关于和其正的营销策划方案.ppt

,关于和其正的营销策划方案报告,汇报人：李倩天天向上小组,达利园集团,引言,中国凉茶行业从兴起到现在已经达到了相对成熟阶段近年来鲜活的市场现状证明，加多宝与王老吉在争斗中备受关注，使得和其正的曝光率与知名度大大减少。而凉茶市场从王老吉定位“防上火”后，凉茶的定位就再也没有动摇过，使得和其正一直无法冲破束缚，打开市场。,引言,1.环境分析法,2.SWOT分析,3.STP重新定位,4.4P策略,路径,5.实施,开创凉茶行业新标准，提升和其正的品牌知名度与美誉度，从而提高其市场占有率，为其抢占凉茶市场奠定基础。,市场调查调查,第一部分,一、市场调查调查,通过网上一些调查信息得到大部分人的消费者每月饮用不足4罐凉茶，也就是每周1罐左右。小部分消费者每月饮用8罐以上，也就是每周多于2罐，甚至有的消费者是几乎每天饮用。对于品牌的认知中加多宝和王老吉占了第一位的，提及率达到100%，有极大的品牌优势，非常令人羡慕的品牌地位。黄振龙以75%的提及率排在第二位，邓老、徐其修、白云山、和其正以25%的提及率共同排在第三位，春和堂、夏桑菊、广东凉茶等以8%的提及率排在后面。消费者购买凉茶的动机基本都是“清火”，在广东，消费者对凉茶功效更是高度一直认同，没有分歧。对于凉茶的不足消费者则意见不一，有味道苦、没有美容功效、价格贵等多个答案。如对凉茶进行相对的改进，或许会获得更大的市场空间。,竞争对手分析,第二部分,我国凉茶市场现状：,1）加多宝品牌；广药收回王老吉商标使用权，这对加多宝公司制极其不利的，所以在广告策略方面加多宝侧重于宣传自己是“正宗凉茶”，并把广药集团收回王老吉商标使用权的新闻，通过各大受众范围广的媒体给与报道，使消费者了解情况。2）王老吉的品类领先、产品品质、渠道、推广等众多因素来看，已经具备了行业发展的关键成功要素，将会继续引领整个行业的发展方向。王老吉的风靡主要是由于其宣传“怕上火喝王老吉”，这种诉求迎合了许多消费者的需求。“防上火”的核心卖点奠定行业领先位置之后，进而变成了行业标准。3）以潘高寿、黄振龙、宝芝林等为代表传统广东凉茶企业和以三九、白云山、念慈庵等为代表的制药企业，他们普遍销售规模偏小，同时不具备快速消费品的网络、销售团队，更重要的是缺乏行业运作经验，根本不是王老吉的对手，很难成长起来。4）顺牌凉茶，另一个也可以称得上制药企业的瑞年国际推出的凉茶，宣传采用国家非物质文化遗产第41号保密配方，号称具有正宗广东血统；再加上瑞年集团是从事健康产品经营的专业厂家，已经有了一定的母品牌在健康产业方面的积累，是否离行业的本质消费者喝的是对健康的希望更近了一些，也许会多一个成功的基因。目前顺牌凉茶已经开始在地方电视广告开播广告，展开了在江浙区域市场的招商工作。但目前空白的渠道网络将是顺牌面临的一个重要挑战。顺牌是否能够成为市场的黑马，还需要市场的检验。,环境分析,第三部分,政治、经济、社会技术、成本,供应商、顾客、替代品潜在进入者、行业内竞争,企业内部现况、财务现况、市场营销现况,环境分析,宏观环境分析,2005年底，凉茶已选为国家非物质文化遗产，而国家的凉茶强制标准即将出台，这将有利于规范全国凉茶市场，解释，个别的很多小品牌凉茶铺都将不能符合行业的标准而退出凉茶市场。国家非常重视非物质文化遗产。2006年，申遗成功-众多凉茶品牌走入市场：2006年5月25日，国务院公布首批国家级非物质文化遗产名录中，凉茶位列其中。,政治环境,宏观环境分析,随着经济的迅速发展，人们对生活质量的要求越来越高，在解决了温饱之后，开始关注保健。人们花在保健上的费用越来越多，恩格尔系数越来越低。据统计，2012年全国农村居民人均纯收入增长13.3%。城镇居民人均可支配收入比上年增长12.6%，其中，农村居民食品消费支出占消费总支出的比重为39.3%，城镇为36.2%(2012年国民经济和社会发展统计公报)。我们完全可以定论，富裕起来的消费者，对健康的需求必然升级。(中国营销传播网)。所以，新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升。另外，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。,经济环境,宏观环境分析,近年来，随着居民消费观念的改变，消费者对健康理念的关注度不断提高。由于碳酸饮料对身体有一定的不良影响，使得不少消费者慢慢对其“敬而远之”。这种形势下，饮料市场掀起了一股强劲的“保健风”，消费者喝饮料不再是仅仅为了解渴，而更希望饮料能够提供如降火、美容、补充体内中必须的微量元素以及健身等附加的一些保健功能。,社会环境,宏观环境分析,凉茶是岭南人民根据本地的气候、水土特性，在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导，以中草药为基础，研制总结出的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料总称。据有关医药专家介绍，凉茶凉而不寒，清热而不伤脾胃，没有肝肾毒性，四季皆宜，无病时可防病，有病时能治病，“秋冬防秋燥、春夏去暑湿”。同时作为茶类饮料，凉茶保持了良好的清油解腻、生津止渴的功效。,技术环境,行业环境分析,开始扩张-扩张国内市场：随着广东凉茶“申遗”成功，行业外扩的步伐不断加快，力图将脚步踏遍全国。授业竞争-行业整合：凉茶行业一枝独秀，几个品牌争夺第二，其他品牌补充三线市场的格局逐渐稳定下来。王老吉从易主后显示出其弱势。凉茶行业加多宝是第一品牌的事实短期将不会改变。,行业现状与趋势,3.2SWOT分析,(1)据全球品牌网营销策划专家分析饮料行业未来发展趋势对于饮料行业的前景分析，老龄化趋势，中老年饮料有望成为市场新宠(2)目前凉茶行业的定位中还主要是针对“防上火”与“清火气”，而面对家庭餐桌和餐饮市场的“清油腻”“大瓶实惠装”诉求的市场还是一片空白(3)短时期内，“王老吉”以及“加多宝”的运作未必能迈上正常轨道。百亿元的市场出现短暂性的真空期，给了竞争对手极大的发展机遇.预计未来市场将呈现出多元化的竞争格局。（4）“中国凉茶”的概念优势，把中国特色渗透到产品的每个细节，更易于使之被中国市场所接受。,机会,3.2SWOT分析,（1）随着新经济时代的来临以及新媒体的不断涌现，越来越多的市场竞争形式出现了，然而，2012年开始一直延续到2013年的凉茶大战却让我们看到了市场竞争的残酷性，加多宝和王老吉的凉茶市场竞争演化为全方位的“整合营销竞争”，二者不分场合、不分时机、不讲策略、直来直去的“死掐”成为整个市场竞争二虎相争的典范。这场备受瞩目的商战却因为眼球效应的缘故，把凉茶第三品牌以下的品牌给忽略掉了，包括和其正在内的凉茶品牌不但没有在这二虎相争中渔利，还大大减少了市场曝光度和知名度。在消费当中，似乎凉茶只有王老吉和加多宝，却忽略了凉茶还有其他品牌。(2)加多宝公司与广药集团的“正宗凉茶”之争，不仅混淆视听，不利于市场的发展，且争端的焦点有可能偏离目标消费者的心理需求，造成市场诉求点的“无的放矢”。（3）据了解，许多凉茶企业在宣传上都和王老吉靠拢，不仅在品牌宣传上都打“不上火”牌，产品包装和色调也和王老吉相似-产品的特色趋于同一。（4）凉茶业的市场潜力确实很大，但做起来非常难，特别是像达利集团是没有中药背景作为依托的凉茶企业，很难进一步深得人心，让消费者买的放心。,威胁,3.2SWOT分析,1）福建达利集团实力雄厚。2）达利集团有良好的品牌形象。3）达利集团有成熟的经销网络。,优势,1）产品知名度较低，针对含中药的饮料消费者不敢轻易去试。王老吉已经是祛火饮料的老大，和其正(全球品牌网)只能是以挑战者的身份出现，而作为挑战者，要想在市场上占领一席之地，只有打进攻战。2）面对“王老吉”先入为主的顾客认知和铺天盖地的传播攻势，“和其正”的声音由于诉求同质化，实在是太容易被其淹没掉。3）定位大师特劳特说过“第一胜过更好”。“王老吉”是第一个大喊“我是祛火的饮料”，成为了老大。而“和其正”没有抢到“第一”的位置。,劣势,问题界定,第四部分,问题分析,从和其正品牌表现来看，和其正在初推市场时，对市场并不清楚，只是在盲目的跟进，对王老吉怎么做成功的还不了解，同时也没有站在品类发展的高度上来策划产品的上市策略，在市场上受阻是必然的，饮料与休闲食品不以一样，如果你对领导品牌不够了解，市场分析不透、不慎，同时资源再不够充分的话，很难只凭一个想法就成功。,和其正前期的定位有问题。一是和其正的战略没有完成；二是品牌传播不够完整，“清火气，养元气”是非常有内涵的，但感觉跟王老吉一样的诉求点；三是营销的有效性需要反思，和其正高举高打的战略，广告、市场投入很大，但投入产出比不合理。,1、和其正的跟进策略,2、和其正的市场定位不够明确,问题分析,尽管和其正凉茶目前广告宣传在国内遍地开花，并且以2-2.5元单价出售给经销商，能让经销商从中赚取更大的利润，但是渠道对接不上，消费者买不到你的产品，广告投资就达不到渔区的效果。经销商反映，厂家的地面跟进工作不到位，使得很多经销商对新产品的推广并不是很积极，再加上王老吉和加多宝等强势品牌的挤压，使得和其正的销量提升的很慢。,3、和其正策略转型的不足,4、渠道管理不善,08年和其正品牌转型，从“清火气，养元气”改为“瓶装跟大气”“瓶装更尽兴”。灌装改为瓶装，但是“大气”里透着那么一般“为赋新词强说愁”的味道，故意与王老吉划清界限，以此来改变“跟风”的普遍印象。但仅仅这些是不够的，品牌核心价值的定位转变的包装的定位本身就不具备开拓市场的进攻性，防守型策略的使用会让更多的消费者固执的以为和其正无路可走二不得作出的选择。,问题分析,“和其正”包装也是红色，明显把自己打扮成一个典型的跟风者形象，不入消费者法眼。,陈道明代言，这是广告中主要的亮点，但有明星却没有好的剧情，这也是明星代言广告的通病，也是和其正的广告病理所在。某种程度上，演技派明星更需要广告的剧情配合。现在一个明星代言多个广告，品牌更不能寄望明星的脸了,5、包装不恰当。,6、广告设计不足,那么，未来我们要做的：走出同质化，重新定位寻求新的生存方式！经综合分析,分解方案,营销目标：独树一帜，开辟凉茶新市场,营销目标,细分市场,消费群体调查,细分市场分析,由凉茶市场消费群体分布图可以清晰的了解到，细分市场中时尚年轻消费群体、尽情享受生活的群体的市场规模最大，得益于凉茶文化的文化底蕴和功能性效果，凉茶对他们有着莫大的吸引力；礼品消费群体和餐饮娱乐群体尽紧随其后，也占据30%的市场。亚健康、高压力消费群体、注意养身健体的群体和家庭消费群体的市场规模相对较小一些。时尚年轻消费群体、餐饮娱乐群体、尽情享受生活的群体这些市场已经具备了适当的规模和成长率，中相对结构吸引力弱一些，不仅凉茶市场在其中竞逐，也是碳酸饮料，果汁，茶饮料等产品的主要市场；亚健康、高压力消费群体、注意养身健体的群体、礼品消费群体和家庭消费群体这类群体个体消费能力较强，市场相对规模虽然较小，但竞争的产品也较少。一旦打开，则将创造不可估量的价值。潜力巨大,目标市场选择,家庭消费、餐饮和注意养生健康的消费群体。,核心目标市场,新的品牌定位：评价凉茶新标准，清油解腻中国凉茶和其正（我们不是广东凉茶，而是中式的、更适合中国人的凉茶）,新定位,营销组合策略,第五部分,5.1产品组合策略,加入新配方清油解腻,一,包装策略主色调：橙色,二,四,三,品牌策略从跟进策略变成了另辟蹊径。,撇开“防上火”的思维定势推出适合家庭和餐饮消费的2L瓶装包装和适合携带的310ml盒装,5.2定价策略,应用竞争导向定价策略沿用已有的定价策略（同样价格比竞争者容量大或同样容量比竞争者价格略低）为自己在市场赢回更多的占有率。和其正品牌产品在产品线上已经很合理了，下一步建议针对其他竞争品牌，并通过对中间商进行优惠策略，形成强力的攻势。,5.3渠道策略,渠道策略,一、建设新的渠道现有销售队伍要同时周旋于不同的品种之间，是造成铺货不足的原因。将现有营销队伍按照产品类型进行划分，专门开发饮料经销商，并增加产品展露机会,二、推行”火锅店铺市”与”合作酒店”,三、设计统一终端摆放模式,四、加大市场监察力度。,五、严格的市场窜货处罚。,5.4促销策略,广告（重点）,方案设计,1,广告语：评价凉茶新标准，清油解腻中国凉茶和其正。1）电视广告：2）平面广告3）户外广告4）网络广告（广告方向创意点新奇、冲击力强，预期效果非凡。）,5.4促销策略,广告,方案一,1）电视广告根据不同家庭推出系列广告片，所请代言人仍为陈道明，加入剧情。植入电视广告：在电视剧中涉及到餐饮，餐桌的饮料。赞助像教做家常菜或者各种养生菜的节目，并推出“凉茶鸡翅”或者“凉茶排骨”、“凉茶西点”一类的美食。告诉观众在做这些菜时要用和其正凉茶。（开发新用途）,5.4促销策略,广告,方案一,2）平面广告杂志和报纸：养生类、健康类，做和其正新产品软文广告。（版面上分为几个部分，分别介绍各种受欢迎的中国菜或者其他美食并附照片，最后一个部分是加多宝的产品，并告诉消费者：吃这些美食的时候最好喝和其正）在晚报上做大篇幅广告，采用间断强化的方法，新产品上市初期，连续刊登一个月，之后在周末版间断刊登。,5.4促销策略,广告,方案设计,网络广告微电影：拍摄有和其正参与的家庭感人小故事。（采用一系列的主题，分别反映各种高兴和重要场合如洞房花烛夜、金榜题名时，或者其他不同时期，总之是有和其正陪伴的时期）搞笑片段配音串烧，借助网络转载的和网友的推荐迅速传播。（借助于不同的电视或电影片段，配以各种符合片段场景但是有与产品相关联的幽默对话等）互动营销微博推广:微博分享自己平凡的故事。(官博+微博+论坛)新浪微博粉丝团娱乐营销又见