包招标相关内容确定会议 10、 无锡万达商业广场项目方案集团内部评审 11、 无锡项目开发进度协调会 无锡万达商业广场项目经营策划书 - 15 - 第一部分 区域规划和项目解读 第一部分 区域规划和项目解读 一、区域规划和项目环境调查 （一）区域规划概述 一、区域规划和项目环境调查 （一）区域规划概述 1、城市总体发展规划 1、城市总体发展规划 定位：滨湖城市、山水城市、生态城市、旅游城市、商贸城市 发展方向： “南拓北展，东联西优” ，建设全国特大城市 南拓：顺应城市空间拓展惯性，是中心城未来最优的主导发 展方向， 凭借太湖优美的自然环境和丰富的人文景观，凭借太湖优美的自然环境和丰富的人文景观， 发展旅游、休闲、娱乐、房地产业以吸引长江三角洲发展旅游、休闲、娱乐、房地产业以吸引长江三角洲 的消费者和投资客，从而带动其它产业的发展，成为的消费者和投资客，从而带动其它产业的发展，成为 上海、南京、苏州等大城市的“后花园” ；上海、南京、苏州等大城市的“后花园” ； 北展：中心城跨过沪宁高速公路向北发展，将堰桥地区发展 为惠山新区的建设区域； 东联：整合东亭与中心区的空间与道路网络，依托上海、苏 州，特别是借助上海经济扩散效应，使无锡走向全国 并融入国际市场； 西优：优化城市西部地区的旅游、休闲用地，协调山、水、 城的关系； 发展目标：到 2020 年，年 GDP 增长率为 8%左右，经济外向度达 到 75%左右，力争经济社会发展和人民生活富裕程度 无锡万达商业广场项目经营策划书 - 16 - 赶上当时世界中等发达国家水平。 2、河埒地区发展规划 2、河埒地区发展规划 “十一五”期间，滨湖区规划：建设“五大区” ，打造“三中心” ， 五大区即为：国内外著名的风景旅游区、高效的高新技术产业区、繁 荣的商贸服务区、现代化的都市生态农业区、体现现代城市风貌的无 锡新城区， “三中心”即为旅游度假中心、科教研发中心、商务服务 中心。 其中， 河埒地区将规划形成一个商贸核心区一个商贸核心区、 一个特色旅游区一个特色旅游区、 一条都市魅力带一条都市魅力带及两个一级社区两个一级社区的规划结构。 ? 商贸核心区：青祁路以西,蠡溪路以东，梁溪路两侧地区，承 担河埒地区的金融、贸易、休闲、观光、购物、娱乐、文化等 职能。 青祁路以西,蠡溪路以东，梁溪路两侧地区，承 担河埒地区的金融、贸易、休闲、观光、购物、娱乐、文化等 职能。 ? 特色旅游区：结合荣巷古镇的改造和开发，形成以历史文化体 验和旅游商业为主导的特色旅游区。 ? 都市魅力带：梁溪路与梁青路之间的带状地区，是联系商贸核 心区与特色旅游区之间的纽带 联系商贸核 心区与特色旅游区之间的纽带。 ? 两个一级社区：以蠡溪路为界，分为东西两个一级社区。 无锡万达商业广场项目经营策划书 - 17 - 3、城市整体规划背景下的三大热点板块 3、城市整体规划背景下的三大热点板块 随着城市整体规划布局及城市建设投入力投重点倾斜， 未来短期 内无锡将明显出现三大热点板块，这种热点将体现在城市公共建设、 房地产发展等多个领域。具体来看，这三大热点板块分别为：太湖广 场周边区域、河埒地区、新区。 ? 太湖广场区域城市新 CBD城市新 CBD 太湖广场区域前景规划良好，目前正在完善路网建设，1 号线工 程明年底即将动工，预计 2013 年全线通车，清明西路拓建工程、清 宁大桥和盛新大桥两座跨运河桥梁也将在 2007 年动工，届时该区域 交通将四通发达。 市政工程进入实施阶段，人民大会堂市政中心、世贸中心、深圳 茂业百货、市科技馆、博物馆、革命陈列馆、报业广电大厦以及市医 疗中心、青年活动中心、老年大学、家乐福购物中心、清扬路无 无锡万达商业广场项目经营策划书 - 18 - 锡未来政治、经济、文化的中心轴线，都围绕在太湖广场周边，并且 以太湖广场为核心发挥影响力。 太湖广场区域相对以前土地供应不足的特点， 近年来以及未来的 时期里会推出大量的地块，如十中地块（已在建） 、六药厂、蚊香厂； 通用机械厂、水泵厂、世贸、原扬名镇政府、太湖广场南侧，中南路 延伸段以北地块等等。 ? 河埒地区城市 CLD城市 CLD 上世纪八十年代，河埒口作为近邻传统商业中心的密集型居 住区，因其独有的梅园和荣氏家族、江南大学、轻工业大学等人 文旅游资源背景，在当时的城市规划中占据了相当重的历史地位， 市政建设甚至考虑将行政文化中心搬迁至河埒口市政建设甚至考虑将行政文化中心搬迁至河埒口，受此战略规划 的指导，当时兴建的一批市政配套设施开始陆续出现，如无锡展 览馆、无锡博物馆、江南商场等，这些都使河埒口商圈成为无锡 最早成型的成熟商圈之一奠定了结实的基础。 但受无锡早期规划政策导向变化较快的原因，河埒口商圈发 展出现了停滞状态，近 20 年，该区域并没有再出现大规模的改造 和建设。河埒口区域发展在城市整体建设中也随之沉静了下去。 进入本世纪，伴随着无锡城市规模的扩容，以及建设山水名 城、旅游名城的需要，河埒口商圈因其历史的商业蕴底沉淀，以及 河埒口商圈因其历史的商业蕴底沉淀，以及 市中心至马山旅游度假区、 蠡湖休闲旅游区的必经区域之一， 在无锡市中心至马山旅游度假区、 蠡湖休闲旅游区的必经区域之一， 在无锡 城市建设中重新获得了新的发展机遇城市建设中重新获得了新的发展机遇。 无锡万达商业广场项目经营策划书 - 19 - 河埒口区域配套成熟，河埒市民广场一期已经正式开放，二期工 程正在建设中，年内全面建成开放。 与之配套，河埒口及周边的交通建设今年也将进入高潮，如正在 实施过程中的“七路一中心”工程。这一地带 2006 年挂牌出让幅 地块，并建设近万平方米安置房。 ? 新区发展快速的高科技产业新城发展快速的高科技产业新城 经过十多年的发展，已经成为国际化、现代化、特征鲜明的科技 产业城，被国家科技部授予“全国先进高新区”称号，经济发展和创 新能力高居全国高新区第二位。 以电子信息、 精密机械及机电一体化、 生物医药、精细化工和新材料为重点的五大支柱产业， 全区拥有占 整个无锡 80%以上的外资企业。 新区对于地功能布局越来越明晰， 各个板块扮演的角色与承担的 功能更明确。核心商贸、商务区扩容，高新产业区扩容，产业区向生 活区扩容；未来区域内的道路交通规划为“六横-八纵” 。 三大热点板块比较三大热点板块比较 太湖广场周边区域 河埒区域 新区 太湖广场周边区域 河埒区域 新区 功能定位 城市新 CBD城市新 CBD 城市 CLD城市 CLD 高科技产业新城高科技产业新城 主要影响范围 全市 本区域为主周边区域为辅 本区域为主 当前市场供需 供应严重不足、需求充分供应充分、需求充分 供应充分、需求充分 未来市场供需 供应充分、需求充分 供应充分、需求充分 供应充分、需求充分 未来项目档次 最高 较高 中高档为主 未来消费群 区域及全市中高收入人群区域及周边区域中高收入人群 本区域消费人群为主 房 地 产 方 面 区域核心优势 规划的前景与实施 良好的生活配套与区位 密集的产业与人口 无锡万达商业广场项目经营策划书 - 20 - 4、无锡构筑“三环十二射”城市骨架 4、无锡构筑“三环十二射”城市骨架 建成城市内环（一环） ，还要打通中环（二环） ，到 2010 年，外 环（三环）也将形成。而这三环的样式，内环以高架桥为主，中环、 外环因地制宜，或平面，或高架。 内环由凤翔路惠山隧道青祁路隐秀路金城路江海路 构成，全长 28 公里，围合面积达 48 平方公里。计划 2007 年前建成， 全程以高架路为主。这一个锡城“第一环”将起到保护城市核心区， 疏散穿越城市中心区交通量的重要作用。 中环由北环路钱威路钱荣路梁湖路太湖大道青祁路 高浪路新 312 国道构成，全长 52 公里，围合面积 175 平方公里。 这个锡城“第二环”在主城区的外围，将起到避免大量交通流直接进 入主城区，减轻主城区交通压力的作用。到 2007 年，中环将全线打 通，其道路形式有高架也有地面道路，视地面建筑等情况而定。 外环由西环路惠山南环东外环雪梅路红力路构成， 全长 73 公里，几乎将锡城全部包围，为不封闭的半环结构。这锡城“第 三环”位于城镇组团的边缘，将起到联系城镇组团，分流城市过境交 通流的作用。外环将在 2010 年形成，途中有高架也有平面道路。 12 条放射道路为通江大道、锡澄路、江海路（西段） 、盛岸西路、十 八湾、青祁路、中南路、江海路（东段） 、经一路、北中路、金城东 路和锡沙路。 无锡万达商业广场项目经营策划书 - 21 - 规划 2006 年开始建设市区快速内环和内环向外的射线，2008 年 基本建成“一环八射”的城市快速路网系统，环路与高速公路出入口 的联络通道按快速路标准建设或改造，缓解市区向心交通的压力，增 强主城区和外围新市镇之间的联系，期间启动快速外环(辅环)的建 设。 （二）地块基本情况 （二）地块基本情况 地块属滨湖区河埒口地区， 是无锡市主城与太湖风景区之间的主 要过渡地段，也是无锡建设“滨湖城市”的标志性区域。该地块北至 梁溪路，西至蠡溪路，东至青祁路，南至梁青路，总占地面积 18 万 平方米。 1、地块环境 1、地块环境 基地基本呈直角梯形， 本项目地块北入口处保留有用地 0.136 公 无锡万达商业广场项目经营策划书 - 22 - 顷的现状建筑太湖大厦。项目东依京杭大运河，与老城区相连， 北依惠山森林公园，西连梅园景区，向南经青祁路、蠡溪路、隐秀路 等教廷干道通向蠡湖畔的蠡湖新城。 2、地块交通 2、地块交通 河埒地区城市道路由 “四横六纵” 组成。 四横即梁溪路、 梁青路、 太湖大道和美湖路，六纵为钱荣路、隐秀路、蠡溪路、青祁路、湖滨 路和中南路。梁溪路和梁青路为连接城市主城区的交通主干道，梁青 路目前已改造完工并通车，梁溪路改造已完工。青祁路为城市内环的 主干道，根据交通规划将规划为立体交通，规划有城市高架路通过， 沿青祁路规划有轨道交通线路。 3、地块配套 3、地块配套 周边存在大量旧有居民区，生活配套十分成熟，地块南侧大润 发超市，北侧新建市民广场一期已落成使用二期在建设中。区域已经 形成较为便利的生活配套设施，具备较为成熟的地产开发条件。 无锡万达商业广场项目经营策划书 （三） 各物业类型土地发展条件评估 （三） 各物业类型土地发展条件评估 ? 住宅物业发展条件评估 住宅物业发展条件评估 项目发展条件评估模型 项目发展条件评估模型 指标项 A 指标项 A 因素项 B 因素项 B 指标评价 指标评价 分项 分项 代码 代码 指标 指标 代码 代码 因 素 因 素 优(100) 优(100) 良(80) 良(80) 及格(60) 及格(60) 不及格(0) 不及格(0) 单项权单项权 重 重 分值 分值 权重 权重 1 交通站点数量 与辐射范围 交通站点多，辐射 全市 交通站点较多， 辐射范围较广 交通站点较多， 辐射本区域 交通站点很 少，辐射范围 小 0.075 100 0.175 2 公交站 100m 300m 600 m 600m 0.075 100 3 机动车可达性 道路从不堵塞，道 路质量良好 只在高峰时期 （1.5 小时/ 天）堵塞，道路 质量良好 机动车进出有 一定困难 机动车的运行 非常困难 0.025 100 1 交通 条件 4 快速干道 （出入 口） 1 km 0.035 100 1 大学 0.5 km 1 km 3 km 3 km 0.005 0 0.115 0.5 km 1.5 km 2 km 2 中学 名校 名校 普通学校 2 km 0.03 60 0.5 km 1 km 1.5 km 1.5 km 3 小学 名校或特色教育 名校或特色教 育 普通学校 或没有小学 0.01 80 0.2 km 0.3 km 4 幼儿园 特色教育 特色教育 0.4 km 1 km 或没有 幼儿园 0.015 100 文化遗迹 有人们认同的历史 底蕴 较强的历史底 蕴 没有得到大多 数人的认可 没有 0.015 100 5 周边原有或保 留建筑 档次高，可以与其 协调 档次高 档次一般， 没有保留建筑 或原有建筑档 次低 0.005 60 2 人文 环境 6 科研院所 有效提升小区人文 没有 0.04 100 1 大卖场 1km或5分钟车程 3km 或 15 分 钟车程 5km 或 20 分 钟车程 5km 或车行 不便利 0.03 100 0.125 2 商业(务)中心 (或次中心) 1km或5分钟车程 3km 或 15 分 钟车程 5km 或 20 分 钟车程 5km 或车行 不便利 0.025 100 3 居住区商业 0.2km 0.5km 1.5km 1.5km 0.025 100 4 城市商业街 0.2km 0.5km 1.5km 1.5km 0.005 0 3 商业 环境 5 会展、 旅游性设 施 0.5km 1km 或 5 分钟 车程 3km 或 15 分 钟车程 3km 或车行 不便利 0.0185 100 无锡万达商业广场项目经营策划书 24 1 市级中心医院 1km或5分钟车程 1.5km 或 8 分 钟车程 3km 或 15 分 钟车程 3km 或车行 不便利 0.0085 100 0.035 2 区级医院 1km或5分钟车程 1.5km 或 8 分 钟车程 2km 或 10 分 钟车程 2km 或车行 不便利 0.005 80 4 周边 医疗 3 专业医院 0.5km 1km 或 5 分钟 车程 1.5km 或 8 分 钟车程 1.5km 或车 行不便利 0.003 100 银行 0.2km 0.5km 1.5km 1.5km 0.02 100 0.1 邮局 0.2km 0.5km 1.5km 1.5km 0.005 100 1 电信 0.2km 0.5km 1.5km 1.5km 0.005 90 运动中心 0.5km 1km 3km 3km 0.01 90 2 健身场所 0.2km 0.5km 1.5km 1.5km 0.015 90 酒吧 0.2km 0.5km 1.5km 1.5km 0.015 60 舞厅、KTV 0.3 0.006 80 地质 地质优良承载力强 地质良好承载 力一般 地质承载力不 强 地质差而且复 杂，地基需特 殊处理 0.006 80 2 地下水位 地下水位低 地下水位高 0.001 100 3 场地日照 （百分 比%） 40 20 10 600m 0.025100 3 机动车可达性 道路从不堵塞， 道路质量良好 只在高峰时期（ 1.5 小时/天）堵 塞，道路质量良好 机动车进出有一 定困难 机动车的运行非 常困难 0.018100 1 交通 条件 4 快速干道（出入 口） 1 km 0.022100 0.125 1 城市商业中心 处于城市商业 区中心 处于城市商业区 强颈辐射圈内 处于城市商业区 辐射圈边缘地带 0.1260 2 商务中心(或次中 心) 处于中心 处于强颈辐射圈 内 处于辐射圈边缘 地带 0.0980 3 大型居住区 0.2km 0.5km 1.5km 1.5km 0.04100 4 城市商业街 0.2km 0.5km 1.5km 1.5km 0.02560 5 会展、旅游性设施 0.5km 1km 或 5 分钟车 程 3km 或 15 分钟 车程 3km 或车行不便 利 0.025100 2 区位 环境 6 大型交通枢纽0.2km 0.5km 1.5km 1.5km 0.0580 0.35 银行 0.2km 0.5km 1.5km 1.5km 0.01100 邮局 0.2km 0.5km 1.5km 1.5km 0.005100 1 电信 0.2km 0.5km 1.5km 1.5km 0.00590 运动中心 0.5km 1km 2km 2km 0.01890 2 健身场所 0.2km 0.5km 1.5km 1.5km 0.00690 酒吧 0.2km 0.5km 1.5km 1.5km 0.00260 舞厅、KTV 0.2km 0.5km 1.5km 1.5km 0.00290 3 周边 生活 配套 3 桑拿 0.2km 0.5km 1.5km 1.5km 0.00280 0.05 1 区域功能定位（未 来 3-5 年） 属于大型住宅 区或商业（务） 区 城市次级住宅区 或商业（务）区 处于城市发展的 方向上或开发方 向上 以上情况都不属 于 0.06100 2 基础设施发展规 划（未来 3-5 年） 有市级大型基 础设施规划建 设 有城市主干道或 市政配套规划建 设 城市次干道规划 建设 无 0.02100 3 生活配套设施发 展规划 有大型商业设 施规划建设 有中等规模商业 规划建设 有社区、街区生活 配套建设 无 0.02100 4 城市 规划 4 周边区域规划 商务（业）区、 交通便便捷 工业区 周边有小型的 商 业、工业规划 无 0.02100 0.125 无锡万达商业广场项目经营策划书 27 5 环境改造 属于未来城市 重点改造的地 区 属于拆迁或环境 改造的地区 周边环境较差，未 来没有 改造的可 能 0.00580 1 其他楼盘景观 能最大限度借 用 可有效借用 可借用一些 不能借用 0.00360 2 公园 能最大限度借 用 可有效借用 可借用一些 不能借用 0.004100 3 城市绿化 能最大限度借 用 可有效借用 可借用一些 不能借用 0.00360 4 河流/湖泊/海洋 傍水或环水 近水 可以观水 不能利用 0.0160 5 自然 景观 5 山峦 可以观看城市 的景观(主要俯 瞰指建筑群)依 山或含山 近山 远观山景 不可以观看城市 的景观(主要俯瞰 指建筑群)没有山 景 0.00540 0.025 1 区域产业 有大的产业支 撑 产业基础良好产业一般 几乎没有产业 0.0480 6 经济 环境 2 区域内人均可支 配收入 远高于全市平 均水平 略高于全市平均 水平 全市平均水平 低于全市平均水 平 0.03580 0.075 地质 地质优良承载 力强 地质良好承载力 一般 地质承载力不强 地质差而且复杂， 地基需特殊处理 0.006100 1 地下水位 地下水位低 地下水位高 0.00290 2 场地日照（百分比 %） 40 20 10 10 0.006100 土地形状与面积 规则好利用 较规则 能够利用 零星不好利用 0.00680 0.025 3 七通情况 满足七通条件， 且容量大 满足七通条件满足三通 不满足三通的条 件 0.003100 7 地质 环境 4 危险洪水水位 历史水位远低 于场地海拔 历史水位低于场 地海拔 历史水位高于场 地海拔，预防成本 低 历史水位高，预防 成本高 0.002100 1 本区域内夜间居 住人数量 10 万以上 510 万 25 万 2 万以下 0.045100 2 本区域内日间人 群数量 20 万以上 1020 万 310 万 3 万以下 0.07580 3 人口流量 流量大，超过每 天 10 万 流量大，超过每天 5 万 流量大，超过每天 3 万 0.07560 8 人流 程度 4 消费者特征 收入高，购买力 强 收入较高，购买力 教强 一般 0.0360 0.225 结论：项目商业发展条件评估分值为 82.59 分，商业发展条件良好，适合开发综合性商业 结论：项目商业发展条件评估分值为 82.59 分，商业发展条件良好，适合开发综合性商业 无锡万达商业广场项目经营策划书 28 二、项目解读： 二、项目解读： 项目总占地面积 17.93 万平方米，为无锡河埒地区改造项目，南 临梁青路、东接青祁路、西为蠡溪路、北为梁溪路并与河埒市民休闲 广场相望。项目规划容积率 3.0，建筑密度 23.8%，绿化率30%，地 上最大可建筑面积 537300 平方米，地下面积 171420 平方米。整个用 地分为 A、B、C、D、E 五个地块，被十字交叉的 20 米城市规划道路 分为四个区域，其中 A、B、C 各为独立地块，D、E 地块被保留住宅 分为两个地块，具体数据如下表所示。规划技术条件：规划技术条件： 序号 项目名称 单位数量 备注 序号 项目名称 单位数量 备注 1 1 规划用地面积 179323.6 2 2 建筑占地面积 64364 3 3 容积率 2.996 4 4 总建筑面积 708700 含地下 A 区 92400 B 区 23200 C 区 204850 其 中 其 中 D、E 区 179450 5 5 地上总建筑面积 537300 五星级酒店 36000 写字楼 28400 A 区 商铺 5600 A 区地上总建筑 面积 70000 其 中 其 中 B 商业 122000 B 区地上总建筑 无锡万达商业广场项目经营策划书 29 区 精装公寓 60000 面积 182000 住宅 13970 底商 14800 C 区 公建配套 350 C 区地上总建筑 面积 154850， 共 1532 户 住宅 109420 底商 11600 D 、 E 区 配套公建、幼儿园 9430 D、E 区地上总建 筑 面 积130450 ，共 1020 户 6 6 地下总建筑面积 171400 A 区 设备及地下停车 22400 B 区 设备及地下停车、 超市 50000 含 5900超市 C 区 设备及地下停车 50000 其中 其中 D 区 设备及地下停车 49000 机动车停车 辆 4316 7 7 非机动车停车 AB 区 12895 辆 CDE 区 8932 A 区 辆 420 60 辆/万 B 区 辆 1127 60 辆/万 C 区 辆 1623 机 动 车 D、E 区 辆 1146 住宅 1 辆/户，公 建 60 辆/万 A 区 辆 3500 500 辆/万 B 区 辆 9395 500 辆/万 C 区 5362 其 中 其 中 非 机 动车 D、E 区 3570 住宅 3.5/户， 公建 500 辆/万 无锡万达商业广场项目经营策划书 30 A B C D E 无锡万达商业广场项目经营策划书 31 B B 无锡万达商业广场项目经营策划书 32 第二部分 市场研究、产品定位及营销策划 第二部分 市场研究、产品定位及营销策划 一、市场研究 一、市场研究 （一） 、锡城房地产总体状况（一） 、锡城房地产总体状况（以下数据范围为无锡市区，不含江阴、宜兴）（以下数据范围为无锡市区，不含江阴、宜兴） 1、总体发展概述 1、总体发展概述 近年来，无锡房地产市场持续升温无锡房地产市场持续升温，房地产投资规模不断扩大， 商品房开发呈产销两旺的发展态势。 主要表现在： ? 房地产开发投资增势强劲，占固定资产投资比重逐年上升； ? 房地产业景气指数一路走高，成为当前经济运行中的闪光点； ? 房地产市场供求旺盛，房屋销售量、房价齐升； ? 房地产开发企业经营状况趋好，经营收入与实现利润增长较快。 ? 其中主要原因为： ? 住房制度改革和金融政策的扶持，激活了居民购房需求； ? 城市建设步伐提速和土地出让加快，带动房地产业的持续升温； ? 居民收入的不断提高，给房地产业带来了发展空间。 近三年来，无锡国民经济的增长速度每年都保持在 16%左右，人人 民生活水平随之也得到了迅猛的增长，消费能力也得到了快速释放民生活水平随之也得到了迅猛的增长，消费能力也得到了快速释放， 这些都为无锡房地产业的全面启动注入了新的活力。另外，在全国房全国房 地产开发开始转向长三角二线城市的大环境下地产开发开始转向长三角二线城市的大环境下， 无锡作为长三角的主 要经济强市， 其优越的地理条件和广阔的市场前景已得到了国内外知 名公司的青睐，并纷纷加入抢占行列。 无锡万达商业广场项目经营策划书 33 2、房地产供应状况2、房地产供应状况 （1）历年土地出让状况（2004-2006） （1）历年土地出让状况（2004-2006） 类别 时间 2004 2005 2006 类别 时间 2004 2005 2006 出让金额（亿元） 出让金额（亿元） 118.37 116.396 210.91 出让用地面积共计（万） 出让用地面积共计（万） 922.95 643.21 1556.51 住宅用地（万） 住宅用地（万） 631.97 418.6 714.94 住宅可建面积（万） 住宅可建面积（万） 873 678 2371.72 非住宅用地（万） 非住宅用地（万） 290.98 224.61 326.08 其 中 非住宅可建面积（万） 其 中 非住宅可建面积（万） 462 314 629.75 分析： ? 05 年前土地供应总量呈逐年下降趋势，但可建设面积的下降 幅度慢于出让面积，这表明土地的使用率在不断提高；而 06 年底随着土地调控政策的出台，大批土地出让，总量约为 04、 05 年之和,可建面积放大近两倍，在未来二年内市场的供应量 将陆续放大。 ? 非住宅用地所占比例逐年上升，2006 年的该类用地的可建面 积放大一倍之多，将对市场产生较大的供应压力。 （2）历年房地产开发总量与剩余总量及特性分析（2004-2006 年） （2）历年房地产开发总量与剩余总量及特性分析（2004-2006 年） 无锡万达商业广场项目经营策划书 34 0% 20% 40% 60% 80% 100% 历年开发总量与剩余总量（万）历年开发总量与剩余总量（万） 2006年 1611.38 563.02 364.01 1247.37 1205.51 423.09 278.06 927.45 2005年 1256.54 542.44 263.06 993.48 970.71 436.06 200.29 770.42 2004年 1054.40 460.57 239.28 815.12 817.41 342.16 196.66 620.75 施工面积 新开工面 积 竣工面积 剩余面积 住宅施工 面积 住宅新开 工面积 住宅竣工 面积 住宅剩余 面积 分析： ? 施工面积、新开工面积均呈快速上升趋势，年均增长幅度在 10%左右， 其中商品住宅水平比商品房开发总量增长水平略高； ? 剩余总量方面，商品住宅年均增长幅度在 22%左右，相比商品 房剩余总量增长略高，市场总体进入成熟期。 （3）历年商品住宅供应总量（2004-2006） （3）历年商品住宅供应总量（2004-2006） 历年商品住宅供应量（单位：万）历年商品住宅供应量（单位：万） 0 1