钱江新城宣传策划案前言(1).pdf

中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 1 钱江新城宣传策划案前言钱江新城宣传策划案前言 根据钱江新城建设管理委员会和建设指挥部关于钱江新城宣传策 划的总体要求，在充分理解“沿江开发，跨江发展”战略以及“高起点 规划，高标准建设，高强度投入，高效能管理”要求的基础上，我们对 钱江新城的规划、功能、中央商务区、杭州历史文化以及经济形势进行 了充分的研究，由此完成了钱江新城宣传的总体策划。 根据钱江新城自身的特点以及杭州的城市品格，比照其他城市类似 区域的特性，我们将钱江新城的形象定位为：对于浙江、杭州，钱江新 城是行政、经济、文化的中心；对于长江三角洲、中国、世界，钱江新 城是“驱动创新的中央商务区”和“最具休闲意味的中央商务区” 。另外 将钱江新城的宣传主题拟定为：核心理念新城市！新时代！新中心！ 总概念钱根据钱江新城自身的特点以及杭州的城市品格，比照其他 城市类似江时代，世纪新城；专属主题创业在杭州，发展看新城！ 同时构思出钱江新城宣传的整体思路。总而言之，本策划案包括宣传策 划案（含宣传背景、优势分析、宣传对象、投资商心态分析、宣传目的、 宣传主题、形象总概念、宣传策略、招商活动策略、阶段实施要点） 、招 商资料（中英文招商说明书、DM、海报） 、灯箱广告（设计稿） 、办公用 品及纪念礼品（设计稿） 、网站设计说明等，涵盖了钱江新城宣传的主要 方面。 我们殷切期望并相信，经过对钱江新城宣传的整合策划与执行，能 够不断提升钱江新城的形象，使“新城市！新时代！新中心！ ”的钱江新 城理念深入人心，真正确立“创业在杭州，发展看新城”的战略地位， 从而极大的促进钱江新城的建设和招商引资工作。 PDF created with pdfFactory Pro trial version 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 2 目录目录 前言前言 第一部分第一部分 钱江新城宣传策划案钱江新城宣传策划案 一一 宣传背景宣传背景 二二 钱江新城的优势分析钱江新城的优势分析 三三 钱江新城宣传对象钱江新城宣传对象 四四 投资商心态分析投资商心态分析 五五 钱江新城宣传之目的钱江新城宣传之目的 六六 钱江新城的形象定位钱江新城的形象定位 七七 钱江新城钱江新城 钱江新城宣传策划案钱江新城宣传策划案 一、宣传背景一、宣传背景 杭州将从西湖时代过度到钱江时代，钱江新城是杭州杭州将从西湖时代过度到钱江时代，钱江新城是杭州 市城市建设蓝图的核心，它集政治、经济、文化、科技中市城市建设蓝图的核心，它集政治、经济、文化、科技中 心于一身，是钱江时代杭州的心脏心于一身，是钱江时代杭州的心脏 PDF created with pdfFactory Pro trial version 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 3 历史上，杭州是著名的历史文化名城；近年来，杭州历史上，杭州是著名的历史文化名城；近年来，杭州 的经济形势喜人的经济形势喜人 钱江新城钱江新城 CBD 的设施是最现代化最一流的，商务设的设施是最现代化最一流的，商务设 计完美、交通发达、环境优美，是现代商务的理想地计完美、交通发达、环境优美，是现代商务的理想地 新杭州市城市总体规划（2001- - - - - 2010）纲要提出，杭州市是 “国际风景旅游城市、国家历史文化名城、长江三角洲的重要中心城市、 浙江省的政治、经济、文化中心。 ”杭城的这一定位是由杭州的地理环境 和历史文化背景所决定的。杭城“环湖沿河滨江临溪向海”的特殊地理 环境加上西湖时代的高速发展在国际上已享有盛名。杭州的城市建设蓝 图是围绕这个定位展开的，而钱江新城是整个蓝图的核心，它集政治、 经济、文化、科技中心于一身，是钱江时代杭州的心脏。 西湖时代旧城以西湖为中心开发是杭州经济较快发展的时代 钱江时代新城以钱江两岸为中心开发将使杭州全方位快速发 展的新时代 由于西湖时代，以西湖为中心开发的空间已十分狭小，对西湖风景 名胜的交通、环境产生负面的影响，市中心的职能过度的聚集，所以势 必将阻碍杭州经济的快速健康发展。而屹立在钱塘江边的钱江新城，本 着市政府“沿江开发、跨江发展”的战略要求，成为规划中重中之重的 工程项目，它的建设是杭州城市化建设的关键工程。城市规划中，钱江 新城将成为新杭州的新中心。 近年来， 杭州的经济形势喜人。 去年， 浙江省 GDP 位居全国第四位； PDF created with pdfFactory Pro trial version 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 4 人均收入首次超过广东列全国第一；杭州中心地位优势尽显，2000 年人 均国民生产总值 22300 元，列全国省会城市第二位。由于杭州外贸经济 十分活跃，已成为杭州经济增长的重要组成部分。随着中国加入 WTO， 专家一致认为浙江是收益最大的省份，意味着杭州与世界的合作将越来 越广泛，经济发展前景十分乐观。如此强劲的发展势头对钱江新城来说 是难得的好机会，也是钱江新城乃至杭州快速健康发展的有力保障。 历史上，杭州是著名的历史文化名城，曾一度是几个朝代的都城。 古时起就是远近闻名的“鱼米之乡” ，南宋起更是繁荣昌盛之地，文人墨 客纷拥而至且盛产名人，文化底蕴十足。加上优越的地理环境成为政治、 经济、文化、军事中心，加之西湖美景名闻天下，故有“天堂”美称。 现在的杭州在继承了悠久的历史文化的同时，以杭州人独特的智慧，用 发展的眼光将杭州建设得更加完美，而钱江新城的建设就正反映了杭州 人的这种决心。在杭州走向世界的同时，更要让世界来了解杭州，而钱 江新城正是这样一扇窗口， 一扇向世界展示杭州日益现代化发展的窗口！ 透过这扇窗口，全世界的人首先看到、最能体现杭州发展的将是钱江新 城中央商务区（CBD） 。 谈到 CBD，现代 CBD 的一般概念为：在大城市比较核心的中心区 域内，集中了大量的金融、商务、文化、服务机构和大量的商务办公楼、 酒店、公寓等配套设施，CBD 区域具备完善便捷的交通、通信等现代化 基础设施和良好环境， 便于开展大规模的商务活动。 而钱江新城 CBD 的 规划中这些都可以说是最现代化最一流的，商务设计完美、交通发达环 境优雅，是现代商务的理想地。 二、钱江新城的优势分析二、钱江新城的优势分析 PDF created with pdfFactory Pro trial version 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 5 钱江新城拥有良好的投资环境，地处杭州“环湖沿河钱江新城拥有良好的投资环境，地处杭州“环湖沿河 滨江临溪向海”的特殊自然环境中，基础设施齐全，能为滨江临溪向海”的特殊自然环境中，基础设施齐全，能为 杭州带来无限的市场潜力，杭州拥有巨大的人才优势。杭州带来无限的市场潜力，杭州拥有巨大的人才优势。 钱江新城要成为投资商的聚焦点。 宣传钱江新城的目的就是要提升 杭州的形象、吸引投资商的目光，所有的宣传都要为达到这个目的而展 开，要把钱江新城最突出的一面展现在世人的眼前。我们认为钱江新城 具有以下几点优势： （一） 、投资环境（一） 、投资环境 良好的投资环境是吸引投资商的首要条件，杭州市无论是在政府部 门的服务态度上还是在税收政策上等方面，都对投资商有着巨大的诱惑 力。主要表现在： 1、为企业提供高效、规范的服务。、为企业提供高效、规范的服务。杭州市政府对招商引资工作极为 重视，把它放在了重要的地位。在 1999 年的关于加强外地来杭投资 企业管理工作若干意见的通知中提出包括建立杭州市外地来杭投资企 业联席会议制度，加强对外地来杭企业的管理与服务；有市经协办作好 对来杭投资者或企业的咨询服务工作，并由市经协牵头作好企业总部迁 杭的审批工作；作好外地来杭投资企业享受有关优惠政策的认证工作； 设立联系管理部门负责外地来杭投资企业的联系管理工作，包括协调解 决外地来杭投资企业在生产经营中遇到的困难和问题，落实有关优惠政 策和政治权利， 向上级政府部门反映外地来杭投资企业的意见和要求等， 并建立外地来杭投资企业投诉中心；市有关职能部门对外地来杭投资企 PDF created with pdfFactory Pro trial version 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 6 业对口实行行业指导和管理。所有这些解决了外地来杭投资者或企业的 后顾之忧。 2杭州市政府的“税收优惠政策和费用减免政策”对投资商来说具杭州市政府的“税收优惠政策和费用减免政策”对投资商来说具 有极大的诱惑力。有极大的诱惑力。对于投资商来说，吸引力最大的就是“税收优惠和费 用减免” ，杭州市政府 2001 年出台的关于鼓励来杭投资发展的若干意 见中针对企业在杭的不同投资性质和不同的企业类型做出了不同的优 惠待遇，并单独出台了关于鼓励科技人员在杭创办高新技术企业若干 意见的通知 ，鼓励广大科技人员来杭创业。 3、钱江新城作为杭州未来的、钱江新城作为杭州未来的 CBD，拥有先进的功能设施。，拥有先进的功能设施。钱江新 城本着适度超前的设计原则，在继承传统的基础上，向多功能、全方位、 网络化方向发展，以最先进、最完善的设施，营造一个面向二十一世纪 的杭州 CBD 形象。 （二）地理优势（二）地理优势 钱江新城作为杭州未来的城市中心是由杭州自身特殊的地理环境钱江新城作为杭州未来的城市中心是由杭州自身特殊的地理环境 决定的。决定的。在杭州市“环湖沿河滨江临溪向海”的特殊地理中，只有西湖 和钱江两岸适合作为城市的中心，而西湖边的过度开发，早已使西湖不 堪负重，故钱江两岸就很自然的成为杭州市未来的中心。杭州将由“西 湖时代”跨入“钱江时代” 。 而杭州强大的经济辐射能力是钱江新城发展的坚强后盾。而杭州强大的经济辐射能力是钱江新城发展的坚强后盾。杭州是中 国经济大省浙江的省府，地处中国经济最发达的长江三角洲流域，是长 江三角洲区域面积和经济规模仅次上海的第二大城市，旁有上海、宁波、 温州、苏州等经济发达地区。作为长江三角洲南翼的核心城市和交通枢 纽，杭州的经济发展对整个长江三角洲东南部的经济发展有着极大的影 响力。 PDF created with pdfFactory Pro trial version 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 7 （三） 、交通运输（三） 、交通运输 钱江新城是杭州未来的交通枢纽，能为入驻的商务人士和企业提供钱江新城是杭州未来的交通枢纽，能为入驻的商务人士和企业提供 便利、高效的交通。便利、高效的交通。这是创建 CBD 区位优势的首要条件。故钱江新城的 建设以基础交通先行。区内以“两横” （富春江路、钱江路） 、 “六纵” （新 安江路、灵江路、曹娥江路、婺江路、望江路、庆春路）道路建设为主， 力争在两年内形成交通网络，达到内连外通；展开“外围交通网” （解放 路新城、庆春路新城）的建设，构筑新城与主城连接的快速通 道。 而杭州与国内外完善的交通体系，使钱江新城与外界紧密的联系在而杭州与国内外完善的交通体系，使钱江新城与外界紧密的联系在 一起。一起。杭州萧山国际机场加强了杭州与世界的联系；沪杭甬高速公路的 通过使杭州和宁波、上海等国际港口联系在一起；而杭州的铁路和公路 使杭州的影响力能辐射至全国各地，公路、铁路使杭州与全国各主要城 市连接在了一起；此外 2003 年全线贯通的绕城高速公路将如今已经通 车的沪杭、杭甬和将通车的杭宁、杭金衢 4 条高速公路及 104、302 国 道和 01、02、03 省道全部连成一体，使杭城与外部的联系形成了一张 立体交通网。 （四） 、杭州的经济基础（市场现状、潜力）（四） 、杭州的经济基础（市场现状、潜力） 杭州有着良好的经济基础，杭州是浙江的经济中心，杭州经济在浙杭州有着良好的经济基础，杭州是浙江的经济中心，杭州经济在浙 江经济中占很大的比重，在全国各大城市中名列前茅。江经济中占很大的比重，在全国各大城市中名列前茅。2000 年杭州人均 国民生产总值达 22300 元，列全国省会城市第二；经济总量列全国大中 城市第八位、副省级城市第三位。 钱江新城的建设将为杭城带来无穷的市场潜力。钱江新城的建设将为杭城带来无穷的市场潜力。有良好的经济现状 必有美好的市场前景，杭州目前的经济现状加上浙江强大的经济实力为 后盾，钱江新城将成为杭州面向世界的一扇窗户、招商引资的平台，特 PDF created with pdfFactory Pro trial version 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 8 别是在中国成功地加入 WTO 后，国外的投资者必将加大对中国的投资， 而杭州发达的外贸经济定会使各国企业纷纷涌向杭城，作为商务中心的 钱江新城，将成为他们的首选之地，大量商务机构的入驻将相应的带动 杭州房地产、写字楼、酒店、旅游业等各方面的发展。钱江新城将为杭 州带来无限的商机。 （五） 、人才优势（五） 、人才优势 企业的发展需要大量的人才，人才争夺已成为全球性的话题，在企 业经营战略中人才砝码越来越重，杭州在激烈的竞争中已逐渐形成自己 巨大的人才资源优势 1、充足的后备资源。、充足的后备资源。杭州现有浙江大学、浙江工业大学、杭州商学 院、杭州电子工学院等 20 几所大专院校，有学生 10 多万人。而且，现 在杭州市政府努力打造“学在杭州”的城市品牌，正在建下沙、小和山、 滨江三个高校园区和浙大基础部。全部建成后可容纳在校大学生 25 万 人。 2、成功的引源工作。、成功的引源工作。杭州市政府把引进人才作为一个工作的重点， 近几年来，相继推出“降低进入门槛，解决后顾之忧，投资政策优惠” 等一系列人才引进政策。杭州凭借自身的经济、文化、环境和政策方面 的优势，受到全国各地人才的青睐，仅 2001 年，就引进博士 57 人、硕 士 318 人、本科学历的人才为 8339 人，高级职称者有 266 人。而在每 年举办的大中专毕业生招聘会中，就有数以万计的外地大学生前来，使 得杭城的许多用人单位有充裕的选择空间。 三、钱江新城宣传对象三、钱江新城宣传对象 钱江新城的宣传对象确定为一般公众和招商引资对钱江新城的宣传对象确定为一般公众和招商引资对 PDF created with pdfFactory Pro trial version 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 9 象，其中招商引资对象包括跨国集团、国内著名企业、省象，其中招商引资对象包括跨国集团、国内著名企业、省 内知名企业三类。内知名企业三类。 钱江新城的宣传对象可以划分为两类：一类是一般公众；另一类 是招商引资对象。钱江新城是市府的重大战略，对杭州的发展起着至 关重要的作用，因此必须首先让一般公众理解和认同钱江新城的建设， 这样才能达到塑造钱江新城形象的目的。同时，只有在一般公众中建 立起钱江新城的知名度，才能引发更多人的关注，从而形成投资的热 点，如此将大大提升钱江新城的投资价值，也将极大的促进钱江新城 的招商引资工作。另一类就是招商引资的直接对象，它们是实现钱江 新城战略规划的二级投资主体，因此它们就成为钱江新城宣传有针对 性的对象，招商宣传就成为更重要的工作。招商引资的对象主要包括： 跨国企业（包括世界 500 强） 、国内著名大企业和省内知名企业这三类 企业。 （一） 、跨国集团跨国集团 包括世界 500 强企业一般在中国投资选择最多的可能是在中国设 立本集团的分部（但并不排除设立总部的可能性） ，它们往往是以这样 的形式来切入中国的市场。而国内已建成或正在建设的 CBD 有很多， 小的暂且不提，大的就有如上海陆家嘴、北京朝阳区、沈阳沈河等。 怎么才能让那些跨国集团来我们杭州CBD投资呢？要吸引这些大财团 来钱江新城投资，首先我们要宣传的就是我们的优势，就是我们的投 资环境和投资前景会使这些大集团满意，跨国集团来钱江新城投资将 会为打开整个国内市场提供良好的开端，进而使这些大财团能够赢得 更大的发展或在中国这个庞大的市场拥有更大的占有率。所以说，在 PDF created with pdfFactory Pro trial version 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 10 宣传钱江新城时，只有我们先考虑了这些跨国集团所考虑的问题，并 针对他们最关心的这些问题加以宣传才可能吸引到这些大财团前来投 资。 （二） 、国内著名大企业国内著名大企业 对国内著名大企业我们将尽可能多的吸引到它们的总部设在钱江 新城。这里我们首先来分析这样一种现象：最近几年，国内的一些著 名大企业总部迁移频繁，最多地是迁往北京和上海。原因何在？其中 最重要的因素是由于北京、上海国际地位的上升，有着浓厚的国际商 业氛围、更大的市场空间和取之不竭的高素质人才和更多的商机，有 利于企业的国际化战略。既然这些国内大企业不满足于国内市场，想 走出去，到国际市场上去“搏击” ，而我们钱江新城又拥有如此雄厚的 实力和条件来乘载激烈的商战舞台，相信这些企业会考虑选择钱江新 城作为他们的阵地的。当然，一厢情愿怎能行，这就需要宣传了，我 们宣传什么？我们就宣传杭州国际地位也日益上升；由于钱江新城的 建设，国际商业氛围也越发浓厚；甚至还有比上海、北京还要大的市 场空间；我们也有用之不尽的高素质人才和无限的商机国内大企 业来钱江新城投资将更有利于企业的国际化战略、来钱江新城投资会 是它们无悔的选择！ （三） 、省内知名企业省内知名企业 这里， 我们将十分明确的争取省内知名企业把总部设在钱江新城。 由于浙江经济相对比较发达，省内拥有很多知名企业特别是以第三产 业为核心的大企业。据悉，在钱江新城未筹建之前，有很多大的省内 企业特别是温州、宁波的大企业将总部迁移到了上海、北京等城市， 使浙江成为全国企业流失最多的省份。其中最大的原因在于本省缺少 PDF created with pdfFactory Pro trial version 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 11 一个良好的投资环境及技术、人才优势的不明显。所以，杭州市这几 年各项投资政策的出台及天堂硅谷的建立和三座大学城的建设就是为 创造良好的投资环境而努力的。无奈，没有集中的商务中心，还是造 成了企业的大量流失。如今杭州 CBD 的建设无疑将会对省内的知名企 业来杭投资具有莫大的吸引力，当然也不排除那些已经流失的企业也 将回到自己的家乡来进行投资的可能。 四、投资商心态分析四、投资商心态分析 摘要：摘要： 对投资商来说其最关心的问题是庞大的市场潜力；对投资商来说其最关心的问题是庞大的市场潜力； 吸引其投资的重要因素是无限的发展潜力；影响其决断吸引其投资的重要因素是无限的发展潜力；影响其决断 的最主要因素是优越的投资环境；而吸引起注意力的是的最主要因素是优越的投资环境；而吸引起注意力的是 城市的辐射能力。城市的辐射能力。 由于吸引投资是杭州钱江新城宣传的最直接目的，所以为了使宣传 的目的性更加明确，我们将着重对投资商进行分析。以下四个方面进 行分析。 （一） 、庞大的市场潜力是投资商最关心的问题。庞大的市场潜力是投资商最关心的问题。 对跨国公司而言，中国拥有世界四分之一的人口，如此庞大的市场 潜力应该是投资商最关心的问题，也可能是它们来中国投资的直接目 的。那么，如何选择根据地开始“登陆”中国正是它们进军中国市场 面临的首要问题，所以在吸引外资的竞争是钱江新城 CBD 与国内其他 CBD 不可避免的。对钱江新城而言，或许不是在与北京、上海等地比 名气上赢得先机，而应该是在与它们比发展潜力和投资环境上来赢取 PDF created with pdfFactory Pro trial version 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 12 跨国企业的青睐。 （二）无限的发展潜力将是杭州吸引投资的重要因素。无限的发展潜力将是杭州吸引投资的重要因素。 发展潜力上，我们的重点应放在介绍杭州乃至整个浙江的经济旺盛 上。具体宣传浙江杭州的经济发展在全国名列前茅，人均收入和消费 水平也上升得很快，目前的经济发展势头正当旺盛，且有势不可挡之 势。随着中国去年成功地加入 WTO,这种发展势头还将进一步显山露 水、还可以进一步深入挖掘，此时在钱江新城投资的回报将会很高并 将持续快速增长。 （三）杭州优越的投资环境将是影响投资者决断的最主要因素。杭州优越的投资环境将是影响投资者决断的最主要因素。 投资环境上，杭州自古就是商贾云集之地，所以商业市场规范且 杭州人商业素质之高是有目共睹的，这就可以作为一个商业环境和人 文环境来吸引投资商。在政策上，杭州也出台了并将继续出台一些针 对投资的优惠政策，这些政策无疑将为钱江新城吸引投资加重了“砝 码” 。其次，钱江新城独特的地理优势、便利快捷的交通网络和人才优 势也将吸引着投资商的目光。 （四）杭州较强的城市辐射力也将吸引着投资商的注意力。杭州较强的城市辐射力也将吸引着投资商的注意力。 杭州不但是浙江的中心，同时也是长江三角洲的中心之一。杭州 进年来的城市影响力与日俱增，在国内的城市名牌形象已经深刻树立， 在国际上也有了一定的知名度，特别是旅游业已经是名扬海内外，这 为钱江新城的宣传打下了坚实的基础。在此种情况下进行招商，可以 说是吸引投资的最佳时期。 五钱江新城之宣传目的五钱江新城之宣传目的 摘要：摘要： PDF created with pdfFactory Pro trial version 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 13 宣传钱江新城就是为了提升钱江新城的整体形象，宣传钱江新城就是为了提升钱江新城的整体形象， 它最直接的目的就是招商引资，并间接宣传了杭州的城它最直接的目的就是招商引资，并间接宣传了杭州的城 市形象。市形象。 （一） 钱江新城宣传，促进钱江新城整体形象的提升。钱江新城宣传，促进钱江新城整体形象的提升。 这是钱江新城宣传的主要目的，钱江新城是杭州从西湖时代进入 钱江时代最有代表性的标志。虽然钱江新城的口号提出已经有一段时 间，钱江新城在社会上也已经引起人们的注意。但是，人们对西湖时 代的依赖性毕竟太大，西湖时代的观念已根深蒂固，因此很大一部分 人仍认为：西湖一带现在是并且将来还会是杭州的中心。而依照市政 府的规划和实际发展的需要，今后钱江新城才是杭州的中心，这一点 必须让最大范围内的公众有所了解，所以提升钱江新城品牌形象迫在 眉睫。虽然提升钱江新城品牌形象是一个长期的过程，但是我们应该 尽早出击、稳抓稳打，以发展的眼光来引导公众对钱江新城的认知， 并尽快提升钱江新城的知名度，以获取最广泛公众的支持和认同。 （二） 、招商引资是钱江新城宣传的最直接目的。招商引资是钱江新城宣传的最直接目的。 钱江新城的规划目标是成为杭州未来的中央商务区（CBD） ，市政 府作为一级投资主体，负责投资建设钱江新城的基础设施和公共建筑， 但钱江新城要成为真正意义上的中央商务区，就必须引进二级投资主 体，因此宣传的另一重要使命就是招商引资。 （三）钱江新城宣传的间接目的是宣传杭州钱江新城宣传的间接目的是宣传杭州 宣传了钱江新城，也就是宣传了杭州的中心，从而也就宣传了杭 州，将间接地促进了杭州的经济发展。具体表现，如发展国际会议、 会展业将对杭州城市的经济、社会、旅游业的发展起到巨大的促进作 PDF created with pdfFactory Pro trial version 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 14 用。就如同上海国际会议中心 2001 年举行的 APEC 会议提升了上海 的国际地位、激活了上海旅游业的发展一样，杭州如举办了世界性的 会议、会展，也将提升杭州在国际社会的知名度和城市品位。另一方 面，由于旧城发展空间小，制约了经济的发展，亦不可能在现有的城 市中心的基础上进行大的功能调整，在这种情况下，发展 CBD 项目， 可将原来千头万绪的各种金融、贸易功能行为集中整合在一个区块， 发挥“集聚”效应，这不但将原来相对混乱的局面进行了规范，还将 提高这些行业的工作效率，进而提升品牌竞争力。此外，商务中心内 的大工程还将对杭州的房地产业、建筑工程业产生较大的拉动作用。 同时，CBD 项目的建成还将改变我市现有的商业、商务状况，带动城 市的发展。所有这些，对于提高杭州城市品位、吸引外资、发展外向 型经济都有不可或缺的作用。 六、钱江新城的形象定位六、钱江新城的形象定位 摘要：摘要： 对于浙江、杭州，钱江新城是行政、经济、文化的中对于浙江、杭州，钱江新城是行政、经济、文化的中 心；心； 对于长江三角洲、中国、世界，钱江新城是“驱动创对于长江三角洲、中国、世界，钱江新城是“驱动创 新的中央商务区”和“最句休闲意味的中央商务区” 。新的中央商务区”和“最句休闲意味的中央商务区” 。 作为市府的一顶重大战略，钱江新城无疑举足轻重，但是，要对钱 江新城进行宣传，我们应当如何把握它的方向？它的基调？换句话说， 我们想要公众认为它是什么？也就是说，钱江新城总体应当是一个什么 形象？要回答这些问题，我们就必须给钱江新城一个准确的形象定位。 PDF created with pdfFactory Pro trial version 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 15 钱江新城作为城市的一个综合规划项目，它的形象定位则取决公众 所处的区城，不同区城的公众，会形成不同的形象认知，杭州公众心目 中的钱江新城形象和中国及世界公众心目中的钱江新城是不可能相同 的，重要性也不可同日而语。如果我们站在浙江，站在杭州的角度，钱 江新城绝对是政治、经济、文化的中心，中央商务区的突出概念是毋庸 置疑的；但是把它放到长江三角洲，放到中国甚至世界呢？钱江新城还 是“中心”吗？上海有陆家嘴，北京有朝阳区，美国有曼哈顿，法国有 拉德方斯，与它们相比，钱江新城有什么？金融？交通？经济辐射力？ 投资环境？我们钱江新城能比什么？这些 CBD 的要素， 都不是钱江 新城所能够相比的，所以“中心”的定位就显得没有底气，那么，我们 钱江新城有什么？钱江新城在杭州，而杭州的城市名片就是它的山水， 休闲是它的真正意味，是它真正跟其他城市相区别、有优势的地方。所 以，钱江新城的形象定位，无法与杭州的城市品格相剥离，这才是钱江 新城形象定位的原点。 钱江新城作为中央商务区的特点， 不在于它是 “中 心” ，而在于它不可避免地烙上了杭州城市品格的烙印，也就是休闲，休 闲使人放松，而放松才能思维活跃，因而人才会激发出创造力。杭州是 这样一个休闲的城市，是一个能够吸引崇尚休闲的创造性人才的地方， 是能够激发人才创造力的地方，这就是“天堂硅谷”得以蓬勃发展的原 因。所以，钱江新城作为中央商务区的优势，就在于是它是适合进行“创 造性商务活动”的 CBD，因此，钱江新城的形象定位，一定是一个有层 次的： 对于浙江、杭州，钱江新城是行政、经济、文化的中心；对于浙江、杭州，钱江新城是行政、经济、文化的中心； 对于长江三角洲、中国、世界，钱江新城是“驱动创新的中央商务对于长江三角洲、中国、世界，钱江新城是“驱动创新的中央商务 区”和“最具休闲意味的中央商务区” 。区”和“最具休闲意味的中央商务区” 。 PDF created with pdfFactory Pro trial version 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 16 七、钱江新城之宣传主题七、钱江新城之宣传主题 摘要：摘要： 钱江新城宣传的核心理念是：新城市！新时代！新中钱江新城宣传的核心理念是：新城市！新时代！新中 心！心！ 钱江新城宣传的总概念是：钱江时代，世纪新城！钱江新城宣传的总概念是：钱江时代，世纪新城！ 钱江新城宣传的专属主题是：创业在杭州，发展看新钱江新城宣传的专属主题是：创业在杭州，发展看新 城。城。 钱江新城作为一个综合性的项目，可宣传之内容可谓数不胜数，如 若未加统领就进行宣传，势必造成宣传混乱之局面。因此，钱江新城浩 繁之宣传，需要明确的宣传主题来统合全部宣传内容，我们拟订之宣传 主题如下： （一）新城市！新时代！新中心！（一）新城市！新时代！新中心！ 这是钱江新城宣传之核心理念，它清晰地传达了杭城因钱江新城项 目而焕发的新气象以及钱江新城在未来杭城的重要地位。三个“新”字 表达了钱江新城不可遏制的发展浪潮，排比推出，气势如虹！ “新城市” 的理念表明，钱江新城的建设将给杭州带来新时城市格局，将给杭州这 个千年古都带来新的城市发展空间！钱江新城训是引动杭城焕发新貌的 发动机！ “新时代”则点明，杭城将由钱江新城引入新的时代， “西湖时 代” 由此进入 “钱江时代” ， 钱江新城正是代表了蓬勃发展的 “钱江时代” ； 而“新中心”则不言自明，钱江新城的形象定位跃然纸上，向公众昭示： 钱江新城是未来杭城的中心，集政治、经济、文化、科技中心为一体， PDF created with pdfFactory Pro trial version 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 17 当仁不让地成为杭城的心脏地带。 “新城市！新时代！新中心”是一个有 机整体，层层递进，准确而完整地传达了钱江新城的诸多特征；同时排 比句式大气磅薄，与钱江新城的恢宏气势相匹配，而它的句式结构节奏 十分紧凑，读来朗朗上口，因而极容易进行传播从而有利于宣传钱江新 城的形象。 （二）钱江时代，世纪新城！（二）钱江时代，世纪新城！ 这是钱江新城宣传的总概念，它明确提出，钱江新城缔造的正是杭 城的“钱江时代” ，它是新世纪杭城的“钱江时代” 。 “钱江时代”经过前 期媒体的集中报道，已经深入人心，因此用“钱江时代”作为钱江新城 的宣传总概念，正是水到渠成。同时“钱江时代，世纪新城”亦包含了 钱江新城本身的概念，而“时代” 、 “世纪”的概念正是潮流之源，因此 用它作为钱江新城形象的总概念，可谓交相辉映，使得钱江新城形象一 目了然，高瞻远瞩，不失市府重大工程之风范。 （三）创业在杭州，发展看新城！（三）创业在杭州，发展看新城！ 这是完全属于钱江新城的宣传主题。钱江新城与杭州其他中心不同 之处，在于它是政治、经济、文化、科技中心的集合体，更是杭城未来 的中央商务区（CBD） 。钱江新城将成为杭城精英集聚之地，因此 CBD 更能体现钱江新城的本质所在，是杭城发展的方向。 “创业在杭州”是杭 州市城市品牌的重要元素，呼唤的是创业者，缔造的是商务活动的乐园， 而钱江新城中央商务区的远景，将要构建的则是商务精英的商战舞台， 营造的是更高层次的商务发展空间是“创业在杭州”的精华所在，因此 承上启下，当是“发展看新城” ，召唤的，是更高品味的商务精英，所以， “创业在杭州，发展看新城”既顺应杭州城市品牌战略，又从中凸显自 身特性，可谓是专为钱江新城量身订做。 PDF created with pdfFactory Pro trial version 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 18 八、钱江新城的形象总概念八、钱江新城的形象总概念 钱江新城形象具体体现在：钱江新城形象具体体现在： 市政广场、新市府大楼体现钱江新城的中心形象市政广场、新市府大楼体现钱江新城的中心形象 高级商务区、会展中心体现钱江新城中央商务区形象高级商务区、会展中心体现钱江新城中央商务区形象 大剧院、博物馆、现代艺术馆、音乐馆体现钱江新城大剧院、博物馆、现代艺术馆、音乐馆体现钱江新城 文化中心形象文化中心形象 钱塘江体现的是钱江新城的人文要素钱塘江体现的是钱江新城的人文要素 便利的交通和完善的基础设施体现的是钱江新城的便利的交通和完善的基础设施体现的是钱江新城的 基本形象基本形象 标志体现的是钱江新城的统一形象标志体现的是钱江新城的统一形象 为钱江新城进行策划宣传的目的，就是树立和传播钱江新城的整体 形象，形象是通过宣传才被公众认知的。通过大量的宣传，公众一定会 对钱江新城有所认识，但如果我们事先没有对总形象进行规划，公众对 钱江新城的认识就会五花八门，可能会不利于钱江新城的建设，因此， 我们必须首先规划出钱江新城的整体形象，所有的宣传都必须围绕着钱 江新城的整体形象来进行。经过我们的全面分析，我们认为钱江新城形 象包括定位、理念和形象要素这三个方面，阐述如下： （一）形象定位：如前所述，钱江新城的形象定位应当包括两个层 次：一是对浙江、杭州公众而言，钱江新城就是未来的行政、经济、文 化中心；二是对此以外的公从而言，钱江新城是“驱动创新的中央商务 PDF created with pdfFactory Pro trial version 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 19 区”和“最具体闲意味的中央商务区” 。 （二）理念：理念是钱江新城形象的灵魂，是公众理解和认识钱江 新城的核心元素，我们为钱江新城拟定的主题也就是钱江新城的理念， 也就是：新城市！新时代！新中心！钱江时代，世纪新城。创业在杭州， 发展看新城。 （三）形象要素：定位和理念是对钱江新城形象的提炼和概括，是 钱江新城的灵魂，但是，作为一个完整的钱江新城形象，仅是灵魂是远 远不够的，定位和理念必须体现在具体的形象要素上才能完成钱江新城 的形象塑造，钱江新城的形象要素应包括以下几个方面： 1市政广场、新市府大楼是体现钱江新城作为新的行政中心的形象 要素；因此，要宣传钱江新城的新行政中心的形象面，使公众认同新行 政中心的地位，新市府大楼是一个必须宣传的内容；通过宣传使公众了 解市政广场、新市府大楼是钱江新城不可分割的整体，从而使钱江新城 的行政中心的形象为公众所认知。 2高级商务区、会展中心则是承载经济中心，中央商务区形象面的 形象要素。作为中央商务区的地位，高级商务区、会展中心就是 CBD 的 具体认知要素。所以，高级商务区、会展中心的相关信息必须经过统一 规划，进而广泛地传达给公众。 3大剧院、博物馆、现代艺术馆、音乐馆则是钱江新城形象文化中 心要素。通过对这些要素的整合宣传，将会提升钱江新城形象的品味， 从而真正建立钱江新城的中心地位。 4钱塘江则是作为钱江新城形象的人文要素，通过对钱江新城文化 的积极传播，将为钱的形象注入灵气，使钱江新城形象更加独特，更加 吸引公众的注意力。 PDF created with pdfFactory Pro trial version 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 20 5便利的交通和完善的基础设施则成为钱江新城形象基本要素。对 这些基本要素的宣传，无疑会大大提升公众对钱江新城的信心，从而更 加完善钱江新城作为 CBD 的形象。 6标志则是钱江新城的视觉要素，为维护钱江新城的统一形象，应 当将之体现在钱江新城的所有宣传材料上， 并严格按照既定标准来使用。 九、钱江新城的宣传策略九、钱江新城的宣传策略 钱江新城的宣传有自己明确的思路即：宣传必须紧扣钱江新城的宣传有自己明确的思路即：宣传必须紧扣 钱江新城的总体形象进行统一规划；以具体项目的建设进钱江新城的总体形象进行统一规划；以具体项目的建设进 程作为钱江新城的主要宣传时机；以控制性的新闻报道为程作为钱江新城的主要宣传时机；以控制性的新闻报道为 主要的宣传途径；将动态的大型公关活动与静态的形象展主要的宣传途径；将动态的大型公关活动与静态的形象展 示结合起来；运用专题片和公益广告宣传钱江新城形象；示结合起来；运用专题片和公益广告宣传钱江新城形象； 有针对性地在国内或海外进行招商项目推介会；建设自己有针对性地在国内或海外进行招商项目推介会；建设自己 的网站推介钱江新城；的网站推介钱江新城； 我们已经界定了钱江新城形象的总概念，从而也就明确了钱江新城 宣传的方向，在此基础上，我们策划出钱江新城宣传的思路，作为钱江 新城的宣传指导方向。作为一个综合性的政府规划项目，周期长，项目 众多，因此宣传必须配合钱江新城的建设步骤，有针对性、稳妥地进行。 总体的宣传思路如下： 1宣传必须紧扣钱江新城的总体形象进行统一规划，宣传的目的就 是要树立钱江新城的形象，因此所有的宣传都必须按照钱江新城的总体 形象来进行，不能偏离主题，任何向钱江新城的信息发布都应当参照钱 PDF created with pdfFactory Pro trial version 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 21 江新城的总体形象，凡不符合要求的一律不得发布。 2以具体项目的建设进程作为钱江新城的主要宣传时机。钱江新城 由系列项目组成，根据规划，各项目建设进程各有不同，而每一个项目 的开工、峻工以及重要进程，都将引发公众的高度关注，因此，我们应 当充分把握这些重要时机，进行有意识有目的地宣传。由于每个项目都 各有特点，我们将根据具体项目的特点拟订相关主题，从而不断地提升 和丰富钱江新城的形象。 3以控制性的新闻报道为主要的宣传途径。由于钱江新城在杭城规 划中的战略性地位，整个建设过程势必为新闻媒体所关注，同时钱江新 城的形象塑造需要传播大量的信息，所以新闻报道就成为钱江新城的主 要宣传途径。在运用新闻报道进行宣传时，我们应当考虑这些问题：一 是不但要吸引、安排浙江、杭州的新闻媒体参与其中，也要注意有意识 让省外乃至中央新闻媒体关注钱江新城的建设；二是对报道之内容进行 策划，确保新闻报道客观、准确，从而利于钱江新城的形象塑造；三是 应当有专人负责跟踪、整理，从而不断改善钱江新城的新闻宣传。 4将动态的大型公关活动与静态的形象展示结合起来。钱江新城是 杭城未来的发展趋势，它的形象应当是可以静态地表达，更可以动态地 来传达。所谓静态地表达，就是运用礼堂要素来传达钱江新城的形象， 包括钱江新城的标志，户外广告等，这也是对钱江新城形象的长期展示， 主要用在杭州当地进行宣传，一方面强化杭州公众对钱江新城的认识， 另一方面也让到杭州的外地人强烈地感受到钱江新城的重要地位。对静 态展示，一定要制订一个统一的标准，从而保持钱江新城统一的形象， 除静态的展示外，动态的传达更加重要，更能丰富钱江新城的形象内涵。 （1）在各项目开工、峻工之日，策划相应主题的庆典活动，不但可以向 PDF created with pdfFactory Pro trial version 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 22 公众表明钱江新城的建设动态，更能成为一个活的载体来传播钱江新城 形象。 （2）针对钱江新城的形象要素，组织相应主题的大型研讨会，从 而在更广范围内提升钱江新城形象。这是丰富钱江新城形象内涵的重要 方面。可拟订之研讨会如“钱江经济论坛” 、 “钱江文化论坛”等。可由 市政府主办，钱江新城建设指挥部承办，邀请各方知名人士参与论坛， 如此可不断深化钱江新城的形象内涵。 5 运用专题片和公益广告宣传钱江新城形象。 根据钱江新城的规划， 运用专题片的形式将钱江新城的战略意义，对浙江、杭州的经济、社会、 文化影响进行详细的表达，使受众或招商对象对钱江新城有一个更全面 的了解；另外，可以创作一些宣传钱江新城的公益广告片，以便在更大 范围内传播钱江新城的形象。 6有针对性地在国内或海外进行招商项目推介会。这是带有招商直 接目的的活动，钱江新城的部分项目建设，需要外部投资商介入，因此 招商宣传亦是钱江新城的宣传重点。招商项目推介会的针对性极强，因 此宣传也必须要有很强的针对性，我们不但要向投资商展示钱江新城的 种种优势，更要站在投资商的立场，向其展示投资商所投项目之特定优 势。项目推介务必要整体策划、严密组织、保证符合钱江新城的总体形 象，如此才能保证项目推介会的成效。 7、网站建设、网站建设.建立钱江新城的网站，设计一定要全面新颖，要能体现出 这个庞大工程的气势。内容主要包括：区域介绍、投资环境、开发项目、 房产信息、招商论坛、信息反馈等六大块。其中包括图片新闻以及钱江 新城的特别推介等内容，对钱江新城的各个项目进行全面仔细的介绍， 与国内外相关的网站进行链接。通过网络旨在提高钱江新城在公众和投 资商中的影响力。 PDF created with pdfFactory Pro trial version 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 23 十、钱江新城招商活动策略十、钱江新城招商活动策略 钱江新城的招商活动有区域庆典活动、招商新闻发布钱江新城的招商活动有区域庆典活动、招商新闻发布 会、投资商座谈会等多种方式，其中以招商新闻发布会最会、投资商座谈会等多种方式，其中以招商新闻发布会最 为常用，它所采用的策略：分步骤、分层次，波澜迭起，为常用，它所采用的策略：分步骤、分层次，波澜迭起， 曲折有致；思维碰撞，学者伦介，官员问答，记者对话；曲折有致；思维碰撞，学者伦介，官员问答，记者对话； 反问提问，挑剔毛病，解释说明，扩大影响；立体战役，反问提问，挑剔毛病，解释说明，扩大影响；立体战役， 电视、电台、平面广告齐发。电视、电台、平面广告齐发。 钱江新城的宣传策略已经含有招商策略， 我们将招商策略单独列出， 是因为招商是工作中的重中之重。可以说招商工作的成败将直接影响到 钱江新城这个战略规划的成败。招商活动一般包括区域庆典活动、招商 新闻发布会、投资商座谈会等，其中招商新闻发布会最为常用。在钱江 新城招商新闻发布会上推介钱江新城时，可采取以下几中策略： 1分步骤、分层次，波澜迭起，曲折有致。分步骤、分层次，波澜迭起，曲折有致。 举办招商新闻发布是钱江新城形象推介的最佳时机，可迅速在投资 者面前提高钱江新城的知名度。在进行钱江新城形象推介时，可分为三 个步骤：1）