美城置业_陕西西安泾渭半岛财富中心项目前期策划定位报告104页.ppt

香江环球泾渭半岛财富中心项目前期策划定位报告,2,项目研究工作的阶段划分,第一阶段（初中期）项目整体定位与发展战略,第一阶段（终期）提交终稿,2009/03/12,2009/06/01,第二阶段启动区策略,第三阶段营销战略,工作内容,最终成果,区域（泾渭半岛及周边区域）宏观经济背景研究西安市、泾渭半岛房地产市场调研对政府官员、工业园职工及消费者深度访谈目标消费者问卷调查项目的优劣势分析和价值判断项目的经济测算,西安市、区域房地产市场调查分析结果项目的市场定位与发展战略（初稿）,提交整体报告（终稿）,根据香江集团建议深化研究，完善报告,2009/06/26,至今工作,3,项目前期基础调研工作,工作内容,项目和地区背景分析,锁定部分市场的集中分析,假设和量化,4,本报告的研究思维导图,大盘成功开发模式研究,市场分析,发展战略,项目界定,容积率测定,客户分析,项目定位,启动/开发策略,项目解析提出问题,客户构成消费特征,商业定位研究社区商业对外经营性商业商务办公定位研究酒店定位研究,住宅定位核心竞争力物业类型、功能配比,项目界定,5,项目界定,6,项目所在地西安，处在关中都市圈核心部位,西安，处于关中都市圈核心部位。在全国区域经济布局上，西安具有承东启西，东联西进的区位优势，在西部大开发中占有重要的战略地位。,2011版-房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网海量房地产资料免费下Q:69031789,7,关中都市圈是西部大开发的桥头堡,关中都市圈的发展目标是，将西安都市圈打造一个中国北方和黄.河中上游地区的中心大都市，成为关中天水经济区的核心。按照规划预期，到2020年西安都市圈城镇人口拟达到1100万人，其范围包括西安市和杨凌示范区整个行政区域，以及咸阳市秦都渭城两区、兴平市和乾县、礼泉、泾阳、三原、武功五县；总体布局为“一核五区十卫星城”。,西安市总体规划2008-2020年,8,西安未来城市发展的主方向是向北发展,最新一版的城市规划，确定城市东扩北移，依托城市行政中心北迁，铁路北客站建设、向北泾渭两河流域将成为重点发展方向。而项目所在地泾渭工业园，隶属于经济开发区及空港区，具有极大的发展潜力！,9,城市向北发展为本项目的开发建设指明了方向,10,泾渭半岛定位为未来西安城市北部新兴的居住中心,虽然西安市东扩北移，为项目带来千载难逢的机遇不过，还有三点不能忽视两河、两点、两线两河：泾河&渭河两点：汉阳陵博物馆&泾渭分明点两线：西铜高速&陕汽大道,11,2008年10月29日投资85.67亿元的泾渭两河流域综合治理工程，治理后的渭河将形成1.5万亩生态水面，4.5万亩湿地，3万亩林带，形成集防洪、生态、景观、休闲、游览、人居、文化、经济和交通等功能于一体的渭滨生态景观区。渭河将彻底改变数千年来的面貌，成为“一河清波、两岸绿色、鱼翔浅底、鸟语花香”的城市河流。,12,渭河综合治理之后的咸阳段,13,渭河综合治理之后的宝鸡段,14,项目位于经开区泾渭半岛，距中心城区较远，但交通在快速改善,走西铜高速，自项目地到新行政中心，仅15分钟车程,走东二环延伸线，从项目地至北二环，仅20分钟车程,除非您亲自驾车，否则无法感受泾渭工业园距离西安市区居然如此之近！,15,泾渭半岛定位为未来西安城市北部新兴的居住中心,自古北塬为皇室龙脉，而汉景帝刘启及其皇后王氏同茔异穴的汉阳陵，就位于项目西侧越2000米的咸阳塬上,地跨咸阳市渭城区、泾阳县、高陵县三县区，穿梭古今感受帝王尊崇,项目所在地,汉阳陵博物馆.,16,泾渭半岛定位为未来西安城市北部新兴的居住中心,最后，占据泾渭两河流域形成的泾渭工业园区具有极佳的原生态自然资源工业园区规划所示，将形成东晋桃园般的高尚生态新兴居住中心,17,区域属性和项目属性的界定，可以帮助我们明确研究方向和方法,18,大盘成功开发模式研究,市场分析,发展战略,项目界定,容积率测定,客户分析,项目定位,启动/开发策略,客户构成消费特征,商业定位研究社区商业对外经营性商业商务办公定位研究酒店定位研究,住宅定位核心竞争力物业类型、功能配比,项目界定,住宅市场商业/商务办公/酒店市场,本报告的研究思维导图,19,市场分析,20,住宅市场分析,商业市场分析,酒店/写字楼市场分析,21,总体来看：市场起步较晚，发展较慢、健康平稳、竞争加剧，前景无限,西安房地产市场发展历程,22,楼市供应状况西安房地产市场发展现状,从供应层面看，自2000年以来供应量一路攀升，至2008年有所下降，开工、施工、竣工三项指标表现一致：2009年的供应量将明显下降，这在未来可能引起新的供不应求埋下伏笔。,23,楼市需求状况西安房地产市场发展现状,受政策调控及金融危机影响，08年下半年市场深陷周期性的调整，成交量跌入谷底。到09年，受刚需释放及经济层面的好转，楼市又一路高歌猛进，成交量价齐升。由上图可见，09年的量价上升的态势明显，市场进入相持期。,24,楼市需求状况西安房地产市场发展现状,从需求层面看，受政策调控及金融危机影响，08年下半年市场深陷周期性的调整。到09年，受刚需释放及经济层面的好转，楼市一路高歌猛进，成交量价齐升。不过由上图可见，09年的量价上升的态势已经明显趋缓，市场进入相持期。,25,西安房地产市场发展趋势,1、从供应层面看，短期空置面积明显增加供大于求，长期看开、竣工面积减小，市场将归于平衡；2、从需求层面看，购房群体正逐渐走出08年经济危机的心理阴影，持币待购的观望情绪明显好转；3、政策性保障住房供应量进一步增加，将对现有商品房市场价格体系必将产生较大冲击。（2009年西安经济适用住房建设新开工180万平方米，新竣工150万平方米，完成投资21亿元）,26,泾渭工业园房地产市场发展历程,27,泾渭工业园房地产市场特征,1、园区房价相对还处在较低水平，从园区未来规划发展及人口迁入情况，尚有较大上升空间；2、目前园区开发项目物业类型大部分都是以多层为主，小高层特别是高层还处在市场适应阶段；3、大部分项目品质一般，同质化现象比较严重；4、大部分开发商理念较为落后，从对产品的把握、市场的研究和营销推广手法上，都处在较弱水平；5、从供应产品分析来看，由于园区房价相对较低，大部分置业需求对于大户型比较偏爱；6、购房者多为二次置业，他们对产品舒适性的期待与目前园区供应产品中低配套之间存在较大矛盾；,在对园区房地产市场的研究我们发现：,28,泾渭工业园房地产市场项目个案分析,29,泾渭工业园房地产市场项目个案分析,30,泾渭工业园房地产市场项目个案调研总结,31,住宅市场分析,商业市场分析,酒店/写字楼市场分析,32,泾渭工业园房地产市场商业概况,陕汽大道北,长庆东路,陕汽大道南,长庆西路,园区商业目前尚处在发展阶段，主要分布在陕汽大道及长庆路上，以沿街一层商铺为主，形成四个商业带,33,泾渭工业园房地产市场商业概况,（一）长庆东路商业状况,物业形式：一层街铺，档次定位：中低档次为主面积范围：50-100平米业态类型：以社区型配套为主,34,泾渭工业园房地产市场商业概况,（二）泾渭四路商业状况,物业形式：一层街铺档次定位：中低档次为主面积范围：90-150平米(一托一)业态类型：以社区型配套为主,35,泾渭工业园房地产市场商业概况,（三）陕汽大道北段商业状况,物业形式：三层街铺档次定位：中低档次为主面积范围：80-120平米为主业态类型：家具、家电、娱乐为主,36,泾渭工业园房地产市场商业概况,（四）陕汽大道南段商业状况,物业形式：三层街铺档次定位：中低档次为主面积范围：80-120平米为主业态类型：家具、家电、娱乐为主,37,泾渭工业园房地产市场商业概况,（五）长庆西路段商业状况,38,泾渭工业园房地产市场商业概况,（五）长庆西路段商业状况,物业形式：一层街铺为主档次定位：中低档次为主面积范围：80-250平米为主业态类型：以服务型生活配套为主,39,泾渭工业园房地产市场商业概况,（六）泾渭三路段商业状况,物业形式：一层街铺为主档次定位：偏中档定位面积范围：150-300平米为主业态类型：以综合型生活配套为主,40,泾渭工业园房地产市场商业概况,园区商业现状状况总结,目前园区商业尚处在发展起步阶段，从各个路段来看无明显的主力店带动和示范，区规划分布呈现杂乱状态，目前分布区域以长庆大道西段最为密集；经营的面积以50-200平方米为主，长庆西路部分商超面积较大；大多数定位档次都以满足园区日常生活消费的中低端档次为主；从租金水平看，长庆大道主干道租金水平在50-70元/月平方米，经纬三、四路的次干道租金水平在15-20元/平方米；从对多家商户经营状况的访谈中，其经营状况都很一般，可见就目前的商业供应相对园区的常驻人口数量，供需基本平衡呈现；,41,住宅市场分析,商业市场分析,酒店/写字楼市场分析,42,泾渭工业园房地产市场酒店概况,43,泾渭工业园房地产市场酒店概况,44,泾渭工业园房地产市场酒店概况,园区酒店状况总结,目前园区现有酒店4家，其中佳汇酒店正在装修中开未开业，数量少，规模小，档次低是最明显的三个特征；就现有的几家来看，东路的两家偏重住宿、餐饮、娱乐一体，而西路的仅偏重餐饮；大多数酒店经营状况不甚乐观，客源不足，除过金陵大酒店超过50%之外，其他几家经营状况一般，客房出租率较差；从消费客群来说，都是针对工业园区现有企业的商务接待，主要为园区目前企业的会议、培训，办事处/分公司的考察等；类型比较单一，定位重复。目前就酒店一个类型，公寓式酒店和便携型酒店没有；,45,泾渭工业园房地产市场写字楼概况,邮电大厦,中钢西重,长建大厦,车城花园,从目前来看，园区现有企业的办公/研发需求都是自给自足，对外部的需求很少。,46,本报告的研究思维导图,大盘成功开发模式研究,市场分析,发展战略,项目界定,容积率测定,客户分析,项目定位,启动/开发策略,客户构成消费特征,商业定位研究社区商业对外经营性商业商务办公定位研究酒店定位研究,住宅定位核心竞争力物业类型、功能配比,项目界定,住宅市场商业/商务办公/酒店市场,47,客户分析,48,在经过两次对已售项目及客户的访谈我们发现在泾渭半岛进行房地产开发不研究和了解工业园房地产市场的发展以及变化项目注定是不会成功！因为单凭泾渭镇1万余的原住居民，要消化未来250万的供应量，需要三代人才能完成所以，借各位点时间，请看我们对泾渭半岛房地产市场以及相对应的客群发展变化的研究,49,泾渭工业园房地产市场购房客户演变,50,泾渭工业园房地产市场购房客户演变,51,泾渭工业园房地产市场购房客户特征,客户基本特征,年龄构成,职业构成,文化水平,目前居住地,收入水平,置业性质,52,泾渭工业园房地产市场购房客户特征,客户基本特征,访谈结果显示，目前的购房客群明显趋于年轻化，市场上的购房主力客群以35岁以下的年轻人为主，占到77%。,年龄构成,目前园区内的购房者，还是以企业职员为主，占到52%，其次为离退休人员的居住需求，企业管理层以及园区和县城的个体私营老板的需求排在第三位。,职业构成,53,泾渭工业园房地产市场购房客户特征,客户基本特征,访谈结果显示，目前园区内的主力构成群体的受教育层次整体明显较高，主要表现在迁入企业人员对人口素质的提升。,目前园区内的置业者绝大部分还是以常住泾渭工业园的客户为主，其次为居住在高陵县城的客户，排在第三位的客群为经开区。,目前居住地,文化水平,54,泾渭工业园房地产市场购房客户特征,客户基本特征,在对被访者家庭年收入的访谈中，可以看到大多数有购房意向的被访者对于园区目前的房价表现为能够承受。,在对客户置业目的访谈，可以看到绝大多数的购房者还是以自住为目的，自住兼投资为目的的被访者也占到相当比例。,收入水平,置业目的,55,泾渭工业园房地产市场购房客户特征,客户需求特征,购房驱动因素,意向户型,意向面积,意向物业类型,意向总价区间,关注配套,56,泾渭工业园房地产市场购房客户特征,客户需求特征,在对客户置业驱动因素的访谈，可以看到绝大多数的购房者还是以距工作地近为购房诱因，因家人都在园区而购房也占到相当比例。,因工业园区房价尚处在相对低洼阶段，加之大多数都是以团购形式购买，在总价及首付都相对较低的情况下，大多数被访者都往往选择85平米以上的宽阔两室及三室为主。,驱动因素,意向户型,57,泾渭工业园房地产市场购房客户特征,客户需求特征,85-100平方米的面积区间为首选，其次为101-120平米。购房者因房价较低的原因，相对选择较西安市区稍大的面积。,受目前园区房屋供应结构的限制，大多数人还是偏好多层，同时对于小高层和高层的认可也较之前有所增加。,意向面积,意向物业类型,58,泾渭工业园房地产市场购房客户特征,客户需求特征,85-100平方米的面积区间为首选，其次为101-120平米。购房者因房价较低的原因，相对选择较西安市区稍大的面积。,受目前工业园区生活配套的限制，目前购房者比较期待和改善的配套依次是学校、大型超市商场、医院以及餐饮酒店。,意向总价区间,关注配套,59,泾渭工业园房地产市场购房客户特征小结,客户基本特征,主力客户群体集中在26-35岁之间；52%的客户为园区内企业职员、退休养老占到12%；绝大多的购房者受教育程度较高；家庭结构为两口之家和三口之家的占到将近七成；大部分置业者都是以自住为目的；,客户需求特征,置业者以常住泾渭工业园的客户为主；大部分置业者都偏向于总价在25万以内的85-110平米的两室及总价在35万以内的90-130平米的三室；在对物业类型的选择上，以选择多层居多；购房者比较期待配套依次是学校、大型超市商场、医院以及餐饮酒店。,60,大盘成功开发模式研究,市场分析,发展战略,项目界定,容积率测定,客户分析,项目定位,启动/开发策略,客户构成消费特征,商业定位研究社区商业对外经营性商业商务办公定位研究酒店定位研究,住宅定位核心竞争力物业类型、功能配比,项目界定,住宅市场商业/商务办公/酒店市场,本报告的研究思维导图,61,大盘成功开发模式研究,62,霸柳生态家园,紫薇田园都市,中新浐灞半岛,63,灞柳生态园位于灞渭三角洲东南，与泾渭半岛隔河相望，项目地段偏僻，建筑体量大，开发周期长，目前仍在建设之中，对本项目有一定借鉴作用。,项目定位,大盘成功开发研究之霸柳生态家园,灞柳生态园规划为高尚住宅区、旅游休闲度假区、科技文化区、体育健身活动区、工业商贸金融区、集中绿化生态区、人工水系综合治理开发区等的七个功能组合的区域。,占地面积：1200亩；建筑面积：80万平方米；绿化率：65%；容积率：1.2；总栋数：600栋；总户数：10000户；户型面积范围：60-200平米；主力户型：二室二厅、三室二厅、小复式；建筑类型：多层、小高层、高层；,项目主要指标,64,项目配套,大盘成功开发研究之霸柳生态家园,社区配套：超市、餐厅、幼儿园、医疗中心以及休闲娱乐广场；周边配套：农贸市场、西港花园学校（幼儿园至高中）、西港温泉度假村、西港生态餐厅；公交线路：336、719、509、小区三线班车；销售进度：西航花园住宅部分已经售完，灞柳生态家园骞柳小区一期售罄，二期在销中；当前均价：3200元/平米；,项目地块特征,项目地块巨大，总占地面积达1200亩。位于灞河东岸，交通配套不足，主要通过草临路跨灞河连接至未央湖区域。灞河水系是西安市区周边绿化条件优秀的景观资源。项目地块原属于河滩和农业用地，周边基本没有生活配套。新筑镇是西安远郊乡镇，行政区域内经济条件相对落后，居民收入低。,65,项目功能构成与布局,大盘成功开发研究之霸柳生态家园,由于早期开发水平较低，社区规划差强人意。西航花园社区内以多层为主，社区内部建有环形中心广场，在广场内集中了购物、休憩、银行、幼儿园、卫生所、健身器械等基本配套。西港花园学校和西港花园高位于社区以南，西航花园社区主入口对面。社区内景观规划较差，档次低，相互没有呼应，不能形成有机的整体，基本没有地下车位，地面车位不足，主要以路面车位为主。,66,项目持续发展策略,大盘成功开发研究之霸柳生态家园,低价入市从项目发展至今历经8年，为了让项目开发成功运转，早期以单位团购形式为主，最初价格仅为1700元/平方米，吸引对总价敏感置业者，为下一步开发打下基础。抓紧社区配套在项目初具规模后，项目周边配套缺乏，成为项目销售的最大抗性。通过加速社区配套建设，组建幼儿园、小学、中学的教育配套，解决配套缺乏的问题，同时为居民配置市区通勤巴士，与政府合作设立数条公交线路，解决交通配套问题。做足绿色生态文章随着浐灞区生态区规划建设日趋明朗，配合大水大绿工程，出资在灞河下游修筑堤坝，增加绿化投入，打造绿色人居环境，实现效益更大化。强有力的销售保障加强销售队伍，扩大宣传影响，由于项目早期对西安市民吸引力低很低，项目强化销售队伍，通过在全省各地以及相邻省区厂矿扩大宣传，吸纳外地置业人群。,67,霸柳生态家园,紫薇田园都市,中新浐灞半岛,68,紫薇田园都市位于西高新二次创业区，西沣公路路西，绕城高速以南，目前项目开发基本完成，作为西安乃至西北第一个城市运营的大盘，成为西安房地产开发进程中一个里程碑式的项目。,项目发展背景,大盘成功开发研究之紫薇田园都市,紫薇田园都市位于西高新二次创业园区长安科技产业园内，距西安市中心12公里，北临即将建成的高新新区管委会。新区经过几年发展，紫薇田园都市所处的西高新绕城高速以南区域项目林立，住宅项目主要有绿地世纪城、逸翠园西安、长征365、田园国际公寓、融发心园等。,占地面积：2200亩；建筑面积：180万平方米；绿化率：40%；容积率：1.6；总户数：14000户；建筑类型：多层、小高层、高层；车库比：1：0.8；主力户型：二室二厅、三室二厅；,项目主要指标,69,项目配套,大盘成功开发研究之紫薇田园都市,社区配套：中心绿地公园、高新国际学校（小学至初中）、高新一中国际部（高中）、高新幼儿园、蒙特索利幼儿园、商业广场、商业步行街、大型会所、大型康体医疗中心、超市、银行、邮局等；周边配套：西部大学城高新小学、西安高新国家级示范高中、职业培训学校；公交线路：311路、210区间、204路、312路、901路、411路、608路（区间）、716路、525路、906路、324路、322路；,项目地块特征,项目地块面积巨大，占地2200亩。项目位于长安区郭杜长安科技产业园，未来发展空间巨大。产业园内周边没有特殊景观资源。项目初期周边基本没有配套，在项目成功运作以后带动产业园快速发展。西高新发展势头迅猛，是西安市内住宅市场的主力区域。,70,项目功能构成与布局,大盘成功开发研究之紫薇田园都市,住宅分为10个组团，以中心公园为中心，呈椭圆分布，组成两个同心椭圆，内园环形组团建筑结构南侧为townhouse、北侧为多层，外侧环形组团建筑结构南侧为小高层、北侧为高层。总体来看，每组环形组团南低北高，两个同心圆环形组团之间建筑高度外环高于内环，形成以中心公园为圆心内低外高、南低北高的建筑层高分布，使社区景观设计由内向外有序延伸。社区商铺和商业步行街分布在中心公园四周，会所位于在内环组团商业步行街南侧，聚集社区内部人气。,社区内有大型运动休闲主题广场、西安第一家歌剧院、影剧院、图书馆、美术馆、公交总站、大型购物超市、国家甲级医院、国际示范学校、国家级示范高中等配套一应俱全。,71,项目持续发展策略,大盘成功开发研究之紫薇田园都市,配套先行，以后天努力补先天不足在项目住宅部分方案修订过程中，教育配套就已经开工，西安高新国际学校、高新一中于2003年9月即正式开学，成为紫薇田园都市首批投入使用的工程项目（目前高新一中是陕西省最好的几所重点高中之一）。社区巴士，拉近与市区的距离开通社区巴士，针对郊区项目开通数条公交线路，目前周边有十多条公交线路。占地80亩的中心文化广场在当时独具特色，名贵花木，雕塑小品，小溪流水与健身设施完美结合，园林与建筑相映成趣，形成西安最大的社区景观广场，通过这些配套先行为首期业主入住创造条件。贴心物业服务，解决后顾之忧社区越做越大，人们的出行、购物、休闲娱乐跟进不及时问题成了购房者对超级大盘最大的意见，努力做好项目管理、客户服务、物业服务，降低首期业主生活成本，在项目首期入住后，通过市场的良好反馈化解远郊项目面临的巨大口碑风险。,72,霸柳生态家园,紫薇田园都市,中新浐灞半岛,73,中新浐灞半岛位于西安市东北部，浐河与灞河交汇处的三角洲内，其规模是西安目前规模最大且连片开发的新型生态社区。中新浐灞半岛的定位以集合型生态居住为主，并综合商业、办公、酒店、旅游，公寓等多元化功能，形成一个全新的的城市新区，临水的自然条件将得到最大限度的发挥。,项目发展背景,大盘成功开发研究之中新浐灞半岛,浐灞生态区规划总面积129平方公里，其中集中治理区89平方公里。整个生态区区域呈“一心三翼”的布局。一心是指：以浐灞半岛、广运潭生态景区为核心的浐灞中心区域，总面积约为50平方公里。三翼包括：绕城高速以北至灞河入渭口，.总面积约34平方公里。,占地面积：3854亩；建筑面积：310万平方米；绿化率：45%；容积率：2.02；总户数：14000户；建筑类型：多层、小高层、高层、别墅；主力户型：二室二厅、三室二厅；,项目主要指标,74,项目配套,大盘成功开发研究之中新浐灞半岛,社区配套：；4所幼儿园、2所小学、1所中学，高级会所、风情商业街周边配套：学校、会展中心、酒店、医院、餐饮。公交线路：262，社区免费巴士,项目地块特征,项目地块巨大，总占地面积达3854亩。距钟楼10公里，区域交通相对方便。位于灞河西岸，浐河东岸，半岛型地块，自然景观非常丰富。项目地块原属于河滩和农业用地，周边基本没配套很少。,浐灞欧亚经济论坛会议中心酒店凯滨斯基,75,项目功能构成与布局,大盘成功开发研究之中新浐灞半岛,项目分5期开发。一期开发自然景观最好的半岛尖端，建成凯宾斯基大酒店和欧亚经济论坛会址；二期开发项高层住宅区域，此区域景观较差，交通相对方便；三期开发配套景观较好的区域，建筑形式有多层、小高层和高层，四期开发交通最便利的部分，以商场、写字楼、医院、公寓等为主；五期开发自然景观非常好的部分，主要以多层和别墅为主。,总共划分为20个组团，其中有14个组团以住宅为主，其余个组团中，3个为商业公建组团，剩余三个组团分别为文体组团、酒店组团、其他功能用地。,76,项目持续发展策略,大盘成功开发研究之中新浐灞半岛,拥有极其优秀的景观资源项目西临浐河，东接灞河，城市最美两河东西环绕，浐河桃花岛近在咫尺，2万亩国家级湿地公园广运潭毗邻而居，优越生态环境实属西安罕有。项目面市初期造势非常成功项目面市初期以事件营销为主，配合常规推广手段，将知名度深入到每一个西安市民。如被誉为“内陆博鳌”的欧亚经济论坛永久会址（欧亚论坛国际会议中心）坐落于中新浐灞半岛项目地块内、对来自欧洲的世界知名酒店品牌凯宾斯基酒店的宣传、以及“F1摩托艇2007年世界锦标赛的举行。,77,大盘成功开发案例研究小结,地块面积较大，大多数大盘项目多分布在郊区；低容积率、高绿化率、多物业类型组合是惯常手法；项目周边交通、生活、教育配套普遍匮乏，开通社区巴士、引进知名高校合作办学是各项目必选；社区配套先行是大盘以后天努力弥补先天不足的通常做法；随着区域的成熟度的提高及项目前期的运作，大多都采取整体价格低开高走策略；与相关服务机构的合作，形成强强联合几乎是每个大盘成功的关键。,案例研究小结,78,大盘成功开发模式研究,市场分析,发展战略,项目界定,容积率测定,客户分析,项目定位,启动/开发策略,客户构成消费特征,商业定位研究社区商业对外经营性商业商务办公定位研究酒店定位研究,住宅定位核心竞争力物业类型、功能配比,项目界定,住宅市场商业/商务办公/酒店市场,本报告的研究思维导图,79,项目定位卖点整合,泾渭开发区领袖型项目；享有泾渭三角洲核心资源；靠近区域经济产业核心区，将成为区域房地产市场需求的直接辐射地；超大规模的城市生态型大盘，开发物业功能涵盖住宅、公寓、别墅、商业、酒店、写字楼、会议中心等；地标性的建筑群；国际级五星级酒店；国际级会议中心休闲旅游胜地；规划超前，内部配套齐全，自成一体；尽享城市生态资源；,综合来看，本项目是位于未来新城市区域的生态型、综合型的房地产开发项目，项目具备良好的先天条件，具备区域内部先行开发的优势，有利于营造区域城市以及项目的消费、居住、休闲度假氛围。,80,项目定位城市功能定位,项目城市功能定位基本思路,项目城市功能定位由区域城市功能发展需求、区域城市功能发展现状、区域城市中的地位等因素综合决定：,81,项目定位城市功能定位,项目城市功能竞争分析,项目城市功能发展所面临的竞争主要来自：周边区域带来的城市功能的竞争，区域内项目的城市功能竞争：,区域外的竞争在项目发展过程中会一直存在，在项目发展初期明显，主要体现在高档居住功能以及商业消费功能等方面的竞争；区域内部竞争在项目发展初期较弱，项目发展中后期会面临区域内部的竞争，但项目发展过程中积累的优势会化解内部竞争压力。,综合来看，本项目面临着区域内外的竞争压力：,82,项目定位城市功能定位,项目城市功能定位,大型生态休闲度假居住社群+特色商业休闲街+休闲酒店+商务办公+会议中心,结合对项目整体的分析，美城认为本项目的发展方向及城市功能应集中在住宅、商业和商务和休闲功能上，这样可以促进泾渭开发区的城市服务功能的快速发展，符合泾渭开发区的城市化发展战略。,项目城市功能实现机会,从项目城市功能定位以及项目面临的城市功能竞争分析来看，本项目城市功能的发展机会在于居住功能、商业功能、酒店功能、办公功能和休闲度假功能；,83,项目定位城市功能定位,项目整体形象定位,半岛项目地块实际是一个半岛、岛的自然环境优美、岛上的Resort项目、半岛酒店的尊贵第一章代表项目的地位、犹如乐曲章节的优雅旋律,84,项目定位城市功能定位,项目整体形象定位,半岛第一章是区域城市建设的起点，标志着泾渭开发区的城市功能的开始完善！半岛第一章是泾渭三角洲的核心价值地段，是财富的增长点！半岛第一章生活工作和休闲的人群是区域乃至西安的金字塔尖人群，是社会的中坚力量！半岛第一章将汇集高尚的生活娱乐、休闲度假和商务空间等，尽享尊荣！,85,项目定位城市功能定位,项目商业形象定位,西安北部休闲商业王国“西安北部”项目引领西安北部商业发展版图“商业王国”拥有购物、休闲、娱乐、旅游等多种业态的商业王国,86,项目定位城市功能定位,项目其他业态形象定位,商业中心：快速、便捷SHOPPING新体验,餐饮：国际+民族风情高档餐饮品尝,休闲娱乐：动感与乐趣的双重体验,87,项目定位城市功能定位,项目其他业态形象定位,酒店形象定位城市北部首席休闲度价酒店“城市北部”为酒店提供广阔的市场空间“首席”酒店的高档次、高定位、高规格“休闲度假”与商业综合体结合，打造泾渭开发区休闲度假娱乐王国,写字楼形象定位泾渭开发区城市地标“泾渭开发区”结合区域优势，发展泾渭商务中央区；“城市地标”项目发展成泾渭开发区城市地标性建筑,88,项目定位产品开发定位,项目整体档次定位,泾渭开发区城市领袖型生态休闲度假综合体从功能上看：本项目属于城市综合体的范畴，项目涵盖住宅、酒店、公寓、商业、办公、会议以及教育设施等多种物业类型，作为泾渭开发区的建设开发的第一个综合体项目，本项目对区域的城市建设的发展起到领袖型的带动作用。从物业档次上看：根据城市发展的需要，本项目的整体档次定位为中高档，既有生活型的小高层住宅、生活消费性的商业