策划实施评估.ppt

第二节公共关系计划的具体编制（策划）,一、公共关系策划及其基本原则（一）公共关系策划的涵义所谓公共关系策划，就是策划人员为了达到组织目标，在充分进行调查研究的基础上，对总体公共关系战略、专门公共关系活动和具体公共关系操作进行谋划和设计的工作。（公关工作程序的第二部、核心）（二）公共关系策划的特征第一，综合性:运用多学科知识第二，思想性：依赖于严密思维例：上海白丽香皂广告“今年二十，明年十八”,第三，创造性：标新立异例:巴黎一家化妆品公司公开招聘丑女做公关礼仪小姐第四，目的性：为实现某个或几个明确目标第五，灵活性：可随环境变化适时调整,公共策划的作用与原则,作用P901、整理思路2、指导行为3、开启创意4、促进竞争5、咨询决策,李宁：三分钟与二十年南方周末2008年8月14日,李宁在亿万观众眼前点燃奥运圣火，这使他已经成为这个时代的符号之一,谁将点燃北京奥运会主火炬，成为北京奥运会开幕式上最大的悬念。,李宁不仅象征着更高、更快、更强的体育精神;象征着改革开放30年来不屈向上、百折不回的中国精神。,李宁从一名退役运动员，成功成为一名体育商人.这一转变阐释了中国30年来的变化。,13亿人的悬念?,“我不认为自己是个商人，只想为体育做点事李宁为保密凌晨两三点训练东方早报2008年8月9日,主火炬手李宁“夸父追日”,站在鸟巢正中的主火炬手李宁从孙晋芳手中接过火炬，李宁缓缓飞起，直达鸟巢顶端空中跑道.随着画卷展开，李宁在空中跑道“夸父追日”般绕场一周，直奔主火炬塔。北京时间8月9日0点04分，李宁点燃了北京奥运会主火炬。北京奥运会开幕式也进入了最高潮之前韩国第三大电视媒体SBS违规播出北京奥运彩排镜头，将这样的失望和愤怒留给中国。幸好，北京奥运主火炬手、火炬点燃方式在8月8日晚之前仍安全地“密封”着，直到体操王子李宁以追日的姿态出场，给世界奉上一个惊喜，美丽的猜想演变成为最终的现实。,抢注“李宁点火”商标，是否侵权？,日前，一名网友将李宁飞天点火的形象设计成商标，并抢先进行了注册。此事在网上曝光后，引起了广泛的关注。抢注“李宁点火”商标，是否构成侵权呢？,专家解答：抢注“李宁点火”商标之举，有可能涉嫌多种侵权。法律上常说的肖像权并不仅仅体现在人物的面部，而是包含了人物整体。根据奥林匹克标志保护条例的规定，商业性使用“祥云”图案，应先取得奥林匹克标志权利人的许可。该部分图案同样可能会构成侵权。,CTR市场研究公司发布会四成人误认李宁为奥运赞助商东方早报2008年8月29日,央视CTR市场研究公司在上海举行新闻监测Wap-Push服务活动体验发布会，此次奥运两大赢家央视和李宁。据悉，这次央视虽然是广告大赢家，但是每天广告时间没有播满，只播了1/3。CTR调查显示，有四成人误以为“身价”大涨的李宁是本届奥运会赞助商。,通过这次奥运，李宁做了一次很好的“软公关”.李宁只是点火3分钟，但是他的曝光率达到了多年的高峰值，而李宁品牌价值也大大提升.在CTR调查中，有近四成的人误以为李宁是这次奥运会赞助商。此外在李宁点火后48小时，有1.5亿港元资金涌进他在香港上市股票里，所以田涛认为李宁这次在奥运“火”了一把。,公关策划的原则,1、目标导向原则2、灵活创新原则3、利益驱动原则（社会和经济利益）,二、公共关系策划过程1、确定目标2、确定公众3、设计主题4、媒体选择5、经费预算6、方案的审定,三、公共关系策划的程序及内容（一）确定目标长期目标：涉及组织长远发展和经营管理战略等重大问题的目标。塑造组织整体形象，时间跨度在五年以上。短期目标:围绕长期目标制定的具体实施目标。内容具体，有明确指向性。案例：美国保业姆瓷器公司长期目标：1.以艺术家形象著称于世，抬高身价2.以慈善家形象著称于世，提高声誉近期目标：1.生产高档艺术品，不赚钱，创名牌，提高声誉；2.生产中档艺术品，盈利，资助慈善事业，扩大影响；3.生产低档产品，培养人才。4.各类产品均以手工制作，以显示其艺术价值。,（二）确定公共关系活动主题：例如申办奥运会宣传主题2000年：“让我们相聚在亚欧相汇聚的地方”（伊斯坦布尔）“柏林感谢世界”（柏林）“分享奥运精神”（悉尼）“开放的中国盼奥运”（北京）2008年：“新北京，新奥运”（北京）,（三）确定公共关系活动项目以信息传播为中心内容的宣传型活动：新闻发布会、演讲、竞赛活动、庆祝、颁奖、展览、信息发布等（声势）利用组织已有设施建立社会关系网络的交际型活动：招待会、座谈会、餐会、联谊会（人缘）以提供各种优惠服务为主的服务型活动：售后服务、消费教育、消费指导（口碑）以社会性、公益性、赞助性为主的社会型活动：节日庆典、公益赞助、慈善事业（影响）,（四）确定传播方式谋划新闻事件:时机、名流准备传播材料：使传播信息具有利益诱导性1997.5上海新民晚报刊登摩托罗拉广告：这些日子，我们时刻准备为你欢呼！因为我们理解寻找工作的毕业生心里的那份期待；因为我们明白每一次呼唤都意味着人生路上的一次机会。这些日子，我们为你日夜守候！因为我们理解寻找工作的毕业生心里的忐忑不安；因为我们明白每一次呼唤都意味着人生的一次机会。,选择传播媒介人际传播媒介：交谈、书信、电话群体传播媒介：座谈、联谊、会议大众传播媒介:报纸、广播、电视、网络、手机确定传播方式的依据：传播范围经济条件,（五）设计方案一定时期内公共关系工作目标一定时期内公共关系活动主题一定时期内公共关系活动项目和传播计划时间安排和经费预算具体实施者、职责、分工,策划：将现场活动转为媒体话题,Howtodevelopagoodprogram如何开展一个精彩公关策划？,媒体的选择,互动,受众热情,品牌,MediaCoverage,MediaCoverage,MediaCoverage,MediaCoverage,策划方法：制造新闻、借冕增誉、欲取先予、歪打正着、借题发挥、将错就错公共关系策划中的技巧1.生产企业提供的是解决问题的能力2.商业企业把顾客满意作为最大利润3.饭店业需遵循“100-1=0”的准则4.政府部门要增强透明度5.非营利组织要有社会效益,第三节公共关系活动的运作实施,实施的意义1、解决公关问题的中心环节2、决定了策划实现的效果3、实施的结果是制定后续方案的重要依据,公共关系计划方案实施的特点,1、艺术性2、文化性3、人情性4、形象性5、关系性6、传播性,时代广场的吻二战结束后，美国城市中每个人都走上街头，在时代广场，一名海军亲吻一位年轻护士。,希望工程“大眼睛”女孩,“我要读书！”改变了数百万贫困家庭孩子命运的“大眼睛”。,在上海大宁福朋喜来登集团酒店的外墙上进行玻璃幕墙的清洗。2008年3月19日，两个“蜘蛛侠”出现在上海大宁福朋喜来登集团酒店的外墙上进行玻璃幕墙的清洗。该酒店今日将进行为期一周的玻璃清洗作业，为了把对客人的影响减少到最少，酒店特意将清洗工人进行了特殊的装扮。蜘蛛侠的出现吸引了众多住店客人的关注。该酒店今日将进行为期一周的玻璃清洗。洗作业，为了把对客人的影响减少到最少，酒店特意将清洗工人进行了特殊的装扮。蜘蛛侠的出现吸引了众多住店客人的关注。,“蜘蛛侠”改行擦玻璃被关注,文汇报08年3月20日,请来“蜘蛛侠”清洗玻璃幕墙,新民晚报08年3月20日头版,昨天，大宁商业中心的一家高级酒店外墙上，几位“蜘蛛侠”正在清洗玻璃幕墙，他们的出现给了酒店宾客带来一份惊喜。据悉，酒店将进行为期一周的外墙玻璃清洗作业，为了制造一种幽默和诙谐的效果，酒店特地让清洗工人装扮成“蜘蛛侠”。图为住在酒店的外国游人惊喜地拍下窗前的“蜘蛛侠”,3月26日，5000只纸鸽子占领了伦敦莱斯特广场。纸折鸽子拆开是正在伦敦V&A博物馆举行的中国设计展广告宣传单。,伦敦：纸鸽报信,新民晚报08年3月28日,公关方案实施的原则,（一）充分准备原则（二）策划导向原则（三）控制进度原则（四）整体协调（五）反馈调整原则,影响公关实施的障碍因素与排除方法,主体障碍传播障碍环境障碍排除方法1、监理检查监督系统2、发挥具体实施人员的主动性和创造性3、计划实施中的排除障碍,第四节公共关系活动效果的评估,作用P104评估内容1、公共关系目标检测2、公共关系计划检验3、公共关系经济效益检验4、公共关系社会效益检验,公共关系评估是改进公共关系工作的重要环节、是开展后续公共关系工作的必要前提、是鼓舞士气、激励内部公众的重要形式、能使组织领导人看到公共关系工作的效果，从而重视公共关系工作。(一)自我评定法(二)专家评定法(三)目标管理法(四)舆论调查法,IBM公司的“金环庆典”活动,美国IBM公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，对那些在一年中做出过突出贡献的销售人员进行表彰。这种活动常常是在风光旖旎的地方，如百幕大或马霍卡岛等地进行。对3的作出了突出贡献的人所进行的表彰，被称作“金环庆典”。,在庆典中，IBM公司的最高层管理人员始终在场，并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司自己制作的表现那些作出了突出贡献的销售人员工作情况、家庭生活，乃至业务爱好的影片。在被邀请参加庆典的人中，不仅有股东代表、工人代表、社会名流，还有那些作出了突出贡献的销售人员的家属和亲友。整个庆典活动，自始至终都被录制成电视(或电影)片，然后被拿到IBM公司的每一个单位去放映。,它可以增强企业内部的凝聚力与向心力，显现企业文化的氛围。通过“庆典”活动，让对企业有功的人员亲身感受到企业高层主管对他们工作、学习、家庭及个人发展的关心，感受到企业大家庭的温暖。这是一种企业文化的氛围，是企业发展的基石。它可以使公司内部更多地联络感情，增进友情，协调企业内部的人际关系。,地铁车厢“怪异扮相”幕后调查,超人2008年5月内裤外穿，以