策划活动效果研究.docx

对广告活动而言，广告效果问题是一个综合命题。了解广告费用是否真正被有效利用通常是比较困难的。这是因为，在企业市场活动的任何方面都可能会出现问题，比如：市场数据可不可靠、企业业绩标准不准确、活动预算的预测书否有效、决策时间是否清晰合理、管理激励机制是否得到重视等。在把注意力集中于最后的销售成果，以衡量广告目标是否达成的同时，我们必须要强调，任何被忽略的企业其它市场运作因素都可能成为销售成果的阻力。因此，做出好的广告决策并不是指要找到一种神奇的方法，并做到分毫不差；而是指在整个组织架构内实施一个稳定和共享的原则，以便通过系统性的努力为市场创造价值。那么，广告效果具体指的是什么？它是如何发生的？又是通过什么方法测定检验的？这就是本章所要讨论的内容。 广告效果的概念限定如果回顾一下二十世纪二十年代的广告业，就会发现当时的广告主根本无法知道花在广告上的钱究竟有多少可以回收。1914年美国印刷媒体发行公信会的设立，代表一项重大的进步：广告主首次明确了有多少广告被印刷和分发出去。随着电视行业开始设置收视率的测量装置，广告主开始知道了有多少人收看了他们的广告。但是，广告要怎样才有效？为什么有效？人们听到、看到的阅读过广告信息后会产生什么效果？这些效果如何积累，如何与其它信息的刺激相融合，最终转化成购买行动？有关观点、方法和理论还处在不断地形成和发展过程中。什么叫广告效果？笼统地说，所谓广告效果，是指广告信息在传播过程中刺激和引起的直接或者间接的变化的总和。广告主利用媒介传播某个广告，会给受众带来各种变化，也会给企业带来某些经济效益，同时还会给社会环境带来文化上的影响等等，这都可以称之为广告效果。一 广告效果的发生范围广告可以在多种环节中产生广告效果，通过总结，其种种环节分为从个人到团体、广告活动、销售、经营、区域社会、宏观经济、国际社会等多个层面，如下表所示。广告效果发生涉及的范围广告效果的范围广告效果的种类个人（接受方）集团广告范围销售范围经营范围区域社会国民经济国际环境沟通效果（包括购买行动）媒介效果，媒介、表现效果，广告费乃至广告费效率促进流通效果（整顿销售环境吸引力，制定销售计划等）销售额乃至市场销售效果、利益、其他（非经济的）效果经济、社会、文化的效果经济、社会、文化的效果经济、社会、文化的效果有了对广告效果范围的共同界定之后，我们才能真正理解受众受广告影响的程度，而不会只因为知道有多少人看到过某个广告就感到满足。我们需要持续分析和究竟有多少人接触到广告，他们对广告的理解和记忆程度使如何变化的，广告对促成购买行为有多大的效用等等。而且我们将不只测量传统的广告媒体，我们还要关注与特殊事件相关的广告，如奥运会、音乐会和各种运动比赛等等。由此可见，广告所引起的“变化的总和”不是单纯的，而是包含着各种各样的因素。但是，如果要将所有的因素加以考察，实际上又是不可能的，因此，对于广告效果，通常的做法是将一定特定的因素加以限定，再进行测量考察。在广告活动过程中，我们关心的广告效果问题主要体现在媒体发布环节、广告表达环节、销售促进环节，以及贯穿与广告策划思路始终的广告效果问题，这些也就是我们下文将主要学习的内容。二 广告效果的发生过程广告效果是如何发生的？为了回答这个问题，我们不妨重新考察一下企业进行广告活动的一般情形。企业向广告公司或媒介单位支付费用，其目的是利用媒介，将有关的信息，如商品性能、质量或企业形象等，向消费者作传递，从而引起消费者的行动，如购买商品、对企业产生好感等等。这种企业的广告活动，我们可称之为“信息的传播过程”。在这一过程中，广告主（企业）实际上扮演着信息传播者的角色，而消费者则是信息的受传者。广告效果，就是在传播者与受传者之间的信息传递过程中产生的。广告从引发消费者注意，到对产品产生兴趣和尝试欲望，并最终促进采取实际购买行动，可以看出这反映出受众受信息影响的过程。如下图所示， 是一个递进的过程。由此可见，广告效果发生的过程，一般来说可划分为四个阶段：（1）到达阶段（reach）“到达”是指报纸、电视等广告媒介能否与消费者（受传者）接触，通常又称为“广告媒介的覆盖率”（coverage）。消费者有没有订阅登载文选的报纸，能否收看到带有广告的电视节目，这是广告效果发生的前提。有关这部分内容主要体现在对广告投放的媒体效果的分析上。（2）注意阶段（recognition）“注意”就是指消费者（受传者）在有条件接触广告媒介的基础上，对广告有所关心，并且能够记忆若干的内容。这时，可实施广告效果的测定和分析，一般是以“事前事后”调查来进行的。广告实施后所给予消费者的印象深浅、记忆程度，往往成为衡量这个阶段的广告效果的一种尺度。有关这部分内容主要体现在对广告投放的媒体效果，以及广告表现效果的分析上。（3）态度阶段（attitude）“态度”改变是指通过广告的接触和认知，消费者（受传者）对商品产生了好感，或者产生了购买这种商品的欲望，这是消费者采取实际购买行动的预备阶段。这个阶段被称为“态度变化阶段”。我们一般通过问卷调查、实验室的测试等方式来掌握消费者在接触广告时及接触广告后的态度变化。态度的变化通常是要经历下列过程的：“知名和了解”是对所广告的品牌或广告信息本身的知名或了解。当产品是新的或不为人知的时候，广告运动的目的可能只是使消费者知道某品牌的存在。知名的测定包括有多少人知道信息或认知某产品、广告运动主题、广告承诺所做的利益等等，通常都可以量化表示。“回忆”即测定对广告信息的记忆程度。这时最强的广告效果是受众掌握了某品牌明确的信息。其测试方法包括：无辅助回忆法（你记得最近有什么洗发水的广告播出吗？）和辅助回忆法（你记得最近看过潘婷洗发水的广告吗？），当然是无辅助回忆的效果更好。回忆测试也会有一些缺憾，比如，回忆与购买行为并不能直接联系在一起；由于过去的广告活动的影响，消费者回忆的可能是以前的广告信息，种种复杂情况就很难得以确定了。“喜爱”是指对产品持有了肯定的感觉或印象，但并不意味着消费者肯定会购买某种产品，因为消费者可能喜欢许多品牌，但只购买一种或为数不多的几种。测定的一种方法是请消费者在某一类品牌中提出几个可以接受的品牌。这项测试一般认为是相当重要的，厂家会想当然地认为持有利态度的人比持不利态度的人更有可能购买某产品。如果你拿了结果给他看，他当然会笑眯眯的。但很不幸，并没有证据表明有利的态度常会有诸如实际上购买品牌的改变，事实上态度测试结果常会为被测者的情绪所影响。“偏好”表示在一切条件相同的情况下，广告信息已为某品牌创造了可以被接受的程度，因而在消费者的很多选择中能为他所偏好，并可能被他购买。在这项测试中，主要是测试消费者对过去、现在及未来对品牌使用习惯的一些问题，如：你通常购买什么品牌？你上一次购买的是什么品牌？你下次打算购买什么品牌？进行这项测试时，主要以事前测试和事后测试为基础，测定消费者在品牌习惯上的变化，以确定广告的效果。受众态度改变的过程可以通过广告发布的事前和事后对比调查来进行了解，其主要体现在媒体投放环节，以及广告表现环节的效果控制上。（4）行动阶段（action）行动是指消费者购买商品，或者响应广告的诉求所采取的有关行为。这是一种外在的、可以把握的广告效果。有些教科书称其为“购买唤起效果”。对于这个阶段的广告效果分析，应使用审慎的态度。因为购买行动的发生与广告效果的关系，在有的场合是直接体现出的，而有的时候是间接的。例如对某一商品，虽然受众接触到有关广告，但是并没有购买的欲望，当其发现朋友或亲属拥有这种商品时，才唤起购买的欲望。在这种时候，与其说是广告在产生效果，不如说是邻人互相攀比所产生的效果。对于体现在行动阶段的广告效果问题，是比较难于判别的，由此，我们将研究的重点放在促销与广告效果的关系上。 广告表面层面的广告效果研究 在广告的策划、创意制作与媒介发布等诸环节中，广告代言人、广告信息、广告媒体等对广告效果起着重要的影响作用，而这些因素或变量又是广告主可以控制、操纵的，因此，有必要对其中每一个变量进行单独的效果试验、检验，以便对其中的不利因素做出及时纠正。一 广告媒体发布过程中的广告效果广告表现固有的效果是要达到预先制定的认知率、显著程度、理解度、记忆率、唤起兴趣程度、形成印象等具体的目标。广告信息在达成目标之前，所必需完成的任务是信息在媒体上的发布环节。为此，广告效果研究依循信息的媒体发布程序，可以在三个阶段展开其效果研究：事前-事中-事后。（一）决定测量时间根据测量时间不同，广告效果测量可分为广告发布前测试、广告发布中测试及广告发布后测试。有些测量内容需在广告正式刊播前测量，有些需在广告战投进行中或广告战役结束后测量。研究人员可根据测验目的决定测量时间。广告效果测量阶段说明概念测试文案测试广告接触与沟通销售力评估时机提交完稿之前广告发布之中/之时广告发布之后评估内容品牌主张、诉求点、广告代言人等文案、文稿、故事版、录影带注目率、视听率、点击率、精读率、理解度、记忆率等使用牵引率等统计指标；不同广告支出、媒介、诉求策略对广告效果的影响（二）发布前测试在广告形成阶段，广告策划者的主要工作是确定广告应该如何去说的问题。广告发布前测试就是在制定了广告草案后，但在广告战役实际展开之前，对其进行检验，以帮助广告策划人员进行方案选择或局部修正。一般广告公司会进行概念测试和文案测试。广告前测试的主要优点是：（1）与事后测试相比，能以相对低的费用获得反馈。此时，广告主还未花大量的钱刊播广告，事前测试可以帮助广告主及时诊断，并消除广告中的沟通障碍，有助于提高广告的有效性。（2）预测广告目标的实现程度。例如，如果广告战役的主要目标是提高品牌的知名度，就可在事前测试中加以测定。广告前测试的缺点在于：（1）广告前测试大都是在受测者看了一次广告后进行的，无法测出他们接触多次广告后或在其它营销活动配合情况下的广告反应。因此，所测的是个别广告的效果，而不是广告战役的效果。（2）事前测试可能会延误时间。许多广告主认为，第一个占领市场会给其带来压倒竞争者的独特优势；因此，他们常常为了节省时间，确保这种地位而放弃测试；（3）事前测试效果与实际效果往往不一致。例如，否定诉求广告在事前测试中往往分数不佳，而其实际效果可能颇为成功。相反，幽默、轻松、娱乐性广告的事前测试结果往往比实际效果好。因此，对广告前测试的结果还要加以分析。 （三）发布中测试当今媒体费用昂贵，营销状况不断变化，市场竞争日益激烈，在广告活动的进行中，常常会发生一些意想不到的情况，会影响原定的广告方案。因此，越来越多的广告主十分重视在广告战役进行中对其广告的效果进行测量、评估，以便及时调整广告策略，对市场变化尽早做出反应。发布中的测试就是在广告活动进行的同时，对广告效果进行测量。其主要目的是测量广告前测试未能发现或确定的问题，以便尽早发现问题，及时加以解决。这种测验大多是在实际情景中进行的。广告发布中测试的主要优点是：（1）同广告后测试相比，它能及时收集反馈信息，依据这些信息能发现广告沟通中的各种问题，并能迅速有效地加以纠正。（2）同广告发布前测试相比，广告前测试是在人为的情境中、在较小范围内进行的，而广告中测试是在实际市场中进行的，因而所得结果更真实、更有参考价值。（四）广告发布后测试广告发布后测试就是在整个广告活动结束后对广告效果加以评估。它是根据既定的广告目标测试广告结果。因此，测试内容视广告目标而定，包括品牌知名度、品牌认知、品牌态度及其改变、品牌偏好及购买行为等。广告后测试几乎成为大型广告主和广告公司的惯例。如同广告发布中测试，广告发布后测试也是在自然情境中进行的。其作用主要是：（1）评价广告策划是否达到了预定的目标。（2）为今后的广告策划提供借鉴。（3）如果采用了几种广告方案，可对不同广告方案的效果进行比较。从广告效果测试的目的看，广告发布前测试、广告发布中测试与广告发布后测试的最大差别在于：广告前测试、广告中测试的作用在于诊断，以找出并及时消除广告中的沟通障碍；而广告后测的作用则是评价广告刊播后的效果，目的是了解广告实际产生的结果，以便为今后的广告活动提供一定的借鉴。（五）测试注意事项首先，测验样本中的受测者必须是该广告产品的目标消费者。例如，用男性受测者来评估女性日用产品的广告，或以工薪阶层的消费者为受测者，测试高档轿车都是不合适的。其次，受测者必须达到一定的数量，如果参加测验的人数量太少，测验结果很难令人信服。其次，要制定恰当的测量指标。一个广告是不是有效，在很大程度上取决于所使用的测量指标。而测量指标又取决于广告目标或测量目的。广告目标不同，所选定的评估标准也不同。如果广告的目标是让消费者知道这种新产品，那么，评估标准就是目标消费者中广告品牌的知名度。如果广告的目标是提高目标消费者对广告品牌的好感，那么，评估标准就是消费者对这个广告品牌的态度。第三，要做好事前-事后测量的计划。事前-事后测量是指一种测量程序，即在广告正式刊播前进行广告前测试，了解目标消费者在广告发布之前对广告品牌的了解与态度。在广告发布后，再进行测试，并结果与前面的测试结果相比较，两个结果之差便体现出整个广告活动的效果。如果没有事前测试，就无法确定广告发布后测试的结果是早已存在的、还是本次广告活动带来的效果，也无法确定广告活动的效果到底有多大。事前-事后测试也被称为DAGMAR（Defining Advertising Goal for Measured Advertising Results），是广告目标管理方式中的重要环节。这一点，我们在下文会涉及。二 广告制作过程中的广告效果在广告制作表现阶段，广告业务会涉及到提炼诉求点创意、文案撰写、设计制作、选择模特等工作的细节，在这些繁复的工作中，其效果又没有偏离广告策略的主旨，其表现和制作又没有达到有效传播的要求，这些就要求及时地展开广告效果检测，以便于随时纠正偏差，避免工作因为步入歧途而产生费用和精力上的浪费。最终，通过层层效果上的把关，避免在广告投放上的巨大浪费。在广告制作过程中，在制定了广告草案后，广告战役实际展开之前，可以对其进行效果的检验。一般的广告公司会为此进行概念测试和文案测试。（一）广告代言人广告代言人作为一种广告信息来源，对广告效果有着重大影响。广告代言人是否可信、广告代言人的形象与广告产品形象是否一致等，都对广告效果有着直接影响，因而必须加以测量。周润发对“百年润发”的品牌塑造功不可没，但有更多的广告使用了昂贵的明星，但测试结果却表明，明星并无助于引起受众对这些广告的更多关注。而且如果明星有负面新闻或明星魅力衰减，对广告受众的吸引力、影响力就会逐渐减少，这时，如果仍使用该明星做代言人，就会降低广告效果。因此，我们要及时检验广告代言人对广告效果的影响。（二）概念测试在广告策划的决策阶段，我们首先要决定应该向广告诉求对象说什么。广告信息的内容及信息的诉求方式是影响广告效果的重要因素，因而是广告评估的一项主要内容。在诉求点等主要广告概念的形成阶段就可以开始进行概念测试。同时，概念测试是寻求和确定品牌价值主张的有利工具。概念测试的主要思路是：从消费者的角度测量品牌价值主张是什么？广告传达得是否清楚？广告信息中是否提供了广告受众最关心的内容？例如，在测试中，我们可以关心“青岛啤酒的广告有没有提供任何能引诱消费者尝试该产品的理由”。相比之下，广告在媒体真实发布之后，我们只能去关心：广告受众记住了多少广告信息，他们对品牌价值主张的理解程度，是否记住了广告口号或广告品牌等等。即便发现广告在概念或表达方式上出现缺陷，进行弥补也必将花费大量的金钱和人力。概念测试一般按小组进行，通过书面问卷和小组讨论这两种方式相结合来收集数据。这种测试的宗旨是：预防重大失误，预防广告创意人员熟视无睹而第一次看到这条广告的消费者却完全能明显感觉到的东西，诸如无意的双重指向或隐晦的性意味，或在广告跨越国界时对其中视觉图像的出人意料的理解。广告策划者可以参照概念测试的结果，寻求最贴切的方式，最具冲击力的诉求策略，以便作为广告推出的依据。具体常用的测试方法有：小组讨论法、语句完成法、认知列表法。实际操作中，我们常常将这三种方法结合使用。（1）小组讨论法小组讨论法是由七至八人组成小组，成员在良好的气氛下自由讨论，设有主持人员。主持者以能把握会场的心理专家担任为宜。在测试中，请被测试小组的成员对广告表现内容进行评论。例如：提供两条不同表现策略的广告，然后让他们对这一对广告进行评论。小组讨论法通常要先备妥询问项目，由主持人逐一的提出讨论，并将之录音或记录，同时也可以利用单面玻璃及隐秘式麦克风，观察小组成员的表情及发言情形。至于小组成员应以具有同性质者为佳，例如年龄、嗜好、学历、职业等，以免造成沟通的障碍，影响讨论的气氛。这种方法可以使每一个人自然地流露出潜意识的动机，可以激发思考，可以防止个人面谈时的过度跨大，可以减少人力等。不过，在实施过程中，要考虑到发言机会的均等；在选择受测验对象时要慎重；各项的准备工作也要周全。（2）语句完成法语句完成法（Sentence Completion Test）是利用不完全的提示、刺激，来表现出隐藏在心理的动机的方法。其作法是向受访者提示不完全的或未完成的文句，然后，由受访者按照自己的意思，完成未完成的部份，藉以了解其动机。如果测试回答的范围受到限制，就是限制完成法；如果不受到限制，就是自由完成法。下面的例子就是对汽车所作的自由完成法的调查：（1）汽车是_（2）最适合的汽车颜色是_（3）拥有汽车时，最感到困扰的是_（4）将汽车命名为_，理由是_（5）拥有汽车时，最感到满意的是_下面的是关于限制完成法的调查问题：（1）愉悦的旅游，感觉像_（2）家庭主妇的工作是_（3）包装良好的月饼是_上述的语句联想法，侧重于了解被访者感情、态度的倾向及注意的范围或对象等。（3）认知列表法人们普遍认为，广告会在受众接触广告期间或之后引起某些思维或认知活动。认知列表（Thought Listing）是一种信息调查方法，试图探明广告所引起的具体认知。在这种调查中，调查人员关心的是已经完成或快完成的广告在消费者心里引起的认知活动。一般的做法是，调查人员将受试者分成小组，让他们观看广告，一旦广告结束，调查人员便要求受试者写下他们在看广告时心里产生的所有想法，希望从中了解潜在受众如何理解广告，以及如何做出反应。然后，调查人员可以运用多种方法对这些毫厘不差的反应进行分析。一般说来，调查人员会采用简单的计数方法计算受众感觉“好”与“恶”的比例，或者记录受试者将自己与广告产生联系的次数即“那对我有好处”或“那看上去像我想要的东西”，并比较不同的广告在播放（展示）过程中所产生的这类数字。（三）广告文案测试广告文案测试可以在实验室中进行，也可以在自然情境中进行。我们通过比较、评价候选广告方案，从而在数则广告稿中，选出最佳的广告。在决定之后，再进行大规模的广告投放，以避免浪费。1、故事板录像测试故事板录像测试是专门为试验电视广告粗稿而设计的。故事板录像测试通过故事板和配乐声带准备出广告片，然后在受试者通过电视监视器看过故事板广告之后，逐一对他们进行面访，提出的问题涉及到广告的劝服力、喜爱度、可信度以及其它特点。故事板录像测试可以充当评判试验广告的依据，为其它同类产品提供测量基准。2、实验室中的测试（1）专家意见综合法在广告作品或媒介组合计划做好后，通常是拿出几种可供选择的方案，请有经验的广告专家、权威人士、营销专家等进行测定，对广告作品和媒介组合方式将会产生的效果做出多方面多层次的预测。 （2）小组讨论法小组讨论法具有多种功能，所以被广泛地应用。在文案测试中，请被测试小组的成员对广告表现内容进行评论。例如提供两条不同有表现策略的广告，然后让他们对这一对广告进行评论。（3）语句联想法语句联想法是指将一幅广告作品向消费者展示几秒钟，然后收回广告作品，并且要求消费者马上讲出或写下几个他当时想到的言词，测试人再将各位消费者的反应词汇总起来进行心理分析。本测试可以通过消费者受广告的刺激所产生的联想，判断消费者对所看到广告的心理反应，测定其对产品的态度。联想的分类1心情联想反应语包括主观的感情、好恶、愿望等，如干净、好、恶均属之。2状况联想反应语包括客观的性质、形态等，如“冬天寒冷”即属之。3叙述联想反应语意味著客观的评价。如“小鸟唱歌很好听”即属之。4动作联想反应语叙述习惯性动作，如“吵架打”，“白粉擦”即属之。5包容联想属刺激语与反应语的隶属概念，如“碗食器”即属之。6因果联想表示刺激语与反应语间的因果关系，如“打架受伤”即属之。7例示联想反应语举出实例，如“算数加法”即属之。8要素联想反应语表示刺激语的部分材料、构成要素，如“钟表发条”即属之。9场所联想如“演剧日本剧场”即属之。10共存联想表示刺激语与反应语存共同存在关系，如“碗筷”即属之。11相反联想指刺激语与反应语间的类似关系，如“红牛蒡”即属之。12类似联想表示刺激语与反应语间成对立关系，如“战争和平”即属之。13印象联想刺激语与反应语间成印象关系，如“丝袜女人的小腿”即属之。14模仿联想刺激语与反应语间成模仿关系，如“地球地球仪”即属之。15同义联想刺激语与反应语属同义语，如“电影活动”即属之。16添加联想指反应语是刺激语上添加词句而成，如“蛋煎蛋”即属之。17间接联想刺激语与反应语间成间接关系，如“钟表达到”即属之。18无意联想刺激语与反应语间毫无关联性，如“碗鞋子”即属之。动机调查 日本早稻大学 户川行男教授（4）机械测试法常使用的机械测试法有视线摄影机、瞬间显露器、电流器及节目分析机等。视线摄影机是一种记录眼球活动的装置。从侧面向被测试者的瞳孔投射光束，利用眼球运动时折射的光线，记录下眼球运动的轨迹及停顿的时间。瞬间显示机是一种能够在较短的时间内向被测者显示广告物的装置。该装置的开闭处有类似照相机快门的机关，可按操作要求在11000秒至数秒间，向被测者显示广告海报、实物广告这类信息。调查员用这种装置，可以测试调查对象在瞬间的信息提示后的广告印象。皮肤电流反应法是根据人们在感情变化时引起皮肤的汗腺扩张而出汗，造成皮肤电阻减小，电流容易通过这一生理反应来测定的，其原理等同于测谎器。被测者手指夹上电极，通微量的电流，当他接触到广告表现时，感情上发生变化，并在记录纸上记录了皮肤电阻的微小变化。皮肤电流反应法可以单独使用，但在测量时往往还需要同时测出被测者的脉搏和呼吸。节目分析机是和电子计算机连接在一起使用的测定装置。被测验的人20-50人集合在一个试验室里，给每人3-5个按钮的开关，每个人根据其兴趣，对提示的电视或电影中的商业广告内容，按开关上说明的按钮，计算机在一秒钟内对信息进行集中、分析。这个被试验的商业广告和集中、分析的结果马上一起在荧光屏上显示出来。这种方法有迅速处理信息的特点，但是在一般情况下并不仅只用这种装置来测定，而且同时让被测者回答更详细的提问内容，从而测到兴趣程度的大小。在广告效果研究中，机械法是一种重要的测量手段，可以比较客观准确地记录下消费者与广告接触时的反应状态。然而，机械法也有其不足之处。比如，机器可以记录下被测者心跳加速之类的现象，却说明不了这是因为对所接触的广告抱有好感或是厌恶。另外，机械法不适宜做大量的调查，只能局限在实验室里进行。3、仿真环境中的测试广告文案测试在国外已经相当成熟，并且有专业的调查公司进行操作，这对在仿真环境中进行文案测试起到了重要的推动作用。仿真环境中的文案测试主要有三种类：（1）影视广告测试分裂式有线传输法通过有线网络，直接向同一个市场内两组相似的家庭样本分别传输同一条广告的两个不同版本，从而对这两个不同的版本进行测试。这种方法为广告的暴露提供了高度真实的自然环境，调查人员可以控制广告信息的传输频率、传输时间等因素。然后，调查人员可以根据测量到的暴露度、回忆度以及说服力度等，对广告进行比较。剧院测试中，调查人员可以在购物中心内或商业街附近的影剧院中，对广告进行测试。参加测试的观众利用一种电子仪器表示他们对放映的广告的好恶。影剧院测试的问题在于，我们难以判断受试者表示的是他们对广告的真实感受还是对广告产品的真实感受，因此必须要靠资深的调查人员来解释调查结果。（2）印刷广告测试多胞胎版发行法是针对印刷媒介的。调查人员在两本相同的杂志中分别放入同一条广告的不同版本，在设计广告时附带一份回执卡，以此充当评估广告的依据。另外，也可以采用赠券和免费电话号码的方式。这种测试方法的优点在于，它把即时反应当作一种试验标准。这种方法的真实性是测试活动的另一大优点。有时，调查也会采用仿真广告载体。例如一种仿真杂志，它含有各种内容和诸多杂志广告的仿真品。调查人员在仿真载体中插入一条或几条受试广告，然后要求被测试者像平常那样阅读。这种测试通常在消费者的家中进行，因此具有一定的真实感。一旦阅读完毕，调查人员就向消费者提出与仿真载体内容和广告有关的问题，比较典型的问题包括：受试广告的回忆度、对广告及产品的感觉。这种方法最有利于比较不同的广告信息。（3）直邮广告测试调查人员准备好直邮邮件的各种版本，然后将它们送到邮寄名录的不同细分组，引起销售最好的版本就是好版本。以上这些测试方法都尽量模拟真实的环境，因此测量结果也更加靠近真实。但是由于调查人员无法控制市场中竞争因素或其它因素的影响，所以调查结果仍有局限。当然这并不能阻碍这些测试变得日益流行。因为即使测试有时会错误地估计广告的效果，广告主使用这种方法取得成功的比率也肯定比不使用的时候高。第三节 广告媒体层面的效果研究一 ARF模式介绍1961年ARF（美国广告调查财团）发表了对广告媒介效果进行评价的模式，称为ARF模式，模式的主要内容如下图所示：媒介普及 媒介接触 广告接触 广告认识 广告沟通 销售效果 这里说的“媒介普及”，在电波媒介里指广播和电视总的普及台数，或者有收音机和电视机的总户数，在印刷媒介里指报纸杂志发行份数或者实际销出份数，这两部分构成媒介普及总数。其次是“媒介接触”，是指潜在的听众、观众的总数。具体来说，电波媒介的接触率是在特定的时间内电视观众和广播听众的总数，或者在特定的时间内打开收音机、电视机的总数。印刷媒介的接触率包括被传阅的读者总数。“广告接触”是指以广告为单位所接触的听众、观众总数，以及观众接触广告单位的频度总数。电波媒介的情况是指收看所播放广告信息的听众或观众总数。印刷媒介的情况包括报纸和杂志两个方面，报纸方面是指报纸的读者总数乘以特定版面的广告注目率的积数。杂志方面是指对特定期的广告读者总数。ARF的媒介评价模式中，纯粹体现媒介广告效果的有三个方面：“媒介普及”、“媒介接触”、“广告接触”，比这个更高一个层次的效果指标是“广告认识”、“广告沟通”及“销售效果”，它们不仅体现了广告媒介的效果，而且也是广告媒介和广告表现综合的效果。在通常展开的广告媒介效果的评估内容中，更多的是直接针对前三个方面而展开的研究，而后项内容所体现的综合效果则难以直接监测评估。二 广告沟通效果的测试广告沟通的效果可以在广告信息在媒体发布中测试，也可以在广告信息在媒体发布结束时测试。主要的测试内容和方法包括对认知、回忆度、态度改变等内容的调查。（1）认知测定法是指让调查对象看一则广告，问他是否看过，如果回答是“看过”，说明他对这个广告有所认知；反之则无认知。在对印刷广告进行测试时，调查人员将真正的广告拿给受试者看，而在对电视广告进行测试时，调查人员则要把脚本连同与之相配的图片一起拿给受试者看。同时可能会这样提问：“你记得曾经看过图示中的这条广告吗？”认知测试存在着两个问题：第一，由于采用了直接采访，所以这种测试的费用很高；第二，由于给受试者提供了视觉辅助，因此有可能出现受试者过高评估广告的危险，导致收集到的数据的价值受到影响。（2）回忆测定法回忆测试是指在一定时间内，测验消费者对某一广告的记忆度和理解度。回忆测试包括纯粹回忆法和辅助回忆法。迄今为止，最普及的广告调查方法就是回忆度测试，它的基本思路是这样的：如果广告要产生效果，它就必须被人记住，在这样的前提之下可进一步假定，人们记得最牢的广告应该是最有希望产生效果的广告。因此，这些测试的目标就是了解受众记住了多少信息。由此，调查人员利用回忆度来测试印刷广告、电视广告和广播广告的表现。较大规模的调查，可用电话调查或家庭访问调查。在电话采访期间，调查人员可以对辅助性回忆进行评估。调查人员可向受试者提供产品类别提示，诸如：“你记不记得曾经看过个人电脑的广告？”测试调查受试者能否肯定回答，并能提供一定证据证明自己确实记得看过这类广告。另一些测试则更为细致深入，调查人员真的把广告带回来给受试者看，并就广告的不同元素向他们提问，诸如标题和正文等。对于受试者来说，回忆度测试比认知测试要求更高。（3）识别法识别法是将已经推出的广告作品或商品与其它广告中或其它品牌混在一起，然后一一向消费者展示，看有多少消费者可识别出已经推出的广告或宣传的品牌。（4）态度变化测定法典型的态度变化调查采用在广告暴露前、暴露后对广告进行测试的设计方案。调查人员从目标市场中请来一些受试者，记录下他们在接触广告前对广告品牌和竞争品牌的态度，然后，让他们接触试验广告和一些广告样本，在接触之后再一次测量他们的态度。他们这样做的目的当然是为了推测特定的广告版本在改变品牌态度方面有多大的潜力。如果要测试受试者对印刷广告的态度变化，调查人员可以用杂志的形式将试验广告投递到受试者的家里，并告诉他们调查人员第二天会回来进行面访，同时还要告诉他们，作为他们参与试验的部分补偿，他们已经被编入了抽奖名单，这时，调查人员要请他们表明自己愿意在候选的多种奖励中挑选哪一种。第二天，当面访人员返回时，要再一次确认受试者的选择。这就是对广告暴露后进行的态度测量。一般很少对广播广告采用态度变化调查，这也许是因为大多数人把广播视为一种最有利于建立知晓度和回忆度的媒体，而不是有利于态度变化的媒介。三 对媒体广告效果的监测对媒体广告效果的监测方面，对于媒介普及的了解，通常在制定媒介计划之前，策划人员就应由所掌握了。而围绕着广告发布前后媒体的真实效果，则要采用一些实用的监测方法进行了解。常见的监测内容包括：广告发布监测、媒体广告的视听率，广告发布真实媒体环境、广告投放策略的监测四部分。（一）广告发布监测广告发布监测指监督和记录广告发布的结果。就电视媒体、广播媒体而言，广告是否在某时段发布过，如果没有即时的监测，如有广告的误播或漏播就很难发现，所以广告公司就必须对广告发布过程进行记录，并会提供给客户备案。由于监测电波媒体的工作粮食比较大的，所以，目前市场中就有专业公司提供媒体监测的服务。当然，广告发布监测对于平面媒体同样也是有意义的。（二）视听率调查视听率是指在特定时间消费一种媒体的特定受众群的百分比。通常被应用于广播和电视媒体，但也是可以被用于任何其他媒体的。视听率调查主要是计算那些接触到广告的人数，包含调查看到平面媒体广告，以及看到和听到电视与广播广告的人数。在媒体计划制定前，策划人员了解的是以往某时段或版面的视听率，而对于某次广告发布的视听率的掌握却需要进行及时的了解。这部分工作主要会体现在电视媒体、广播、杂志媒体上，不稳定的视听率变化，使得其格外需要进行监测。调查人员可以直接通过电话听取被测者对问题的回答，或用书面提问法进行的调查，再加上使用各种机械测定家庭电视视听率，也包括在实验室的效果测定。目前比较常用的方法有机械调查法、日记调查法。（1）机械调查法电视视听调查法、（电视）视听自动记录法、电视节目观看状况报告法是用各个调查公司研制的特殊结构的测定机器，装在电视接收机内，进行对电视视听率测定的方法。在调查对象的家庭安置自动记录装置，该装置用电话线与调查机构的计算机相连，按设计的时间自动记录电视节目的收视状况，然后由计算机汇总统计，向需要的客户提供统计数据。这是收视率较常用的方法之一。（2）日记式调查法将调查表交给调查对象家庭，并告知有关电视收看或收音机收看的记录方法，让调查对象在调查表上记录收看（听）日期、时间、台名以及节目名称，再由调查员按时回收。通过这部分效果测试，我们能够对以下几个问题做出判断，并及时纠正失误。（三）广告发布的媒介环境监测广告信息发布在任何广告媒体的版面或时间内，都必然和该媒体该版面或时段附近的其它内容产生一定的关联性，并且在一定程度上影响到广告信息的效果。所以，对广告发布的媒介环境进行监测，了解气对广告信息的影响程度，以求避免长期的影响，是十分有必要的。媒介环境中有两种情况可能会影响到广告信息的效果，一是广告版面或时间附近的媒体内容，比如电视媒体某时段的电视连续剧，某栏目每期的内容；报纸媒体广告附近的新闻报道、评论文章的内容等。如果在某汽车广告的版面，由大篇幅的关于交通事故的新闻，就有可能会对该广告的效果产生一定程度的负作用。另一种情况是广告播出（刊出）的时间或版面有大量其它产品的或品牌的广告，也有可能对广告信息的效果产生一定的作用。比如该时段广告信息量过大、该时段经常出现竞争对手的广告、广告版面内广告的质量不高等问题，是在对广告信息发布环境进行监测是需要注意的问题。如果一旦发现广告信息的发布环境中出现了太多负面的干扰因素，那么，考虑换时段、版面甚至广告载体都是可能发生的事。（四）广告媒介与投放策略以往的媒体策略制定过程中，对媒体投放的决策依据大多是来自对收视率的估计和媒体质量的评估，但是，到底不同的媒介对广告发布会的哪些效果，不同的广告信息投放频次会有什么用处？这些具体而颇有价值的评估，是缺乏应有的依据的。但是媒体投放经验可以在一定程度上解决这个难题。当一个品类的产品，或一个成熟程度的品牌开始其广告投放之后，通过对广告媒介投放策略的测量，可以记录下以下几个方面的内容：（1）记录和测量不同媒介的广告效果，以决定哪一个媒介最有效；（2）记录和测量不同广告频次的广告效果，以确定最佳广告频次，减少广告浪费；（3）记录和测量不同媒介排期对广告效果的影响；（4）记录和测量相似广告目标，广告投放的组合效果。通过数据和经验的积累，我们可以评估出对于不同媒体、不同广告投放频次、不同媒体排期等广告媒体策略的效果，例如，是连续刊播广告效果好还是分散刊播广告效果好；对保健品做广告是一年四季作广告好还是集中在节庆等礼品购买季节作广告好。这样的经验积累，对于今后相似品类或相似市场地位的品牌的媒体策略制定，有比较强的说服性。第四节 销售促进层面的效果研究广告销售效果即广告的经济效果，是以销售情况的好坏直接判断广告的效果。在信息传播过程中，广告效果的最终阶段是行动：人们受广告影响，实施购买广告商品或者响应广告的行动。广告的销售效果是倍受关注的，尤其是受到了客户关注。然而，在DAGMAR理论中，消费者的购买行为难以和广告的效果建立其起明确的联系。因为在行动阶段上各种影响的多重性、复杂性，简单地用营销结果来衡量广告效果有欠准确：原因之一，在整个信息传播过程之中，行动只是众多种广告效果中的一部分；原因之二，促使购买行动发生的效果是多方面的。在营销活动中，企业通常可以运用价格战略、流通战略、产品战略和广告战略来促进商品的销售。调查在这个阶段中广告对于营销的效果，是相当困难的。对于广告引起的销售额效果的认识，常常需要长时间准备和全面的评估。因为广告销售效果是广告活动效果的一种体现，集中地反映出企业在广告促销活动中的营销状况。从支付了广告费用的广告主的立场来说，将行动阶段的效果（如营销额之类）当作衡量广告效果的标准是很自然的事情。所以，虽然有理论和测量上的困难，但从对企业负责的角度出发，我们还是有必要尝试对广告的销售促进效果进行定量的把握。在这里，我们主要介绍两大类广告销售促进效果的调查方法：统计分析法和实验法。（一）统计分析法目前一般运用统计学的有关原理与运算方法，推算广告费与商品销售比率。统计分析法的主要方法包括广告效果比率法、广告效益法、广告费比率法、使用牵引率、PFA（Plus for AD）法、NETAPPS法（Net Ad. Produced Purchases）和固定样本连续调查法：（1）广告效果比率法它表示销售量的增加与广告费的增加之间的比率关系，即在销售额量不变的情况下，广告费增加率越小，表明广告经济效果越好。（2）广告效益法为了考察广告之后增加的销售额，可计算单位费用销售增加额，即每元广告费与广告之后销售增加额之间的关系。这种方法能较实际地反映出广告经济效果。广告效益的得数越大则广告经济效果越好。（3）广告费比率法此方法是计算每百元销售额支出的广告费用，广告费比率越小，则广告效果越大。（4）固定样本连续调查法这是研究消费者购买行为的基本手段之一。按简单随机抽样方法，抽出所要调查之人或家庭，对被调查人或家庭长期跟踪调查。比如，对所选中的家庭主妇发购物日记簿，请她按照下列项目进行记录以下内容：首先，每日所买的日用品的品牌、包装单位、价格、数量、购买的店铺、所提供的赠品等。其次，对所阅读的报纸、杂志、视听的电台、电视节目等媒体接触事项的记录。调查员定期访问被调查家庭，收回所记录日记薄，收齐所有日记薄，加以统计。此项资料能表示出各种商品消费者的市场动向、需要量、长期动向、季节变动以及其它的短期变动。由于这种调查是针对同一家庭进行的连续调查，能较清晰地描绘出各商品品牌在某家庭里的使用率、市场占有率、品牌忠态度等。类似于个案研究调查。消费者固定样本连续调查可以应用于广告效果评估中。如要研究某一报纸广告在某一段时期的效果，可将所有样本户分为接触该广告的家庭和未接触该广告的家庭两组。在刊出广告前后，统计两组家庭购买新产品的数值，分析广告影响的情况。（二）实验方法作为广告效果的程度来说，购买者数和品牌变更者数也成为测定的对象。但主要的标准还是销售额，测定方法有零售店调查法和销售地区测验法。它以实际的零售店和销售地区为对象，在特定期间中，以广告商品的销售为中心，进行各种方式的测定。虽然有关测定的准确性还存在着问题，但仍是一种广告销售效果简便的评价方法。第五节 广告活动完整层面的效果研究在广告活动的整个过程中，DAGMAR理论提供了考察广告效果的思路和措施，指导我们从广告运作的初步展开，一直到完成该次广告运作，广告效果的视角始终得以贯穿。一 DAGMAR理论的主要内容1961年，美国企管顾问R-H-Colley发表了所谓的DAGMAR理论。DAGMAR是取 “Defining Advertising Goal for Measure Advertising Results”头一个字母，可译为“广告效果测定的广告目标明确化”，意义为通过广告目标的明确化来进行广告效果的测定。DAGMAR理论拥有明确的观点，该理论持有几个明确的观点：（1）目的与目标的概念目的于目标的含义是不同的。目的是概括的，笼统的，而目标是限定的标的，必须以数字做具体的表示。广告目标必须以数字表明，是在特定的标的市场，一定的期间内，广告所必须收到的效果。该理论要求通过调查研究，确定广告的目标；在广告正式刊播前进行广告前测试，了解目标消费者在广告发布之前对广告品牌的了解与态度。在广告发布后，再进行测试，并结果与前面的测试结果相比较，两个结果之差便体现出整个广告活动的效果。（2）广告只是传达信息，单凭广告不能增加营业额如何制定广告目标，传统观点总是把广告目标与营销目标相联系，由营销额大小来判断广告效果高低。该理论认为，所谓的广告目标，是沟通的目标，而不是单纯的营业额目标。广告不能对增加营业额负责，而是要对信息传达的“未知认知理解确信行动”等广告目标的指标负责。（3）“沟通光谱”的重要意义理论将接受广告的人们的心理变化作为广告效果的依据。广告传达信息，可分成五个阶段，即“未知认知理解确信行动”。以某一产品而言，首先是从不知的状态，到知道名称，表示关心，然后进入到一睹为快的状态；其次是理解产品的效用、性能、使用法等状态；进而与其它同类产品比较结果，认为该产品优于其它产品；最后就采取购买行动。因此广告目标的设定，也应该以这五个阶段去考虑。这五个阶段又被称为“沟通光谱”（communication spectra）。该理论从信息传播影响态度变化为视点，考察分析广告效果的发生过程，指出所谓的广告效果，是在信息传播过程中发生的。这个传播以未知为起点，经认识到行动，经历了如下阶段： 这个沟通频谱的起始层级是“未知”（Unawareness）。在这个阶段，受众从未听过某商品和公司，任何关于商品的信息尚未广泛传流，足以让消费者认得或记得此品牌或公司名称。当然，可以想象的是，还是有人会购买自己从未听过的品牌，或是投票给自己从未听过的候选人，但是，这样情形会发生的机会还是很少。我们将从这个最低的基础开始，努力将消费者推向下一个层级：“知晓”(Awareness)。在“知晓”之后是“理解”（Comprehension）。在这个阶段，消费者不但知道这个商品或服务，还认识这个厂牌的名称、包装和商标。此外，对于这个产品是什么、有什么用途都有一定程度的了解。他们会说：“A产品是电脑，制药商说它质量稳定，维修方便”；“B公司是化妆品公司，产品主要是年轻人的彩妆产品”。在沟通频谱的下一个层级是“确信”（Conviction）阶段，消费者会说：“A品牌是由某公司所生产的一种日光灯管。这种日光灯管使用寿命长，节约能源。无论在任何时候，