策划关于捷安特品牌传播的思考.pdf

1 关于捷安特品牌传播的思考关于捷安特品牌传播的思考 Prepared ForPrepared For： 捷安特捷安特（中国中国）有限公司有限公司 Prepared ByPrepared By： 上海上海 DSBDSB广告广告 Prepared Time: 2002Prepared Time: 2002年年6 6月月1818日日 2 品牌的整体印象品牌的整体印象 品牌形象的形成品牌形象的形成 通路通路价位价位 产品产品 名称名称 包装包装 历史历史 广告广告 制造者制造者 使用者使用者 环境联想环境联想 竞争者竞争者 促销促销 3 捷安特的整体印象捷安特的整体印象 品牌形象的形成品牌形象的形成 通路通路 各地专卖店和经销商各地专卖店和经销商 价位价位 448-2800元元 产品产品 主力产品雅典那主力产品雅典那 玛思特等玛思特等 名称名称 30多种多种 系列车名系列车名 包装包装 外观色彩丰富外观色彩丰富 历史历史 1972-1999 广告广告 都市赛车篇都市赛车篇 制造者制造者 台湾巨大集团台湾巨大集团 使用者使用者 在校学生在校学生 年轻上班族年轻上班族 环境联想环境联想 除专卖店外除专卖店外，各分各分 销点未能明确陈列区分销点未能明确陈列区分 竞争者竞争者 捷安特自己捷安特自己 促销促销 花式繁多花式繁多，各自为政各自为政 4 捷安特捷安特 行业先锋行业先锋 实力强大实力强大 质量可信质量可信 带给我新事物带给我新事物 他懂得我他懂得我 技术领先技术领先 独特活性设计独特活性设计 了不起的产品了不起的产品 时尚时尚 专业赛车背景专业赛车背景 创新创新 热情热情 期望之品牌联想期望之品牌联想 但我们不清楚是否目标消费群是如此接收的但我们不清楚是否目标消费群是如此接收的？ 那一个是联想的兴奋点那一个是联想的兴奋点？ 5 品牌力量之强势的七个因素品牌力量之强势的七个因素 在市场主导的程度在市场主导的程度 在市场屹立了多久在市场屹立了多久 市场本身的稳定性市场本身的稳定性、科技与流行变化速度科技与流行变化速度 品牌国际化的涵盖程度品牌国际化的涵盖程度 与消费者关系的长期走向与消费者关系的长期走向 投资在支持品牌的费用与持续度投资在支持品牌的费用与持续度 品牌注册及相关法律保护行动品牌注册及相关法律保护行动 6 捷安特的价值影响圈捷安特的价值影响圈 核心价值核心价值？ 时尚先锋时尚先锋 贵族个性贵族个性 行业先锋行业先锋 知名品牌知名品牌 趣味享受趣味享受 品种繁多品种繁多 创新创新 材质材质 质量可信度质量可信度 专专 业业 设设 计计 机械机械 购买后的满足感购买后的满足感 产品的心理影响产品的心理影响 产品利益区隔产品利益区隔 产品的基础功能产品的基础功能 7 永久性永久性 核心价值核心价值，品牌识别的持续性品牌识别的持续性，基因来源基因来源 品牌品牌 言行举止言行举止 之原点之原点 Tone Code StyleTone Code Style 产品产品 传播传播 区隔区隔 产品与科技产品与科技 的演进的演进 必要性的适应必要性的适应 市场变迁市场变迁 消费者生活消费者生活 形态的改变形态的改变 改变改变 厂商厂商 消费者消费者 捷安特品牌管理的时间因素捷安特品牌管理的时间因素 8 品牌优势衰退的原因品牌优势衰退的原因 不合趋势潮流不合趋势潮流，品牌价值衰退品牌价值衰退 品质出了问题品质出了问题，消费者对品牌失去信心消费者对品牌失去信心 品牌定位或个性模糊品牌定位或个性模糊，使消费者混淆使消费者混淆 产品或公司发生严重的丑闻事件产品或公司发生严重的丑闻事件 9 解决之道解决之道 找出消费者当初购买此品牌的理由找出消费者当初购买此品牌的理由，牢牢抓住牢牢抓住 它它，不要为了短期利益或竞争者的威胁而改变不要为了短期利益或竞争者的威胁而改变。 明确定义品牌与消费者之关系明确定义品牌与消费者之关系 10 我们准备明确塑造出什么样的核心价值我们准备明确塑造出什么样的核心价值 操作性价值操作性价值现有品牌的净赚价值现有品牌的净赚价值促销策路促销策路 策略性价值策略性价值未来延伸可行性的价值未来延伸可行性的价值品牌传播策略品牌传播策略 11 产生一个完整的计划产生一个完整的计划，它确保所有和品牌相关的它确保所有和品牌相关的 所有活动所有活动，能反映能反映、建造建造、并忠于捷安特品牌的并忠于捷安特品牌的 核心价值与精神核心价值与精神。 12 所以所以，我们需要进行我们需要进行FOCUS GROUPFOCUS GROUP质化调研质化调研 来找出目标消费者心中的核心价值来找出目标消费者心中的核心价值 第一场第一场13131818岁在校青少年岁在校青少年 第二场第二场25252828岁新上班族群岁新上班族群 第三场第三场18182525岁年轻女性岁年轻女性 第四场第四场25253030岁年轻妈妈岁年轻妈妈（童车童车） 13 捷安特品牌传播工作步骤捷安特品牌传播工作步骤 发展中行销传播发展中行销传播 层面策略层面策略，形成形成 一对一对话一对一对话，而而 非告知非告知 品牌检验品牌检验质化调研质化调研 品牌检测品牌检测 用文字明用文字明 确表达这确表达这 份关系份关系 沉淀主要的价值观沉淀主要的价值观 了解其在目标市场了解其在目标市场 的意义的意义 执行方案执行方案 以视觉素材取代以视觉素材取代 书面文字书面文字 写出这份关系写出这份关系，形成形成 品牌远景推估消费者品牌远景推估消费者 可能与目标市场产生可能与目标市场产生 的关系的关系 14 进行此次调查的目的和意义进行此次调查的目的和意义 了解目标消费群从欲望到决策购买的过程了解目标消费群从欲望到决策购买的过程，找出品牌影响的机会点找出品牌影响的机会点 了解目标消费群对捷安特品牌的现存看法和联想了解目标消费群对捷安特品牌的现存看法和联想，为进一步提伸为进一步提伸 品牌涵意找出心理依据品牌涵意找出心理依据 了解目标消费群对什么样的核心价值最有影响力了解目标消费群对什么样的核心价