驻马店家乐福广场项目策划报告.ppt

【家乐福广场】项目策划报告,合富辉煌（中国）河南公司,2013年12月20日,关于合富,合富辉煌集团中国最具影响力房地产运营服务商,合富辉煌集团，成立于1995年，是中国大陆成立最早、规模最大、实力最强的专业地产服务企业之一，为中国房地产市场提供全方位、全程式运营服务，拥有贯穿投资顾问、发展策划、营销代理、房产经纪、物业管理、金融理财等多个领域的完整房地产运营服务体系。2004年7月，在香港联交所主板正式挂牌上市（联交所编号:733），成为国内首家成功上市的房地产服务公司。2007年，合富辉煌河南分公司成立。2011年4月，合富辉煌越南分公司成立。2013年7月，合富辉煌马来西亚公司成立。至此，合富辉煌集团成为中国首家走出国门开拓海外市场的房地产代理公司。,合富辉煌集团中国最具影响力房地产运营服务商,合富辉煌在全国现有50多家子公司。一手代理业务有34家分公司，分成北方、华南、华东、华西、华中等各个片区。河南分公司属于北方区域中的一员。,北方区域由5个分公司组成，业务范围辐射整个北方区域的各中大城市。成立时间最长的分公司是天津公司。整个北方区域5个公司相互联动，包括：业务交流、客户共享、专业培训、城市投资客户相互拉动、专业人员及工作人员互动等。,郑州煤化集团龙城投资、利海集团、建业地产、英地置业、国瑞地产、鑫苑、昌建地产、名门地产、地产长城、煤电长城、康桥地产、裕鸿、裕华、新佳苑、新大地、宏远地产、金基置业、源升置业、财信置业、未来集团、永威置业、太极置业等开封中联创地产、万丽中国集团信阳广东恒大地产、建业地产漯河双汇地产济源银基地产驻马店天方置业、东高置业洛阳一拖润达、名商地产、泉舜集团周口万基置业新乡天域集团、辉龙地产商丘未来集团焦作建业集团安阳恒信置业、宜居地产,河南合富主要服务客户,合富操作郑州区域经典项目展示,开发商：郑州建业天明置业有限公司位置：郑东新区东风南路康宁路体量：44万,开发商：河南广利雁鸣湖生态农业开发有限公司位置：郑州市西环路与北环路交叉口体量：43万,开发商：郑州清华园房地产开发有限公司位置：郑州市惠济区大河路（北四环）北侧体量：150万,建业天筑,利海托斯卡纳,清华忆江南,开发商：北京国瑞兴业地产股份有限公司位置：新郑市龙湖大道（原107）与祥云路交会处体量：120万,国瑞城,阳光城,开发商：郑州鼎盛置业有限公司位置：管城区中州大道与航海路交叉口体量：200万,开发商：河南英地置业有限公司位置：金水区花园路与农科路交叉口体量：30万,英地天骄华庭,合富操作郑州区域经典项目展示,合富操作郑州区域经典项目展示,项目位置：位于东风路与渠西路的交汇处占地面积：13928.603（20.89亩）总建面：10991开发商：河南科创实业容积率：7.97绿地率：31.07%建筑密度：41.41%,项目规划商业总建约2万，住宅总建5.7万，停车位745个。项目毗邻科技市场主力核心卖场“百脑汇”；南面规划为7000平米的商业休闲广场，也是目前科技市场商圈内唯一规划有大规模配套广场的商业项目。创新大厦二期项目，是目前科技市场综合服务能力完善、配置配套完备的河南首家IT商办综合体项目，未来将成为科技市场版块内地标性建筑。,合富操作郑州区域经典项目展示,项目位置：位于东风路与渠西路的交汇处占地面积：13928.603（20.89亩）总建面：10991开发商：河南科创实业容积率：7.97绿地率：31.07%建筑密度：41.41%,项目规划商业总建约2万，住宅总建5.7万，停车位745个。项目毗邻科技市场主力核心卖场“百脑汇”；南面规划为7000平米的商业休闲广场，也是目前科技市场商圈内唯一规划有大规模配套广场的商业项目。创新大厦二期项目，是目前科技市场综合服务能力完善、配置配套完备的河南首家IT商办综合体项目，未来将成为科技市场版块内地标性建筑。,项目急需解决的问题,明确方向（我们有什么、缺什么、要什么、还能做些什么）清晰思路（整体营销定位、思路）制订计划（推广进度节点、销售进度节点）,我们需要关注的问题,乐山大道沿线在驻马店市规划中扮演什么样的角色；驻马店市商业地产市场近年发展如何；我们项目在驻马店商业市场中拥有什么、缺什么、想要什么；目前区域商业地产市场是怎样的；市场同类产品的价格如何、同类产品卖的如何；未来驻马店商业市场会是什么样子的；在未来的市场环境下，项目该如何应对；项目在什么时间、采用什么样的方式入市会规避市场风险，利益最大化。,目录,驻马店商业市场分析,壹,驻马店市处于中国南北交通要道，京广铁路、京深高速公路纵贯其中，交通便捷，区位优势明显。,驻马店市位于河南省中南部,东与安徽省阜阳市接壤，西与南阳市相连，北与周口市、平顶山市和漯河市为界，南于信阳市毗邻。京广铁路、京深高速公路纵贯南北，处于“长江”、“陇兰”两大横向经济带之间，洪河、汝河、泌阳河流经其间，素有“豫州之腹地，天下之最中”、“中土大郡”、“九洲通衢”之称。全市面积15083平方公里，根据第六次人口普查全市常住人口723万，其中主城区驿城区，面积：1186平方公里，人口72万。,城市概况,城市规划,根据驻马店市20012020年总体规划，行政新区移至城市中北部，用地规模为18平方公里；新区同时也是驻马店是重点发展的高新技术产业区，新项目大多安置在新区；同时集中了驻马店市绝大部分的高端住宅项目，属于高端住区，但目前建设尚不成熟；乐山大道与雪松大道附近及火车站周边为驻马店市老城区，老城区人员密集，生活配套完善。,城市向北发展，目前新区发展尚不成熟、人流量少；老城区人员密集，生活配套完善。,市政府,雪松大道,乐山大道,新区,老城区,经济形势,近年来，驻马店经济发展水平较高，2007年至今，GDP增速在10%以上；驻马店人均可支配收入、消费性支出呈平稳发展，2012年人均消费支出增速高于人均收入支出，可以看出当地居民消费意识不断转变，商业市场发展有较大潜力；固定资产投资和房地产投资逐年增大，且以较高的增长速度增长。,商业分布,CBD商圈,雪松大道商圈,乐山商场商圈,1,2,3,4,5,6,7,8,9,解放路,风光路,乐山大道,驻马店商业主要沿乐山大道、风光路、解放路分布，尤以风光大道为主。,1.乐山商场2.北京商厦3.大商新玛特4.喜盈门购物广场5.温州步行街6.上海商城7.风光城市广场8.爱克广场9.金贵商业街,老城区商场主要乐山大道、风光路、解放路三处，主要以北京商场、乐山商场、大商新玛特等为中心形成集中商业。新城区商圈为CBD商圈，目前预计进入大商新玛特，未来随着城市新区的发展，大型商场会逐渐增多；从商业档次上来看，各商圈以中低档为主，城市核心地段分布着中档商业（北京商场）、部分品牌店，也有档次偏低的风光路市场解放大道、乐山大道沿线商业以中高档品牌店、大中型超市为主，包括乐山商场、大商新玛特等档次较高、市场口碑较好的综合商场。,商业现状,大商新玛特,位置：乐山大道与风光路二巷交叉口总建筑面积：9万多单层建筑面积：1万多建筑层数：地下2层、地上7层，共9层定位：融合精品百货、餐饮娱乐、购物休闲、美容spa、星级影院为一体的商业航母，是天中地区面积最大、档次最高、品牌组合最强的主力百货店,乐山商场,位置：乐山大道与解放大道交叉口总建筑面积：约3万单层建筑面积：约8000建筑层数：地上4层定位：独具特色、即肯德基餐饮、休闲、购物为一体的综合性百货商场百货店业态：精品百货、金珠钻饰、名烟名酒、精品皮鞋、品牌复式、大小家电、运动休闲、儿童乐园,潜在大型商业,位置：乐山大道与置地大道交叉口总建筑面积：预计6万单层建筑面积：约8000建筑层数：预计地上4层品牌：大商新玛特,潜在大型商业,位置：风光路与解放路交叉口向北200米总建筑面积：预计10万建筑层数：A区预计地上5层品牌：丹尼斯大卖场,市场小结,驻马店近年来经济发展良好，GDP稳步增长、居民收入和消费水平不断提高，为商业发展提供了良好的发展基础和动力；居民消费意识不断改变，为商业地产市场提供了消费保障；城区环境不断改善、新区发展稳步推进，驻马店市形成了“双核”发展模式，新老城区良性竞争、互相促进；驻马店目前商业主要集中在老城区乐山大道两侧，以百货、街铺、专卖店形式经营；目前驻马店市场中高端商场主要有大商新玛特、乐山商场、北京商场等，后期新建新玛特和丹尼斯等加剧乐山大道沿线大型商超百货的竞争。,项目本体分析,贰,项目本体分析,项目现状展示项目SWOT分析,项目区位分析,乐山大道,雪松大道,解放大道,中华大道,项目位于驻马店核心城区，紧邻乐山大道，商业氛围浓郁，区位价值优越。,项目位于乐山大道与交通路交汇处，乐山大道作为驻马店市最主要主干道，连接城市南北；地块周边交通系统完善，交通便利；项目周边商业氛围浓厚，沿乐山大道分布有百货、商业街、专卖店等，形成集聚效应的同时也形成了激烈的竞争；,项目现状展示,项目地块平整，地块内涉及拆迁，面对乐山大道的临街面受限制。,总用地面积：26451（约合40亩）,项目规划现状,小型综合体，1-5层商业、6-12层住宅、13-27层公寓，公寓442套、住宅112套。,产品分析,公寓平面图（13-27F）,商业平面图,住宅平面图（6-12F）,商业：纯框架结构，便于分割，但若交通流线组织不畅，易形成死角；公寓：纯框架结构，6梯30户，一室一厅一厨一卫，可做公寓销售或做酒店住宅：纯框架结构，6梯16户，一室一厅一厨两卫，公寓式布局，小户型两个卫生间、浪费空间、不合理,项目SWOT分析,Strengths(优势),weakness(劣势),项目SWOT分析,opportunities(机会),项目SWOT分析,threats（威胁）,项目SWOT分析,项目定位及商业业态建议,叁,项目面临一系列的问题,在竞争激烈的市场环境下,作为贵司在驻马店地区开山之作、知名度低,寻找平衡点?,如何在保证销售速度和公司效益最大化之间,项目前期影响力、口碑较差,根据项目地块周边现状以及周边区域的发展现状，我们认为项目可以打造成为,天中城心城市中轴青年时尚新地标,绝佳的区位优势,便捷的交通条件,一站式购物中心,城市青年公寓,乐山大道新地标,项目定位,业态建议,由于本次提报时间较短，依据合富辉煌类似项目操作经验及对驻马店市的初步市调，我司对本项目商业部分业态建议初步是：百货业态,业态建议,1F：精品百货、时尚精品店,引进主力店做支撑，备选主力店为：一线精品百货商业、一线品牌连锁超市，连锁电器卖场。商场各入口可考虑1-2连层大面积出售和租赁，目标连锁次主力店。产品：一线品牌服装、珠宝、名表、高档化妆品等，同时可考虑设置国际连锁快餐厅。,业态建议,2/3F：品牌服装,2层以绅士男装、少女少淑装为主，引进国际知名品牌、国内一线品牌服装，打造驻马店高端服装集中区3层以儿童服装、儿童玩具、图书等为主，打造儿童乐园,业态建议,4F：餐饮美食,一线品牌餐饮、西餐、中餐等相关业态。美食餐饮定位：多样化品牌餐饮、满足驻马店市场对高档餐饮消费的需求,业态建议,5F：休闲娱乐,电玩城、网络会所、KTV、spa会所等休闲娱乐定位：业态特色化、多样化、前沿化，引领驻马店休闲、娱乐的生活方式。,货量盘点,整体货量由商业、公寓、小户型住宅三部分组成,商业：1-5层，建筑面积61279小户型住宅：6-12层，6梯16户、7层，共计112户，住宅建筑面积11152公寓：13-27层，6梯30户、15层，共计450户，建筑面积23526,总体营销策略,肆,整体营销目标,品牌建设目标,树立驻马店领导者位置,项目的成功不仅体现在销售的成功,销售周期目标,依据合富操盘经验，结合对项目的认识，我们对爱克尔项目的整体营销周期是,2014年5月份推出一期房源公寓和小户型产品，并进行商铺部分的招商2014年12月实现一期房源清盘2015年1月二期入市剩余部分公寓、商业2016年5月底完成二期清盘；,一期实现清盘,2014.5,2014.12,24个月完成清盘,2014年,2015.12,2016.5,2016年,2015年,二期实现清盘,价值实现目标,依据合富操盘经验，结合对项目的认识，我们对爱克尔项目的营销目标是,品牌目标树立爱克尔地产在地产领域形象,产品目标树立区域和驻马店标杆地位，形成品牌提升,形象目标树立区域高端品质商业,实现商铺一层40000元/；二层25000元/；三层27000元/.四、五层尽可能保证销售，均价7000元/；住宅公寓实现均价5000元/。,商铺+公寓+住宅整体13个亿,整体销售周期约24个月,价格目标,销售总额,销售周期,价格建议,价格建议,家乐福超市（约）,价格建议,家乐福超市（约）,价格建议,四层实现销售率40%以上，销售均价7000元/平方米五层尽可能实现销售，销售均价5000元/平方米,价格建议,实现销售率95%以上，销售均价5300元/平方米,价格建议,实现销售率95%以上，销售均价4800元/平方米,阶段营销策略,首战立势：,闻，所未闻！,第一阶段：大盘入市期制造影响力,目的：制造市场热议话题，吸引全驻马店关注，形成高端目标群体的共鸣；,与市场,高调入市，炒作发展区域，全市轰动,与目标客群,传播项目信息，吸引关注，形成共鸣,驻马店城市发展峰会,尊贵皇家礼遇,私人party定制服务,奢侈概念样板间,3D情景体验室,现代投资理财论坛,营销总纲,活动造势,本阶段的营销活动围绕“活动造势展示定调服务重质”三个层面展开。,【树高度之铺天盖地区域价值炒作】城市发展论坛：邀请专业人士如：郎咸平等国内知名经济学家，组织专业人士举办“国家发展战略下的驻马店城市未来发展”，在报纸、网络、电视、电台四大媒体上全面开展，形成全民热议；,活动造势,活动造势,奢侈品资源嫁接：亿万级极品翡翠品鉴/卡地亚珠宝品鉴晚宴：利用高端的品牌联合提升本项目的档次及客户品质印象，与品牌联合达到双赢，同时提升品牌形象。,【树圈层之拔升高度奢侈品资源嫁接】,活动造势,【树圈层之拔升高度意大利奢侈品合作展示】,与意大利顶级奢侈品，例如顶级服装品牌Ferragamo、Gucci、Versace；顶级跑车布加迪、法拉力、兰博基尼、玛莎拉蒂；顶级葡萄酒Apollonio等开展合作，在售楼中心及项目样板区开展品牌互动展示。,-媒体合作：专业奢侈品杂志、大河报、新浪乐居、搜房、电台等。,豪华极致之旅,奢侈品移动展厅,3D影音体验区,数字投影沙盘,样板房空间之旅,环绕荧幕滚动播放,奢华传奇-概念楼书,细节成就-产品说明书,电子售楼部-网络化电子化,概念及产品-影视宣传,奢侈品概念样板房,高端形象展示，市场话题制造，高端客源组织,项目高端形象渗透体会，品质细节全程展示，情景生活代入体验，价值认同最大化,通过文本、网络、影视等多维方式全方位展现星河，并形成二次传播,产品情景全体验,多维营销体验,展示定调,【产品全情景体验3D动态展示】,利用售楼中心的数字投影沙盘讲解，并引导客户进行3D影视体验室，投影滚动播放项目宣传片，务实并带给客户震撼的视听效果，成功塑造项目高端形象。,展示定调,展示定调,【产品全情景体验情景样板房】,在样板房的不同分区设置不同的场景，邀请专人在书房绘画，在客厅弹奏乐器，在会客厅设茶道，在厨房制作点心，甚至举行室内party，利用每一个真实的情景，向客户展现大观天下的尊尚生活，私人管家如自己主人归家版轻松接待，私人管家助理为客户端上热饮及食品，客户可随时体验生活。,展示定调,【多维营销体验体验式辅助工具】,概念楼书+产品说明书,网上售楼处,分为概念楼书和产品楼书，讲述属于项目的故事，详细介绍每一个匠心独运的细节。,只需轻点鼠标，便可紧跟时代的步伐，体验虚拟看楼的乐趣。,材料展示+说明牌,在样板间展示各种世界名牌的家居用料，并以说明牌的方式阐述每一个独特的细节。,展示定调,数字投影沙盘,头等舱环幕影院,摒弃单调的沙盘讲解，利用动态投影屏幕全方位介绍项目，营造立体的视觉效果。,在销售中心建立3D体验厅，通过360度环幕影院，滚动播放项目宣传片，时刻轰炸客户眼球。,Step1,Step2,【多维营销体验体验式定制参观】,服务重质,建立营销中心数据系统，服务器直接对接销售主任谈客IPAD，从区位、规划、户型、景观讲解到价格、房源查询、预订、成交，全部采用数字传输、网络操作，加强工作效率的同时避免人力错误。通过全新的服务，使本案的高品质、高品位得以充分体现，引领济宁的行业标准，也将提升客户的心理价位，有助于利润最大化。,【数字化营销】,服务重质,【皇家服务】,物管管家开车门迎宾，管家助理端湿毛巾，专职管理员代客泊车，门童为客户开门，销售顾问热诚接待，如有小孩或宠物，可设专门宠物托管中心，进入售楼大堂，根据客户的喜好特别定做，让客户彻底放松身心。,服务重质,【圈层维护：私人party定制服务】：每周举办一场，聚集高端资源圈层，提前体验大观天下的奢华生活，享受尊贵皇家礼遇，为项目达到圈层口碑宣传及铺垫组织,诚意客户,高端客户,预约party服务,小型酒会私人晚宴,指定人数,提供场地,提供服务,提供一定的饮食,再战夺志：,见，所未见！,第二阶段：公开发售期产品细节传递,目的：传达产品细节，倡导低碳居住理念。,与市场,最具投资价值商铺空降驻马店,与目标客群,我有驻马店最核心的铺子！,驻马店首席商业开盘,商场全方位体验中心,商场品鉴酒会,现代投资理财论坛,营销总纲,【盛大开盘】,集中式开盘换签，依靠优势产品引爆市场;聚集市场关注，嫁接品牌宣传，提升项目形象及口碑。,活动造势,【产品推介会】,在销售中心或驻马店高端酒店举行产品推介会，介绍驻马店市场最具投资价值商铺产品的同时，更重要的是向客户传达以商铺作为一种投资理财手段的价值观等。,展示定调,三战登顶：,享，你所想！,营销总纲,第三阶段：持续销售期大盘风范塑造,目的：通过会员活动体现和享受项目的尊贵感，保持项目与高端圈层影响力及市场关注度，保证高端客户圈层不断拓展，不断掀起新高潮。,通过会员的日常活动，形成持续的影响力,对话顶级商业大师共餐权拍卖,家族的荣耀家族奢侈品定制,私人珍藏会私展会,专属私人理财私人银行定制,活动造势,对话大师共餐权拍卖,每月定期选择一个全国/河南知名的企业