房地产促销组合策划实训.ppt

一、知识要求理解房地产促销及促销组合的概念和特点；房地产人员推销的特点和程序；房地产广告策略、销售推广策略及公共关系策略的特点和基本内容；掌握房地产广告促销策划、人员促销、公共关系促销、销售推广促销的特点及其操作程序和效果评价方法。二、技能要求能够学会面对房地产市场状况灵活、正确、有效地进行营销组合，正确、有效地开展各种促销活动。基本能够设计广告文案。,学习要求,项目五房地产促销组合策划,一、房地产市场营销促销概述,（一）房地产促销的概念房地产促销是指房地产营销人员通过各种方式将有关企业以及产品的信息传播给消费者，影响并说服其购买该企业的产品或服务，或至少是促使潜在顾客对该企业及其产品产生信任和好感的活动。,房地产促销的实质是信息沟通活动。所谓沟通，是指沟通者（即信息提供者或发送者）发出作为刺激物的信息，并把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接收者，包括听众、观众以及读者等）以影响其态度和行为的过程。,（二）房地产促销的作用,1.传播信息，沟通供需2.突出产品特点，增强竞争能力3.刺激需求，引导消费4.塑造企业形象，提高企业声誉,（三）房地产促销方式,1.广告广告是房地产企业用来直接向消费者传递信息的最主要的促销方式，它是企业通过付款的方式利用各种传播媒体进行信息传递，以刺激消费者产生需求，扩大房地产租售量的促销活动。2.人员推销人员推销是最古老的一种促销方式，也是四种促销方式中惟一直接依靠人员的促销方式。它是房地产企业的推销人员通过与消费者进行接触和洽谈，向消费者宣传介绍房地产商品，达到促进房地产租售的活动。,（三）房地产促销方式,3.销售推广销售推广也叫销售促进，是指房地产企业通过各种营业(销售)方式来刺激消费者购买(或租赁)房地产的促销活动，即除了人员推销、广告和公共关系以外的，能迅速刺激需求、鼓励购买的各种促销方式。4.公共关系公共关系促销是指房地产企业为了获得人们的信赖，树立企业或房地产的形象，用非直接付款的方式通过各种公关工具所进行的宣传活动。,房地产促销方式：,四种促销方式的主要特点,（四）房地产促销组合策略,房地产促销组合是指为实现房地产企业的促销目标而将不同的促销方式进行组合所形成的有机整体。广告、人员推销、营业推广和公共关系等四种促销方式，虽然都可以刺激消费者需求，扩大商品销售，但它们的作用有所不同，各有利弊。因此，房地产企业必须努力协调好各种促销手段。要根据市场需求情况、企业经营条件和商品特点而灵活巧妙地进行组合，使所有的促销手段能相互配合，形成一个有机整体，发挥协同效应。,1.房地产促销组合的特点,（1）房地产促销组合是一个有机的整体组合（2）构成促销组合的各种促销方式既具有可替代性又具有独立性（3）促销组合的不同促销方式具有相互推动作用（4）促销组合是一种动态组合（5）促销组合是一种多层次组合,2.影响房地产促销组合的因素,（1）促销目标（2）市场状况（3）购买者心理接受阶段（4）产品生命周期阶段（5）促销预算（6）其他营销因素,3.房地产促销组合策略,房地产促销组合策略有三种：（1）推式策略推式策略就是房地产企业对房地产中间商积极促销，并使房地产中间商积极寻找顾客进行促销，将房地产租售出去。即从房地产生产者推向中间商，再由中间商推向消费者。推式策略以中间商为主要促销对象，主要采用人员推销和营业推广。,（2）拉式策略拉式策略是房地产企业针对最终消费者开展广告攻势，把产品信息介绍给目标市场的消费者，使之产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然后拉动中间商纷纷要求经销这种房地产。在拉式策略中主要使用广告和营业推广，辅以公关宣传。在市场营销过程中，当某些房地产新产品上市时，中间商往往过高估计市场风险而不愿经销。在这种情况下，房地产只能先向消费者直接经销，然后拉动中间商经销。,3.房地产促销组合策略,（3）推拉结合策略房地产企业有时可以将上述两种策略配合起来使用，在向中间商大力促销的同时，通过广告刺激房地产市场需求。,3.房地产促销组合策略,二、房地产广告策略,（一）房地产广告的概念广告是房地产企业用来直接向消费者传递信息的最主要的促销方式，它是企业通过付款的方式利用各种传播媒体进行信息传递，以刺激消费者产生需求，扩大房地产租售量的促销活动。,在理解广告的概念时，需要注意以下几个方面:1广告是一种非人际的信息传播，它不是个人与个人之间的信息传播，而是通过大众媒体进行信息传播的；2广告有明确的广告主，即广告的发布者；3广告需要付费。由于广告是借助大众传播媒介传递信息，因而需要支付费用；4广告的对象是有选择的。广告的对象即房地产企业现实或潜在的顾客；5广告的目的是促进销售。广告可以使消费者了解本企业的产品，激发消费者的购买欲望，从而促进产品销售。,（二）房地产广告的特点,1.房地产广告的广泛性2.房地产广告具有较强的区域性和针对性3.房地产建设周期长，广告具有信息不断传递的特点4.房地产广告具有独特性5.房地产广告体现的是开发商、设计单位、建筑商和中介代理商的综合素质6.房地产广告具有很强的时效性,（三）房地产广告决策过程,1.确定广告目标广告目标就是房地产企业通过广告活动所要达到的目的，或者说是广告目标市场接触广告信息后做出的反应。广告目标分为最终目标和直接目标。广告的最终目标是通过传递商品或劳务信息扩大销售、增加盈利。,广告的直接目标有三种：（1）告知告知主要是向目标市场介绍企业的新产品。如产品的位置、质量、室内设计、配套设施、环境、物业管理、价格以及产品能给房地产消费者带来的利益，使消费者了解该产品，触发消费的需求。这种广告又叫告知型广告，主要用于房地产市场开拓阶段。,（2）劝导劝导主要是向目标市场宣传本企业产品的特色，介绍本企业产品优越于其他产品之处，使消费者对本企业产品产生偏爱，从而提高本企业产品的市场竞争力。这种广告又叫诱导性广告，主要用于与同类产品开展竞争。适用于处于产品生命周期中成长期的商品。,（3）提醒提醒主要是保持消费者和用户以及社会公众对本企业产品的记忆，获得本企业产品尽可能高的知名度，主要目标是提示消费者购买。主要用于产品的成熟阶段。,2.制定广告预算,广告预算是房地产企业在一定时期内，为了实现广告目标而投入的广告费用计划。它规定在广告计划期内从事广告活动所需的经费总额、使用范围、使用方法，是企业广告活动得以顺利进行的保证。,（1）广告预算的内容：广告调研费包括广告调查和广告效果调查两部分；广告设计制作费包括广告的设计费、印刷广告的制版、印刷、摄影以及美工等费用；广告媒介费包括购买报纸、杂志的版面费用，购买广播、电视的时间费用，购买户外广告的场地占用费以及邮寄广告、招贴广告等费用。这部分费用是广告费用的主体，约占广告费用的70一90；广告管理费用包括广告部门工作人员的工资、办公费以及差旅费等；杂费以及其他费用如广告材料费、橱窗展示费等。,（2）制定广告预算需要考虑的因素,广告覆盖市场规模的大小以及市场占有率的高低房地产企业的自身资源广告频率竞争对手的数量以及外界的干扰,（3）制定广告预算的方法,销售额百分比法根据目前的或预期的销售额来确定促销费用，使促销费用占销售额的一定比例。这是参照以往的销售记录乘以一个百分比而决定的。由于计算标准不同，又可细分为：1）计划销售额百分比法。根据次年度的预测销售额求得广告预算值。2）上年度销售额比例法。根据上年度或过去数年的平均销售额求得广告预测值。3）平均折中销售额百分率法。此法是折中上述方法求得广告预算值。4）计划销售增加额百分率法此法是以上年度广告费为基础，再加上次年度计划销售增加部分的比率求得广告预算值。,利润额百分率法利润额百分率法可分为净利润百分率法和毛利润百分率法。利润额百分率法的计算方法和销售额百分率法相同，用净利润或毛利润代替销售额，也可得出上述四种方法。这种方法使广告费和利润挂钩，适用于不同产品之间的广告费分配。,销售单位法销售单位法以每单位产品分摊的广告费来计算。这种方法计算简便，多卖多拨广告费。在实行这种计算方法时，要有一定的机动性，每单位商品分摊的广告费应根据实际情况进行调整。,量力支出法这件方法是以企业本身的经济实力为基础来确定促销费用的绝对额。这种方法比较常用，并且简单易行，但完全忽略了促销与销售之间的因果关系，忽略了促销对销售的影响。并且每年的促销预算有较大的差异，不利于企业制定长期的市场拓展计划。,目标任务法首先确定促销目标，然后确定为达到目际所要完成的任务，最后再估算完成这些任务所需要的促销费用。目标任务法要求企业制定的促销目标必须正确，否则企业据此做出的促销预算也必然失误。,竞争对抗法企业在了解了竞争对手的基本促销预算后，据以确定自己预算的方法。竞争对抗法的预算方式有多种，最常见的方式有以下几种：1）市场占有率法2）增减百分比法3）夺标法,3.设计广告信息,（1）广告信息的产生首先要对自己产品的基本情况进行深入研究其次，要对消费者进行研究，了解消费者对产品所追求的利益是什么，以及通过什么方式才能唤起消费者的购买欲望,（2）广告信息的评价一是广告信息的吸引力。广告必须能够引起顾客的注意，激发顾客对产品的购买欲望和兴趣；二是广告信息的独特性。只有独特的广告创意才能塑造房地产独特的品牌形象，吸引目标顾客；三是广告信息的可信度。广告信息必须拿出充分的理由，出示足够的证据，提高消费者对广告信息的信赖程度。,（3）广告信息的表达同样的广告信息，表达方式不同，产生的效果也不同。广告信息的表达要求表达的人物、次序、格式等，要与广告所宣传的产品相匹配，使人们看过广告之后能留下深刻的印象，提高广告效果。,4.选择广告媒体,（1）广告媒体的特点,（2）选择广告媒体应考虑的因素：,媒体特性目标顾客的媒体习惯产品信息特点媒体成本,（3）广告时机的选择广告时机的选择是指广告投入的时间安排。完整的广告周期从属于房地产产品的销售周期，即延续于开盘前期、开盘期、强销期以及持续期等阶段。,开盘前期，广告应该以告知为主，房地产企业可以在报纸上刊登广告，辅之以现场广告和户外广告。开盘期的广告范围应有所扩大，伴随着开盘期的庆典活动和促销活动，这时的广告应以告知和促销为主，报纸、广播、杂志以及直接邮寄等媒体一起使用。当强销期来临时，各种媒体应全面配合，增加广告播放的频率和次数，促销攻势全面展开。持续期一般来讲时间相对较长，广告量相对稳定，但有时也会有一些声势强大的广告配合，直到销售完毕。,5.评价广告效果,广告效果的评价是指运用科学的方法来评价所做广告的效益。广告效果评价一般可从广告促销效果、广告传播效果两方面进行分析。,（1）广告促销效果的测定广告促销效果是指广告对企业产品销售产生的影响。但广告促销的一般效果常难于准确测定。这是因为销售除了受广告的影响外，还受其他许多因素如产品特色、价格、购买难易和竞争者行为等的影响。测定广告促销效果的方法主要有两种。广告效果比率法即根据广告后销售额增加幅度与广告费用增加幅度之比测定广告效果。其公式如下：广告效果比率=销售额增加率广告费用增加率100,单位广告收益测定法即根据一定时期内单位广告费用的经济效益来测定广告效果。单位广告收益=(广告后的平均销售额一广告前平均销售额)广告费用额,（2）广告传播效果测定,广告传播效果测定是指广告信息传播的广度、深度及影响作用，表现为顾客对广告信息注意、理解、记忆程度。一般称为广告本身效果的测定，它可以在广告前也可以在广告后测定。测定广告传播效果的方法主要如下：阅读率、视听率、记忆率测定法阅读率指通过报刊杂志阅读广告人数与报刊杂志发行量的比率，公式为：阅读率=阅读广告人数发行量1OO视听率指通过电视机、收音机，收看、收听广告的人数与电视机、收音机拥有量的比率。记忆率指记住广告重点内容的人数与阅读视听广告的人数比率。,回忆测试法找一些看过或听过电视、广播的人，让他们回忆广告的内容，来判断其对广告的注意度和记忆率。理解度测试法在刊登广告的杂志读者中进行抽样调查，看有多少人阅读过这个广告，有多少人记得广告的中心内容，有多少人记得广告一半以上内容，并分别计算出百分比，从而判定读者的认识和理解程度。,（四）房地产广告设计技巧,房地产广告的设计一定要易于理解，易于记忆，易于接受。房地产广告设计，是由广告内容的结构、文字的表达以及画面和色彩的运用等方面组成。房地产广告设计技巧的运用，就是为了求得对广告的简洁、清晰、生动和完整的表达，使之成为吸引或诱发消费者产生购买欲望，最终达成购买的主要因素。,1.房地产广告的创作风格,每一个房地产广告作品都有一定的风度格调这既取决于广告制作人的业务水平和艺术表现手法，也取决于特定房地产本身的特点，一般来说，房地产广告的创作风格有以下几种类型：（1）规则式风格这种创作风格有点近乎公式化，在格调上比较正规、刻板。,（2）理性感化风格这种风格被广泛运用于房地产广告的创作。其特点是广告从文字表现力方面打动消费者的情感，通过理性的感情诉求去改变消费者态度，这要求广告的创作者充分发挥语言文字天才。情景式广告诱导式广告证言式广告启发式广告,（3）论证式风格运用论证式风格创作房地产广告，一般采用正面论证、正反论证和比较论证这三种方法突出信息焦点。,所谓正面论证法，就是指广告只就房地产本身固有的优点来述说，引用的信息和资料都是有利于证明房地产如何如何好的事实依据。广告的立足点站在房地产企业一边，故又称为“一面之词”、“拣好听的说”。大多数房地产广告都是正面论证，如“交通方便、房型时尚、价格便宜、管理一流”等。,正反论证法是客观地向消费者介绍房地产商品，既讲楼盘的优点，也毫不掩饰其缺点。这种广告提高了内容的可信度，也易使消费者对广告主，即房地产企业产生好感和信任感，广告效果比仅仅正面论证来得好。比较论证法是就房地产本身的质量、价格、地段、房型、服务等特点与竞争对手比较，通过比较来证明它的优势。用这种创作风格撰写广告文稿必须实事求是，不能言过其实或故意贬低别的公司，许多房地产广告采用较为模糊的比较论证方式，如“新低价”、“超低价”等广告用语以避免产生争议。,2.房地产广告作品的组成部分,任何一个完整的房地产广告作品，都包含题材、主题、标题、正文、插图五个部分。（1）题材房地产广告题材来自于广告主房地产企业提供的广告信息(房地产的地段、质量、价格、房型、服务等)，对市场的调查研究，以及消费者对特定房地产的认知和态度。（2）主题主题是房地产广告的中心思想，是房地产广告的灵魂。主题也可称为立意、主旨或题旨。广告的主题在整个广告中处于支配和统率地位，是决定房地产广告品质的最主要因素之一。,(3)标题广告标题是房地产广告作品的精髓。据美国广告专家们的调查，广告标题的阅读率是广告正文的5倍。广告标题的作用是概括和提示广告的内容，帮助消费者一目了然广告的中心思想，它既起到提示作品主题实质的作用，又起到吸引消费者兴趣的作用。标题写作要点有以下几条：坚持广告标题的准确性，写标题一定要题文相符。揭示广告主题是撰写标题的主要任务，标题要体现主题思想。标题语言要生动活泼、富于创意，以点睛之笔给人以丰富联想。标题不宜过长。要把标题与正文及画面视为一个整体，强调总体的广告效果，还要考虑标题的字体和位置。使总体协调。,（4）正文正文是广告的中心，房地产广告正文以说明房地产商品为其主要内容，正文负载的信息量最大，因此它是广告文案的中心和主体。撰写房地产广告正文要注意易读性、易记性、直接性、实在性、短而精这些特点，尽量写出房地产的与众不同，不落入俗套。因此，广告撰稿人员必须熟悉房地产的各方面特点并掌握消费者的心理。,（5）插图房地产广告的插图是为房地产广告主题服务的，房地产广告的插图常可以使消费者对房地产有一个形象的了解。在广告设计中，要使插图与主题的表现手法浑然一体，才有益于发挥房地产广告插图的最佳诉求效果。插图设计又称美术设计，在报纸和杂志媒体上的表现手法有钢笔画(是以线条或点组成的黑白画)、色彩画(分为广告彩和水彩两种)、摄影照片(分为彩色照片和黑白照片两种)、油画等几种。在建房地产的广告插图通常为楼盘的效果图和房型图等，而已建成的房地产广告插图则还加上实拍照片，这些广告插图会给消费者一个实实在在的感性认识，让虚无缥缈的印象成为眼见为实的景象，从而达到刺激消费者购买的最终目的。,三、房地产人员推销策略,（一）房地产人员推销的概念房地产人员推销是指房地产企业的推销人员通过与消费者进行接触和洽谈，向消费者宣传介绍房地产商品，达到促进房地产租售的活动。房地产企业可以采取多种形式开展人员推销：1建立自己的销售队伍，使用本企业的销售人员在现场向顾客作宣传、推销产品。2利用中介推销人员，如房地产企业代理商、经纪人等。推销人员直接面对广大消费者，是连接房地产企业和消费者之间的桥梁和纽带。他们的主要工作就是寻找顾客、沟通信息、收集市场资料以及提供咨询服务等。,（二）房地产人员推销的特点,1.针对性强2.灵活多变3.建立关系4.反馈信息5.树立企业形象6.传播面窄7.费用较高,（三）房地产人员推销的功能,1.寻找顾客2.传递信息3.推销产品4.提供服务5.分配产品,（四）房地产人员推销的程序,1.寻找顾客2.接近前准备3.接近顾客4.推销洽谈5.处理异议6.成交7.提供服务,现场操练：,向其他同学推销你研究的楼盘。,中国六大“暴力营销”,品牌的“暴力营销”从未停止过。从摔茅台、砸冰箱，到压坦克、喝涂料、拆空调、毁大奔等，其间至少有六大“暴力营销”让我们记住了这些品牌的名字。,“暴力营销”之：喝涂料,2000年10月8日，一家名为富亚的涂料公司在北京晚报上打出一则通栏广告：10月10日上午，在北京市建筑展览馆门前开展“真猫真狗喝涂料”活动，以证明该公司生产的涂料无毒无害。由于这一活动的新奇性，加上近年来“动物保护”意识已深入人心，因此广告一刊出，即在社会上引起轩然大波。10月10日上午，北京建筑展览馆门前挂起了“真猫真狗喝涂料富亚涂料安全大检验”的横幅，一猫三狗准备就绪，富亚公司请来的崇文区公证处公证员也已到位。而展台前则拥满了观众，其中几位愤怒的动物保护协会成员发誓要阻挠此事，另外还有不少跑来“抢新闻”的媒体记者。,上午9时，富亚公司总经理蒋和平开始向围观者宣传现场秩序很乱，围观者越聚越多，眼见“真猫真狗喝涂料”活动就要泡汤。这时蒋和平摆出一副豁出去的架势，大义凛然的宣布：考虑到群众情绪，决定不让猫狗喝，改为人喝涂料，他亲自喝。话音刚落，场内顿时鸦雀无声。在两名公证员的监督下，蒋和平打开一桶涂料，倒了半杯，又兑了点矿泉水，举在眼前顿了顿。在四周观众直勾勾的注视下，蒋和平咕咚咕咚喝下手中一大杯。喝完后一擦嘴，还面带笑容。蒋和平这一“悲壮”的行为赢得了极大的新闻效应。当时，新华社播发了一篇700字的通稿为做无毒广告，经理竟喝涂料，此后媒体纷纷跟风，“老板喝涂料”的离奇新闻开始像野火一样蔓延。不仅北京市的各大媒体竞相报道，全国各地的媒体也纷纷转载。当时有个细节可说明这一事件的影响力：北京电视台评选的10月份十大经济新闻，“老板喝涂料”赫然跻身其中，与“悉尼奥运会”等同列。,“暴力营销”之：摔茅台,1915年，茅台酒在参加巴拿马世界博览会时，由于包装粗糙土气而顾客寥寥少人问津。一参会人员心生一计，将一瓶酒摔在地上，顿时瓶破酒溢，醇香弥漫，吸引了许多人来围观，众人操着不同的语言齐声称赞好酒!于是茅台酒的名声大振，被商家抢购一空并从此走出国门。贵州茅台酒1915年在美国旧金山巴拿马世博会上“一摔成名”，让参观的市民津津乐道。据称，茅台酒参展时因为包装简单，不为人注意。中国参展商假意摔碎了茅台酒瓶，顿时四溢的酒香引起了人们的注意。茅台酒不仅因此获得了金奖，还被评为世界名酒。“1915年茅台酒因“摔”获奖，不仅让茅台名扬海外，也提升了贵州和中国白酒的知名度”。贵州茅台集团党委书记、总经理袁仁国说，目前，茅台酒在国外的市场份额已占到总销量的6-7。,四、房地产销售推广策略,（一）房地产销售推广的概念房地产销售推广也叫房地产销售促进，是指房地产企业通过各种营业(销售)方式来刺激消费者购买(或租赁)房地产的促销活动，即除了人员推销、广告和公共关系以外的，能迅速刺激需求、鼓励购买的各种促销方式。,（二）房地产销售推广的特征,1销售推广的优点（1）即期效应（2）形式多样（3）非连续性（4）冲击效应（5）抗争性强（6）灵活性强,2销售推广的缺点（1）损害楼盘自身形象（2）被竞争者模仿（3）伤害老顾客,（三）房地产销售推广策略,房地产企业的销售推广策略包括确定营业推广目标、选择营业推广工具、制定营业推广方案以及营业推广效果评价等内容。,1.确定销售推广目标销售推广目标是房地产企业通过销售推广促销希望达到的目的。销售推广目标可分为四种：一是刺激购买欲望的销售推广二是建立客户信任的销售推广三是调整中间商销售的销售推广四是消除销售障碍的销售推广,2.选择销售推广工具选择何种销售推广工具，要综合考虑房地产市场营销环境、目标市场的特征、竞争者状况、销售推广的对象和目标、每一种营业推广工具的成本效益等因素，还要注意将销售推广同其他促销策略，如广告、公共关系、人员推销等策略的相互配合。,（1）对消费者的销售推广工具,价格折扣变相折扣现场展示样板房展销会不满意退款赠送促销,另类营销案例迂回战术,20世纪80年代末期，美国孩子玩具宝公司的看家产品变形金刚已在欧美赚得盆满钵满，开始将目光投向亚太地区市场。要将一种有别于定型玩具的新式玩具介绍给玩具文化与欧美截然不同的亚太地区儿童，单靠广告标榜肯定难以奏效。孩子玩具宝公司经过精心策划，决定采取公关手段进行促销。它把自己精心制作的电视系列动画片变形金刚无偿赠送给内地各家电视台。由于是无偿赠播，电视台都欣然接受。经过这一大范围的广泛播放，成千上万的亚太地区儿童被充满诱惑力的变形金刚迷住了，渴望变形金刚玩具投入市场。玩具市场形成空缺，孩子们一见，自然是蜂拥而至。就这样，“变型金刚”玩具轻而易举地叩开了亚太地区市场大门，市场销售量与日俱增，形成了一股强劲的“变形金刚”热销势头。,两年前，日本汽车公司推出极具古典浪漫色彩的“费加洛”车时，宣布全部汽车生产数量只有2万台，并保证事后绝不再生产。消息传出，在广大消费者中造成轰动效应，订单雪片般飞来。这种“限量销售”的魅力在于：一是抓住了消费者讲求商品品味个性化的心理，俗话说：“物以稀为贵”，那些来得容易、垂手可得的东西，既无珍藏价值，又很难引人注目、产生影响；二是抓住了消费者的求高质量的心理，限量销售，限量生产，那就能充分保证产品的质量；三是抓住了消费者惧怕假冒伪劣产品心理，因为一旦有新产品问世，就会有不法之徒伪造、仿制，限量销售，在产品上烙印编码，短期内把新产品销售出去，不让不法之徒有机可乘。,另类营销案例限量销售,日本美津浓体育用品公司生产的运动衣口袋里，无一例外地都有一张这样的说明书：“这件运动衣在日本是用最优质的染料、最优秀的技术染色，但我们仍觉得遗憾的是，茶色的染色还没有达到完全不褪色的程度，还是会稍微褪色的。”由于“美津浓”公司敢于揭自己产品之丑，扬经营者之诚，如今“美津浓”已成为日本体育用品的代名词，其销售额每年达50亿日元。这种“主动揭短”的方式，表面上是在“揭短”，实际上是迎合了顾客的“挑刺”心理。在小小的不是缺点的“缺点”背后，暗示了其产品的种种优点及可爱之处，真可谓“瑕不掩玉”，消费者见了又怎么能不动心呢？这种“明贬暗褒”、“大巧若拙”的手法的运用，极大地促进了销售量的提高。,另类营销案例主动揭短,（2）对中间商的销售推广工具,价格折扣促销材料合作广告展销会推销竞赛,3.确定销售推广规模,投入多大的费用来刺激消费需求决定着销售业绩。如果要实现促销的成功，一定的刺激是不可或缺的。随着刺激强度的增强，销售量会增加，但到了一定的程度以后，其效应是递减的。,4.设计销售推广时间,营业推广时间应有一个合适的持续长度。持续的时间太短，一些顾客将由于无法及时决策而失去优惠购房的机会；持续的时间过长，则推广的号召力逐步递减，将起不到刺激消费者的作用。因此，营业推广时间的安排，应考虑一个理想的起始日，并保持一个合适的持续阶段。,5.安排销售推广预算,销售推广的预算可以用三种方法来确定。（1）上期费用参照法参照上期费用来测算本期费用，这种方法非常简单易行，可以在营业推广对象、手段以及预期效果都不变的情况下采用。（2）比例法是根据一定的比例从总促销费用中提取销售推广费用额度的方法。在不同的市场上进行销售推广，其费用预算比例都是不同的，而且这个比例也受到产品所处生命周期阶段以及市场上竞争对手促销投人多少的影响。,（3）总和法是指先确定每一个销售推广项目的费用，然后汇总得出该次销售推广成本的总预算。销售推广各个项目的费用主要包括优惠成本和运作成本两部分。优惠成本包括对中间商的折扣成本和赠奖成本等，运作成本则包括广告费、印刷费以及邮寄费等。,（四）房地产销售推广方式,1.让利型销售推广方式买房送面积和买房（若干年）免楼盘管理费买房免（代缴）相关税费抽奖促销竞价销售和限时特卖定向让利和限量让利一次性付款分期付款银行按揭无贴息返本销售售后返租先租后售以租代售升值销售先试住，后买房,2.非让利型销售推广方式承诺型教育型环境型健康型物业管理型投资型,写字楼、商铺、酒店的销售推广方式,写字楼、商铺、酒店的销售促进方式可以采用房展会、建立直销店等方式外，房地产促销方式外，目前主要有以租代售或先租后买、售后包租等形式。售后包租有以下好处：1.对开发商来说，销售快，资金能快速回笼.2.对银行来说，按揭贷款10年还清，首付款为40%50%，相对一般住宅项目而言，按揭比例并不高，期限并不长。3.对投资者来说，能够有稳定的租金收入，高房价也无所谓，高房价意味着更高的房租。,酒店式公寓与公寓式酒店的销售推广方式,酒店式公寓指具有星级酒店服务设施的高档公寓。意为“酒店式的服务，公寓式的管理”，市场定位很高。酒店式公寓的促销策略有购房送会员卡、包租租金回报等。酒店式服务公寓的同时，现在的市场中还有另一种形式的物业，就是公寓式酒店。所谓公寓式酒店，简单地说，就是设于酒店内部的公寓形式的酒店套房。,（五）尾楼与滞销楼盘的销售推广,1.尾楼与滞销楼盘楼盘滞销指开发商初期市场定位不准，或楼盘定价超过其价值，或其他原因，致楼盘一推向市场就卖不动。楼盘滞销对开发商是一个致命的打击，这种打击使开发商损失惨重，严重者可能导致开发商破产。“尾楼”即主要战略任务完成后尚未售出的单位。不同的企业、不同的项目、不同的开发目标导致何时才算进入尾盘阶段的认识也不尽相同