长沙东塘融科三万英尺项目全案策划报告_329页.ppt

,东塘项目全案策划报告,品质品位品牌城市现代国际,目录,概要,概要,策划思路,概要,概要,整体目标,可研阶段经营目标,全案阶段经营目标,概要,管理目标创造高速度，实现高收益通过东塘项目的前期运作，实现与雨花大道项目联动发展确立融科智地高端物业开发领域的品牌发展商形象创立高效的团队工作模式通过项目实战，锻炼队伍，为公司住宅业务发展培养人才,整体目标,概要,工作目标2005年年底开工2006年9-10月开盘2007年10月竣工交房2007年年底清盘,整体目标,概要,概要,整体定位,市场定位城市生活、国际社区的引领者客户定位高端客户产品定位长沙城区有突破性、代表性的高档住宅,概要,客户策略营造高层次的生活方式，突破消费者心理预期以文化、理念等精神层面的特性因子去培育、引导客户消费心理与目标客户形成互动，积极创新，进行深层次的消费心理研究，超越消费者需求，占据市场高位通过客户俱乐部的会员制度抬高客户地位现场营造，会所、景观、示范区、样板间、销售人员等全方位高端品位感,产品策略通过产品创新追求差异化特点，形成产品超乎于消费者心理预期的更佳效果在项目自身规划条件前提下，充分挖掘市场潜在需求，完善产品功能重视建筑单体、户型、会所、立面、景观，使其成为产品硬件竞争力的关键先开发市场接受力强和成熟度高的住宅产品，景观先行，提升项目档次，实现价值再创造,市场策略充分调研现有市场现状，寻求市场差异化竞争先期推广住宅产品，后期结合沃尔玛人气及自身项目的成熟，再推出公寓、商业会所、景观、示范区先行，树立高端地位整合顶级资源，塑造强势品牌,销售执行策略品牌推广：塑造融科高端物业品牌发展商形象，预热阶段强力推广企业品牌市场推广：绝佳地段，高性价比产品，全力打造高端人群的生活氛围产品推广：规划、建筑（立面、户型等）、景观、配套等全方位的产品突破客户营销：通过会员俱乐部及销售现场的以点带面营造品位感、层次感营销模式：自销为主，组建高素质的一线销售团队，与业内强势策划、广告公司合作，确保高策划、推广水平与强销售执行力的统一,项目概况及现有资源分析,分析思路,地理位置及周边环境,项目概况,项目规划条件,地块价值解析,项目现有资源,分析结论,产业资源分析,市政基础配套,自然资源分析,商业资源分析,生活配套分析,教育及文化资源分析,项目概况地理位置及周边环境项目规划条件地块价值解析,地理位置及周边环境,东塘片区总占地约240公顷，目前已发展成为长沙商业层次较高、商业形态较完善的城市核心商圈，总规明确东塘定位为城市商业副中心，将迎来新的发展机遇。,五一广场、东塘、火车站并称长沙三大核心商业圈，东塘是目前商业形态最完善、商业层次最高的商圈。东塘有长沙“徐家汇”之称，商界有扼东塘而握长沙的流传说法。东塘已成为集休闲娱乐、金融证券、酒店餐饮、零售及商场、超市、电讯于一体的综合性大型商圈。,片区规划布局：改造东塘商业环境，提升东塘商圈品味；改造城市重要景观轴韶山路沿线建筑及绿地；二、三类工业全部外迁；韶山路沿线以新开发建设项目树立沿城市主干道的全新城市景观。,片区及周边区域主要功能结构为两线七区。两线即韶山路沿线、芙蓉路沿线；七区为东塘综合商业区、侯家塘体育文化商业区、黄土岭高档商务区、雨花亭商业区、涂家冲医疗区、伍桂塘居住区；金盆岭地段的交通学院、电力学院和水利学院建设成为文教科研区。,东至韶山路（路幅60米，城区形象最好的道路），与沃尔玛隔路相望；西至工业学院教师宿舍；南至砂子塘小巷及12米规划路；北至省化工设计院及8米支路。,规划条件,注：地上、地下面积待方案的最终落实,地块价值解析,地块价值解析,综合来看，韶山路的商业和商务价值最大南部的规划路由于与西、南社区的联系较为紧密，不但是社区面向韶山路的出入口，与韶山路南端共同形成对沃尔玛的对角呼应，也具有一定的商业价值北部虽临小巷，但临路面宽不足50米，与韶山路之间又隔有化工院居住区，且小巷北端为九芝堂厂区，并无较多的稳定人流，但由于小巷为8米宽的双车道支路，可用作小区的次入口地块西侧及中间部位是住宅价值最高的地块,地块价值解析,东塘归属为城市中心和“长沙第二商圈”的地位已逐渐形成并被认可，赋予了项目可作为市区高端住宅开发的基础项目规划条件较好，具备做高端住宅和创品牌项目的基本条件,小结,项目概况及现有资源分析,项目现有资源分析市政基础配套区域自然资源分析区域商业资源分析区域生活配套分析区域教育及文化资源分析区域产业资源分析,交通之主要道路交通,东塘片区与外围联系的主要出入口：对接107国道的南北向主干道韶山路（60米）全长超过四十公里的芙蓉路（60米）环绕长沙城区的二环线（46米）与京珠高速及机场高速联系的劳动路（46米）新建路经改造后也已成为市区一条主要道路赤黄路及雨花路形成对片区内部交通补充,另有102、107、123、124、146、147等10多条公交线路通过，东塘片区是长沙公共交通线路最多的城市核心区之一，且主要集中在韶山路、东塘广场、芙蓉路，距本项目较近，周边人流量较大，地块南侧及北侧约200米处均设有公交车站及地下通道。,交通之主要道路交通,市政管网,基础设施完善，市政管网均已埋设至红线外，自来水管接口为两个800X200梯口，根据总用水负荷（经测算，小区用水量约为2.2万吨/月），已能满足；小区总用电负荷约为1.3万KVA，可就近雨花亭变电站设专缆供电,横道线,项目周边无自然景观资源，但韶山路形象较好，周边宿舍区虽较陈旧，但绿化形象尚可，其它多为普通住宅、厂房，本区域无特别的自然景观,自然资源分析,面积目前东塘片区的商业总面积约5065万平方米，主要以大型集中商业和高层裙楼为主。业态涉及业态有银行、酒店、大型超市、百货商场、通讯商场、家电商场、书店、特色餐饮、娱乐场所、服装、药店、美容美发、金融、烟草等。分布东塘商业主要聚集在一点两线：东塘广场，韶山路及劳动路沿线，随着沃尔玛的开业，雨花亭也将成为东塘商业的另一个亮点。店面形式有约10余家单店面积在5000平米（最大的深国投及沃尔玛达5万平米）以上大型商场和超市，其它小型商业基本上属于沿街分布形式，小型商铺面积多数在50100平米之间。档次品牌店不多，多数零散商业的档次较低，自2002年以来，相继有多家大型家电及名品中心开业，规模商业的层次化得到迅速提高。,东塘商业基本概况,片区大型商业集中在东塘广场周边，本项目与东塘商业中心的连接依靠大都市地下商业街，而中间地上商业全为小型零售铺面，加上有华狮啤酒、九芝堂药业的阻隔，使得地上商业的联络形成了断点，不利于商业价值的发挥。有所改善的是九芝堂药业临韶山路约400米左右的临街面全部新建成了商业，且商业形象和档次也较为不错，使商业联络性得到较好加强。从区域潜在商业价值判断，深国投（沃尔玛、时代华纳）营业面积约5万平方米，往北有大都市商业街与核心商圈联接，往南有营业面积约2万平米的华银旺和旗舰店和国美电器，在沃尔玛开业后，随着人气的剧增，本项目的商业价值也将得到较好提升。,东塘重要大型商业分布图,如左图所示，核心商圈的商业价值已经达到或超过五一广场中心商圈的租赁水平，投资回报率较高，到本案所在位置月租金仅为160元/M2左右,商业租售价格水平及回报率分析临街商铺月租金,如右图所示，将于今年10月份开业的沃尔玛超市、时代华纳影院将对提升地段商业价值起到重大促进作用，预计未来该地段的商业租赁价格将有大幅上涨,文教卫设施,片区企事业机构较多，且多数单位的经营状况都较好。长沙卷烟厂：系长沙年纳利税额最多的企业，年利税超50亿元，职工收入全市最高。华狮啤酒集团（白沙啤酒）：长沙唯一一家啤酒企业，也是湖南本土销量最大的啤酒厂家。上市公司有：九芝堂药业、湘计算机、中联重科浦沅重机。,主要企业事业机构,小结,随着城市化的进程，东塘的区位优势将更加凸显，将成为中高档商业、写字楼、酒店、住宅的密集区域，片区良好的发展前景给本项目以很大的支持力,东塘板块是一个成熟的居住生活区，项目基本配套完善，但高层次、高档次、高品位的配套需要加强，园林景观也要有质的提升，以弥补片区自然景观不足,项目概况及现有资源分析,分析结论东塘片区居住条件成熟，整体形象较好，区域商业氛围浓厚、高档物业聚集交通完善，对外交通方便，随着城市背街小巷的进一步改造，整体形象还将继续上升商业、生活配套十分完善，沃尔玛、欧尚、家乐福、时代华纳的进驻，以及片区二、三类工业的逐步外迁，区域商业层次将得到大幅提高，这对项目商业价值的提升大有好处东塘片区相比长沙其它城市中心区，在区域形象、产业结构等方面具备独特优势，且市政、商业、金融、教育等生活配套优势尤为突出随着东塘的商业及商务功能的加强，市场对公寓产品的需求将增加，而东塘目前缺乏公寓产品，这为项目的公寓产品带来良好的市场契机,本项目内部因素分析,分析思路,区域竞争环境分析及产品市场空间定位,项目市场空间判断,项目SWOT分析,典型高价楼盘分析,区域竞争环境分析及产品市场空间定位,长沙房地产市场简析,近几年商品房市场供需对比,2004年，长沙市房屋施工面积共1462.40万，同比增长32.19%，房屋竣工面积591.90万，同比增长33.54%，两项指标的增速均有小幅减小，但房地产开发规模继续保持较高增长。,区域竞争环境分析及产品市场空间定位,长沙房地产市场简析,2004年，全市共成交商品房38671套，成交面积450.22万，成交金额99.17亿元，创历史新高；商品房的销售均价为2738元/，比2003年上涨10.94%，预计2005年的涨幅在8-12%左右。长沙房价由每年23%，到6%左右的涨幅，再到近11%的涨幅，平稳上升，并没有出现所谓的暴涨现象。,近几年商品房销售面积及价格对比,区域竞争环境分析及产品市场空间定位,长沙房地产市场简析,2005年前两季度商品房售价对比,2005年一季度长沙商品房销售均价为2847元/，比2004年全年均价高出109元/，二季度，长沙房屋销售价格更是突破3000元大关，达到3103元/，半年之内涨幅接近400元/，二季度均价超过武汉和郑州。,单位：元/平米,区域竞争环境分析及产品市场空间定位,长沙房地产市场简析,未来长沙住宅市场供应预测,注：西街花园、香堤雅境、上海城、阳光100已于2004年进入正式销售，目前正在销售第二期。,长沙市今明两年内主要上市楼盘,以上除少数楼盘于2004年正式进入市场销售之外，其余均将于今明两年内面市。部分项目规模较大，须分几期开发，开发周期达3-6年，有的甚至达到8年以上，上表中907万的供应量将在未来几年内被市场消化，但同时长沙市还有部分零星楼盘也将上市，估计今明两年长沙住宅市场的供应量将达到一个新高。,区域竞争环境分析及产品市场空间定位,长沙房地产市场简析,未来长沙住宅市场供应预测,区域竞争环境分析及产品市场空间定位,板块竞争分析,长沙房地产市场形成了非常明显的板块竞争格局，东塘项目在各板块中具有明显的地段优势，在面临同区域楼盘竞争的同时，自然也要面对来自于周边板块乃至全市同类型、同档次项目的竞争，结合长沙市场现状及本案实际情况，列出以上主要竞争板块。,区域竞争环境分析及产品市场空间定位,板块竞争分析,区域竞争环境分析及产品市场空间定位,板块竞争分析,小结,人民东路板块和体育新城板块整体形象好，楼盘档次高、品质好，今明两年有较大供应量面市，片区又有武广铁路开工、火车站搬迁的刺激点，潜力大，竞争力强，但与中心区相比有生活配套、地段等方面的差距城南板块距离较远，交通、配套尚不完善，目前不构成威胁烈士公园板块是早期高档住宅区，介入市场较早，已基本开发完毕中心区板块具有配套成熟的优势，业绩好，且未来几年土地将更为稀缺，供应量将大幅减少，这对本案是个利好,区域竞争环境分析及产品市场空间定位,东塘片区市场分析,中高档住宅聚集，形成城市核心区极具影响力的东塘生活圈，居住潜力巨大,发展现状,东塘片区有兴威名座、福乐名园、亚华香舍花都、明星村、君悦星城、新锐湘都、泰时花园、海华家园、海华花园、名都花园、恒达时代花园、都市阳光、华银园众多中高档楼盘。,本案,区域竞争环境分析及产品市场空间定位,东塘片区市场分析,楼盘销售快、业绩好，开发商区域开发热情较高,东塘片区住宅市场发展现状,长沙高兴房产,长沙鑫天置业,福乐天心置业,长沙兴威地产,区域竞争环境分析及产品市场空间定位,东塘片区市场分析,市场供应的价位结构,东塘片区及周边在售楼盘价位比例图,东塘片区的楼盘相对其他板块而言，售价上涨较快，现在片区内的在售楼盘较少，90%的供应量价位在3000元/平米以上，其中70%的供应量在3000-3500元/平米之间。,区域竞争环境分析及产品市场空间定位,东塘片区市场分析,户型供应结构,主力户型多为三房，所占比例一般在50%以上，面积110-140之间，华菱香墅美地的三房比例达到了75%以上，户型结构以三房比例过半、四房和二房比例相当为主，从市场表现来看，三房也是市场上的绝对主力。,区域竞争环境分析及产品市场空间定位,东塘片区市场分析,楼型供应结构,楼型以高层（商住楼较多）塔楼和小高层为主，高层塔楼由于地段好，价格反而比小高层板楼要高，由于土地成本相对较高，片区内极少多层住宅，只有名都花园一期有部分多层住宅。,区域竞争环境分析及产品市场空间定位,东塘片区市场分析,供应预测,从2003年开始，随着劳动路扩建、东塘立交桥的改造，大大优化了东塘环境，东塘片区的楼盘开始朝规模化、品质化发展，这时期上市的亚华香舍花都就是典型；2004年韶山路改拓建，东塘的商业档次得到提升，进一步巩固了东塘的龙头地位，这时期上市的楼盘主要以商务、商住性质为主，如明星村、兴威名座、三重大厦、东一国际、兴威新嘉园等；随着本项目、中江国际、大华宾馆地块及九芝堂、华狮啤酒厂的搬迁，片区未来几年的供应量将会有所突破，创造一轮开发热点。,区域竞争环境分析及产品市场空间定位,东塘片区市场分析,随着二、三类工业外迁及存量土地的盘活利用，东塘片区未来三至五年的供应量将会有所上升，开发成本的上涨和片区价值的再度提升，势必使得东塘成为长沙市区高档项目的核心聚集区。,小结,区域竞争环境分析及产品市场空间定位,东塘片区在售及典型项目分析,片区在售及典型项目分析,东塘片区在售项目一览表,区域竞争环境分析及产品市场空间定位,东塘片区在售及典型项目分析,分布图,区域竞争环境分析及产品市场空间定位,东塘片区在售及典型项目分析,片区在售及典型项目分析,区域竞争环境分析及产品市场空间定位,东塘片区在售及典型项目分析,华菱香墅美地,香墅美地,区域竞争环境分析及产品市场空间定位,东塘片区在售及典型项目分析,华菱香墅美地,开发商：华菱置业占地面积：4万平米建筑面积：15万绿化率：41%容积率：3.7规划户数：1200余户主力户型：三房、四房主力面积：102-160平米,区域竞争环境分析及产品市场空间定位,东塘片区在售及典型项目分析,该项目3、4房采用独特的空中庭院设计，成为其推广的产品主卖点该项目占地60亩，规划一千多户住宅，容积率高，密度大产品方面并无其它突出卖点，客户、市场策略也较一般，位置也比本案差,华菱香墅美地,区域竞争环境分析及产品市场空间定位,东塘片区在售及典型项目分析,华银园,华银园,区域竞争环境分析及产品市场空间定位,东塘片区在售及典型项目分析,华银园,（上图中作有黄色圆圈记号的为二期产品）,开发商：金蕾置业占地面积：19万建筑面积：36万绿化率：50%容积率：1.9规划户数：2540户主力户型：三房主力面积：128-135平米,区域竞争环境分析及产品市场空间定位,东塘片区在售及典型项目分析,华银园,区域竞争环境分析及产品市场空间定位,东塘片区在售及典型项目分析,该项目规划、建筑、景观一般，没有亮点户型设计传统该项目定位于中档住宅，是市区中心板块性价比较高的楼盘销售较好，价格上调快该项目位置逊于本案，与本项目定位也有较大差异,华银园,区域竞争环境分析及产品市场空间定位,东塘片区在售及典型项目分析,曙光大邸,曙光大邸,区域竞争环境分析及产品市场空间定位,东塘片区在售及典型项目分析,曙光大邸,开发商：恒和置业占地面积：2.65万建筑面积：10万绿化率：40%容积率：3.7规划户数：615户主力户型：三房主力面积：120-130平米,区域竞争环境分析及产品市场空间定位,东塘片区在售及典型项目分析,曙光大邸,地段较好，是市区综合性项目，小高层板楼为主通过低开高走的手段积累了大量潜在客户外立面设计比较新颖户型设计存在重大缺陷，部分居室中存在明柱，对销售影响极大电梯门与入户门对视严重,区域竞争环境分析及产品市场空间定位,亚华香舍花都,亚华香舍花都,东塘片区在售及典型项目分析,区域竞争环境分析及产品市场空间定位,亚华香舍花都,开发商：亚华置业占地面积：5.15万建筑面积：17.78万绿化率：48%容积率：3.45规划户数：1103户主力户型：三房、四房主力面积：120-160平米,东塘片区在售及典型项目分析,区域竞争环境分析及产品市场空间定位,亚华香舍花都,东塘片区在售及典型项目分析,区域竞争环境分析及产品市场空间定位,亚华香舍花都,该项目是位于中心地带的高档项目，园林景观设计较好全国第五家，华中地区第一家荣获全国健康住宅示范小区价格上涨较快，由2003年一期2800元/平米，升至二期3500元/平米销售业绩不俗，二期2004年3月开盘，2004年年底完全售磬,东塘片区在售及典型项目分析,区域竞争环境分析及产品市场空间定位,名都花园,名都花园,东塘片区在售及典型项目分析,区域竞争环境分析及产品市场空间定位,东塘片区在售及典型项目分析,（上图中地块北部的4栋黄色楼宇即为二期产品）,名都花园,开发商：高兴房产占地面积：4.8万建筑面积：15万(二期8万)绿化率：40%容积率：3规划户数：948户主力户型：二房、三房主力面积：94平米、125平米,区域竞争环境分析及产品市场空间定位,东塘片区在售及典型项目分析,名都花园,作为长沙知名高档楼盘，其综合素质并不高户型设计不尽合理一期容积率低，园林、景观较好，二期通过高层提高了项目容积率，增加了收益项目价格高，销售业绩不错，侧面反应出市区项目明显的基础竞争优势四房单位（占供应量的20%左右）总价高但销售快，表现出长沙并不缺乏高端消费力本项目只剩余尾货，不会对东塘项目带来竞争,区域竞争环境分析及产品市场空间定位,东塘片区在售及典型项目分析,片区潜在竞争对手,中江国际花城,该项目目前处于前期筹备阶段，明年初面市，是本案重点关注的竞争对手。,九芝堂药业地块根据市政规划，九芝堂药业将外迁，迁出的约40亩土地用来开发，目标该地块用地性质及相关规划要点尚未公布。,华狮啤酒地块根据市政规划，华狮啤酒将外迁，迁出的60亩土地用来开发，计划开发高档商务及商住楼,区域竞争环境分析及产品市场空间定位,东塘片区在售及典型项目分析,片区潜在竞争对手,大华宾馆地块,政治学院地块政治学院一块面积约为20多亩的土地已拆迁完毕，正在前期准备中,区域竞争环境分析及产品市场空间定位,长沙典型高价楼盘分析,绿城桂花城华盛新外滩,长沙典型高价楼盘分析,区域竞争环境分析及产品市场空间定位,长沙典型高价楼盘分析,绿城桂花城,区域竞争环境分析及产品市场空间定位,长沙典型高价楼盘分析,绿城桂花城,开发商：湖南绿城投资公司占地面积：15万建筑面积：23万绿化率：40%容积率：1.45主力户型：二房、三房主力面积：96-114（二房）139-147（三房）起价：3580元/均价：3980元/,区域竞争环境分析及产品市场空间定位,长沙典型高价楼盘分析,绿城桂花城,品牌知名度高，消费者易认同,有稳定的客户群，较好的口碑,产品成熟度高，细节处理好,户型面积较大，舒适度高,价格高于该区域同类型项目,桂花城,区域竞争环境分析及产品市场空间定位,长沙典型高价楼盘分析,华盛新外滩,新外滩,区域竞争环境分析及产品市场空间定位,长沙典型高价楼盘分析,开发商：湖南华盛置业占地面积：2.75万建筑面积：18.5万绿化率：41.5%容积率：6.7规划户数：1076户主力户型：四房主力面积：155-171起价：3700元/,华盛新外滩,区域竞争环境分析及产品市场空间定位,长沙典型高价楼盘分析,地段好，直面湘江及风光带，可远眺岳麓山，是长沙高档水景毫宅,华盛新外滩,户型设计适度超前，采取错层阳台、大观景阳台、入户子母门等设计手法,绿化面积近1万平米,目前除西边沿江风光带环境较好之外，其余各方向环境较差，但周边已纳入市政规划议程，区域的环境以及配备都将上一个台阶,华盛新外滩,区域竞争环境分析及产品市场空间定位,本项目内部因素分析,公司战略要求速度快，创现金流收益高，创高利润指标创品牌，提升后续项目价值土地控规要求在规划意见书规定项目4.5的容积率下，只能是高层住宅产品为满足规范要求并提高地块价值，规划有公寓和部分商业,本项目产品定位，除了要充分考虑地块特点及市场环境之外，还需结合公司的战略要求进行定位再修正。,区域竞争环境分析及产品市场空间定位,项目SWOT分析,区域竞争环境分析及产品市场空间定位,项目SWOT分析,区域竞争环境分析及产品市场空间定位,项目SWOT分析,区域竞争环境分析及产品市场空间定位,项目SWOT分析,整体而言，东塘项目面临的市场机会远大于竞争风险，这为产品开发提供了较高发展平台，项目所面临的风险也可以通过产品的差异化设计和客户的细分实现。我们既要做到产品领先，也要做到推广领先，更要在保证品质的前提下进行成本控制。,区域竞争环境分析及产品市场空间定位,项目SWOT分析,以上所提及的风险属于区域市场风险，但是对一个房地产开发项目而言，还必须考虑到宏观层面的外部环境或政策风险对项目开发的影响自去年至今，国家有关部门为了抑制全国局部地区房地产过热，出台了一系列宏观调控政策，如土地出让政策、紧缩、银行借贷额度受限、存贷款利率调整等，长沙市也陆续出台了相关政策，如未取得商品房预售许可证不得举行内部认购、提高“非普通住宅”的契税等，这都将对房地产市场产生较大影响未来政策调整对本项目开发的风险影响：未取得商品房预售许可证不得进行内部认购，使项目必须另外寻求试探市场的新措施国家针对房地产市场的政策频频出台，给消费者带来的心理效应，持币观望态势明显销售价格3400元/平米，单位面积142平米以上的住宅，契税将由2%上调到4%，虽购房成本增加不多，但会对消费者心理产生一定影响（据了解，此政策并未真正实施）,本案市场空间,产品,突破性的高舒适度,建筑,标志性现代化,市场,强势推广全新营销第一品牌,客户,尊重客户文化互动,生活,高度联想空间,坚持走高端产品路线，以高品质和差异化的产品形象打动长沙市场。在产品上有较大突破，营销推广和理念传播上全面领先，将本案打造成长沙城市中心高档住宅的一个里程碑。,分析思路,长沙市楼市需求,片区人口分析,东塘大型企业职工住房需求分析东塘已售项目客户群分析东塘租赁客户群分析,客户来源及消费特征,长沙楼市需求报告,价位对于消费购房的影响情况,购房人群对楼市价格走势的预期,长沙购房者家庭收入构成情况,购房者看重要素分析,从2005年长沙春季房交会调查了解到，购房者家庭年收入10万元以上者占21%，中高端购房者在整体购买人群中占了不小的比例。,长沙购房者的家庭收入构成情况,购房者看重要素分析：交通的便利性、工程质量,在看重的要素中，交通的便利性所占比例为67.5%，大大超过其它指标而成为众多购房者关注的焦点。这一点映照了前面所提的首选地段，同时对于交通条件得天独厚的本项目来说这也是一个相当的利好消息，这也说明了长沙中高档住宅的产品品质确实存在许多突破点。,用“一片乐观”来形容目前长沙楼市的需求氛围，一点都不过分。这对处在宏观调控的大背景下的长沙房地产市场来说，无疑是一个相当利好的消息。,购房人群对楼市价格走势的预期涨声一片,随单价上涨人群流失情况,价位对于消费购房的影响情况,价位对于消费购房的影响情况,随总价上涨人群流失情况,价位对于消费购房的影响情况,中高端客户,5,9.1,接受,接受,房价4000元/平方米以上,总价60万,实际支付能力强,缺乏被客户认可的高品质住宅,关键,高品质的产品和优秀的服务,强购买力的客户,打动,说明,说明,结论,高端消费群购买能力强，看好市中心板块，这也论证了尚处在城市化发展阶段的二线城市的市中心区高档住宅是被高端客户认同的，只要针对目标消费者的特性及需求，在产品方面下功夫，就完全有信心去打动他们。,东塘区域居住人口及发展潜力综合分析,现状区域内政府机关集中，有旺盛的消费能力区域内大型企业众多，都是行业的佼佼者，经济效益高，员工收入位列长沙市前列东塘区域内高校众多，教职员工群体庞大东塘商业发达，区域内的私营业主、商业经营者将成为东塘项目潜力巨大的客户群之一,未来已拉通的新建西路和即将拉通的赤黄路将完善东塘内部交通，使得片区形象和潜力还有更大空间随着城市规划的逐步施实，部分厂矿陆续外迁，东塘成为城市中心高档住宅区的地位将得到消费者认可,区域大型企事业单位潜在客户分析,区域大型企事业单位潜在客户分析,区域大型企事业单位潜在客户分析,东塘区域楼盘客户群来源分析,结论,周边存在大量的潜在目标客户群,潜在客户群具有较强的购买需求,对区域认可度很高,客户群职业特征客户群年龄特征客户群家庭结构及经济条件东塘购房客户群整体特征总结,客户群职业特征分析,客户群职业特征细分,私营业主,电信通讯IT业,金融、酒店,烟草,传统制造业,大学教师,公务员,其它企业及机关,从调研结果看，东塘片区各楼盘地缘客群所主要分布在以下行业，下图也可以看出，客户群中高知人群的比例较大。,客户群年龄特征分析,两个年龄层客户群,30岁以下,30-50岁,（知性时尚）,（沉稳智慧）,多次置业,双方父辈支持,个性空间,家庭组合,住所升级换代的欲望,具备强劲的购房能力,客户群家庭结构及经济条件分析,调研结果显示，三房单位占了超过各楼盘至少一半的比例，四房次之。这说明客群的家庭结构以三口之家为主，也有一些可能与父辈同住。根据客户群调研及各楼盘销售总价来分析，客群家庭年收入大多在8万元以上，也完全有能力购买高档住宅。,东塘地区的房屋租赁主要凭借区域商业氛围浓厚、交通便利及流动人口所占比重大等诸多因素，主要租赁人群可分为下列三种类型：,东塘区域租赁市场现状,中小公司办公场所,刚起步的创业型小企业主处于创业发展阶段对于办公场所要求不高看重地段和配套,东塘商圈小商业经营者,外地人占多数收入较高短期内无购房计划,附近企业的员工,离上班地点近交通方便基本未自购房收入水平中等消费能力不错,东塘区域租赁市场现状,结论东塘租赁市场的活跃，只要房型好、朝向佳、物业管理到位，一般都能得到租客的青睐租住客当中大部分有拥有自己住房的现实必要，结合他们的经济实力和综合素质来看，很有可能成为我们未来的目标客户中的一个重要的群体东塘地区房屋投资回报率非常可观，因此,可以吸引来一部分投资客户,东塘区域租赁市场,东塘楼盘租赁价位持续稳定在一个较高的水平，具有较高的投资回报率,定位总述职业特征分析需求分析,定位总述,目标客户群总定位：,高端客户,定位总述,事业成功,心态较好处事慎稳,经济实力雄厚,成熟冷静,生活格调幽雅工作即是生活优游者和大玩家,有品位,同等消费观念的人事业上的合作伙伴,高档次奢侈品消费,主要特征,思维敏捷洞察力敏锐,思维方式,处世心态,财富拥有,生活品位,消费分析,社交圈分析,最关键的是高端客户追求个性、在成功之后仍然保持对生活的不断追求,定位总述,长沙中高档楼盘购房者职业分布图,职业特征分析,职业特征分析,由上述图表及片区各项目的客户来源，并结合本项目的定位，判断我们的目标客户为：,需求分析,需求分析,需求分析,客户引导思路,客户引导思路,核心卖点提炼,楼盘价值创造,价值概念引导,客户群针对策略,客户口碑传播,服务理念领先,高端客户研究互动,专题研究,专题研究,户型,户型配比,类比项目户型配比分析,大部分项目都以三房产品为主，三房产品的比例平均超过50%四房产品较二房及其他产品比例更大高档住宅中四房占的比例不小，但受到市场欢迎,长沙购房者对三室两厅的户型独有情钟，偏好度达六成，所占比例远大于其他几种户型。二室二厅与四室二厅相差无几，都超过百分之十,消费者对各户型的喜好,户型配比,户型配比,高端客户对户型的喜好,户型配比,我们在对长沙高端客户的调查中,可以很明显的感受到高端客户对大户型的喜好,从上图可以看出,客户对四房及四房以上户型的需求与对三房的需求一样强劲,本项目户型配比建议,基于市场现状及消费者需求，并结合本项目的目标消费者在家庭结构、支付能力及户型喜好等综合考虑，三房应为本项目的绝对主力，配比应该占到60%左右，但四房也应占到一定比例。,户型配比,户型面积,类比项目户型面积分析,二房面积88-120M2之间，绝大部分都在95M2左右三房面积108-173M2之间，120-145M2左右的居多四房产品的面积在155-201M2之间类比项目大多户型面积大，但功能不全，舒适度有待提高,选择130平方米以上的人群超过三成，而选择100平方米以下者不及15%。人总是向往舒适宽敞的居所，在售价能承受的情况下，人们总是尽量购买大的房子,消费者首选住房面积,户型面积,户型面积,高端客户对户型面积的喜好,从上图可以看出,高端客户对住宅面积的需求集中在140-160平米之间,超过了三成,另外也有约20%的客户愿意接受180平米以上面积的住宅。,户型面积,本项目户型面积设计建议,针对目标消费人群的购买能力，及对高品质的追求，户型以舒适性为主，面积适当加大,115-150平米,135-190平米,85-100平米,三房,四房,二房,户型设计的要点,实现六大分区要求：动静分区、公私分区、洁污分区、干湿分区、主次分区、内外分区（二房产品可酌情考虑），部分四房产品实现卫浴分区（中心景区北面的四房产品）采用全明设计，所有功能间均有良好的采光通风采用入户花园设计：大部分户型采用入户花园设计，入户花园面积应在3M2以上，且为敞开式设计，以保证有足够的通风采光；主卧必须有独立卫生间，部分舒适性的三房及四房产品设衣帽间,户型设计的要点,三房及四房产品均要求采用独立餐厅设计，其中南北对流产品实现餐厅独立采光景观较好的产品采用大面积观景阳台设计，作为空中庭院，可结合立面表现采用造型设计工作阳台面积不宜过小，面积在3M2以上窗户设计：可结合建筑立面适当采用落地玻璃窗、弧型窗、八角窗、外飘窗等设计部分大面积三房、四房产品设工人房，尽量带独立卫生间，工人房可作储物间,专题研究,长沙属亚热带季风性气候，较为潮湿，所以，卧室、客厅这些日常起居会客之地应尽量面南，这样有益身心健康。长沙各大楼盘规划特别注意朝向，着重考虑楼栋的朝向问题。在无特别自然景观的条件下，绝大部分都是南北朝向。,市场现状,长沙地处湘中河谷平原，属亚热带季风性湿润气候，夏季高温多雨，冬季温和少雨，年平均气温17.2度，降水量1361毫米，无霜期275天，日照1600小时。,华银园总规划图,亚华香舍花都总规划图,市场现状,西街花园总规划图,世嘉国际华城总规划图,绿城桂花城总规划图,市场现状,为了适应长沙市场的需求，很多楼盘在满足客厅、主卧朝南的同时，兼顾更多的卧室朝南，这样的户型受到消费者欢迎（见各项目主力户型图）。,市场现状,华菱香墅美地主力户型图,市场现状,福乐康城主力户型图,市场现状,长沙消费者对朝向的喜好,通风、采光很重要，采用明厅、明卧、明卫、明厨的四明设计，已经成为长沙住宅设计的主流。80%以上的消费者明确表示朝向很重要，只有约5%的消费者不重视朝向问题,建议,可以看出，由于长沙所处的地理位置，以及人们的生活习惯，对朝向十分在意，购房者认为南北朝向的房子是理所当然的选择。而且本项目无特殊自然景观，因此朝向一定要迎合市场特点，尽量做到更多房间朝南。,专题研究,长沙小区会所现状,现状一高档楼盘必备，以作为楼盘品质附加值,现状二大都抛弃了为业主提供休闲服务功能的初衷，带有商业性质，纯粹为业主服务的少,现状三会所经营，一是开发商自己经营，二为物业公司代理经营。两者一般均不具备商业物业经营经验。面对庞大的会所，于是出现大面积的功能闲置、服务不到位，由于设计和业态定位问题，甚至出现大面积亏损。,基本功能娱乐、休闲功能性项目，如健身房、乒乓球室、台球室、游泳池等。,左岸春天会所设施,功能,主题功能也有区别于其他项目的主题功能，如茶吧、书吧、体育会所、文化会所、音乐会所、公园会所等，具体案例有王府花园等（成为一个茶吧）。,王府花园会所茶吧,功能,亚华香舍会所建筑面积2400平米，包括酒吧、餐厅、活动室、游泳池等高档配套，但是由于会所设计在小区内，不临街，经营情况较差。,典型案例分析,王府花园会所建筑面积8879平米，共7层，包括超市、茶座、餐厅、洗脚城、KTV等配套，同时一层兼售楼中心和物业管理处。王府花园除将部分会所用作办公用签途外，其余都出租给商家，目前经营情况良好。,典型案例分析,小结,会所,专业化经营管理,规划与片区发展规划结合目的不仅仅为了销售,高档物业必配设施,以商业业态定位的弹性变化为依据；充分考虑结构分割和功能改造的可能,定位结合客户需求及周边配套：既符合项目定位，又为对外经营准备,会所是项目的重要形象展示区，同时要考虑未来经营的问题，其位置应靠近韶山路并与外围商业和内部园林有良好沟通和互动为增加盈利并避免后期经营的问题，会所要考虑将一部分出售或出租，要充分考虑自营部分及出售部分未来方便功能分割的问题会所设计必须重点考虑，造型应具有鲜明特色，要成为独具一格的标志性建筑内部装修需具有艺术品位，并体现典雅、尊贵的气度，以体现项目的高端形象定位考虑项目形象及前期推广需要，会所必须要提前投入使用，并充分考虑入口、交通及人流组织,会所设计要点,文化展示：需要有一个文化展示厅，以突出项目的文化、品位气质体育休闲：健身房、泳池（可设外部，但与会所尽量靠近）、乒乓球室、斯诺克、室外攀岩等会所顶层设计为空中花园，可安排休憩空间及露天休闲茶座等会所的大部分功能对外经营，少数仅对业主开放（如泳池）另外，在项目推广期间，一楼用作售楼处，必须符合售楼功能,会所功能定位,专题研究,调查显示，中、高档楼盘的车位比例较高，普遍在1：0.5左右。,东塘项目定位于中、高档楼盘，适度超前的车位比可提升项目品质和形象，并可作为配套的卖点推广，车位比规划为1：0.5以上。,车位比,泳池主要作为高档楼盘的必备设施，长沙当地各小区的泳池使用率相当低，考虑到用地紧张及后期维护，泳池不必按正规来做，可与会所及小区景观很好的衔接，与小区内部景观形成一体，既节约用地，又可成为小区一景。,王府花园小区游泳池,游泳池,建议高层住宅首层作架空处理，架空层除一部分用做大堂之外，其余可以作绿化、小品处理，与整个小区的园林景观绿化融为一体。,住宅单元入口,格调高雅的入户大堂是业主尊贵身份和高品位生活的体现，也是不带装修交楼情况下能充分展现项目形象的重要场景，因此入户大堂的设计格外重要，入户大堂作挑高处理，装饰风格及档次要高。,入户大堂,建议入户大堂挑高5-6米，并装饰雅致的小品、壁画等，体现出品位感，设置休闲设施（如茶几、沙发等），入户大堂进行封闭式管理，设保安，提高安全感保证私密性。,入户大堂,还有其它诸如楼层层高、电梯轿厢、外立面、窗户用材、入户门高等我们将进一步进行更深入的研究,公寓和商业市场研究,市场分析,较受市场追捧,置业门槛较低,宜商宜住,转手容易,市场分析,长沙主要项目的公寓产品,长沙大部分小户型公寓分布在五一路、芙蓉路等商业、商务集中区，而东塘商圈暂无小户型公寓，甚至韶山路小户型公寓都很少，这给本项目开发小户型公寓产品带来良好的市场机会。,市场分析,市场分析,从上表可以看出，大部分项目小户型公寓产品的总建筑面积控制在5万M2以内，3万M2左右居多，这可作为本项目公寓产品体量的参考，以降低产品开发风险。,公寓产品体量控制，降低风险,价格水平因区位分化,市场分析,商业、商务中心水平,长沙目前小户型公寓产品的均价从2500-3980元/M2不等。,在商业、商务中心区的产品以3500元/M2以上的为多，较同区位商品住宅平均价格高出约15%。,长沙市整体水平,长沙60M2左右的商品房空置率极低，呈供不应求的状况,市场分析,产品形态仍停留在低层次,产品分析,设计,户型,配套,地段,户型没有特色，实用率低,大于,仅仅靠社区配套，生活不便捷,单体排楼、暗房出现，舒适度低,绝大部分不带装修交楼,长沙大部分小户型公寓也和其他住宅产品绝大部分不带装修交楼；只有少数楼盘提供装修（“蚂蚁工房”精装修，“朝阳银座”提供菜单式装修套餐）。,产品分析,产品分析,户型面积,户型面积区间在32-96M2之间，其中一房面积多在36-65M2之间，二房面积多在67-90M2之间，而且都以一房产品为主，二房产品比例不到20%。,产品分析,小户型公寓开间在3.3-4.2M之间，小开间大进深是小户型公寓普遍存在的问题。,开间分析,产品分析,公寓绝大多数容积率在7-8之间,每层分布20多户，有些甚至高达30多户，而一般只有3-4台电梯，平均68户享用一部电梯，存在采光通风、安全性等问题。,容积率及密度,商住配比分析,长沙住宅、公寓的商业面积大多占其住宅、公寓面积的1520,产品分析,产品分析,提供的社区设施及服务,消费者分析,消费群体类别及购买目的,消费者分析,消费群体类别及购买目的,消费者分析,公寓的买家40是2030岁年轻人，39在3040岁之间，二者相加占到总购房者的79。,年龄结构分析,小结,长沙小户型公寓产品供应量虽大但仍呈供不应求，但仍要进行总量控制，公寓面积应控制在3万平米左右大部分小户型公寓产品都集中在CBD板块，依靠区位优势吸引消费者，户型设计较为落后，整体开发水平不高，产品突破有较大可能长沙消费者普遍认为小户型装修会增加购房成本，且不能满足个性化的需求，在心理上对带装修的小户型公寓有一定的抵触目前东塘板块缺少小户型公寓产品，而作为城市中心板块，随着区域商业和商务的发展，既可作为商务办公又可作为住所的公寓产品需求必将显现买家希望公寓总价不高，控制在20万30万内，其首期付款比例低；在付款方式上，90以上买家选择按揭贷款，仅不到10的买家一次性付款,公寓和商业市场研究,面临发展机遇，呈现新格局中心区商业发展态势好居民消费力较强商业竞争日趋激烈,总体印象,市内部分商业项目分析,总体印象,东塘商圈,东塘商圈,多种商业形态并存,业态种类多,商业档次不断提高，商业形象得到优化,竞争项目分析,东塘商圈,东塘商圈,营销状况分析,本区域内临街商铺首层售价在1.11.7万元/之间,商圈中心临街商铺价格为2.6-3.6万元/M2，而距离项目较近的中江丽晶阁可作为项目商业价格的比照,售价特征,经调查8-10%的投资回报率是投资客户所能接受的范围。而相对于全市平均水平，东塘商圈一般为815，其商业回报率更高，东塘商圈对投资者具有较大的吸引力,投资回报率,临街商业多采用零售、散租的形式；地段好，人流量集中的一楼临街商铺的销售较好,销售模式及状况,住宅产品先行开盘销售，聚集人气，提升物业价值；再带动商铺的销售。一般来说，地理位置优越的临街商铺销售周期更短。,销售周期,目前长沙市临街商铺面积集中在20200平方米之间,经营面积,东塘商圈,产品分析,一层商铺的层高不等，多为4.5-6米之间，二层及以上层高在44.5米之间考虑，商铺层高需根据不同的经营业态来确定,层高,东塘商圈,产品分析,东塘商圈,客户群特征,客户群,投资客户类,自营客户类,东塘商圈,客户群特征,投资客户类,范围1.具有一定经济实力且热衷于房地产投资的专业人士；2.事业稳定，有经济实力的群体,特征1.有较高的价格承受力，最关注物业未来升值潜力；2.对投资房地产信心较强，曾有投资房地产经验者,客源1.公司积累的客户资源；2.专业投资客户、炒家；3.有资金实力和投资意识的周边企业管理层,东塘商圈,客户群特征,自营客户类：长沙现有商户为主，面向更广范围,范围1.从事多年经营事业的个体者；2.拥有产品（品牌）区域代理权企业或个人；3.创业者,特征1.品牌专卖店、代理商、经销商；2.愿意通过租用或联营形式获得场所者；3.实力较强，愿意获得好地段，承担高租金,客源1.个体经营者；2.具有一定的价格承受力，期待有稳定的经营场所，对产权物业认可度高；3.对本区域商业氛围认可,所处区位不适宜做大规模的商业，因此，在满足项目目标利润的前提下尽量减小商业面积，但片区配套也有要求配置较高档次商业的需求从市场调查的情况分析，零售零租的销售形式比较广泛，能为投资者和经营者所接受。对于开发商而言，销售率也相对较高商业以独立铺面为主，面积适中，商业沿韶山路及规划路布置；其面积和开间设计应考虑到不同位置的商铺都能实现快速销售，避免盲区在业态上应与东塘商圈和沃尔玛形成互补，起到完善区域的商业功能的作用,小结,产品定位及方案,注重生活质量，具有国际视野的高端客户城市生活，国际社区的引领者城区内具有突破性、代表性的高档住宅品质、品位、品牌、城市、现代、国际,产品定位原则,产品定位及方案,产品定位及方案,定位描述产品类型,城市生活、国际社区的引领者城区内具有突破性、代表性的高档社区，长沙房地产标杆之作,住宅定位描述,根据项目定位及目标客户群特性分析，本项目住宅产品类型包括以下几类,二房：90M2以下，总价35万左右舒适型三房：130M2以上，以145M2的产品为主，总价60万左右紧凑型四房：160M2左右，以160M2左右的产品为主，总价70万左右另外，以一些紧凑型三房和舒适型四房为补充。,住宅产品类型,东塘核心商圈绝版纯小户型商住两用型公寓极力创造个性化空间和品质化生活,公寓定位描述,考虑市场情况及项目自身因素，公寓产品面积应控制在3万左右,公寓产品类型,参考市场，公寓户型以一房为主，辅以二房，一房85%以上，总价控制在20万左右,商业定位描述,商业差异化经营定位,功能定位集个性产业、休闲产业、文化产业于一体,经营特色主流文化商业街区，高档、时尚、品位消费,经营方式小型店铺选择性销售为主规模性商业及会所定向招商,经营业态咖啡厅、健身、餐饮、品牌店、规划路社区小商业,商业产品类型分析,在符合项目预期利润指标及尽快回现的前提要求下，并结合地块规模形状及商业价值分析，本项目的商业面积控制在6000M2左右较为合适,商业布局规划,项目的社区景观、建筑、立面等，充分体现“