策划1.ppt

,1886年，美国南方的药剂师潘伯顿调配出可口可乐，从此以后，可口可，流行全世界。1890年，美国一位叫卜拉汉的北方药剂师调配出百事可乐，直接与强大的可口可乐叫板。百事可乐与可口可乐争市场份额，前几十年没有大的进展，可口可乐也没把百事可乐放在眼里。但到了20世纪60年代，百事可乐重新策划定位为“年青一代的选择”，并坚持不懈地扯起了这面大旗，并采取了一系列广告宣传，使百事可乐迅速将劣势化为优势，激发出极具强劲的影响力与销售力，永远地结束了可口可乐独领风骚的历史，20世纪末百事与可口所占的市场份额由1：2.5逼近到了1：1.25。,可口可乐与百事可乐,娃哈哈一开始就将产品定位为儿童产品，一系列的儿童产品开发永远也赚不完儿童的钱，企业由极小的校办企业发展到今天的每年销售几十亿元的大型企业。,娃哈哈,河南漯河昌达实业有限公司系私人企业，1998年将新产品定位为：新葡萄糖饮料。短短6年时间，企业由一个占地几亩的小作坊扩大到现在的占地二百多亩，年销产值由1997年的不足300万元增加到2004年的6亿元，“澳的利”品牌迅速扩充到全国，成为“新葡萄糖饮料第一品牌”。,河南漯河昌达,成熟的产品，成功的企业，往往都使用过若干不同的营销手段，变化调整过大大小小的营销政策。作营销策划时，一般要从几个方面入手：营销政策策划；选择经销商策划；建立分公司（办事处）策划；国际市场策划；国内市场策划；区域市场策划；促销活动策划；形象营销策划；人性营销策划；终端销售策划；媒体投放策划。,营销手段,广告策划,其它任何产品，必须要广告促销。“没有广告，如同黑暗中向姑娘投送秋波。”不同的产品，不同的时期，不同的区域，不同的对象，要有不同的广告策划，使用不同的广告策划手段。广告策划的种类。广告常见的种类有：报刊、电视、广播、户外、网络、海报、POP、DM直邮广告、赠送礼品广告等等。,以小博大,当企业刚刚起步，实力薄弱的时候，需要这种策划，当企业发展到一定规模，中途受限，停滞不前的时候，同样需要这种策划。,活动行销策划,2000年，农夫山泉借“纯净水”、“矿泉水”差异问题，引发娃哈哈联合诸多企业“讨伐”农夫山泉，全国各地媒体争相报导，农夫山泉没投多少钱，却狠狠“赚了一把”，知名度及广告效果是花多少钱都是做不到的。2001年，农夫山泉又在“申奥”上大做文章，在各大城市宣传“购买一瓶农夫山泉，您就捐助了一分钱支持北京申奥”。随着北京申奥成功，农夫山泉又得到了难以估价的高额回报。又如五粮液首次在卫星发射台做广告，茅台在天安门国酒敬国魂等活动都是很成功的。,品牌性格策划,企业竞争归根到底是企业文化的竞争，品牌特性的竞争。品牌性格包含如下内容：产品定位准确，锁定目标消费者；质量特征突出，长期不变；包装新颖别致，鹤立鸡群；产品人格化，人性化与顾客产生共鸣；标志耐人寻味，视觉冲击力强,品牌性格策划,品牌性格策划一旦做好，企业就会朝以下方向发展：1.产品2.产品性格突出3.消费者喜爱4.产品畅销5.产品知名度累加6.逐渐形成品牌7.成为知名品牌8.强势品牌9.世界性品牌。,新闻宣传策划,新闻宣传的作用是广告无法比拟的。而再小的大众新闻媒体也不可能天天为一家企业“鼓与呼”。要想得到新闻界不断的关注，企业本身要做好几点，制造新闻，找到新闻卖点。,新闻宣传策划,犹如：支持教育事业；支持绿色、环保事业；支持体育事业；支持社会公益事业；关注当地百姓疾苦，尽力扶持；参与有关大型活动；赞助既对社会有利，又能提高产品知名度的有关项目。,危机公关策划,企业在新生、发展、成熟阶段，无论你愿不愿意，都免不了出现“危机”，“发生天降大祸”。一旦出现，如果不采取周密的应急措施，轻则企业受重创，重则企业走向倒闭。,危机公关策划,小傢伙”危机公关策划案例：2000年3月，全国糖酒会期间，正当浙江“小傢伙”饮料厂所有人员正在忙于做生意，突然大祸从天降，媒体报道：河北省一农民家两个孩子吃了“小傢伙”中毒，正在医院抢救；当地有关部门立即封杀“小傢伙”，市场上不准出售。一时间，全国各地闹得沸沸扬扬，“小傢伙”饮料受到沉重大击，面临灭顶之灾。在这种情况下，企业没有慌乱，而是按有关程序，通过有关部门，进行周密调查。最后终于查清：那两个小孩子误喝了毒老鼠的水，不是喝“小傢伙”中毒。查清问题后，进一步开展系列危机公关活动，为企业正名，挽救了企业。,策划方案要从实际出发充分挖掘、利用现有资源，在此基础上合理借助外力，脚踏实地做好市场，稳定消费群，千万不要急于求成，“一口吃成胖子”，否则将事倍功半。策划要从全面考虑顾大局，识大体，一切围绕企业的生存、发展、壮大，切忌“丢了西瓜捡芝麻”，保了局部利益，损失了品牌形象，堵塞了拓展市场之路。,策划要量力而行有的策划方案，动辄列出几百万，上千万之投入，而且千篇一律地采用电视、报纸狂轰滥炸。这样的方案轻则使企业蒙受巨大损失，重则将一个企业置于死地，这方面的案例国际国内，古今中外都多如牛毛。,策划要达到8个最佳组合:1.自我调查和聘请外力调查的最佳组合；2.自有实力与借助外力的最佳组合；3.自我直觉与借助外脑的最佳组合；4.媒体投放最佳组合；5.媒体投放与公关活动相配合的最佳组合；6.人才资源利用最佳组合；7.自然资源利用最佳组合；8.居高临下，综合利用最佳组合。,长期性如国内外知名大品牌，宝洁公司、摩托罗拉、诺基亚、百事可乐、可口可乐、柯达胶卷、富士胶卷坚持广告不断，国内娃哈哈、五粮液、健力宝、长虹、海尔、小天鹅等，都长期有计划地开展宣传广告活动。,企业做广告的基本原则,连续性产品生存一天，广告就伴随一天；品牌价值越高，广告力度更应加大。只要有人群的地方，就要有产品广告。国内外成功的品牌，没有隔三月五个月，或者一年半载才作广告的。,企业做广告的基本原则,权威性根据产品诉求点以及企业各个阶段的宣传重点，选择不同的媒体。如宣传产品质量，尽可能选择党报、党刊、质量报刊，宣传有关法规宣传商标尽可能选择工商报刊。对海外招商引资，宣传出口产品，应选择“人民日报海外版”，“中国日报”，中央电视台4套。从中央到地方，每一个行业都有行业报刊，在这一行他们最有发言权，最有代表性。千万不要忽视行业报刊。在某种行业，他们的权威性、针对性最强。行业报刊。在某种行业，他们的权威性、针对性最强。,企业做广告的基本原则,针对性解决了权威性，针对性也就有50%。所谓针对性，就在投放广告时，根据目标消费群，制定从广告创意，广告制作，广告背景到选择媒体一系列细致深入的方案和实施细则。,企业做广告的基本原则,百事可乐从可乐群中细分市场，定位为：“青年一代的选择”。在广告宣传中，一直选择青年喜欢的著名歌手作形象代言人。如1999年开始选用了大牌明星：王菲、瑞奇.马丁、珍妮.杰克逊、郭富城，紧紧抓住“青年一代的选择”这个定位。百事可乐1999年与可口可乐竞争，最终得胜，冠名甲A足球联赛。在充分利用这一大媒体上也始终没有脱离“青年一代的选择”这个主题定位。,企业做广告的基本原则,广播长处：制作容易，传播迅速，覆盖面广，先声夺人，实惠方便。短处：稍纵即逝，只听其声，不见其影，不辨其形，不便重复接受。报纸长处：反复传看，读者广泛且稳定，成本低。短处：传递周期慢，容量有限。注目率低，形象效果差。杂志长处：针对性强，形象好，信息生命力强，保存周期长。短处：实效性差，影响面窄。,常见媒体的种类及特征,电视长处：传播范围广，图文并茂，时效性强，视听综合效果具备。短处：制作成本高，传播一次性，针对性不强，诉求对象不准确。户外广告（路牌、霓虹灯、招贴画）长处：视觉冲击力强，市场选择性良好，形式灵活，成本费低。短处：文字简短，信息内容受限制，受众受地域限制，不身入其境就不会接受广告。互联网广告长处：不受时间、空间限制，容量大，信息广，成本低。短处：针对性不强（专业网站除外）目标分散。,常见媒体的种类及特征,其它广告如公交车广告，影剧院广告，气模广告，电子显示屏广告，票据广告等等，都有各自的长处和短处。综上所述，各类媒体各有千秋，传播效果各有长处，它们谁都不能互相取代。只有按科学的办法实行最佳组合，才能收到布局合理，花钱少，见效快的广告宣传效果。,常见媒体的种类及特征,实战案例分析,把梳子卖给和尚,按常理，把梳子卖给和尚是行不通的，至今为止，也没有哪个厂商考虑做这样的生意。但是一个到位的，成功的策划，就完全能够打破常规，顺理成章地把梳子卖给和尚。,把梳子卖给和尚,垄断经营法在和尚经常出行的必经之地，买断物品经营权。夏天，独家经销饮料、矿泉水、白开水、扇子、帽子、雨伞等一切可供避暑解渴的物品。春、秋冬季买断吃住行经营权利。在这些经营区域内，独家买断梳子经营权。和尚是人不是神，他们要吃，要喝，要坐车，要避暑，要降温，更要解渴。在买断经营权区域内，把梳子价格计算在物品之内，对和尚实行买一赠一，顺手把梳子卖给了和尚。,把梳子卖给和尚,诱导经营法说服寺庙管事和主持，在各种庆典活动和日常开门迎客中，用主持开光的各种木梳回赠给为寺庙捐赠钱物的善男信女，用此物作为他们的“护身符”，“美容器”。卖给寺庙的木梳实行优惠价，这样，商人、和尚、游客三者都皆大欢喜，梳子也卖给了和尚。,把梳子卖给和尚,高屋建瓴法向中国佛教协会或有关省市佛教协会捐赠一笔费用，而作为回报条件是：制作一批精巧的金、银、铜、锡及木制、骨制梳子作