成功的“名牌”公关策划方案.doc

2001年，国家质量监督检验检疫总局牵头成立名推委，授权名推委统一组织实施中国名牌产品的评价工作，并以总局名义向“实物质量达到国际同类产品先进水平、在国内同类产品中处于领先地位、市场占有率和知名度居行业前列、用户满意程度高、具有较强市场竞争力的产品”（中国名牌产品管理办法规定）颁发“中国名牌”称号。 荣获“中国名牌”，是一件大事，一种荣誉，对于企业来说，更具有划时代的意义。但是，对于众多的中国名牌来说，媒体并不感冒，毕竟在同一时期，获得“中国名牌”称号的企业，太多太多了！不过，放弃这一公关宣传契机，显然是企业不愿意看到的。那么，企业如何利用“中国名牌”展开公关传播呢？ 下面，本人介绍一个成功的“中国名牌”公关策划方案，供各企业和公关界人士赏析。 长青创尔特荣获中国名牌新闻传播案 公关目的： 通过对入选中国名牌的新闻报道，提升创尔特的整体品牌形象；通过新闻报道，体现创尔特“中国名牌”的含金量； 通过新闻报道，突出此次“中国名牌”评选标准的提升； 通过新闻报道，突出创尔特国际名牌出身的差异化优势； 通过新闻报道，树立创尔特在热水器行业中的领导地位。 最终目的：通过对长青创尔特入选“中国名牌”的差异化传播，向目标大众展现创尔特短时间获得“中国名牌”的影响、其国际品质产品的雄厚实力，提高此“中国名牌”的含金量。从而，树立创尔特在行业中的地位，提升在消费者中的品牌美誉度、亲和力，最终拉动销售量的增长。 公关要点： 公关传播的主要问题 解决方法 首先，我们要对长青创尔特的“中国名牌”进行差异化的包装，创尔特是在国际标准锤炼下的中国名牌，与其他中国名牌相比，其含金量更足，更与众不同。其次，从行业的角度，长青创尔特是此次“中国名牌”评选中，唯一获得“中国名牌”称号的燃气热水器企业，挖掘企业实力，用实力印证长青创尔特获得“中国名牌”是名至实归。 核心诉求：王者归来，国际标准服务中国 传播思路： 第一步：王者归来如何看待创尔特获得中国名牌 背景：如何挖掘长青创尔特获“中国名牌”这一事件更强烈的新闻性？“中国名牌”本身对媒体和消费者都没有太强烈的冲击力，而获得这个殊荣的品牌也很多，我们只能从这个圈子里面跳出来，想办法找出我们的差异性：首先是此次“中国名牌”评选标准提升的差异性，其次长青创尔特是一具有国际品质的企业、进军国内是燃气热水器中的“海归”、今年唯一获得“中国名牌”的燃气热水器企业。 内容及提纲： 1）新闻事件的消息发布 关键字眼：王者归来“海归”中国名牌标准提升唯一新科状元隐形冠军国际标准2）为什么是创尔特 国际化的知名品牌，用国际化的标准服务中国的消费者，全面开拓国内市场虽然才两三年时间，但创尔特的飞速发展已经给中国的燃气热水器带来了不小冲击。同时，创尔特的在国际上的影响力还是不容忽视的。 1、国际标准：用国际标准服务中国消费者 2、标准提升：在国外的品质、市场占有量也影响此次“中国名牌”的评选 3、隐形冠军：掩不住的光辉 3）获“中国名牌”的意义 于创尔特：里程碑式的标杆，标志企业在国际上的成功获得了认可； 于消费者：国内产品带来了国际化的享受； 于行业：给燃气热水器带来新的冲击； 第二步：行业品牌重新定位阐述创尔特王者归来对行业格局的影响 背景：以前，国内的燃气热水器品牌主要有万和、万家乐、华帝、前锋、海尔、樱花、樱雪等几个品牌。以创尔特获得中国名牌后，引起行业震荡，渲染国际品质的中国名牌将对行业格局带来的变革：长青创尔特2、3年前开始进军国内市场，并取得了飞速的发展，2005年即被评为“中国名牌”，也是唯一获得中国名牌的燃气热水器品牌，彻底颠覆了以前的燃气热水器行业格局。内容及提纲：创尔特是今年唯一一个入选“中国名牌”的燃气热水器品牌； 战国七雄，曾经燃气热水器七个巨头，由于创尔特的崛起呈现逐渐被颠覆的态势； 3年时间，创尔特已经一跃成为燃器热水器的“战国时代的秦国”，在局部市场已经占据绝对领导地位，并依托其国际标准的品质，大有“始皇”一统天下之势； 第三步：我们珍视荣誉企业DNA传播 背景：企业抓住“中国名牌”不放，不断挑战新高，不断激励自身发展，认为被评为中国名牌就进了保险箱这是大多数“中国名牌”企业的错误想法。所以，我们建议：在员工的胸前挂一块胸牌“我们珍视荣誉”，旨在通过这一新闻时间，挖掘创尔特的国际化之路以及其国际管理经验。 内容及提纲： 中国名牌是矛还盾，是企业进攻市场的武器，还是维持现状的盾牌； 对待“中国名牌”的态度“作为一个国际上知名的品牌，创尔特怎样珍视荣誉； 对待“中国名牌”的态度：创尔特走国际化之路以及其国际管理经验的一种体现。中国名牌”荣誉绝不是创尔特的奋斗“终点”，相反它只是一个更高的起点。 第四步：活动营销和系列报道相结合 1、活动营销：燃气热水器“反恐”行动（国庆） 在国庆期间，结合促销活动，展开“反恐”行动。这是一个比较有创意的话题，首先，“反恐”是目前比较热门的话题，容易受人关注；其次，中国现在是和平社会，何来“反恐”？我们借这样一个话题，把经常造成热水器事故的CO形象的比喻成“恐怖分子”，而创尔特的鼓风增氧技术、不完全燃烧检测功能、燃气阀门双层保险装置、故障自我诊断功能等新技术的推出，以及各种新品的上市就是“反恐”的主要内容。构建和谐社会从和谐家庭开始，在这样的一个热点事件下，突出企业的技术优势。 2、从隐形冠军到品牌归来“王