浙江轻灵企业太阳能充电器项目策划方案.doc

浙江轻灵集团太阳能充电器项目策划方案项目总策划：钟腾海温州海腾广告策略机构二O一0年一月十五日目录第一章 项目概要一、项目名称二、研发支持三、资金投放四、项目价值评估第二章 市场状态分析一、太阳能光伏产业分析二、国内市场环境分析（一）国内外市场分析（二）温州市场状况分析（三）市场机会分析（四）项目SWOT分析（五）与主要竞争产品比较分析（六）公司现状第三章 产品研发与服务一、产品品种规划二、研究与开发三、未来产品和服务规划四、包装五、实施计划第四章 项目组织结构与人员构成一、项目组织建设二、薪资结构三、营销企划部（一）部门职责（二）岗位描述四、管理流程规范图（一）营销计划制定流程图：（二）业务拓展与客户开发流程图：（三）订货管理流程流程图：（四）出货管理工作流程图：（五）售后服务流程与管理流程图（六）回款的流程与管理流程图第五章 营销策略和目标一、目标市场营销策略（一）市场细分（二）目标市场（三）市场定位二、差异化营销策略三、产品策略（一）产品描述（二）产品技术参数（三）产品特征四、价格策略五、渠道策略六、促销策略七、营销目标（一）近期目标：（二）远期目标第六章 营销推广执行策略一、营销推广策略（一）核心策略（二）销售模式（三）对模式推广的阻碍因素二、通路建设（一）区域通路：（二）客户通路：（三）产品线的组合（四）产品计划销售比（五）执行手段与保障措施第七章 执行计划（一）人事招聘计划（二）生产计划（三）研发进度计划（四）客户拓展及销售计划（五）企划推广与广告计划（六）财务投入支出预算计划第八章 财务损益评估第九章 风险控制一、产品定位风险控制二、定价风险控制三、广告风险风险控制第一章 项目概要一、项目名称太阳能电池制造二、研发支持上海科大、复旦大学三、资金投放约1亿元以上（含：研发经费、厂房租赁、工资、机器设备、办公物料、宣传广告、公关费用）四、项目价值评估 （略）第二章 市场状态分析一、太阳能光伏产业分析太阳能光伏产业，是一种新兴的高科技产业，是全球光电行业发展的必然趋势。太阳能光伏产业在终端销售上，主要表现在以下几大产品（产业）：（一）多晶硅原料生产多晶硅制造业是光伏产业链的首端，是影响整个产业发展规模的重要环节，也是目前限制我国光伏产业发展的瓶颈。中国多晶硅生产技术主要基于改良的西门子法，由于工艺落后，能耗比高于世界先进水平。国内多晶硅原材料生产产量严重不足，如2006年全国需求量5,000吨，实际产量不足300吨，远不能满足国内需求。同时，多晶硅原材料生产是典型的规模化产业，产能超过1,000t/a才能显示规模效益。但我国已投产的多晶硅企业产能不足，规模效益不明显。（二）硅棒、硅锭生产据了解，中国现有硅锭生产企业58家(含单晶体硅和多晶体硅)，硅片生产企业38家，且国内主要生产企业技术比较成熟，但由于该产业对上游多晶硅的依赖，导致部分企业开工率不足。（三）太阳能电池制造自2003年起中国太阳电池制造业以超常速度发展，年增长率达到100%至300%，2007年中国光伏电池年产量700MW，仅次于日本和欧洲，位居全球第三。但目前产品也因价格高而95%以上只能出口。虽然国内太阳能电池生产取得巨大成绩，技术水平与国际相当，但仍停留在引进、消化、吸收层面，自主研发能力较弱，不利于产业长期发展。（四）组件封装 在整个太阳能光伏电池产业链中，组件制造由于投资少、建设周期短、技术和资金门槛低、最接近市场等特点吸引了大批生产企业，是光伏产业链中发展最快的环节之一。据估计中国有180家以上的太阳电池组件生产企业。由于中国光伏产业链末端光伏发电市场尚未启动，98%的国产光伏组件出口国外。行业易进入和上游多晶硅原料不足造成国内封装产能过剩，产品质量参差不齐，且产品附加值较低，组件企业利润微薄，竞争力能力弱。（五）光伏产品生产，如太阳能路灯光伏产品生产属于劳动密集型行业，在国外市场需求拉动下，光伏产品生产集中在珠三角、福建、浙江等沿海城市，出口产品包括太阳能灯、太阳能计算器、太阳能电池和组件。中国成为世界上最大的光伏产品生产国。受产品价格和市场空间的限制，国内太阳能光伏产品应用化程度不高。（注：目前，温州大展国际在号称斥资5亿投资这一项目。）二、国内市场环境分析（一）国内外市场分析太阳能光伏发电在不远的将来不仅要替代部分常规能源，而且将成为世界能源供应的主体，将给能源发展带来革命性的变化。中国光伏发电产业于20世纪70年代起步，90年代中期进入稳步发展时期。太阳电池及组件产量逐年稳步增加。经过30多年的努力，已迎来了快速发展的新阶段。到2007年年底，我国从事太阳能电池生产的企业达到50余家，太阳能电池生产能力达到290万千瓦（2900MW），太阳能电池年产量达到1188MW，超过日本和欧洲。2008年我国光伏电池产量达1.78GW，占全球总量的26%。其中，国内太阳能电池龙头厂无锡尚德2008年产量约为500MWp，排名全球第三，而天威英利产出281.5MWp，天合光能产出约200MWp。而从市场占有率来看，中国太阳能电池厂商（包括台湾省）的市场占有率逐年提升，2007年中国太阳能电池厂商市场占有率由2006年的20%提升至35%，2008年则更进一步，大幅提升至44%，连续两年成为世界第一。但是2008年我国光伏系统安装量为40MW，占全球总安装量的比例仅为0.73%。而在2007年我国光伏系统安装量为20MW，占全球总安装量的比例为0.8%。2009年3月23日，我国财政部、住房和城乡建设部出台关于加快推进太阳能光电建筑应用的实施意见，并出台了太阳能光电建筑应用财政补助资金管理暂行办法，决定有条件地对部分光伏建筑进行每瓦最多20元人民币的补贴。加之即将颁布的新能源发展规划，都预示着中国的光伏市场开启在即。太阳能充电器作为太阳能数码移动电源，能将太阳光这一取之不竭的清洁能源转化为电能，并对手机和MP4等数码产品进行充电，不仅为社会节约了大量能源，而且也有效保护了环境。正因如此，太阳能充电器被许多人称为“阳光产业”。随着人们生活水平的日益提高和数码技术的不断发展，手机、数码相机、MP3等数码产品的普及率在国内急剧增加，数据显示，目前中国手机普及率已达38.3%，2006年国内MP3播放器的市场保有量超过1亿台，MP4的市场保有量也近千万台，截止2006年3月，国内数码相机的普及率也达到了51.5%，因此做为这些数码产品的附带设备，充电器市场必然也是一个庞大的市场，而太阳能充电器在性能上比普通充电器更优越，完全可以替代普通充电器。因此太阳能充电器这个行业方兴未艾，其巨大的经济效益将吸引越来越多投资者的目光。如果太阳能充电器完全替代普通充电器的话，这将是一个数百亿规模的市场。与光伏新政伴随的是国内光伏发电厂项目的纷纷上马。除此之外，最重要的一点是中国光伏市场已已经成为世界瞩目的焦点，仅温州就占有2家，如：5月初，正泰太阳能号称斥资10投资太阳能发电项目的投资；6月，温州大展国际贸易有限公司号称斥资5亿元，进行太阳能路灯项目的投资；6月，江苏响水县与美国新能源技术公司签订太阳能光伏产业基地项目协议书。该项目一年内建成一条生产线，年产1000吨多晶硅，三年内建成7条生产线，年产7000吨多晶硅，总投资约50亿元，六年内投资完成光伏产业基地，将发展成“多晶硅硅锭硅片光伏电池组件”完整的太阳能光伏产业链；6月，四川甘孜州政府与西班牙维拉米尔集团在西班牙正式签订协议，总投资8.2亿欧元的硅产业合作项目落户康定。（二）温州市场状况分析随着温州经济的持续稳健增长趋势，2009年，人均收入达超过2.5万元，标志着温州已步入高消费城市。随着市民购买潜力水涨船高，温州市数码产品的普及率也逐步提高，这也带动了温州充电器市场的发展，近几年，温州市政府大力提倡节能环保，制定了一系列的政策来支持节能产业的发展，市民的生活水平的提高也增强了节能环保意识。新能源应用产业符合这个市场的发展要求。（三）市场机会分析1、市场潜力在目前的温州充电器市场上，大多数都是普通的充电器，而作为新型节能环保产品的太阳能充电器还没得到推广，市民很少听说有这种产品，但了解后想购买的人却很多。根据调查分析，太阳能充电器在温州有很大的潜在市场空间，该产业的发展潜力非常大。2、市场容量目前在温州，太阳能的开发生产企业很少，目前仅正泰（偏向太阳能发电项目）、大展国际（偏向太阳能路灯项目）两家。虽然太阳能充电器是目前在全国还是在温州都还没得到很好的推广，目前的市场占有率很低，据调查，只有0.3%的拥有率，但从上面的市场潜力可以看出，温州市的市场容量是巨大的，作为新开发的科技环保产品，它必然会冲击普通充电器市场，抢占高额的市场容量。3、销售预测综合上面两个因素可以预测到产品一定会在温州，乃至全国得到热销，成为充电器产业的新一代主流产品，由于它在性能上比普通充电器更优越，完全可以替代普通充电器。因此在三年内必将成为所有数码产品的标配、15年前后有稳定的利润、100年内会有更巨大的市场。”（四）项目SWOT分析太阳能充电器在浙江市场的优势（S）1、内容涵盖丰富，产品特点符合消费需求；2、产品价格合理，外形时尚，携带方便，适用于应急场合，使用方便、安全3、符合现时代需求，环保，节约能源4、太阳能充电器在全国尚未全面推广，市场空间很大，有很大的发展潜力5、同类竞争企业不多，在温州，乃至浙江没有多少家企业生产该产品，同类产品和替代产品少，在浙江市场上的竞争力度小，有很大利润空间。太阳能充电器在浙江市场的劣势（W）1、品牌知名度不高，消费者对太阳能充电器了解甚少或完全不知；2、现有的锂子充电器价格很低，强烈冲击着该产品的市场占有率；3、宣传力度不够。温州市场机会（O）1、消费者购买力的提高；2、数码消费市场将呈增长态势，对充电器的需求将持续增加；3、消费者喜欢追求潮流，喜欢功能先进的产品。温州市场威胁（T）1、市场份额的逐步增长会引起同类企业等的打压；2、同类产品的进驻会该企业产品市场空间的挤压3、数码附属品消费朝着多样化、个性化方向发展。（五）与主要竞争产品比较分析1、各类型太阳太电池性能对比表（略）2、各类型太阳太电池成本价值对比表（略）（六）公司现状（略）第三章 产品研发与服务一、产品品种规划二、研究与开发三、未来产品和服务规划五、包装六、实施计划（见研发部研发计划，略）第四章 项目组织结构与人员构成（以营销中心与企划部建设为范例）一、项目组织建设人力资源部行政部会计成本会计出纳审计战略发展委员会研发中心营销中心行政中心zhong zhong zhong 生产中心财务中心股 东 会董 事 会总 经 理市场策划部经理销售一部经理销售二部经理客户服务部经理平面设计专员物流专员投诉接待专员市调及策划专员销售内勤专员浙江区域经理福建区域经理江苏区域经理山东区域经理四川区域经理广东区域经理上海区域经理2009年人员编制：共计19人（以营销中心为例）总经理1人行政总监1人营销总监1人生产总监1人研发总监1人财务总监1人市场策划部经理1人市调及策划专员1人平面设计专员1人销售部经理2人区域主管7人业务代表10人客户服务部经理1人物流专员1人销售内勤专员1人电子商务专员1人客服接待专员1人二、薪资结构总经理：30万/年行政总监：8万/年营销总监：16万/年生产总监：8万/年研发总监：15万/年财务总监：12万/年市场策划部经理：9万/年市调及策划专员：3万/年平面设计专员：2.5万/年销售部经理：7万/年(基本工资)区域主管：3万/年(基本工资)业务代表：2万/年(基本工资)客户服务部经理：5万/年物流专员：2万/年销售内勤专员：2万/年客服接待专员：2万/年三、营销企划部三、管理流程规范图（一）营销计划制定流程图：流程图责任人相关文件表单编写营销计划书编制营销费用预算明确营销计划程序生成营销策略和行动计划设定营销目标进行SWOT分析信息分析设定公司目标开展内部和外部市场研究（二）业务拓展与客户开发流程图：流程图责任人相关文件表单评估与反馈签约、接单谈判讲解、试料实施开发计划制定业务拓展计划新客户筛选、评定信息分析确定新客户范围选定具体新客户（三）订货管理流程流程图：流程图责任人相关文件表单进入生产或发货程序上报订单签订正式合同客户信誉评估信息分析接客户订单供货配人力评估（四）出货管理工作流程图：流程图责任人相关文件表单跟踪回款取得客户回执安排运输货物出库填写出货单信息分析填写送货单注明货物（五）售后服务流程与管理流程图流程图责任人相关文件表单上门解决拟定对策问题分析信息分析客户信息反馈购买产品客户服务部客服经理销售经理营销总监营销总监总经办客服人员销售人员客户信息反馈表投诉记录表根据售后服务管理制度（六）回款的流程与管理流程图流程图责任人相关文件表单帐务处理款项回收向客户催收帐款编制应收帐款明细表检查回款情况产品销售第五章 营销策略和目标一、目标市场营销策略（一）市场细分根据浙江的消费群体具体情况，细分出18-40岁这一年龄段拥有数码设备的消费群，以及喜欢外出旅游的消费者、经常出差的商务人士和从事野外作业的人群，由于现在人们生活水平普遍提高，生活质量也相应得到提高，所以外出旅游者逐渐增加，加上现代社会的经济发达，商务来往也越来越频繁，因此，以上消费群是一个庞大的市场群体。（二）目标市场1、学校：这一个市场是手机、MP3/MP4、数码相机等数码设备拥有者密集地，特别是大学校园，数码设备的普及率极高，据在广州一所大学的调查显示，大学生的消费行为相对自由，手机普及率达到92%，MP3/MP4普及率达到81%，数码相机普及率达到32%，而且这一个消费群体对新产品具有很高的购买欲，特别是像太阳能充电器这种科技新产品，又符合当代节能环保的要求，更能引起具有高素质的大学生们的关注与接受。2、写字楼：写字楼云集了很多商务人士，由于又经常进行商务来往，所以这一人群出差频繁，他们又是数码设备的拥有一族，出差在外突然手机没电从而影响生意的烦恼就发生在这一消费群的身上，而太阳能充电器能帮他们解决这一烦恼，所以太阳能充电器在这一消费群中是有市场的。3、居民住宅区：拥有数码设备的家庭出门旅游时，带上数码设备，也带上个太阳能充电器是个很好的选择，这样在旅途中就不用担心相机和手机没电了。4、数码产品卖场：到这里买数码设备的人群，也是太阳能充电器的潜在购买者。数码产品的热销也会带动该产品的销售。（三）市场定位1、产品定位人们在户外作业，外出旅游、出差时，常会出现电量耗尽，而一时又找不到电源或没有相匹配的充电器的尴尬场面，太阳能充电器能正是针对这样一种情况开发出来的。它可以随时随地给手机、MP3、MP4、数码相机、数码摄像机、微型游戏机等移动数码设备，这样就能人们在使用这些电子产品过程中的特殊需求，自然就会备受欢迎。2、消费群定位中高端消费群体，比如商务和旅游爱好者，方便、安全、节能的功能对该市场的消费者有很大的吸引力，加之该产品价格适中，收入高的该群体更是它的忠实消费者。收入低但有无负担或在校的学生，也是该产品的潜在消费者，且市场空间很大。二、差异化营销策略抓住消费者的心理特征和特殊需要，力求做到“新”、“变”。可以宣传该产品的节能环保和方便携带特征，让节能环保意识深入人心，又重点突出该产品的实用应急功能，抓住消费者特殊需要心理。三、产品策略（一）产品描述本产品由太阳能光电池，蓄电池，调压元件三个部分组成。可以在太阳光下对各类手机产品直接充电，也可以在太阳光较弱或者无阳关的条件下通过储存在内部蓄电池放电，适用于出差，旅游，长途乘车，野外作业等为手机等数码设备充电（二）产品技术参数（见研发部技术参数，略）（三）产品特征（见研发部产品优劣势描述，略）四、价格策略基于太阳能充电器在充电器市场的中端定位，应选择了快速渗透的定价策略，利用太阳能充电器的价格及整体竞争优势快速扩大其在充电器市场中的份额。着眼于长期发展，要精心构造了规范化的价格体系，设立了严格的价格级别及其适用范围，同时制定市场零售指导价，尽量统一价格，缩小地区终端零售价格的差距，同时也为下一步全国性经销体系的价格管理做好了准备。五、渠道策略直销能保持我们对市场的控制力并赢得更多利润，地区分销则有助于迅速占领全市的市场。因此采用直销和分销相结合的渠道策略。在浙江和各市设立多个直销品牌店，能有效掌握市场情况，制定适合的价格。目前，营销中心在现有渠道基础上积极着手于全国性经销网络的建设工作。还有就是把产品打进苏宁、国美两大电器市场，以及在各城市联合2家以上大型数码城（或专业市场），说服其将太阳能移动电源作为手机、MP3、MP4或数码相机、DV的赠礼捆绑销售。六、促销策略整合各种媒介的广告与公关宣传，同时还进行了一系列的店头促销活动。如在一些主力直销或分销店面里设置具有强烈视觉冲击力的陈列专架，安排了多名本品牌的太阳能充电器促销专员对目标消费者进行详细的讲解与推荐，使各种形式的宣传活动紧密的结合在一起。这样的店头促销活动紧锣密鼓持续了一段时间，同时，组织了一支专业的营销队伍，分别到数码电子产品配件市场、大型商场、超市、旅游公司、旅游用品商店、写字楼、居民小区等地销售，这样不仅可以提高温州市铭仁达太阳能充电器的销量，而且本品牌成为人尽皆知的知名太阳能充电器品牌。七、营销目标（一）近期目标：一年目标：以温州市场为主，向全省推广。第一年，在温州市场共拓展若干个手机品牌制造商及数码店合作厂家，后每月按具体情况开拓若干家；三年目标：以全省区域为主，向全国推广。（二）远期目标：随着产品技术的不断升级和整个充电器市场的发展成熟，在8年内，企业的产品全面替代普通充电器，在和其他品牌太阳能充电器的竞争中取得巨大的利润和市场空间，市场占有率能实现80%以上。第六章 营销推广执行策略一、营销推广策略（一）核心策略1、以温州市场为快速启动区域，逐步向浙江、全国市场拓展。2、以高端手机品牌对太阳能电池的使用制造影响力，以加快市场推广速度打造产品美誉度。 3、以数码专业市场、手机商铺为通路伙伴，形成互补的整合体，各取所需，相互支持共同拓展。 （二）销售模式就目前的市场状况和竞争态势，对于太阳能电池的市场推广来说，“影响手机用户使用习惯”是销售成败的关键点，同时，大胆推出以“大让利、快启动、高扩张”的销售模式，给代理商及数码商城利润，达到快速拓展目标。同时，减少代理商的风险投资。（三）对模式推广的阻碍因素 A）消费者方面：消费者习惯于旧的电池产品，对新产品使用习惯有一个过程； B）代理商方面：对产品前景不太明朗； C）产品方面：产品的性能及质量标准与供应保障及产品存在的技术及售后问题； D）对手方面：竞争对手的不确定因素与市场干扰。 E）管理方面：对研发、营销及售后的运营管理不力。二、通路建设（一）区域通路：以温州为突破点，温州达到成熟稳定市场后，快速同步的向北（浙江）、向南（福建）拓展。（二）客户通路：（1）品牌手机制造商供应商；（2）自营专卖店；（3）与数码专业市场合作；（4）招