茂硕品牌策划方案首席品牌官.ppt

,首席品牌官概述首席品牌官打造,首席品牌官分两大部分：,版本：V20110101,深圳茂硕电源科技股份有限公司,茂硕品牌策划方案:首席品牌官概述,目录,何为首席品牌官实行品牌专管的重要性茂硕首席品牌官岗位职责茂硕首席品牌官的作用1.倡导茂硕品牌的构建2.推进茂硕品牌的建设3.维护茂硕品牌的价值五.茂硕首席品牌官人选建议,注：首席品牌官简称CBO，以下称CBO,设立茂硕首席品牌官,愿望星建议：,茂硕CBO,一.何为首席品牌官,首席品牌官（英文ChiefBrandOfficer简称CBO），是现代组织（包括企业、政府或其他组织）中设置的专门负责品牌战略管理与运营的高级官员，代表CEO就企业形象、品牌以及文化进行内外部沟通。CBO不仅是一种专业人才，更是一种特殊人才，也是一个品牌时代化产物。因为他不再仅仅是一个传播者，更是一个企业价值设计的参与者和企业品牌资产经营的责任者。,茂硕CBO,品牌之所以需要专管，首先在于它是企业最大的一笔无形资产。尽管这笔资产在许多企业还没有列入财务报表，但它的确为企业所有，是企业人力、物力和财力的长期积聚。比如：为树立企业形象和品牌信誉，争取特许经营等，不得不拿出大量的劳务投入；为提高品牌服务的知名度，尽可能占有更多的市场份额、强化商标、域名的标志功能，不得不拿出大量的标志投入；为了实现上述目的，形成长期不断的公关广告投入。实践证明，这些积聚在品牌之下名目繁多，数额巨大的劳务，知识、标志和公关广告资产，只要经营得当并持之以恒，其资产总额完全有可能赶上甚至远远超过有形资产。,二.实行品牌专管的重要性,茂硕CBO,品牌需要专管的第二个理由在于它是企业生存发展的命脉所系。品牌意味着竞争力，意味着商誉、意味着市场份额。在一定意义上甚至可以说，企业的厂房、机器等全部有形资源和所有人力资源，都有赖于无形资产，特别是有赖于其中居于核心地位的品牌来为它们赋予意义。一旦品牌出了问题，或者牌子倒了，那么厂房机器只能闲置，广大工人和技术人员只好遣散，企业随之走到了尽头。反过来，哪怕一把大火把机器厂房完全烧毁，灾难过后，只要品牌挺立、就不愁找不到货款，聚不起人才，赢不得新的生存与发展空间。,二.实行品牌专管的重要性,正是因为实行品牌专管如此重要，因此我们建议：设立茂硕首席品牌官,1直接参与企业重要事项的分析、决策与营运协调，为企业提供全面深入的品牌战略方面的决策和专业支持；2负责企业品牌战略制定及品牌传播策略规划与实施，全面提升企业产品品牌知名度与影响力；3根据企业业务发展战略，制定企业总体品牌市场推广战略策略、媒体传播推广战略策略；4全面负责管理和指导企业品牌管理部门的宣传推广工作和品牌管理部门的规划与完善建设；5.全面负责茂硕企业文化的建设及落地执行工作；6全面负责与媒体、政府等部门的协调沟通，保证企业品牌形象的广泛树立和推广工作的顺利开展。,三.茂硕首席品牌官的岗位职责,茂硕CBO,四.茂硕首席品牌官的作用,1倡导茂硕品牌的构建2推进茂硕品牌的建设3维护茂硕品牌的价值,茂硕CBO,1倡导茂硕品牌的构建作为企业品牌管理的首席品牌官，是企业品牌建设的直接责任者。那么，首席品牌官对品牌的构建起到直接关键的作用。首席品牌官的岗位设立是企业品牌管理工作的基础，首席品牌官是企业品牌构建的倡导者之一，是企业总裁企业品牌战略的建议者、倡导者。,茂硕CBO,2推进茂硕品牌的建设任何工作项目的建设推进，必须有一个层级机构和层级团队，去负责开展相关工作的推进。那么茂硕品牌管理工程也不例外，是一个系统工程。而这个系统工程必须有一个专业的机构、团队去推进。这个机构就是茂硕品牌管理中心。这个团队就是由品牌、策划、文案、设计、媒体等专业人员组成的团队。而这个团队的领跑者就是首席品牌官。首席品牌官负责企业品牌管理工程的全面导向和推进及实施。,茂硕CBO,3维护茂硕品牌的价值企业品牌价值的维护，是企业品牌系统工程的组成部分，是品牌持续发展的有利保证。只会盲目前进的品牌，只会是短命的品牌。只有建立品牌根据地，才能保证品牌推进、实施建设的顺利开展。企业品牌建设中，品牌的价值维护是非常重要的，否则就会成为无本之木，无源之水。品牌大树可能会摇摇欲坠。总之，一个品牌需要从构建定位、实施发展、维护持续的过程。这个过程越来越需要企业首席品牌官（CBO）去督导、执行。,茂硕CBO,五.茂硕首席品牌官人选建议,CBO不仅是一种专业人才，更是一种特殊人才，也是一个品牌时代化产物。因此，愿望星建议：专业的事情让专业的人去做，由“品牌管理中心总监”担任“茂硕CBO”,茂硕CBO,版本：V20110101,深圳茂硕电源科技股份有限公司,茂硕品牌策划方案:首席品牌官打造,实施品牌专管，全面执行品牌管理让茂硕腾飞！,首席品牌官打造,目录,品牌中心组织架构品牌中心各岗位职责说明书茂硕品牌管理系统（BMS）,首席品牌官,品牌推广,品牌助理,品牌设计,企业文化,品牌中心组织架构,二、品牌中心各岗位职责说明书（附）,请点击,三、茂硕品牌管理系统（BMS）,茂硕品牌管理系统架构茂硕品牌管理系统主要功能茂硕品牌管理系统基本内容,茂硕的品牌管理由预算管理、品牌形象管理、公共关系管理、广告传播管理、企业文化建设管理、品牌知识管理六大版块组成，通过组织管理，构成一个完整的品牌管理系统（BMS）。,茂硕BMS,预算管理,广告传播,企业文化,品牌知识,品牌形象,公共关系,茂硕品牌管理系统架构,品牌管理,1.BMS将以往分散、缺乏关联的品牌管理纳入到一个相互联系和影响制约的系统中，以保障品牌体系的正常运转和茂硕整体品牌资源的有效利用；2.把企业品牌运作的所有要素与环节整合在一个平台上；3.将品牌管理的流程与业务流程紧密融合为一体；4.利用茂硕内部联网，实现在线的视觉、公关、广告方案的审批和监控，规避品牌管理风险，提高工作效率。,茂硕品牌管理系统主要功能,品牌管理,一、品牌预算管理,品牌预算管理是将茂硕品牌管理年度的决策目标及其资源配置，以预算的方式加以量化，并通过计划具体的行为来确定可行的目标，通过预算来保证和促进茂硕品牌战略目标的实现，使得管理者能够全盘考虑品牌管理系统要素之间的相互联系，并促进茂硕品牌各项管理目标的实现，以实现资源有效利用，改变以往品牌管理无计划、凭经验和难以量化考核的粗放做法。,茂硕品牌管理系统基本内容,品牌管理,年度预算和格式：,品牌管理,茂硕品牌管理预算需要建立一套完整的预算制度，其中应包括预算编制、预算控制及预算检讨。1、预算编制：从每年的下半年度开始，按照茂硕品牌战略管理目标，搜集当年度资料和历史数据，并结合年度品牌管理计划，根据下述流程提交预算方案交由董事会审批后执行；2、预算控制：为了保证预算执行的有效，必须对预算执行加以控制，将年度预算分成月预算，并将实际发生数与预算数作比较，如有重大差异，须向董事会解释差异发生原因，提出应对策略；3、预算检讨：预算编制完成后，品牌管理中心需要每季度对预算做一次预算检讨，如有特殊原因，可以通过预算编制流程，向董事会提出修改预算的要求。,品牌预算流程与规划要点,品牌管理,茂硕品牌管理中心,年度品牌管理预算方案,呈报,董事会审议监管,批准执行,具体执行部门,财务部,OK,NO,茂硕公司品牌预算管理流程,品牌管理,二、品牌形象管理,品牌形象管理,核心识别,品牌标识语,平面识别,环境识别,品牌识别规范手册,品牌形象管理的目的是通过品牌识别，建立统一的品牌形象，形成有力的品牌效应。,品牌管理,1、品牌定位管理：品牌定位构成茂硕品牌的核心识别，由董事会讨论决定后保持35年内相对稳定，授权品牌管理中心监管执行；每年年底由品牌管理中心牵头对品牌定位进行一次审核；2、核心视觉符号管理：核心视觉标志包括有：茂硕企业的图形标志、中英文名称、商标、色彩、象征图形、品牌标识语（广告口号）。3、流程管理：如改变和完善核心视觉符号，须经董事会讨论审议，经审议或注册、修改后方可执行；有关设计方案和识别管理手册交由茂硕品牌管理中心存档。,核心识别管理,品牌管理,品牌标识语是传达公司品牌理念和识别的重要传播载体，茂硕对品牌识别语的管理如下：统一品牌识别语：茂硕是采用统一品牌策略的公司，在对外推广过程中与茂硕标志同时使用的主广告语统一为：,品牌标识语,品牌管理,平面识别是指通过杂志、报纸、印刷品等媒体而形成的识别，它承担着茂硕公司和产品品牌定位、个性和联想的重要职责。为了保持茂硕品牌定位和对外视觉形象的统一性，集团公司、各分公司需按照以下规定和流程执行：1、平面识别要素规范：所有对外宣传所需要设计的报纸、杂志、公司简介、户外广告、灯箱广告、展板布置、车体广告、宣传单页、海报、挂旗，在标志、色彩、广告语和设计版式四个方面，都必须严格按照茂硕品牌识别手册规定执行；2、平面识别规范监管流程：在集团和分公司层面，凡对外宣传涉及品牌平面识别四个要素的设计制作和发布项目的，首席品牌官或品牌助理须进行监管，特别在设计方案审议、定稿和制作阶段要加强识别要素和文案的审核，要确认制作打样稿并签字后方可发布执行；发布后品牌管理中心要将实物、电子文档和照片存档。,平面识别管理,品牌管理,环境识别是指客户通过特定空间借助视觉符号而对公司品牌形成的认知，凡在客户与茂硕品牌的关键接触点上，茂硕集团及各分公司需按照以下规定和流程执行：1、办公环境识别规范管理：办公环境识别主要包括接待区、走廊、内部环境导示系统、会议室和办公区，集团和各分公司都必须严格按照茂硕集团品牌识别手册规定执行，在手册中没有涉及到的公司或内容，须按照流程向品牌管理中心咨询并提出设计方案，经审议通过后方可执行；2、展览会环境识别管理：凡是由茂硕参与或自行举办的大型展览会或各种交易活动，负责单位必须将展台设计方案（效果图、展板设计、电子媒体宣传内容）按照流程交由品牌管理中心审议，首席品牌官现场实施监管，并将现场环境实物拍照存档；,环境识别管理办公、展览、新闻发布会等,品牌管理,3、会场环境识别管理：凡涉及集团形象的重大新闻发布会、表彰会、研讨会、赞助演出会的会场环境布置，公司标志识别设计要按照集团品牌识别手册规定执行，在制作实施前，主办单位须按照流程将设计方案提交文化与品牌管理中心审核；实施后并将现场环境拍照存档；,环境识别管理办公、展览、新闻发布会等,品牌管理,品牌识别规范手册是公司用来规范公司标志、办公用品、广告、环境等视觉识别要素，也是公司进行品牌管理的重要工具。如何规划、制定和使用规范手册，集团公司和各分公司需按照以下规定和流程执行：1、识别手册制作规范：识别手册规范是由集团针对茂硕公司品牌而制定的使用规范，使用单位为集团各部门，设计制作发布执行后交由集团品牌管理中心备案；2、识别手册规划管理：需要识别手册的单位，首先要确定使用对象和范围，同时会同设计制作公司进行识别要素和应用范围规划，确定核心识别要素组合以及延展应用范畴，之后要听取使用单位意见调整方案，并上报品牌管理中心批准后设计制作，同时将设计制作好的手册用电子文档的形式存档；,茂硕品牌识别手册规范管理,品牌管理,附：茂硕VIS手册,茂硕品牌识别手册规范管理,3、识别手册制作使用管理：识别手册制作完毕后，必须在公司内外进行推广和培训，同时在公司内部网增加电子版格式，加强实施监管，由品牌管理中心定期调研和收集使用信息，并将信息整理反馈到品牌管理中心。品牌管理中心要根据市场变化，每隔35年对识别手册进行一次修正和完善补充。,品牌管理,广告计划和预算确定之后，在具体实施品牌广告宣传过程中，需根据项目推广要求，从广告宣传目的、项目背景分析、媒体策略制定、广告预算、创意设计和策略执行六个方面制定广告策略方案，以保证广告策略实施的有效性。方案制定之后需按流程报批审议之后方可执行。,三、广告策略管理,广告传播,广告计划,广告策略,媒体发布,效果评估,合作伙伴管理,品牌管理,广告是建立和传播公司和产品品牌定位、策略和诉求的重要媒体。集团公司需按照以下规定和流程执行：1、广告分工管理：茂硕品牌广告由集团品牌管理中心负责；2、广告计划预算管理：广告计划属于品牌预算管理的子项目预算，年度性广告计划与预算应于下一个年度前一个月提交审议；预算年度内阶段性广告计划或预算外广告计划则提前20天提交方案；3、广告计划流程管理：实施广告预算和和计划管理的品牌管理中心按照以下流程执行，计划批准执行后，要交公司财务部门和集团品牌管理中心备案。,广告计划管理,品牌管理,品牌管理中心,年度广告计划（预算外广告计划）,呈报,首席品牌官审议监管,批准执行,具体执行部门,品牌管理中心,财务部,OK,NO,广告计划管理流程,品牌管理,广告策略管理,品牌管理,1、特定媒体管理：凡是在省市级以上媒体，如电视、报纸、杂志、户外广告、车体、灯箱、网站发布的有关公司品牌和产品广告，其媒体发布需按流程经首席品牌官审核批准才可发布执行；2、制作管理：大型户外广告、霓虹灯、户外灯光广告和灯箱广告制作，制作方须提交工程预算方案，由财务部门会同相关专业部门审核报价和材料。工程结束后由品牌管理中心牵头会同相关专业部门验收合格后正式发布，并要求合作方给提供昼夜实际发布的效果照片资料存档；3、发布管理：媒体发布期间，品牌管理人员要对媒体的发布期限、付款时间、付款次数、发布时间变更、发布版位、广告内容更新、媒体发布单位联系人信息、广告合同进行管理；并对突发性事件，如政府强制性拆除户外广告、报纸广告换位、户外广告事故等具备应变措施；公司地址和电话号码更换要及时通知广告公司变更相应内容；4、发布效果监管：电台广播、电视广告品牌管理中心要制定专人定时监听监视；大型户外广告、霓虹灯、户外灯光广告和灯箱广告由于发布时间长、容易损坏、受自然因素和灯光效果影响因素比较大，发布期间必须要有专人定期监督，按照冬夏时间不同，监管媒体亮灯时间和灯光效果，一旦发现有灯光损坏情况要及时通知广告公司及时修理。,媒体发布管理,品牌管理,1、集团年度评估报告制度管理：媒体发布之后，集团公司每半年要对集团公司发布的广告进行一次汇总评估，对照广告计划和预算对广告效果进行定性和定量分析，并提交品牌管理中心、财务部和人力资源管理部，作为考核品牌主管人员业绩的主要指标；2、专业公司项目评估：专业公司采用的项目广告效果评估的办法是：效果即时评估，报纸、电视、网站和广播广告发布后效果的评估，主要根据广告发布前后电话来电次数、销售成交量对比数字来衡量；具体执行由品牌管理中心和市场部共同执行，评估报告提交财务部、人力资源部门，作为对项目负责人业绩考核指标；,效果评估管理,品牌管理,合作伙伴关系谱：广告策划和发布的全过程，企业会接触到各类不同的公司，如何选择跨行业的合作伙伴，提高合作的效果，建立良好的合作关系，品牌管理人员首先制定出合作伙伴关系谱，界定清楚在广告项目执行过程中各个环节和外部不同专业公司形成的合作伙伴，以便采取不同的管理关系手段和策略。,合作伙伴关系管理,品牌策划,品牌管理中心,广告策略,品牌管理中心,创意设计,设计部,媒体、广告公司,发布执行,效果反馈,制作公司,制作印刷,调研公司,品牌管理,公共关系,公关计划,公关活动,公共关系是建立和传播公司和产品品牌的重要媒体。有关新闻发布会、公益活动、展览活动：,公关关系管理,品牌管理,1、分工管理：茂硕集团层面的企业公关活动及以产品发布、展览、上市为主的公关活动由品牌管理中心负责；2、流程管理：茂硕下属分公司举办重大公关活动，方案须征求集团首席品牌官意见与指导，并会同集团品牌管理中心统一执行。计划批准执行后，照片、文档和有关资料要交集团品牌管理中心备案；3、计划管理：公关计划与预算属于品牌预算管理系统中的子项目，集团年度性公关计划与预算应于下一个预算年度年前一个月提交审议；季度性公关计划与预算应于当季上一个月提交审议；预算外计划则提交临时方案。,公关计划管理,品牌管理,品牌管理中心,重大公关活动方案,呈报,首席品牌官审议监管,批准执行,具体执行部门,合作部门,财务部,OK,NO,重大公关活动计划审批流程,品牌管理,策划阶段,确定目标,制定计划,准备资料,预算审批,活动方案,准备阶段,人员分配,物料准备,文件准备,环境布置,嘉宾预约,现场准备,流程安排,执行阶段,应急措施,现场管理,人员支持,总结,公关活动实施管理流程,品牌管理,附：茂硕品牌策划方案-品牌推广方案,注：茂硕品牌推广（包括广告推广、公关活动等）可严格按照茂硕品牌策划方案-品牌推广方案执行，根椐首席品牌官的要求可适当地进行改动。,品牌管理,企业文化部主管：从物质、制度、精神方面塑造企业凝聚力的核心，培养员工的价值观，为品牌的发展注入深刻的文化内涵，制定企业品牌运作的专业规范手则和管理规范，负责对内外文件的草拟和对店铺宣传刊物的编撰与发行。,附：茂硕品牌策划方案-企业文化系统深圳茂硕电源科技股份有限公司企业文化管理制度,五、企业文化管理,品牌管理,品牌知识管理就是利用公司组织智力或与品牌相关的知识资产创造价值的过程。品牌知识分为显性知识和隐性知识：如品牌专利、商标、品牌识别、品牌创意、公司标志设计方案和公关活动组织策划方案、组织实施流程的知识产权都是显性知识，而与品牌管理与推广积累的相关经验、教训和感受为隐性知识,六、品牌知识管理,品牌管理,茂硕集团公司需要逐步建立一个品牌知识管理中心，把品牌传播和管理过程中沉淀、保留的显性知识，以及员工、品牌管理人员头脑中自发形成的经