金都华城策划报告1621383431.doc

金都华城策划报告前 言随着金寨老城区和新城区房地产开发量进一加大，当地房地产市场竞争加剧，金都华城项目自开发至今历经几年时间，目前销售出现滞销趋势。敝司通过对现阶段金寨房地产市场的调查，结合本项目和竞争对手情况分析，旨在寻求突破项目目前滞销现状的方法，以期在年前实现多层住宅物业的全部销售。一、金寨房地产市场现状分析【总体概况】随着金寨经济的发展，老城区受地理条件的限制越来不适应现代城市发展的要求，江店新区的建社设将进一步拓展金寨城镇发展空间，也为当地的房地产开发提供的新的机遇。当前房地产开发呈现“江店新城区版块”与“梅山老城区版块”对峙之势。开 发 量：目前新老城区在建项目11个，在售项目7个，总开发量约80万。开发形态：在建以多层为主，小高层、高层、别墅类为辅，新建设项目以商业、小高层、高层为主，别墅为辅；户型规划：大多以二室二厅，三室二厅为主，面积范围90-120；住宅均价：1800元/左右；付款方式：按揭首付30%、40%两种形式，一次性付款部分项目98或99折。【江店新城区板块开发概况】新区东方龙城、天易凤凰城、世纪新城、金色时代佳园、金府花园等在建项目，规模相对老城区较大（8.6万-14万），以多层为主，辅以少量小高层、别墅物业开发形态，重视自身配套建设（幼儿园、停车场、中央水景、智能化设施等），注重后期物业管理服务，项目整体品质较高，其中代表项目为东方龙城。随着新区道路建设和配套的逐步完善，该区项目依托新的政务行政中心区位定位优势、未来发展潜力、凭借价格优势（均价1750元/左右，30%首付）、规模品质优势、新型建筑材料运用以及组合促销优惠，在售项目均取得较好销售业绩。今年相继入世的金色时代佳园、金府花园，可售房源达1500户之多，区域竞争更加激烈。【梅山老城区版块开发概况】老城区经过多年的发展沉淀，人口聚集稠密，已拥有相对成熟的配套，但受地理环境的影响，可供开发的土地资源日趋稀缺，开发大多以老城区拆迁改造项目居多，开发成本相对较高。目前在建项目水岸春天、中川翡翠城、红都花园、香江名座、外滩购物广场、金都华城等6个，总建筑面积约 万，在售项目4个（水岸春天、中川翡翠城、红都花园、金都华城）。老城区以中川翡翠城翡翠城为代表，一期基本售謦，均价达到1950元/，今年新建项目香江名座、外滩购物广场将先后入市，加之其他项目后期入市跟进，其竞争激烈程度可想而知。老城区项目整体呈现以下特点： 在建项目以多层为主、小高层、别墅为辅； 新建项目以商业、小高层、高层为主； 规模相对较小（1.5万11万），容积率高，； 房价相对较高，均价1900元/左右； 项目自身配套不足，周边配套相对成熟； 居住环境相对较好。【市场分析总结】不断增加的开发量与当地市场容量和消费者承受能力之间的矛盾“两大版块”之间以及各区域内部争夺客源竞争呈现白日化状态 开发量增大，拓宽消费者选择空间，市场已由卖方市场转变为买方市场；“两大版块”之间竞争进一步加剧，老城区以其环境和配套优势，新城区以其区位、价格、灵活的促销、未来发展潜力优势； 总体房价上涨已突破当地消费承受能力； 城区人口约10万人，当地消费市场容量有限，需要进一步不断拓展营销渠道； 90-120户型为当地主流消费； 多层住宅与小高层、高层物业形态之间竞争加剧。二、项目现状分析【项目资料】总占地面积：25591 总建筑面积：40900 容积率：1.6 绿 化 率：35% 规划栋数：15栋 规划总户数：322户 商 业：1837.19 车 位：152个【销售现状】三期开盘至今，项目出现滞销趋势！【住宅销售回顾】一期：总套数148套，未售房源3套，销售均价约1695元/；二期：总套数64套，未售房源13套，销售均价约1902元/；三期：总套数96套，未售房源90套，销售均价约1950元/；住宅未售房源合计：106套价格分析：从项目销售至今的回顾来看，项目分三期销售过程中，第三期开盘之前，二期的存量房数量及其价格因素已经对项目后续销售敲响了警钟！销售均价的高低直接反映了项目的销售多少，可见，大幅提高销售价格无疑成为项目滞销现状的主要原因。客户分析客户主要构成：城区和周边乡镇城区主要有：教师，公务员，医生，事业单位工作人员；周边乡镇主要有：做生意私人业主，在城区上班职员，外出打工者等。项目开盘至今成交共184户，从统计的情况看，梅山客户占63%，双河占11%，其他（大部分为梅山周边的乡镇）占26%，可见，项目的主要目标客户主要集中在老城区，但项目销售至今及周边楼盘竞争影响，老城区的客户有限，周边乡镇客户资源有待挖掘。产品分析规划：以多层住宅为主，以别墅、社区商业为辅，部分停车位作为配套。项目以多层住宅与别墅混合模式进行规划，没有明确的内部区域分割，多层住宅业主与别墅业主互相影响，降低了项目的整体品质；配套：车位2：1规划难以满足业主入住后的需求；户型：以三房二厅，二房二厅为主，面积在100-130之间。户型设计方正，前后阳台，兼顾采光、通风、私密性；但六楼带阁楼面积过大，阁楼如果计算价格将导致总价过高；区域分析地段：项目位于老城区版块，坐落于新河路史河河畔；环境：背山面水环境优美，是居家生活的理想之所；配套：与一中西校区相连，但幼儿圆、小学、邮局、银行、超市、大型商场等配套不足，给业主日常生活带来诸多不便；交通：因史河的一河之隔，增加了与老城区交通的不便，目前仅有2路公交车经过项目；其他：项目所在位置1991年水灾时被淹，不少客户至今仍对此心有余悸。促销分析项目分按揭和一次性两种付款方式，首付最底40%，一次性付款无优惠；除统一赠送安装太阳能热水器外，没有任何促销优惠，促销的不灵活和手法上的单一化，加之高房价很难达成成交，最终导致一部分准客户流失。售后服务项目物业管理服务质量跟不上。其他因素一期交房时，部分客户提出工程质量问题，以及阳台安装推拉门问题，阁楼交房形象差给项目带来不利的口碑影响。【原因总结】 提价频繁且过高，超过当地实际消费承受能力； 配套不足，交通不便； 促销手法单一，推广力度不够； 投资门槛高，导致客户流失； 竞争激烈，导致客户流失； 售后服务有待提高； 宣传推广滞后。三、营销推广【营销总目标】10个月完成1500万销售任务！项目SWOT分析优势分析（S）环境优美：背山面水，适宜居家；户型科学：设计方正，前后阳台，兼顾采光、通风、私密性；邻近一中：利于带动项目人气；市场形象：自入市以来项目口碑良好；现房销售：项目已经封顶，一期已交付，现房销售风险小、客户认可度高。劣势分析（W）规 划：规模小，多层与别墅混合规划，项目整体品质难以提升；内外配套：史河将项目与老城区隔开，幼儿圆小学、邮局大型商场、车位等配套不足；售价过高：导致项目准客户流失；交通不便：目前仅有2路车途经本项目；门槛过高：按揭首付最低40%，一次性付款无优惠（区域市场部分项目30%首付，一次性付款有不同程度优惠）；售后服务：物业管理服务质量跟不上；宣传推广：三期开盘市场反映冷淡，很少有人知晓。机会分析（O）与其他项目相比本项目工程进度最快，且为最后一期销售，目前在售项目大部分一期接近尾声，后期因工程滞后尚未推出，抓住此阶段，项目销售必有起色；主要竞争项目水岸春天因建筑密度过大，楼间距小，影响采光，一期交房时后必定引起不良口碑，制约其二期销售及销售进程，抓住该机遇做适当宣传促进本项目销售；从前期统计情况来看70%以上客户采取按揭贷款形式购房，维持目前销售价格体系，降低投资门槛，辅以一定优惠配合促销，加大推广宣传力度，将会加速项目销售进度。威胁分析（T）在建项目和新建项目今年将相继入市，投放量大，部分客户将会持观望态度，抱有“等等看”的心态，后期竞争程度将更加激烈；国家为遏制房价，打击投资抄房，宏观调空政策的不确定性，也给未来房地产市场带来很多不确定因素。【竞争对手分析】水岸春天与本项目相邻，与本项目极具相似性，是本案的最大竞争对手。基本资料：占地54亩，总建筑面积8.1万，容积率2.1，绿化率40%，规划为14栋多层，6栋小高层，总户数780户。一期开发：7栋多层，3栋小高层（一梯四户）；面积范围：90-165，主导面积为100118；主要户型：二室二厅，三室二厅；均 价：1900元/左右；付款方式：按揭首付最低30%，最长提供20年银行贷款；一次性付款无优惠；交付日期：多层今年6月份，小高层9月份；销售情况：除回迁外，目前一期销售约50%左右；该项目定位为梅山首席小高层，但随着香江名座等后续项目的入市，其定位优势将一落千丈，项目因建筑密度大，楼间距过小，影响采光，已在市场造成不良影响；30%的低首付加之宣传推广的配合仍然为其吸引不少客户。二期今年下半年入市。【目标客户界定】第一目标群：资金雄厚的梅山商业业主、公务员、企事业单位中级管理、技术管理等高收入工作者；第二目标群：有闲散资金的投资客（如教师等其他高收入企事单位置业者）；第三目标群：周边乡镇的入城置业者、外出经商的经营者、外出务工高收入者； 第四目标群：外地投资者。 【营销总策略】 降低置业门槛+多方式促销优惠+多渠道宣传推广价格策略降低投资门槛，隐性降价从前期销售进度均价过高已经制约项目销售进程，从成交客户统计来看项目70%以上为银行按揭贷款，在维持目前销售价格体系基础上，降低投资置业门槛，首付降至30%，一次性付款客户给予98折或99折优惠进行隐性降价，争夺客户资源。渠道策略现场直销 + 流动销售现场直销针对本案目标客户群主要集中在老城区的要求，但项目销售至今加之后继项目的陆续跟进，城区客户资源有限，必须寻求扩大客户层面，考虑设置流动售楼部在周边乡定期巡回销售。促销策略特价房促销：充分利用节日推出部分特价房，真正让利给客户，对于拉动区域消费群体的购买热情有很好的作用，如：在五一、国庆等节日推出部分六楼房源进行特价促销，教师节前后三天凭教师购房享受更高优惠；以老带新：老客户介绍新客户房，给于老客一定奖金，促进项目销售的同时扩大项目市场口碑影响；物业管理费：在规定的时间内购房，前20位享受减免3-5年物业管理费优惠；团购优惠：四人以上集体购房无论按揭还是一次性付款均享受97折优惠；老客户购房：前期在本项目购房客户，二次购房享受97折优惠。【营销推广】推广机会点5月份之前后起项目尚未入市，项目加强组合宣传推广力度；针对竞争对手规划上的弱势，项目推广时打“侧边球”引导购房者；提前做好与后起项目争夺周边乡镇客户资源的宣传推广。推广要点背山面水，闹中取静的自然生态环境；兼顾采光、通风、私密性的方正户型；毗邻一中西区的人居文化氛围；现房销售购房风险小；针对竞争对手的宣传推广；针对不同目标客户的采取不同的推广方式；及时有效宣传项目购房促销政策。推广方式现场促销活动+常效性与阶段性组合推广五一、国庆等节日现场进行活动，提高项目知名度的同时，促进项目销售。常效推广现场包装工地围墙、现场楼体画面、销售部门头设计及标识；户外看板老城区、新城区、周边乡镇主要交通口及人流密集区；流动广告公交车体；楼书；道旗阶段性推广电视台电视字幕；条幅（城区和周边乡镇）DM单页派发直邮（教师、公务员、企事业单位等）推广阶段划分月份阶段3456789101112销售任务第一阶段35%第二阶段25%第三阶段40%推广安排及时效月份推广安排3456789101112现场包装户外看板流动广告道旗电视台条幅楼书DM单页促销活动四、合作模式1、销售范围