浙江湖州项目[2号地块]定位策划与投资分析_91PPT_上实顾问.ppt

,湖州项目2号地块定位策划与投资分析,行政记要,根据2007年10月23日、11月1日以及2008年1月22日三次专题会议精神，结合上实地产各领导基本认可投资顾问前期关于2号地块的定位，但同时提出以下要求与建议：,对酒店市场深入研究，包括精品酒店及其户型、容量、供需、价格等，预估酒店的建安成本约9000-10000元/。从经济性考虑，酒店定位应是有特色的精品酒店，市场部指出华盛国际根据当地市场推导出的酒店未来平均房价为500元/间，各部门认为本项目不可按照常规方法进行比较，预计未来平均房价可达1000元/间。对酒店客房数、套房比、配套设施等提出指标建议。加强对商业模式的研究，实现年初对湖州政府的承诺，酒店要尽快引入管理公司，推进酒店的策划与设计。古谷城章方案公寓部分可改为高档住宅（花园洋房），以2000-3000元/的标准进行精装修，业主可享受酒店设施，未来售价可达20000元/；会所部分未来售价可达25000元/；会所与叠加别墅区的设计必须与“竹意”相吻合。,项目概况市场分析定位分析酒店定位分析企业会所定位分析花园洋房定位分析投资效益分析,内容纲要,项目概况项目分析功能组合双核启动,一、项目概况,4,2号地块东临未来的区政府大楼和中央商务区，北面为1号地块，南面为塔荡漾，西连西山，总占地面积116,484M。,规划条件：容积率：不大于0.8；建筑密度：不大于30%；建筑高度：不大于12米；绿地率：不低于30%；塔荡漾岸沿线占用率：不大于15%。区政府要求率先建设的项目。,1、项目概况,未来城市“东拓”后的核心区域；西山和西山漾将建设为区域标志性景观节点，外部自然环境优越；项目区域临近未来区政府及中央商务区；闹中取静，有利于营造高品质物业的幽雅环境。,核心优势政府导向+景观+区位,区域未正式启动开发，基础设施及各商业配套几乎空白。,2、项目分析,优势,劣势,湖州经济的强势发展；战略地位面临升级的历史性机遇，人口将会强势导入；城市未来发展空间必定东移；区域目前没有大型商业与酒店等设施，同时区域内将规划建设大量住宅。市场竞争将加剧；十一五”湖州将建设5家五星级酒店；南太湖的开发将极大地分流旅游类型的客户、资源和商机。,机会,威胁,2、项目分析,3、功能组合建议,西山漾,高档生态住宅,高档生态住宅,高档酒店企业会馆,商务+文化,大型购物中心主题风情街,高档酒店为，兼顾企业会所等休闲式商务功能，树立城市标竿,临未来区府/中央商务区,2,将商务与文化进行结合,吴兴大道与经四路交叉口,3,5,与03号结合，将购物、商业步行街区结合商务、文化、休闲娱乐等功能。,紧贴吴兴大道，交通便捷,根据市场导向原则、动态定位原则、政府约束原则、集成开发原则、效益最大原则，并结合上次意见，项目整体功能定位如图。,4、互动关系：双核启动,生态居住核,文化休闲核,1,2,3,5,4,双核启动：文化休闲核（2+3+5）生态居住核（1+4）,打造一座时尚生活地标一个文化休闲地产典范五个地块错落定位，功能划定区隔分明，集居住、度假、文化、休闲、购物、娱乐于一体。,1,2,3,5,4,私密,大众,小众,静,动,2号地块高定位入市，打造新城市地标，确立整个项目标竿形象；3号地块提升格调；5号地块，提升人气；1、4号地块的高尚生态社区导入人口，为项目创造最高价值。,4、互动关系：双核启动、动静分离,商务市场建议酒店市场建议比较案例分析总结,二、市场分析,11,1、商务度假市场建议,针对“企业会所”市场，根据市场惯例，我们将其定位于“商务型度假市场”，根据商务度假市场分析模型，湖州除了“写字楼租金”因素，其他因素与开发时机基本吻合。,2、酒店市场建议,四星级以下酒店的房价比2005年呈下降趋势。,2、酒店市场建议,四星级以上高档酒店房价呈逐年上升趋势,湖州国际大酒店,浙北大酒店,湖州太湖阳光(雷迪森)度假酒店,来源：华盛国际研究部,2、酒店市场建议,客房以标房为主，缺乏豪华套房,湖州国际大酒店,浙北大酒店,湖州太湖阳光(雷迪森)度假酒店,来源：华盛国际研究部,2、酒店市场建议,餐饮经营在酒店市场占据非常重要位置,2、酒店市场建议,酒店功能与配套设施传统，缺乏亮点,2、酒店市场建议,错位经营各有特色,据调查预测，在确定的市场区域中，短期住宿需求主要来自于以下四个细分市场。高端休闲精品酒店作为细分市场，其市场竞争较小，基本可以达到较高的市场占有率。,会议,散客/休闲,商务,政府,2、酒店市场建议,40%,20%,25%,15%,长兴,湖州,安吉,南浔,德清,1家五星级酒店,一家五星级酒店,3家五星级酒店,安吉,1家,1家,“一心四片”定位一心湖州中心城区新建五星级酒店3家，三星级、四星级宾馆5-6家；四片南浔、递铺、雉城、武康为各县区接待中心的接待片区。其中南浔、安吉的递铺将各建五星级酒店1家。,3家,2、酒店市场建议,根据未来未来几年的酒店开发规划，湖州未来的市场竞争将加剧,南太湖的开发将极大地分流旅游类型的客户、资源和商机。但我们依然可以看到，高端精品酒店的市场竞争在本区域基本是空白。,3、参考案例分析湖州太湖阳光（雷迪森）度假酒店,今年8月开业，湖州首家国际水准的五星级度假酒店；占地面积120余亩，建筑面积近4万平方米；坐拥600米湖景，主体客房由一座5层高船形建筑构成；酒店拥有各类客房226套，其中65的客房面向太湖；同时酒店还拥有湖州面积最大和空间最高的宴会厅；60的绿地和水面，一栋总统别墅及两幢外交别墅。,高级标间,高级行政房,豪华商务套房,门市价,网上预订价,1380,1880,2880,530,830,1480,3、参考案例分析湖州太湖阳光（雷迪森）度假酒店,4、总结,湖州酒店市场总结如下：1、低星级酒店市场前景看淡，房价呈逐年下降趋势；2、高星级酒店市场前景看好，房价呈逐年上升趋势；3、高星级酒店客户定位多以商务、旅游客为主，产品定位有同质化倾向；4、太湖阳光（雷迪森）度假酒店的良好市场反应印证，湖州缺的不是市场，而是没有相对应的产品来满足市场的需要；5、精品级别的休闲度假型酒店的细分市场竞争较小，市场空间和机会较大。,叁、定位分析,1、定位前提2、定位原则3、问题与障碍4、定位方向5、定位依据6、产品组合构想7、产品概念8、产品匹配关系9、项目总体规划指标,1、定位前提,1）市场基础：区域处于开发先导期，人气与配套基本空白，市场基础相对不成熟；2）区位条件：须充分发挥项目的景观与生态条件，但也须兼顾该地块的昭示性与到达性较差等限制因素；3）土地性质：地块性质对纯住宅类产品有一定限制，在考虑开发高端居住类产品时，可以导入“高端会所”等概念；4）政府导向：政府要求先行启动该地块的开发，并要求向高星级宾馆方向发展；5）企业期望：上实期望从区域集成开发的高度，打造区域品牌与品质，同时要求取得效益与资金平衡。,2、定位原则,1）按基本市场规律及地块条件分析，地块的定位应优先考虑针对目的性强的客群，并能充分利用地块综合资源，同时兼顾区域功能的组合要求；2）地块不适于开发综合商业类产品，主要原因为：地块不邻街，通达性与人流组织无法满足；同时与区域内大量商业冲撞；3）公寓式酒店定位则由于同属于酒店类产品，在目前市场与区域条件下，存在与星级酒店的冲突，产生因超体量出现的经营困难；4）综合分析的建议为：星级酒店与居住类产品加企业会馆的组合。,3、问题与障碍,1）本地块存在12米限高的建设障碍，突破12米限高，须与相关部门进行协商；2）由于2号地块规划属商业用地，原则上不能用于建造公寓或住宅，即使建了，40年的使用期限将成为销售阻力。而且政策执行力度越来越紧，基本上避免打察边球的可能性。,市场基础：区域处于开发先导期，人气与配套基本空白，市场基础短缺；区位条件：景观与生态条件充裕，但昭示性与通达性不足；土地性质：属商业用地，使用功能受到限制，无法开发对区位要求相对较低的住宅产品；政府导向：政府要求先行启动该地块的开发，并要求向高星级宾馆方向发展；企业期望：上实期望从区域集成开发的高度，打造区域品牌与品质，同时要求取得效益与资金平衡。,核心方向：高档酒店组合方向：综合商业公寓式酒店酒店式公寓商务办公度假别墅企业会馆,4、定位方向,5、产品定位依据,政府的期望,Expectationofthelocalgovernment,以高星级酒店带动区域人气,突破区域市场局面,提升整个吴兴区在湖州的地位,提升吴兴城区形象,满足市场需求,发展商的期望,Expectationofthelanddeveloper,打造湖州乃至长三角的典型案例项目,提升产品商业价值和区域竞争力,通过整个上实系的产品线建形成良好区域运营商的概念,5、产品定位依据,项目自身发展因子,DevelopmentFactorofProject,毗邻吴兴区政府未来所在地,湖州新城重点规划,湖光山色，景色宜人,湖州未来最高档的星级酒店,5、产品定位依据,我们的设想,Assumptionofus,营造协作和交流的办公主题企业会馆,创造一个新城市地标五星精品酒店,将生态和人文有效结合联排别墅,5、产品定位依据,6、产品概念,竹意贯穿,水巷,企业会所,联排别墅,五星级酒店,禅意竹林,7、产品的组合构想,满足容积率总体不高于0.8的前提下，可实现多种产品的组合，根据与上实地产各部门多次论证讨论，并达成共识，我们选择0.5以下和0.7以下作为除酒店外其他产品类型的容积率发展方向,企业会所Club,联排别墅TOWNHOUSE,酒店Hotel,8、三种产品的相互匹配关系,酒店,办公,居住,高端产品,9、项目总体规划指标,10、景观建议,路径的表现,水景的表现,用水环绕,并建立高低层次的水系景观.给人以活水行行的动人感受.倾听水流潺潺的美妙声音,感觉.静谧的生活环境,10、景观建议,定位建议总体风格设计原则客房建议配套设施价格建议,肆、酒店定位分析,39,理由如下：1、高星级酒店有助于树立上实在湖州的高端形象；2、有助于提升整个项目后期地块价值；3、有客观市场需求和市场机会，利于切入市场空白；4、高星级酒店具有前瞻性，其投资回报比低星级的更高；5、符合政府对上实、对地块的期望。,1、定位建议,1、符合湖州酒店市场的动态需求，具有特有主题与亮点；2、酒店定位应该兼具休闲、度假或会议和商务功能；3、其风格应该兼具地方风情和国际风格，符合上实一贯的艺术和文化追求（如竹艺）；4、其标准应该达到国内5星以上要求。,项目的酒店定位建议如下：,竹酒店在风格上不是纯粹的竹元素堆砌，是将现代元素和传统元素结合，以现代审美需求塑造一种禅韵。,2、总体风格,竹主题酒店。,禅意文化表现在内部设计及氛围营造。舒适、精致的设计，不一定富丽堂皇，但富有创意。,3、设计原则,整体建筑风格简洁灵动。,伴水而建，因势利导。,重视餐饮。民以食为天，餐饮是衡量高档酒店的标准之一。,4、客房建议,根据市场容量分析和5星竹主题的酒店定位，建议客房总量为258间，标准房、行政房及豪华套房三种户型建议16：3：1,主题标准套房特色：配微波炉、厨具等，360度旋转电视，吸引客人入住；面积标准：45-70平米。,行政套房特色：行政客房装饰豪华，增加会客功能，方便旅游度假；适合高级客人；面积建议：100平米。,豪华套房特色：为旅客提供更宽敞的空间及华丽的装饰；适合顶级客人；面积建议：140-200平米左右。,配套建议如下:,5、配套设施,建议增设多种规格会议厅，满足不同客人的商务要求：,管家式服务宾客人入住时可将自己在酒店入住的要求列出，与酒店签定协议以便提供服务；会员服务根据宾客入住时间及入住次数等状况，为客人优先办理登记入住手续、优惠享用餐饮、入住时未能分配到预订的客房类型,可获升级至高一级之客房、延迟退房时间等会员服务；餐饮服务考虑到体量及作为五星宾馆的分支，本项目不设独立的餐饮空间；独立调控的中央空调，国际直拨长途电话，卫星电视，宽频互联网接口等。,6、价格建议,由于本项目2号地块开发较早，我们预测本项目精品酒店的价格应可达到1000元左右，主要测算依据如下表所示。,别墅产品对比定位目的定价说明产品用途,伍、企业会所定位分析,54,1、别墅产品对比,根据项目及市场情况，为便于研究，我们将企业会所与升华余家漾的别墅项目进行对比分析。,2、定位目的,企业会馆的优势：可度身订制，产品性质可外延，灵活多变：作为企业总部，满足研发与商务需要，可出售；作为企业会所，满足度假与接待需要，可出售；作为商务酒店，用于投资或经营，可出售；无需更改地性，也能达到资金快速回笼的目的。,3、产品用途,1）宴会PARTY,2）私家SPA会所,3）可自住或做企业高管宿舍,4、企业会所的高附加值,赠送的国际品牌的中央空调、中央吸尘、中央新风、中央锅炉系统；利用振动电缆实行小区外围防护；实现全数字化智能化管理平台，可以通过数字双向可视对讲系统可实现灯光、空调、窗帘、监控等集中智能化控制，移动式PDA，随时随地控制；无停车门禁系统，从项目入口到别墅院落门再到别墅车库门均无须下车开门或刷卡等，完全实现无线感应进入，自动开启。在顶级的硬件配置之后，是顶级的物业管理，建议物业管理有酒店服务管理公司代为管理，真正达到五星级的酒店管理质量和服务水平。,5、定价说明,可以使用酒店设施；品质达到当地最佳，设计主题与主题酒店的“竹”意相吻合；水电煤到位，满足居住要求，并力争按民用标准收取费用。,由于企业会馆共12套，而且由大师精心设计打造，无论景观和环境都是独一无二的，有很强的稀缺性，所以我们认为单价应不低于25，000元平方米左右（以下将从市场角度来验证别墅销售价格的合理性）。,6、企业会所的市场定价,一年后该地块拟建项目别墅销售价格预估,19417.64*(1+0.1866)=23041元/平方米,6、企业会所的市场定价,最终价格修正,经过测算，我们得出未来该地块拟建项目别墅平均售价应为25000元/平方米。,6、企业会所的市场定价,产品建议整体布局市场客户分析销售周期分析价格定位,陆、联排别墅定位分析,64,1、产品建议,2、市场客户分析,数据来源：根据项目组2007年8月在湖州的市场调研预估,3、销售周期分析,数据来源：根据项目组2007年8月在湖州的市场调研预估,4、价格定位,联排别墅价格价格增长预估,数据来源：根据项目组2007年8月在湖州的市场调研以及湖州2006年统计年鉴预估,由此我们推算：,据此认为，二号地块的花园洋房项目定位于高端住宅市场，在2009年进入正式销售期后的市场价格应不低于当地联排别墅的2009年预期平均价格水平，即单价16，000元平方米左右。,4、价格定位,5、关于居住科技材料应用的建议（一）,5、关于居住科技材料应用的建议（二）,5、关于居住科技材料应用的建议（三）,五、投资效益比较与分析,1、投资估算2、开发成本分析3、投资分配分析4、开发周期5、资金筹措与平衡6、项目收益测算7、项目经济效益分析8、项目投资与平衡能力分析9、敏感性分析,73,1、投资估算,本项目的投资成本主要包括土地费用、前期与间接费用、工程费用及财务费用等，相关的估算依据如下：,2、开发成本分析,本项目的产品主要包括：五星酒店、花园洋房、企业会所，我们根据估算情况，分别总投资、单位造价与综合造价分析如下：,3、投资分配分析,为了更清晰地分析项目对资金的占用情况，我们就项目所需的资金按半年度分配进行了分析，并构成如下项目投资分析表：,从上表可以看出，项目投资的高峰期是发生在08年的上半年以及09年的下半年至10年的上半年，其中08年上半年是因为项目发生的土地费用所致，且该费用的实际发生时间因投资分析的需要作了相应调整（以前年度的资金成本作为沉没成本不予考虑）。,4、开发周期,2008年第三季度启动酒店地块建设，2008年下半年启动花园洋房和企业会所的建设，2010年上半年完工。,4、开发周期,项目的资金来源主要依靠自有资金、银行贷款和营销资金回笼。经过测算，建设期总投入为96,194万元，在设定项目公司资本金10,000万元的情况下，建设期融资贷款需求预计为30,035万元，营销回笼款为56,159万元，具体如下表所示：,6、项目收益测算,(1)销售收益测算,从上表可以看出，项目可以实现的销售收益总额预计可以达到11.56亿元。,经营内容：包括258个客房及其它餐饮、娱乐等配套与附属设施，其中餐饮与其它收益分别按客房收益的50与12进行测算；基准房价：1000元/间.天，房价上升按正常年后每年5为增幅；客房率：10年下半年开业，客房率按62计，至14年开始平均客房率达到74；物业变现：按最后一年酒店纯收益与10的资本化率计算。,(2)经营收益测算,经过测算，预计酒店在15年的经营期内可实现的经营总收益为8.45亿元，具体的测算结果见附表。,7、项目经济效益分析,(1)静态经济效益,根据项目花园洋房与企业会馆的投入与产出关系，我们构成如下损益表：,a)销售部分的损益预测：,从表可以看出，本项目预计可实现的销售部分税后利润为29,538万元，相应的投资利润率为25.85%，销售利润率为25.53%。,b)酒店经营部分的损益预测,根据项目酒店的投入与产出关系，我们构成如下损益表：,从表可以看出，酒店经营部分预计可实现的税后总利润为84,511万元，年均税后利润为5,634万元，相应的年投资利润为9.92，经营利润率为26.86。,（2）动态经济效益,A)项目整体现金流量分析,根据以上现金流量测算，本项目的内部收益率为17.54%，在基准贴现率10%情况下，财务净现值为20,134万元，投资回收期8.96年。项目最大现金流出预计发生在2011年，累计现金流出量为2亿元。,B)销售部分现金流量分析,根据以上现金流量，本销售项目内部收益率为165.78%，基准贴现率10%情况下，财务净现值为23,731万元，投资回收期2.18年。,C)酒店部分现金流量分析,根据以上现金流量分析，预计酒店项目的内部收益率为9.23%，且在基准贴现率8%情况下，财务净现值为5,390万元，投资回收期14.52年。,8、项目投资与平衡能力分析,1、项目注册资本设定分析,本项目的预计总投资达到96,