策划书体例.ppt

广告策划书的结构一般模式,1、封面2、目录3、正文（包括前言）4、附表5、封底,封面,“品牌名称”策划书企业名称：AE：广告策划人员：市场调查：,目录,在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题及其所在页码，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便的找到想要阅读的内容。,正文包括的大致内容,一、前言二、市场研究及竞争状况三、产品诊断四、消费者研究五、市场营销建议(4P)六、广告目标七、广告策略（战略）,正文大致内容（续）,八、广告传播地区九、诉求对象策略十、诉求重点策略十一、广告表现策略（诉求方式与风格）十二、媒体策略十三、广告预算及分配十四、广告效果测评,一、前言,在广告策划书的前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划有大致的了解。必要时还应说明广告主的营销策略。,二、市场研究1,市场研究及竞争状况：包括市场环境、市场容量、广告主经营情况、竞争环境1、市场环境诊断是以一定的地区为对象，在现代市场经济中，市场营销受着市场环境影响。人口统计社会文化和风土人情政治经济,二、市场研究2,2、市场容量：进行市场容量调查，完全是为了估计产品在新市场或潜在市场的销售可能性及准备在政策上应采取的对策。为了了解市场潜力，还必须深入调查目前市场的容量和产品在当地的消费方式、消费增长情况。首先需要了解的是同类产品在目标市场中销售的具体数字和品牌、规格、来源、生产厂家、价格，并根据当地的社会经济统计数据，寻找出过去和现在发生的变化情况，预测将来可能发生的变化。,二、市场研究2,要了解当地市场有关产品的消费变化，主要查清当地同类产品的生产数量和可能发生的变化，查清当地产品的就地销量，工资水平，消费习惯等，综合地分析产品的消费变化趋势。明确同类产品在当地的年消费量、消费者数量和产品的消费方式，产品消费范围的大小，消费频度，以及具有什么竞争性代用品等，以进一步了解产品在当地的消费方式和特点。分析产品在市场上的生命周期状况。同时，在进行产品调查工作时，还必须对产品市场进行细分，从而了解在当地市场上什么类型的消费者可能会购买本产品，准确地估计当地市场的发展潜力，正确选择产品销售的目标市场。,市场容量,二、市场研究3,3、广告主经营情况是指对广告主的历史和现状、规模及行业特点、行业竞争能力等情况的诊断。企业历史企业设施和技术水平企业人员素质经营状况和管理水平经营管理方法,二、市场研究4,4、市场竞争性：在市场竞争环境诊断中，重点了解明确市场竞争的结构和变化趋势，主要竞争对手的情况以及本企业产品竞争成功的可能性。在广告行业的竞争环境诊断中，还要了解广告市场竞争的状况，各种广告手段与效果分析以及提出新的广告创意的可能思路。,二、市场研究4,市场竞争性包括：产品的市场容量：生产、经营同类别产品的竞争者数目、规模、市场占有率及变化特点。竞争对手的销售服务和售后服务方式，消费者的评价。竞争对手的生产经营管理水平，尤其是销售组织状况、规模与力量，销售渠道的选择。竞争对手的媒体使用状况、广告创意水平、广告费用投入，及其它的促销方式状况。,三、产品诊断1,产品诊断从产品的诸方面性质入手，就可以确定该产品是否在市场上适销，提出指导性意见，为企业的营销战略和广告创意提供策略思考。产品生产：主要包括广告产品的生产历史、生产过程、生产设备、制作技术和原材料使用，以便掌握产品工艺流程和质量。产品性能：主要是指产品的功能，与同类产品比较的突出优势。此外还包括产品的外形特色、质量、包装、保证等。,三、产品诊断2,产品类别：产品是属于生产资料还是消费资料，且又分属于哪次类别。生产资料的主要类型有：原料、辅料、设备、工具等。消费品的主要类别有：日用品、选购品、特别选购品。需要注意的是随着市场经济的发展，产品类别也在具体的进一步的细化。产品生命周期：指产品在市场中的销售历史。产品处于不同的生命周期时，消费者需求不同，市场竞争情况不同，因而所要采取的广告创意策略也是不同的。产品服务：在现代市场经济中，产品服务是影响销售的重要内容，尤其是耐用消费品和重要生产设备。产品服务包括售前、售中与售后服务。服务方面的广告宣传也是影响消费者对广告产品的信任度方面的重要方面。,四、消费者研究1,通过对消费者的购买行为的调查，来研究消费者的物质需要，购买方式和购买决策，为确定广告目标和广告创意策略提供依据。消费者的风俗习惯、生活方式、不同类型的消费者的性别、年龄、职业、收入水平、购买能力，以及对产品、商标和广告的态度和认识。,四、消费者研究2,产品的使用对象属于哪个阶层，消费者对产品的品格、质量、供应数量、时间、价格、包装，以及服务等方面的意见和要求，潜在客户对产品的态度和要求，以及消费群体对新产品的需求趋势。影响消费的诸因素：主要包括购买动机、购买行为、购买习惯等因素。I.所谓购买动机，是指消费者购买某种商品的目的，为什么而变化。,四、消费者研究3,购买？只有对消费者购买动机进行分析研究，才有可能使广告宣传做到有的放矢。II.所谓购买行为，是指消费者在感情动机和理智动机的支配下，而对某种商品产生购买行为。研究消费者的购买行为是制定广告战略不可缺少的重要内容。III.所谓购买习惯，是指消费者在何时何地以及如何购买的问题。消费者购买商品的时间选择是有规律性的，其购买习惯也随着购买能力的大小变化,五、市场营销建议,产品:企业提供其目标市场的商品或劳务，包括产品的质量、样式、规格、包装、售后服务等有什么改进的地方？价格:顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等，可否有对消费者的利益好处？铺:产品进入或到达目标市场的种种活动，包括渠道、区域、场所、运输等促销:企业宣传介绍其产品和说服顾客购买其产品所进行的种种活动，包括广告、公关、人员推销和营业推广。,六、广告目标,广告目标根据营销目标来确定，是对广告活动的目的和达成效果的具体限定。配合不同的营销目标，广告的目标也是多种多样的。如，塑造品牌形象；树立新的消费观念；提高现有购买量等。广告促进销售目标建立与发展有利于自己的品牌态度社会综合目标,七、广告策略（战略）,在对企业内外部条件、市场、产品、消费者进行全面深入分析的基础上，配合企业总体营销目标而制定的长期的、全局性的广告指导方针。包括以下分策略：产品生命周期策略品牌形象策略品牌（产品）定位策略目标市场策略,七、产品生命周期1,产品生命周期是现今最受欢迎的行销概念之一，这个观念最早是由TheodoreLevitt在哈佛商业周刊中提出。产品生命周期(PLCProductLifeCycle)理论，是根据产品销售时可辨别的独特机会及行销挑战的明确阶段性发展出来。该理论认为任何品类产品多存在一个生命周期，从产品的最初投放到退出市场，该周期一般可分解为四个阶段，即：导入期、成长期、成熟期和衰退期。虽然很多产品可以通过更新换代等方式而作为新产品进入市场，但这些变化最多只是改变了原有的生命周期而并没有脱离生命周期的规律。,七、产品生命周期2,一、导入期：1.市场基本状况：当产品刚刚在市场上出现时，一般消费者对新产品的了解较少，使用者局限于对新事物比较勇于尝试的少数消费者，即革新消费者。此时消费较少，品牌较少，竞争也比较弱。2.广告传播任务：广告在此期间通常扮演教育或告知消费者的角色。广告传播在导入期依据产品品类关心程度的高低而有所不同。对于关心度高的品类，导入期通常较长，广告的目的主要是在于教育消费者，广告媒体的选择重点通常应放在针对正确的潜在消费者提供深度讯息，而不在对广泛消费者的涵盖。在关心度较低的品类，广告功能是在于告知，导入期较短。3.“导入期”广告创意策略启示：无论广告传播强调的是深度教育还是广度的涵盖，导入期的广告都应采取积极开拓的广告创意策略，以提高产品的知名度与认知度为目标，使产品迅速进入市场为目的。广告要突出品牌名称，同时也要提供产品的功能，即为消费者提供的利益好处。广告诉求内容应集中于一个重点，不能对产品做全面介绍。,七、产品生命周期3,二、成长期：1.市场基本状况：品类进入成长期后，最明显的现象是：新品牌的增加，普及率及使用率大幅提高，市场区域扩张；由于消费率的提高吸引更多的新品牌的加入，这使得行销活动，包括广告活动频繁，将集体促使品类消费率的提高。2.广告传播任务：品牌数的增加，导致品牌之间的竞争加剧，此时期的广告传播任务重点应放在建立品牌差异化或是品牌个性化。3.“成长期”广告创意策略启示：广告应该劝说更多消费者来购买本产品，提高产品在品类产品中的市场占有率。广告创意策略应配合品牌差异化策略，做更具针对性的广告诉求。产品质量的改进、新的产品特性、改进款式都是对消费者有说服力的信息。广告还可以通过展现产品不同的使用者、不同的使用形态来配合企业进入新的细分市场。成长期的广告目标与导入期不同，,七、产品生命周期4,三、成熟期：1.市场基本状况：当品类发展到某种程度时，即市场占有率达到最高，销售增长趋缓，新消费者的增加缓慢甚至停滞，品牌增加也逐渐稳定，品类进入了成熟期。成熟期最大的市场特征是竞争，并且从导入期和成长期的以品类竞争为主，转移到品类内各品牌之间的竞争。市场区隔进一步被细分，众多品牌增加了促销活动，以促使销售在短期内获得立即提升，同时由于竞争和促销活动的增加商品的获利率相对降低。2.广告传播任务：广告在此时期的操作更加强调品牌形象与品牌资产，成功的品牌分割该品类中最大的蛋糕，不仅可以享有高的知名度、美誉度、忠诚度，甚至会享有价格上的优势。3.“成熟期”产品生命周期创意策略的启示：1)进入产品品类成熟期，消费者对产品已经有了较多的认知，产品已经拥有较稳定的消费群，广告无需再对产品特性做更多告知及说服，更多的是提醒购买。2)成熟期的广告应该利用各种媒体、广告标题、广告文案来重复品牌名称，以期形成商标再认，增加消费者的忠诚度。3)媒体在此时期的操作，不再以投入广告费用的绝对值为重点，而是以相对值为重点，即投入的广告费用应该多于竞争对手的品牌广告投入。此时，在如此竞争的环境下，媒体操作必须更为机警，机动性也必须更高，因此应该增加对竞争品牌的媒体投资分析。4)展示不同的使用者，不同的使用形态，仍旧是吸引更多消费者的重要手段。为促进消费者提高购买频率、增加购买量，应该把握季节、重大事件等时机进行直接的促销活动。,七、产品生命周期5,四、衰退期：1.市场基本状况：当品类使用者呈现不仅不再成长反而逐渐减少的现象，产品进入了市场衰退期。一个品类的衰退，实际上蕴含着另一个品类的新起，新旧品类的替代推动着消费的进化。2.广告传播任务：广告维持现有的市场占有率与销售规模。3.“衰退期”产品生产周期创意策略：对于进入衰退期的品牌，由于消费者逐渐流失，又由于历经成熟期的价格厮杀，其拥有的利润很难再进行强有力的营销动作，因此企业只能通过广告维持现有的市场占有率或者将广告重点转向其他更有潜力的产品。,七、品牌（产品）定位策略,定位理论的先驱者艾里斯和杰特劳特认为，“定位从产品开始，但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客所下的功夫。也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。”“定位并不是不牵涉到改变，它确实在改变。但改变的是名称、价格及包装，实际上产品则完全没有改变。”,七、品牌形象策略,品牌形象的塑造和品牌资产的提升是当今市场营销中瑰丽的法宝。品牌在营销学上的定义是名称、术语、标记、符号、设计或它们的不同组合。现代市场经济下，它不仅可以用来识别特定的商品或服务，还代表着质量水平、消费理念、个性化的价值观体系，当然它还会意味着一些忠诚用户以及超乎品类平均利润的收益。品牌形象可以理解为由品牌名称和品牌标志引起的一系列的联想。它不是独立的概念，而是以下三方面的综合，这三个方面分别为：1、产品提供者的形象，即公司形象。2、使用者形象3、产品本身形象,七、目标市场策略,目标市场策略：现代市场营销是目标市场营销，每一产品都不得不有其确定的目标市场。广告作为营销活动中的一种信息传播活动，也必须面向产品的目标市场进行。它包括：单一市场集中化策略，选择专业化策略，产品专业化策略，市场专业化策略，完全覆盖策略。,八、广告传播地区,根据市场定位和产品定位研究结果，决定市场目标，并确定目标市场地区的选择，说明选择理由和地区分布。,九、广告诉求对象策略1,1、目标消费者与广告诉求对象的联系与区别2、广告诉求对象与广告受众的联系与区别广告受众包括两层含义：一层是广告诉求对象，另一层是媒体受众,九、广告诉求对象策略2如何确定？,消费者角色扮演对诉求对象确定的影响。品类购买风险也会影响诉求对象区分。意见领袖重级消费者、中级消费者、轻级消费者消费者的统计变项、心理变项、生活形态当消费行为由多重角色扮演时，可以根据购买决定角色扮演的重要性，确定诉求的优先顺序，即主要诉求对象和次要诉求对象。,十、广告诉求重点策略1,广告传播中“说什么”主要是明确广告诉求的范围和诉求重点。广告诉求重点是指在广告诉求范围内突出宣传的内容。其构成方式如下：广告诉求重点=广告目标+信息个性+消费心理,十、广告诉求重点策略2,广告目标是确定广告诉求重点的第一个要素。广告目标是根据营销策略和营销目标来确定，又是发展广告运动的宗旨和进行广告运动系列决策的准则，所以，广告诉求对象策略必须服从于广告目标。信息个性是指广告产品或劳务所提供的利益或解决难题的方法必须具有鲜明的个性，要与同类产品或劳务为潜在顾客提供的承诺区分开来消费心理是指广告产品或劳务提供的利益或解决难题的方法必须是消费者所欲求的。消费心理隐藏于人内心深处的一些心理特性和心理品质，比如说是动机、价值观等，用通常直接的询问方法是难以奏效的，提示它往往需要巧妙的实验设计和科学方法。,十一、广告表现策略1,广告主题：广告为达到某一目的所要说明和传播的最基本的观念。它是广告宣传的重点，也是广告作品的灵魂。广告创意：现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。包括创意概念与执行点子。广告格调：广告作品综合各种非语言符号与语言符号所表现出来的整体氛围、风格与美感。如轻松、温馨等广告诉求方式：是指广告借用什么样的表达方式以引起消费者的购买欲望，促使其产生购买行为。,十一、广告表现策略2,广告作品中的一些主题：利益主题：以宣传产品的利益为主题商品识别主题：以突出商品的品牌名称、商标、包装等为主题优势主题：以宣传产品优于过去或其它同类产品的特征为主题服务主题：以突出产品的服务为主题企业主题：以突出企业的专业性、经济实力、信誉度等为主题附加价值主题：突出产品非功能性方面的特点，以增加产品为主题心理主题：以激发或迎合消费者的心理活动为主题活动主题：以告知正在开展的各种公关、促销活动为主题。注：在实际操作中，广告主题并不局限于上面列出的八条，并且有的广告主题还可以是复合型的。,十一、广告表现策略3,广告诉求方式：是指广告借用什么样的表达方式以引起消费者的购买欲望，促使其产生购买行为。按广告诉求方式来分类包括理性诉求、感性诉求与情理结合诉求。,广告的理性诉求手法,理性手法的基本思路理性诉求的说服效果的影响因素：商品因素：同质化程度；商品的购买风险水平；商品的吸引力消费者因素：消费者的有关知识和经验；消费者的社会经济地位；消费者的购买预期；消费者的个性心理特征理性诉求的广告策略：阐明最重要的事实；解释说明；理性比较；观念说服；恐惧诉求,广告的感性诉求手法,情绪或情感产生的三因素学说感性诉求