柳州华天世纪全程整合推广方案.ppt

华天世纪全程整合推广方案（策略）,1、项目现状和策略理念（2-12P）2、关键因素分析（13-27P）3、解决方案（27-50P）4、计划（51-55P）,中国管理资讯网,信心问题点,业主心存犹豫无数个客户质疑回报保证大多数公众（甚至包括Taxl司机）没有印象视而不见漠不关心,客户,业主,公众,利润来源于何处,凭什么有这么好的回报,与我何干、对自己的好处在哪里,提前一年供酒店供铺是否划算是否得到的多一些,我们的优势（综合吸引力）到底在哪里,老实说，就凭本身响当当的硬件和各种客观存在的条件，我们这个项目要在市场上消化掉也很容易。但如果我们酒店和商场的定位落入中交、东都、五星、工贸，甚至街铺之流的话，对这么一个顶级项目和企业而言，意义就不大了。,商业形态定位,商业形态定位,时尚指标,层次指标,低,高,高,中交,东都,五星,工贸,街铺,柳州饭店,丽晶,我们本来就是金矿，没必要和别人在泥巴里搅和！项目现在的竞争商业形态，大多是为社会日常生活需要而提供服务，这是成熟商业圈的优势，但随着生活水平的提高和社会发展，生活的需要不仅于此而是越来越体现个性自我价值的高附加值的服务！我们所做的也不是在此不是跟着别人走（跟是永远落在后面的），而是领导别人走（抢占制高点，让别人在后面跟着跑吧）！,商业形态定位,社会视角,渴望、崇尚,柳州商业第一品牌,商业形态定位,我们要做的就是社会需要的公众渴望喜爱的！我们要做的就是别人没有的也难以追赶竞争替代的！我们要做的就是实现项目（长期）盈利最大化和企业无形资产最大化！,经营理念,柳州商业第一品牌,演绎经典时尚、引导生活潮流！,经营理念,盈利回报业主投资,经营理念树,产权式酒店品牌商场,演绎经典时尚、引导生活潮流！,盈利回报业主投资,满足社会公众需要,满足社会公众需要,战略目标,我们想要的客户还在等什么？项目是一张王牌，但关键还在于这牌怎么打客户迟疑观望是想看这手王牌到底要打出什么更好的名堂！那我们不但要让客户看到王牌，还要打出一手好牌！（不但使他了解项目独具的硬件为其投资保值增值，还要让他感受项目经营方式的广阔前景，看看社会是如何追随需要，看看华天世纪是怎么一个与众不同的金矿！,开业前策略,使目标客户深信华天世纪（产权式酒店、商场）是绝无仅有不可错过(达9%甚至更高的回报）的黄金投资机会！使业主（已购买的客户）有信心获得回报、有自豪感，并乐意向他人标榜（津津乐道）、乐意向他人推荐，甚至追加投资！使社会公众热衷于追随华天世纪，渴望、崇尚，产生迫切的需求！以和华天世纪的关系为荣！,公众追随（市场需要）,业主口碑,客户青睐,开业前策略,1、客户自我判断,2、客户生活圈子的影响,3、社会舆论的引导,4、交易的可靠性,关键驱动因素,1、使目标客户深信华天世纪（产权式酒店、商场）是绝无仅有不可错过的黄金投资机会！源于,策略分析1,1、感受人气旺盛,1、客户自我判断,关键驱动因素,1、使目标客户深信华天世纪（产权式酒店、商场）是绝无仅有不可错过的黄金投资机会！源于,策略分析1、1-1,2、增值趋势,3、物业升值潜力,策略分析1、1-2,1、感受人气旺盛,2、增值趋势,目前市场的需要,公众的追随态度,现时销售的紧俏,公众未来市场需求的紧迫感,未来市场需求的持久性,名牌企业的进驻（国际品牌、酒店管理公司）,1、客户自我判断,关键驱动因素,1、使目标客户深信华天世纪（产权式酒店、商场）是绝无仅有不可错过的黄金投资机会！源于,社会名流（领导阶层）的需求行为和推荐,知名企业的合作（酒店管理公司）,企业文化和公众形象,策略分析1、1-3,1、客户自我判断,关键驱动因素,1、使目标客户深信华天世纪（产权式酒店、商场）是绝无仅有不可错过的黄金投资机会！源于,3、物业升值潜力,公众的看好（追随态度）,商业发展的可持续性,人文环境,城建的利好影响（拉升）,交通便利,地理位置,企业文化和公众形象,策略分析1、2,2、客户生活圈子的影响,关键驱动因素,1、使目标客户深信华天世纪（产权式酒店、商场）是绝无仅有不可错过的黄金投资机会！源于,亲人的讨论和关注,朋友的购买行为,朋友的推荐,朋友的讨论和关注,亲人的推荐,朋友的日常提及,策略分析1、3,3、社会舆论的引导,关键驱动因素,1、使目标客户深信华天世纪（产权式酒店、商场）是绝无仅有不可错过的黄金投资机会！源于,媒介的正面影响,社会广泛的偏爱和热衷讨论,良好印象的强化,企业文化和公众形象,策略分析1、4,4、交易的可靠性,关键驱动因素,1、使目标客户深信华天世纪（产权式酒店、商场）是绝无仅有不可错过的黄金投资机会！源于,经营单位良好的形象,企业的专业质素和操守,企业良好的形象,企业的信誉和口碑,对经营方式的了解,1、欣然的市场前景,3、荣誉,2、信心,2、使业主（已购买的客户）有信心获得回报、有自豪感，并乐意向他人标榜（津津乐道）、乐意向他人推荐，甚至追加投资！源于,策略分析2,关键驱动因素,公众对物业品牌的看好,公众对物业品牌的认可、崇尚、追随,公众对商品品牌的认可,商品品牌得到物业品牌嫁接的提升,公众对物业商品品牌的迫切需求,1、欣然的市场前景,2、使业主（已购买的客户）有信心获得回报、有自豪感，并乐意向他人标榜（津津乐道）、乐意向他人推荐，甚至追加投资！源于,策略分析2、1,关键驱动因素,社会名流（领导阶层）的需求行为和推荐,交易方（企业）良好的口碑,交易方（企业）良好专业质素,交易方（企业）的敬业和操守,名牌企业的进驻（国际品牌、酒店管理公司）,社会的称赞,公众的喜爱,公众广泛的讨论和关注,交易方（企业）良好形象,知名企业的加盟合作（酒店管理公司）,2、信心,2、使业主（已购买的客户）有信心获得回报、有自豪感，并乐意向他人标榜（津津乐道）、乐意向他人推荐，甚至追加投资！源于,策略分析2、2,关键驱动因素,身份的提高,被广泛的尊重,露脸的机会,3、荣誉,2、使业主（已购买的客户）有信心获得回报、有自豪感，并乐意向他人标榜（津津乐道）、乐意向他人推荐，甚至追加投资！源于,策略分析2、3,关键驱动因素,交易方（企业）良好形象,社会名流（领导阶层）的需求行为和推荐,知名企业的加盟合作（酒店管理公司）,3、使社会公众热衷于追随华天世纪，渴望、崇尚，产生迫切的需求！以和华天世纪的关系为荣！源于,策略分析3,关键驱动因素,2、自己喜欢的,1、有利于自己,3、与自己相关,更好的选择,更多的机会,免费的利益,3、使社会公众热衷于追随华天世纪，渴望、崇尚，产生迫切的需求！以和华天世纪的关系为荣！源于,策略分析3,关键驱动因素,1、有利于自己,体现自我,有助于自身的愿望,得到更大的价值,品位的象征,经典,地位身份的标志,被关爱,3、使社会公众热衷于追随华天世纪，渴望、崇尚，产生迫切的需求！以和华天世纪的关系为荣！源于,策略分析3,关键驱动因素,2、自己喜欢的,潮流,时尚,3、使社会公众热衷于追随华天世纪，渴望、崇尚，产生迫切的需求！以和华天世纪的关系为荣！源于,策略分析3,关键驱动因素,3、与自己相关,容易接受的关怀,更好的选择,体现自我,有助于自身的愿望,得到更大的价值,潮流,工作的影响,生活的影响,分析找出解决问题的关键因素，对项目推广起方向指导作用，我们的任何推广（广告）解决方案，均遵循这个思路。例以上分析所标出的红色因素，即是我们所要努力的方向。,解决方案,一、常规推广,二、创意推进,四、整合拉动,三、整合推进,以购买客户为第一（直接）受众，正面强行推进通过报纸平面广告、电视栏目广告、现场形象包装、和媒介报道，印刷单张与楼书，对我们华天世纪进行创意表达其物业特点（硬件、软件）和品牌利益点（收益回报）。以强化品牌印象，刺激目标人群的投资和购买欲望！,解决（推广）方案一,常规推广,解决（推广）方案二,创意推进,关键不在于我们说了什么，而是在于客户听到了什么！投资一千万或八百万在媒体上狂轰烂炸让客户听到我们说的内容，这是不可能的！要保证客户有效的听到看到，不被众多信息埋没，我们要说的内容就要创意性的推进形式：创造一个吻合形象（华丽时尚、第一品牌）的传播沟通媒介；在原媒介上对发布形式创新异形；,时尚杂志（内刊）,时尚杂志（内刊）,时尚杂志（内刊）,时尚杂志（内刊）,媒介异形,媒介异形,媒介异形,整合拉动,解决（推广）方案三,以所有能影响购买客户的市场公众为第一（直接）受众，对核心（购买）客户迂回包抄拉动通过时尚杂志广告（内部刊）将项目与时尚潮流等同起来、给业主更高的荣誉和露脸的机会；通过给予社会公众更多消费利益的活动和时尚活动，以及公益活动使项目成为品味的象征，时尚潮流的代表。将社会公众（主力消费人群）和品牌拴在一起，使目标客户了解物业品牌并看到，我们华天世纪是名副其实的金矿，促使其产生购买欲望和投资机会紧迫感。,公众,业主,整合拉动,解决（推广）方案三,以杂志广告（内部刊）将项目与时尚潮流等同起来以杂志广告给业主更高的荣誉和露脸的机会以杂志广告刊登活动信息并给予社会公众更多的消费利益以时尚活动和公益活动使项目成为品味的象征，时尚潮流的代表以时尚的活动和公益活动将社会公众（主力消费人群）和品牌拴在一起,五一华天金婚活动（新人赠送洒店客房贵宾卡）华天会员招募活动华天“金世”强强联手活动（酒店管理公司提前镀金包装相互增值）商场招商推广活动业主广告活动时尚经典流行站活动社会公益形象活动华天美丽营（电视）栏目活动,整合拉动,解决（推广）方案三,公众,业主,整合拉动,解决（推广）方案三,解决（推广）方案四,以所有市场相关公众和目标客户（购买人群）为受众，进行策略性迂回包抄拉动和创意推进也就是在第三方案的基础上，在使目标客户了解物业品牌并看到，我们华天世纪是名副其实的金矿，促使其产生购买欲望和投资机会紧迫感的同时，进行创意表达其物业特点（硬件、软件）和品牌利益点（收益回报），刺激目标客户加快行为，以加快我们项目的消化速度。,整合推进,客户,业主,公众,媒介的报道（活动推广、宣传）企业形象的树建、强化、沟通（公益行为、栏目冠名、行为规范）项目形象的树立、推广（时尚广告、利益关怀、观念教育）项目本身的促销广告（报纸广告、宣传资料、楼书）企业主角剧（室内）项目业主广告活动出书（企业镀金）,解决（推广）方案四,整合推进,五一华天金婚活动华天会员招募活动华天“金世”强强联手活动招商推广活动时尚经典流行站活动社会公益形象活动华天美丽营（电视）栏目活动,解决（推广）方案四,创意推进,整合推进,以上只为方案的具体构思，还不是具体的执行计划；具体执行计划在确定方案后，还必须以项目的进展和市场情况为准而定。如销售的时机和外墙工程的落成；酒店管理公司的落实和招商工作的展开；以及各项政策管理因素的变动和媒介的具体调整变化等，都会对计划的执行时间、投放量次、成本预算、内容题材和风格等有很大影响。,计划部分,计划部分,无论哪个方案，都需要媒介一定的升温铺垫；就目前而言，根据媒介的调整变化，我们建议选择成本效益最大的柳州广播电视报和柳州广播电台交通栏目，以小版的异形和栏目冠名的形式，投放创意内容和理念广告语。,计划部分,是谁，令他一见倾心！,柳州广播电视报三分之一版异形广告,计划部分,柳州广播电视报三分之一版异形广告,计划部分,新生活、新空间、新境界华天世纪四星级产权式酒店华天世纪尊贵的生活，悠然的空间华天世纪演绎经典时尚，引导生活潮流华天世纪柳州商业新地标，四星级产权式酒店华天世纪商业新理念，生活新空间四星级产权式酒店华天世纪,柳州广播电台交通栏目冠名广告,对项目而言，不是做