辽宁本溪水岸福邸项目整体策划报告.ppt

第一部分市场分析动态市场孕育了我们的精彩,一、本溪房地产市场分析,（一）本溪房地产现状分析、区域分布本溪住宅区与工业区没有分开，溪湖区和明山区为主要开发区，高档项目开发主要集中在明山区，此区域将成为未来城市居住中心。、市场供应量从总体供应来看，需求大于供给，主要是自产自销，自住为主的卖方市场。、主流产品中低端住宅为市场主流，中小户型普遍热销，大户型销售缓慢。,一、本溪房地产市场分析,（一）本溪房地产现状分析、软性配套园区配套设施及物业管理大多处于基础阶段，缺少物业管理服务独特点产品类型。、产品推广没有鲜明主题概念，具有地标性建筑的楼盘。6、政策影响城市东移政策影响，明山区将成为未来城市居住中心。,一、本溪房地产市场分析,（二）未来趋势、区域发展受城市东移政策影响，明山区将成为未来城市生活中心，发展空间大。、市场主导概念引领市场、产品独秀市场，营销吸引市场。,二、区域市场调查分析,（一）区域总体状况、供求分析目前中高档项目开发主要集中在本区域，供需两旺，区域呈现快速发展的态势。、主流产品以大规模开发，中高档产品为主。、未来趋势本区域将成为中高档住宅集中生活区。,二、区域市场调查分析,（一）区域总体状况、消费者特征（1）消费观念保守，区域情结严重（2）能够接受消费贷款住宅（3）容易满足，稳定收入和住所最大的满足（4）城市文化氛围淡薄，房产价值认识淡薄（5）注重口碑传播，认可朋友间的介绍,二、区域市场调查分析,（二）区域项目分布图,二、区域市场调查分析,（三）区域项目总体概况分析,二、区域市场调查分析,（四）区域项目总体特征描述、规划特点以太子河优美环境为核心，缔造景观大宅，比较注重园区景观规划及内部配套设施提升。、房型主要集中在80110，碧水云天出现了复式住宅，比较受欢迎。、配套设施及设备配置比较注重项目的内部综合配套设施，会所、幼稚园、超市等。,二、区域市场调查分析,（四）区域项目总体特征描述,5、物业管理封闭式物业管理，引进智能化配套设施，但在管理方面有待完善。6、中高档开发路线，天福苑绿色家园除外（经济适用房）7、实力开发商开发8、规模大，太子城、碧水云天,二、区域市场调查分析,（四）区域项目总体特征描述、区域均价走势图,500,1000,1500,2000,2500,3000,3500,天福苑,锦程馨苑,银亿家园,碧水云天,太子城,2300元/,2100元/,2900元/,3000元/,3150元/,二、区域市场调查分析,（四）主要竞争个案分析太子城,二、区域市场调查分析,（四）主要竞争个案分析太子城1、开发规模:规模大、内部配套齐全2、园区规划注重园林景观、封闭式物业管理，智能化配套管理3、产品设计多样化建筑，户型区间跨度大，主力户型601204、开发势力:实力开发商开发5、推广主诉点环境作为项目主诉点贯穿推广始终6、销售价格:均价在3000元/左右，,二、区域市场调查分析,（四）主要竞争个案分析碧水云天,二、区域市场调查分析,（四）主要竞争个案分析碧水云天1、开发规模:规模大、内部配套齐全2、园区规划注重园林景观、封闭式物业管理，智能化配套管理3、产品设计多样化建筑，户型区间跨度大，主力户型100,出现了复式户型设计4、开发势力:实力开发商开发5、推广主诉点环境作为项目主诉点贯穿推广始终6、销售价格均价在3150元/左右，折扣比较大,一次性付款9.5折,贷款9.8折.,三、本案基地与周边环境,（一）基地特点1、整个基地南分布北略短，东西狭长，土块呈不规则形态；2、项目四至：东临西胜路，南临本钢净水厂，西侧为明东安居小区，北侧为主干道峪明路,沿峪明路向西为火车站与客运站,向东是高速公路出口.,三、本案基地与周边环境,（二）交通、商贸环境1、交通情况：近临客运站，紧邻交通主干道，交通便捷。2、教育情况：十二中重点中学。3、购物情况：在建唐人街商圈，现有家世界购物广场。4、医疗情况：协和医院，中心医院。5、休闲娱乐：万豪酒店等。,三、本案基地与周边环境,（三）地理环境项目地处明山区，近邻太子河，环境优美，旖旎风光尽收眼底。,结论：,（一）项目优势1、地段优势：本项目处于城市中心的过度地带，属于亚城市中心，紧邻峪明路主干道，交通便捷。2.环境优势：项目近临太子河，呈玉带环腰状，上风上水的风水宝地，揽尽太子河旖旎风光。3.配套优势：周边生活配套齐全，唐人街商业街建成后将如虎添翼，同时太子城建成后将引进一批名校，大型超市成为本案的生活配套。,结论：,（一）项目优势4.产品优势：户型跨度大、多样化精品空间，得房率高。5.政策优势：政府加大区域的投资力度，唐人街商业街、城市休闲广场建成后周边配套更加完善。6.区域价值：受城市东移政策的影响，区域将成为未来的城市生活中心，因此未来发展潜力大。7、开发商品牌优势：实华集团在当地开发实力。,结论：,（二）项目劣势1、项目规模小，难以营造大社区氛围，无法与太子城大规模配套抗衡。2.景观方面：与太子城、碧水云天相比较，项目缺少大型组团景观3.高层临主干道，噪音大4、北面临近高压线，南面仅靠山坡，部分单元视觉效果不好5.周边同等楼盘的竞争本项目最大的竞争将来自于同区域内楼盘的竞争，由于其入世早抢占了市场先机，分流部分目标客户。,结论：,（三）机遇1.政府政策：城市东移政策影响，本案所在区域将成为未来的城市居住中心，购房首选地带2.产品规划：周边产品除太子城、碧水云天之外都不注重园区景观效果、物业等附加价值，为本案留下了很大的机会点3.借势：太子城是目前本溪规模最大、区域价值炒作引起关注，同时也可借助其引进名校大型超市等配套来填补项目自身配套的不足4、区域规模开发引起消费关注5、目前区域市场上没有具有消费引导性的鲜明主题概念生活楼盘。,第二部分市场定位,一、产品定位建议,（一）规划布局建议园林景观有效利用南高北低的地势，增加灯光叠式水幕、简单小品雕塑，体现错落层次感，与城市自然景观相融。自然情趣小品雕塑,一、产品定位建议,（二）绿化布置建议,4号楼镂空部分建议做绿地,一、产品定位建议,（二）绿化布置建议,1号、2号、3号楼多层定平台摆放栽组合、休息椅，打造屋顶私家花园,一、产品定位建议,（二）绿化布置建议,5号楼南向坡地绿地处理,一、产品定位建议,（三）户型建议,1、5号楼2跃3户型厨房、卫生间建议做户型拉伸；2、楼梯建议放宽到1米2，方便家具搬运；3、样板间可以在阳光房挂吊灯增加立体效果等饰品；,一、产品定位建议,（四）建筑选材建议1、窗防寒隔音环保窗,2、防水处理,一、产品定位建议,（四）建筑选材建议3、电梯间建议摆放门口摆放喜荫观叶类绿色植物，电梯里面放置壁画，定期更换生活幽默笑话或名人名言、生活小窍门。,4、车库墙壁做壁画处理，棚顶做灯光处理，增加安全提示语，体现人性化管理。,一、产品定位建议,（五）设施配套建议1、儿童游戏设施2、秋千3、休闲坐椅,一、产品定位建议,（五）设施配套建议4、健身设施5、垃圾箱处理,一、产品定位建议,（六）物业服务建议1、物业服务宗旨提供大管家式真情服务，悠然尊贵生活享受,一、产品定位建议,（六）物业服务建议2、物业服务内容（1）日常物业服务中心严密的治安防范服务周到的家政服务完善的设施管理服务公众活动服务,一、产品定位建议,（六）物业服务建议2、物业服务内容（2）私人管家服务中心特别家庭安全服务业主健康关注档案3、收费标准：建议0.8元1元/平/月，电梯费另算。,一、产品定位建议,（七）智能化建议,一、产品定位建议,（七）智能化建议1、日常服务系统在小区管理上我们提供智能化服务系统，小区住户水、电、气室外自动计费，使小区住户免受干扰。,一、产品定位建议,（七）智能化建议2、网络系统：建立小区局域网，建立小区业主的交流网络、外界资讯网络。实现公共通讯接入网，建立电话、电视和数据“三网合一”，小区接入Intranet网络，每户接宽带接口，小区实现信息化。,一、产品定位建议,（七）智能化建议3、安保系统实现24小时自动监控，消防自动报警，进出车辆识别，确保住户安全；小区各主路段装闭路电视监控系统，加强小区安全保卫。4、一卡通服务系统5、可视门禁系统,二、目标客户定位,（一）根据项目市场定位，把目标消费人群确定为以下几部分第一消费群：职业政府机关、事业单位中层管理者企业中高层管理者、私营个体业主；第二消费群：煤矿、钢铁为主的私企老板、高级管理层政府事业单位高层第三消费群：市内退休养老客户潜在消费群：长驻本溪人员，投资性客户；,二、目标客户定位,（二）消费者心理特征政府机关人员：年龄：一般35-50岁，学历：具有较高学历，相对有一些背景，收入：收入来源复杂。地位：背景深，讲身份；看重面子，但不爱过于张扬；性格：此类人比较沉稳，分析能力强，对生活居住区要求较高，需要具备与其相符的身份感，重视下一代的教育培养；,二、目标客户定位,（二）消费者心理特征煤矿、钢铁为主的私企老板年龄：一般-50岁，学历：相对学历较低，相对有一些背景，见多识广，收入：经济势力雄厚地位：讲身份；看重面子，爱张扬；心理：要求安静舒适，高生活品位，生活环境周边绿化环境，人文氛围，住宅有私密性，要求注重居住楼盘能够为自身所带来的身份荣耀感，彰显社会地位,二、目标客户定位,（二）消费者心理特征退休、养老客户年龄：岁以上，职业：主要集中在教师、医生、公务员；收入：相对有一定积蓄，且有丰厚的退休金做生活保障；心理：注重太子河周边环境和园区规划环境，养生休闲生活方式看重区域发展价值，属于二次置业。,二、目标客户定位,（二）消费者心理特征投资客户职业：外地常驻本溪企业人员；学历：相对较高，阅历广；心理：希望在驻外工作的同时有一种家温馨享受；特点：商业市场经验丰富，看重房地产投资价值；太子河优美环境及区域升值空间。,四、产品风格定位建议,（一）建筑风格形式，是简约的，多一点内敛少一点浮嚣；色彩，是现代明快的、典雅的，要的是流传不是流行；内涵，是丰富的。,四、产品风格定位建议,（二）产品主题定位影响主体策略三角,主,题,市场竞争,住宅产品发展态势,住宅产业发展态势,消费者,产品力,符合,主题是精神也是物质,四、产品风格定位建议,（二）产品主题定位中国住宅产品发展阶段回顾,面积,户型,绿化,景观,物业,配套,细节,规模,外向化主题,内向化产品力,以市场变化为竞争准绳,主题贯穿项目始终，是理性分析后创意性一跳,四、产品风格定位建议,（二）产品主题定位,景观一：太子河旖旎风光,本溪首席景观视觉社区,景观二：私家屋顶花园,景观三：园区坡地景观,第三部分价格制定及价格控制,一、阶段性价格定位,（一）价格制定原则1、一户一价：根据户型、景观效果、楼层谨慎制定价格策略；2、分批推售，制造价格拉升有效空间。,一、阶段性价格定位,（二）价格制定及优惠折扣政策1、认购阶段均价建议2800元/，推售量2栋层优惠折扣：一次性付款9.7折，贷款9.8折，优惠折扣加入面价；2、开盘阶段均价建议2850元/，推售量2栋层，2单元多层；优惠折扣：一次性付款9.8折，贷款9.9折，优惠折扣加入面价；3、房交会均价建议2900元/，推售量2单元多层；优惠折扣：9.9折，优惠折扣加入面价；,一、阶段性价格定位,（三）价格制定及优惠折扣政策,2600,2650,2750,2850,2800,2900,2700,2950,3000,认购阶段,开盘阶段,热销阶段房交会,2800元/,2850元/,2900元/,第四部分:促销策略,一、活动的主题选择,水岸福邸产品规划说明会；实华集团VIP招募及优惠说明大会；水岸府邸项目建材展示说明会购房知识讲座；联合名轩等知名家装设计公司做家装知识讲座；房交会购房“家电组合”大奖带回家；,二、促销时机选择,（一）重要节日五一、十一黄金假日。（二）重要结点内部认购期、开盘期、房交会、项目整体封顶、尾盘销售期,三、阶段性促销策略,阶段活动计划,形象导入期4月5月12,认购期5月126月15,开盘期6月168月中,强销期8月中10月,尾盘10月11月,推广策略路牌、电台报纸、车体收楼式派发,推广策略以电台广告、派发报纸为主，,活动安排项目规划产品说明会实华vip会员招募大会,活动安排认购大会建材展示说明会,活动安排开盘活动购房知识讲座,活动安排房交会购房中大奖活动（家电组合）家装知识讲座,推广策略以电台广告、派发报纸为主，,推广策略以电台广告、派发为主，报纸为辅,根据实际情况制定推广策略,根据实际情况制定活动方案,第六部分广告计划,一、广告定位,（一）人群定位1、主要职业教师、医生、公务员及企业领导、关注时事变化，喜欢阅读报纸杂志及听电台广播。、对新生事物接受很快；、追求高物质享受和尊贵身份、讲求文化品位,具有视觉美感；（二）广告风格定位大气、尊贵、悠然、洒脱,二、创意方向与广告策略,（一）广告目的1、不断制造市场卖点，提升项目的知名度及美誉度，为项目积累有效客源；2、有效系统诉求，逐步深入提升客户心理价位，制造供不应求的销售态势；3、项目品牌形象树立，促成开发商品牌提升。,二、创意方向与广告策略,（二）创意方向,城市之光,城市,因为地标建筑而骄傲,建筑,阶层,生命,生活,因为环境优美而精彩,因为屋顶花园而生动,因为从容淡定与世无争而启迪,因为量身定做而共鸣,品牌,理念,产品,亲善,人群,二、创意方向与广告策略,阶段工作要点：物料准备；路牌、车体广告实华集团VIP会员招募,阶段工作要点集中消化2栋高层开盘物料准备工作,阶段工作要点集中消化另外2栋高层及2单元多层；房交会包装物料准备,形象导入期4月5月11,开盘热销期6月168月中,认购期5月126月15,强销期8月中10月,尾盘10月11月,阶段工作要点房交会展出集中推售2单元多层,主诉点：项目生活理念引导期，推出环境系列篇,主诉点：情景洋房系列篇,主诉点：项目热销期，推出户型系列篇，首推屋顶私家花园,主诉点：项目形象提升期，推出配套系列篇,产品价值,品牌价值,生活价值,目标建立知名度,目标形成立客户忠诚度,目标项目品牌价值提升,目标树立产品美誉度,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,三、案名建议,（一）水岸福邸案名推广沿展核心思考：1、邻近太子河，整体风格令人产生对水景美宅的向往；美中不足：1、现场实景与客户心理落差导致客户心理价位大打折扣；2、项目现代感很强的建筑风格及核心卖点难以支撑“水岸福邸案”主题；3、与附近项目个案名称没有区隔。,LOGO展示一,LOGO展示二,三、案名建议,（二）主推案名城市之光,三、案名建议,案名阐述：1、地标建筑：超现代建筑设计风格，成为城市地标性建筑，是本溪市现代化城市文明建设的风景线，此为“城市之光”之一；2、地位决定一切：项目处于城市主入口，是城市的窗口建筑，此为“城市之光”之二；3、阶层特质：新贵专属社区，住在“城市之光”是身份、荣耀、地位、尊容的象征，此为“城市之光”之三；4、生活形态：倡导自然、休闲、简约的尊贵生活享受，是理想生活的最高境界，是人生拼搏的加油站，可谓人生目标的希望之光。,三、案名建议,（三）其他案名建议盛世天地假日蓝湾俪园,四、广告表现,（一）广告主题,城市向东，生活向上,未来区域价值体现,现代上层生活享受,备选主题：城市标杆生活，峰层人士居之一水一世界，一步一云天,四、广告表现,(二)系列报纸稿,主标：颠覆一个区域生活价值副标：在城市之光，百年太子河旖旎风光只是您生活的一部分,主标：沉淀百年人文精华副标：在城市之光，屋顶私家花园是您生活的一部分,主标：专属尊贵身份的象征副标：在城市之光，专属不是唯一，悠闲写意是生活根本,第一版,第三版,第二版,四、广告表现,（三）展示,LOGO一,LOGO二,LOGO三,VI延展信封,VI延展名片,VI延展笔记本,VI延展手提袋,VI延展水杯,VI延展背板及导示,VI延展衣服,四、广告表现,(四)平面稿展示,报纸广告系列一,报纸广告系列二,报纸广告系列三,报纸广告系列四,报纸广告系列五,四、广告表现,（四）核心卖点诉求、城市东移，未来生活居住中心，区域价值发展空间大、太子河旖旎风景,简单主义度假生活享受、创新景观户型设计、独特阳光房、多样化精品空间、独特坡地风情景观，私家屋顶花园、小时全封闭式物业服务，智能化管理、实华势力开发团队,四、广告表现,（五）主要物料、楼书、海报、名片、设计、制作（见CIS）,五、媒体计划,（一）媒体分析、电台广告：主流媒体，作为为大众媒体，接受层面广，经济实惠建议作为首选；、报纸广告：本溪日报，主要针对政府官员、公务员、教师、医生等；洞天报主要面对本钢员工；、路牌：主要标志性路段；、车体：流动广告；、：地毯式推广，覆盖面广，灵活机动建议：以电台广告及为主，其他媒体为辅。,五、媒体计划,（二）媒体选择,360全方位媒体计划,电台广告,DM,路牌,报纸广告本溪日报/洞天报,车体广告,活动,五、媒体计划,（三）媒体投放强度,形象