产品经理的基本技能.pdf

热身环节 1 医药医药产品经理的产品经理的基本技能提升基本技能提升 请在规定时间内完成 2+2=？ 4+4=？ 8+8=？ 16+16=？ 请在512之间选择一个数字，写下来 2 医药医药产品经理的产品经理的基本技能提升基本技能提升 继续 1+5=？ 2+4=？ 3+3=？ 4+2=？ 5+1=？ 默念数字“6”，15秒 3 医药医药产品经理的产品经理的基本技能提升基本技能提升 继续 8+329=？ 27+7=？ 请说出一个面部的器官的名字！ 请说出一种家禽的名字！ 4 医药医药产品经理的产品经理的基本技能提升基本技能提升 你的答案是什么？ 苹果 鼻子 鸡 5 医药产品管理的基本技能与提升 6 医药医药产品经理的产品经理的基本技能提升基本技能提升 第第一单元一单元： 医药医药产品产品经理经理的的核心的的核心工作工作 1.如何提升市场部的作用，定位和职责职能、关键制度流程设计 2.不同销售模式中产品经理的定位？ 3.如何确定产品经理在销售环节中的关键作用？ 4.市场部的真正职能与销售支持作用发挥 案例分享：如何提升市场部在公司的影响 医药医药产品经理的产品经理的基本技能提升基本技能提升 产品经理的工作职责描述 【先赞后转】 1、负责相关产品线的销售和市场规划、市场推广策略及市场行动计划， 协调市场部和各区域落实该行动计划 2、组织各类宣传资料、产品资料和培训资料，及时对销售人员和相关人 员进行产品培训和销售技巧培训 3、负责协调相关产品线的市场推广活动 4、与各区域负责人协商并制定相关产品线的市场推广活动方案和行动计 划，负责该产品线的市场推广方案的执行和落实 5、制定相关产品线的销售策略并执行 8 销售模式对产品经理的要求 9 销售模式 品牌与产 品线策略 销售策略 销售工具 培训 品牌支持 代理分销 + + + + + 直营销售 + + + + + 推广促销 + + + + + 医药医药产品经理的产品经理的基本技能提升基本技能提升 产品经理的职业能力模型 驱动产品业务 保证成果 帮助销售团队 产生绩效 确保市场和客 户导向 引导产品定位 发挥特性功效 安排优先顺序 管理推广项目 10 创业家心态创业家心态 + + 卓越领导力卓越领导力 医药医药产品经理的产品经理的基本技能提升基本技能提升 产品经理的最常用工具 驱动业务：目标（制定与分解）与激励（奖惩制度与计划） 帮助销售：销售工具（开发与训练） 市场与客户导向：调研（结论与决策） 定位和沟通：构建差异化竞争策略和高效沟通 项目管理：项目计划与优先顺序，资源匹配 11 医药医药产品经理的产品经理的基本技能提升基本技能提升 产品管理与市场部最基本制度流程 年度市场计划与预算 市场计划与POA（区域行动计划）制定 实物与服务的采购流程 12 医药医药产品经理的产品经理的基本技能提升基本技能提升 案例分享：在荒漠和闹市型企业中中建设市场部 某民营制药企业，在几次公共卫生事件中借助公关手段支持政府并获得 政府支持，强大的研发团队几乎能够仿制市售所有化学合成药物，且有3 个中成药利用大众媒介广告成功突破单品种5亿元销售，整体销售额突破 30亿元之后，拟通过以下战略进行快速扩张： 1 复制子公司，利润中心下移，风险分散 2 研发向生物医药领域扩展 3 单一销售模式向推广模式改变 其中某子公司刚刚获批的“苯磺酸氨氯地平缓释片”在所在直辖市获准 进入市级医保报销目录，由总公司销售团队经销。总公司引进人才，在 生产企业基础上建立市场部。 子公司：荒漠；总公司：闹市。请大家分析，该怎么整？ 13 医药医药产品经理的产品经理的基本技能提升基本技能提升 思考 1 建立市场部功能，和上市新产品，有何异同？ 2 如果你是老板，你会希望市场部有怎样的功能？ 3 如果你是销售经理，你希望新品上市时，市场部给你怎样的 支持？ 14 医药医药产品经理的产品经理的基本技能提升基本技能提升 该公司市场部的策略与实际操作 15 医药医药产品经理的产品经理的基本技能提升基本技能提升 案例分享：另一种荒漠，你怎么做？ 某外资制药企业，欧洲背景，进入中国市场已近20年，特色研发方向是 药物释放系统，通过出售原料中间体的形式与国内药企有业务往来，且 有4个品种以无品牌成药形式在国内代理制销售，近20个品规列入医保目 录。该公司在全球都以此种模式销售，一直没有建立市场部功能，不推 广自己品牌。 2011年，该公司成药的主要竞争对手将品种交给商业公司推广，原因： 1 主要竞争对手太过强大（他汀类降脂药） 2 品种老化，近10年来缺少循证医学证据（非诺贝特） 3 战略重点转移（OTC） 该公司2011年新派驻中国的CEO年轻气盛，财务出身，拟抓住这一机会 ，建立市场部，将公司的非诺贝特成药制剂进行品牌推广，使之成为公 司利润增长点。 16 医药医药产品经理的产品经理的基本技能提升基本技能提升 第第二二单元单元： 完善的市场调查完善的市场调查-产品成功的坚实基础！产品成功的坚实基础！ 1.情报收集与数据分析 2.数据分析：情报收集与逻辑推算 3.决定因素与决策过程 4.策略、规划与计划 5.用报告和说服争取资源 医药医药产品经理的产品经理的基本技能提升基本技能提升 市场调查和研究分析 上述情况（情报、信息收集） 将在未来多长时间内、多大程度上（数据，定量分析） 对我们的产品X，产生何种影响（判断） 18 信息收集 数据分析 结论与决策 医药医药产品经理的产品经理的基本技能提升基本技能提升 情报和数据类型 经营环境与政策 19 竞争情报： 信息和数据 目标客户： 决策模式 行为和习惯 自身： 产品竞争力 营销团队执 行力 医药医药产品经理的产品经理的基本技能提升基本技能提升 几个重要的情报、信息和数据来源 国家卫生和计划生育委员会： 国家食品药品监督管理局： 丁香园医药数据库： 中国药学会： 艾美仕医药市场研究： 米内网，即南方医药经济信息研究所: PDB药物综合数据库： 敏思中国： 中国卫生统计年鉴 20 医药医药产品经理的产品经理的基本技能提升基本技能提升 调查研究的组织实施 行业政策 客户 竞争者 自身 案头调研 定性 定性 定性 定性： 产品分析 内部调研 定量： CRM客户关系 管理系统 定量： 销售业绩分析 市场覆盖 外部调研 定性： 决策模式 半定量： 行为与习惯 半定量（一手 研究） 定量（二手数 据） 定量： 市场渗透 知名度 美誉度 品牌忠诚度 21 医药医药产品经理的产品经理的基本技能提升基本技能提升 讨论：如何组织以下调研 背景：英国从明年开始全面禁售中成药 研究： 对中成药疗效与安全性的挑战，在2014年是否会令我们的 目标医生使用中药（提取物）注射液的习惯发生改变？ 如果上面问题的回答为“是”，这种改变的最原因是什么？ 影响程度有多大？ 我的主打品种应做何预警和应对？ 22 医药医药产品经理的产品经理的基本技能提升基本技能提升 关于调研的小窍门： 1 必须预设结论（假设），然后通过数据和证据去论证假设成 立 2 研究的问题必需是针对我们的产品和公司，而不是针对行业 和政府、政策 3 研究的结论必须能够通过实施行动而变为现实 4 公司能够匹配必需的资源支持你的行动计划 23 医药医药产品经理的产品经理的基本技能提升基本技能提升 销售数据分析最常用的指标： 竞争性数据： 销售额/销售（单位或最小包装）量 市场份额（占有率） 增长率（年度YTD/年移动平均MAT） 同比（去年同期）与环比（上一统计周期） 内部数据： 销售额/销售（包装）量 产品间或区域间贡献率 销售终端覆盖率 同比或环比增长率 当期目标达成率 24 医药医药产品经理的产品经理的基本技能提升基本技能提升 通过调研，明辨市场决策时常犯的错误 a) 无视政策环境、客户取向及竞争态势 b) 无视资源局限 c)夸大自身执行力，忽视营销团队内部协调 d) 计划的执行考量缺位 25 医药医药产品经理的产品经理的基本技能提升基本技能提升 决策背后的思路：SPAN的运用 战略定位分析 Strategic Positioning Analysis 关键分析因素： 1 细分市场吸引力（规模、增长率、利润潜力） 2 企业和产品竞争力 26 医药医药产品经理的产品经理的基本技能提升基本技能提升 不同类型细分市场对应策略与行动 获取技能 增长投资 避免/退出 获利 27 低低 高高 高高 市场吸引力市场吸引力 企业和产品竞争力企业和产品竞争力 医药医药产品经理的产品经理的基本技能提升基本技能提升 第三第三单元单元： 产品策划和品牌策略产品策划和品牌策略 1.如何做符合老板想法的策划方案 2.如何在成熟或无序市场中筛选产品 3.创新性的产品的营销规划 4.核心产品如何打造 5.市场细分地图 6.消费决策与购买流程 7.客户肖像 医药医药产品经理的产品经理的基本技能提升基本技能提升 何谓策略？ 基本解释为：计策；谋略。 策略一般是指： 1.可以实现目标的方案集合； 2.根据形势发展而制定的行动方针和斗争方法； 3.有斗争艺术，能注意方式方法。 29 医药医药产品经理的产品经理的基本技能提升基本技能提升 提炼和判断策略的小窍门： 向上摸：有目标 向下陌：有资源 横向摸：有差异 30 医药医药产品经理的产品经理的基本技能提升基本技能提升 实物产品营销的三个最终策略 医药医药产品经理的产品经理的基本技能提升基本技能提升 市场细分与覆盖市场细分与覆盖 适应症适应症 科室科室 痴呆痴呆/脑老化脑老化 缺血性中风恢复期缺血性中风恢复期 心肌缺血再灌注损伤心肌缺血再灌注损伤 血小板血小板活性活性异常异常 心脑血管心脑血管事件二级预防事件二级预防 耳鸣耳鸣/眩晕眩晕 神经性耳聋神经性耳聋 眩晕眩晕 听力障碍听力障碍 N内内/老年科老年科/高干科高干科 精神精神科科 耳鼻喉科耳鼻喉科 心脏心脏内科内科 普普内科内科 医药医药产品经理的产品经理的基本技能提升基本技能提升 1. 从策略到行动的演绎 市场渗透市场渗透 医院级别医院级别/类别类别 医生类别医生类别/级别级别 三甲医院三甲医院 专科医院专科医院 二二甲医院甲医院 地段医院社区卫生中心地段医院社区卫生中心 县级医院县级医院 乡镇卫生院乡镇卫生院 诊所诊所 主任医师主任医师 主治医师主治医师 住院医师住院医师 进修进修医师医师 研究生研究生 药剂师药剂师 护护师师 临床技师临床技师 医药医药产品经理的产品经理的基本技能提升基本技能提升 1. 从策略到行动的演绎 差异化竞争优势与竞争壁垒差异化竞争优势与竞争壁垒 使用使用者利益者利益 产品体验产品体验 品牌主张品牌主张 品牌体验品牌体验 产品形态产品形态 产品特性产品特性 产品功效产品功效 产品服务产品服务 医药医药产品经理的产品经理的基本技能提升基本技能提升 市场覆盖战略的运用 无差异市场策略 不考虑市场区隔/区划的差异性 单一产品，广泛渠道和统一内容 差异化市场策略 依用户差异把市场细分和区隔，从而提供与竞品不同的产品和服务 针对不同的细分市场 差异化产品 差异化广告宣传 差异化销售渠道 差异化服务 医药医药产品经理的产品经理的基本技能提升基本技能提升 市场渗透 目标：扩大现有产品在现有市场上的销售，以维护或巩固其 市场地位。 销售量=产品使用人数每个使用人的平均使用量。 实施市场渗透战略的两大主要途径是：增加产品使用人的数量、提高每位 顾客的使用量。 市场渗透是市场导向，而不是推销导向。 医药医药产品经理的产品经理的基本技能提升基本技能提升 1. 从策略到行动的演绎 需要通过以下努力，整合资源并实施行动， 达到之目的 处方药营销策略的三个基本方向： 增加市场覆盖 增加市场渗透 建立竞争壁垒 医药医药产品经理的产品经理的基本技能提升基本技能提升 发现我们所要解决的问题了吗？ Business DriverBusiness Driver 业务发展动力业务发展动力 Key IssueKey Issue 业务发展障碍业务发展障碍 ？ 产品： 政策和行业 机会： 产品和营销 团队： 竞争者： ！ S O W T 38 3 9 医药医药产品经理的产品经理的基本技能提升基本技能提升 不同类型细分市场对应策略与行动 获取技能 增长投资 避免/退出 获利 40 低低 高高 高高 市场吸引力市场吸引力 企业和产品竞争力企业和产品竞争力 医药医药产品经理的产品经理的基本技能提升基本技能提升 1. 从策略到行动的演绎 需要通过以下努力，整合资源并实施行动，解决解决*，促进，促进*， 达到之目的 处方药营销策略的三个基本方向： 增加市场覆盖 增加市场渗透 建立竞争壁垒 医药医药产品经理的产品经理的基本技能提升基本技能提升 1. 从策略到行动的演绎：案例演练 策略： 行动计划 1 行动计划 2 行动计划 3 在第一批中标省份协助代理商在10家左右目标医院成功开展推广， 取得两个目标科室的推广经验，第一年末转换竞品10%的份额 科室开发有支持吗？科室开发有支持吗？ 第一第一批客户的首次使用，有支持吗？批客户的首次使用，有支持吗？ 第一第一批客户的重复使用，有维护吗？批客户的重复使用，有维护吗？ 第一第一批形成的忠诚客户，有激励吗？批形成的忠诚客户，有激励吗？ 医药医药产品经理的产品经理的基本技能提升基本技能提升 2. 有限推广资源的高效分配 团队，客户关 系，朋友 + + + + 历史与传统 + + + + 信息情报 + + + + 方法、工具 + + + + 时间 + + + + 资金 + + + + 资源资源 类别描述类别描述 资源特性资源特性 分析分析 特异性特异性 时效性时效性 局限性局限性 竞争性竞争性 医药医药产品经理的产品经理的基本技能提升基本技能提升 2. 有限推广资源的高效分配 资源资源 类别描述类别描述 资源特性资源特性 分析分析 特异性特异性 时效性时效性 局限性局限性 竞争性竞争性 行动计划 1 医药医药产品经理的产品经理的基本技能提升基本技能提升 3. 推广组合设计 策略： 行动计划 1 行动计划 2 行动计划 3 ? 50% 25% 20% 5% 医药医药产品经理的产品经理的基本技能提升基本技能提升 第第五单元五单元： 营销工具开发营销工具开发 1.用医生的语言表现产品策略 2.如何制作专业的推广工具 3.推广组合工具 4.DA彩页与幻灯片的制作技巧 医药医药产品经理的产品经理的基本技能提升基本技能提升 设计单页的设计单页的一些一些基本原则基本原则 主题明确主题明确 策略一致策略一致 证据严谨证据严谨 逻辑严密逻辑严密 K.I.S.S. me（短小精悍，过目不忘）短小精悍，过目不忘） Keep It Short, Simple and Memorable 医药医药产品经理的产品经理的基本技能提升基本技能提升 单页设计小组的组成单页设计小组的组成 Leader and owner：产品经理产品经理 Agency 客户经理 文案 美术设计师 Quality controller：医学经理产品组经理医学经理产品组经理/ Decision maker：市场总监市场总监 单页设计中的责任分工单页设计中的责任分工 产品经理核心和灵魂产品经理核心和灵魂 决定主题 确认逻辑、思路 提供基本素材 批准表达方式 质量控制 与销售沟通 医学经理医学经理 素材提供 学术把关 设计公司设计公司 发展创意 设计及优化表达方式 润色文案 图形、图表设计 基本质量 非专业的错别字 统一的排版格式 字体、字号、标点符号、间距（字、 段） 图表的一致性 医药医药产品经理的产品经理的基本技能提升基本技能提升 明辨明辨 ：出色、有效和差强人意的创意：出色、有效和差强人意的创意 Eye-catching Used Friendly 主题明确策略一致性主题明确策略一致性 简洁简洁 通过图形对产品信息的阐述和加强通过图形对产品信息的阐述和加强 易理解记忆共鸣易理解记忆共鸣vs越美创意越好越美创意越好 医药医药产品经理的产品经理的基本技能提升基本技能提升 给单页设计者的简报给单页设计者的简报 项目名称项目名称 产品名产品名 简报日期简报日期 项目目的项目目的 项目描述项目描述 设计要求设计要求 目标受众目标受众 工作时间表工作时间表 初步预算初步预算 项目负责人及联系方式项目负责人及联系方式 备注备注 医药医药产品经理的产品经理的基本技能提升基本技能提升 提供给单页设计者的背景资料提供给单页设计者的背景资料 资料要求资料要求 依Agency的能力而定（有医学专业人士吗？） 简洁明了、重点突出 vs越多越好 资料内容资料内容 必备资料：与传递信息相关的产品文献资料 选择资料：市场概况、产品资料、竞争产品资料 方法方法 提供Draft layout Sample 自留复印件 医药医药产品经理的产品经理的基本技能提升基本技能提升 单页的设计封面单页的设计封面 特性特性 Eye-catching 软件：创意与众不同！脱颖而出！ 硬件：材质、形状 简洁明了 封面内容封面内容 ImageVisual 品牌名（Logo组合） Slogan Key Message of this brochure 医药医药产品经理的产品经理的基本技能提升基本技能提升 单页的设计封面单页的设计封面 视觉主形象的设计视觉主形象的设计 原则 通过图形对产品信息的阐述和加强 易理解记忆共鸣vs越美创意越好 方法 创意沟通调整创意确认 制作 租片（便宜、快） 电脑设计（较贵、较慢）注意预审草图 拍摄（较贵、较快）注意预拍 医药医药产品经理的产品经理的基本技能提升基本技能提升 单页的设计封面单页的设计封面 核心推广口号核心推广口号 主张产品的使用者利益 与定位陈述一致 短小精悍 易于识别、区分和回忆 医药医药产品经理的产品经理的基本技能提升基本技能提升 医药医药产品经理的产品经理的基本技能提升基本技能提升 单页的设计封底单页的设计封底 常规内容常规内容 关键内容小结 包装盒 简短说明书 联系电话及地址 编号：产品名、年代、序列号 其他提示信息（其他产品） 标明“内部资料” 医药医药产品经理的产品经理的基本技能提升基本技能提升 单页的设计内文单页的设计内文 基本按照如下序列：基本按照如下序列： 我们所主张的使用者利益 主标题 支持数据（循证医学证据） 结论性标题 参考文献 医药医药产品经理的产品经理的基本技能提升基本技能提升 支持资料的索引支持资料的索引 位置位置 内文 封底 简介（国外文献）简介（国外文献） 杂志 作者 医药医药产品经理的产品经理的基本技能提升基本技能提升 单页设计的注意事项单页设计的注意事项 颜色颜色 背景色 图片图表文字（标题内文） 用色用色 红色：最能吸引目光、提高阅读率、最易记忆 特殊色： 公司产品Logo色 金色：暗喻产品的名次（No. 1 ） 色变：色变： 电脑屏幕的颜色与实际印刷的颜色略有不同 镀膜前后的颜色略有不同 医药医药产品经理的产品经理的基本技能提升基本技能提升 单页设计的注意事项单页设计的注意事项 系列性系列性 同源性同源性 易辨性易辨性 医药医药产品经理的产品经理的基本技能提升基本技能提升 单页设计的注意事项单页设计的注意事项 规避的信息规避的信息 竞争对手的品牌颜色、Logo、Image 竞争对手的商品名 竞争对手的公司名 极度警惕：极度警惕： 对比数据、图表 第三方数据 证据确凿、来源可靠且具有说服力 做好打官司的准备！ 医药医药产品经理的产品经理的基本技能提升基本技能提升 单页设计的注意事项单页设计的注意事项 审批审批 经公司所在省SDA审批 建议：建议： 标明内部资料 单页需保留在代表手中，不留给客户 是否可提供单页复印件给医生？ 医药医药产品经理的产品经理的基本技能提升基本技能提升 单页的测试单页的测试 测试内容测试内容 Story board 终稿前内容 测试对象测试对象 医院代表 目标医生 医药医药产品经理的产品经理的基本技能提升基本技能提升 单页的测试单页的测试 注意事项注意事项 选择对象的代表性 地区 医院医生 代表 准确判断和听取反馈意见，扬弃及选择关键点修改 医药医药产品经理的产品经理的基本技能提升基本技能提升 单页的制作单页的制作 形状形状 纸质纸质 耐用、实用 200无光铜 后加工后加工 镀膜（亮膜、亚膜） 过亮油 医药医药产品经理的产品经理的基本技能提升基本技能提升 单页的使用单页的使用 单页解说词单页解说词 背景介绍 目的 对象 解决问题 目的性开场白 Interest statement Attention getting Lead into story 关键信息阐述（尤其时较难掌握的图表） 成交 医药医药产品经理的产品经理的基本技能提升基本技能提升 单页解说词注意事项单页解说词注意事项 友善友善 ：简洁、易理解简洁、易理解 用词准确用词准确 Idiot-proof standard 详细阐述难点和重点详细阐述难点和重点 某些图表和参数 重点传达的关键信息 结论 介绍文献来源和作者介绍文献来源和作者 案例分享：案例分享：星保星保 医药医药产品经理的产品经理的基本技能提升基本技能提升 第第六单元六单元： 产品的执行计划：产品的执行计划：POA制定与执行制定与执行 POA: Plan of Action 医药医药产品经理的产品经理的基本技能提升基本技能提升 出发点：产品出发点：产品的的情况情况 上上周期的用量（进、出库）周期的用量（进、出库） 指标的达成率指标的达成率/ /差距差距 “高产地高产地”是哪些医院是哪些医院/ /科室？科室？ 产品信息的传递是否到位及有效？产品信息的传递是否到位及有效？ 医生的态度医生的态度及处方习惯及处方习惯 医药医药产品经理的产品经理的基本技能提升基本技能提升 出发点：出发点：目标科室及目标科室及客户渗透与覆盖客户渗透与覆盖 1 1、科室、科室： 做做整体还是个人？整体还是个人？ 处方决策者与带头人处方决策者与带头人 2 2、客户：、客户： 处方处方习惯习惯：适应症：适应症、处方品种、处方品种、数量、比例、数量、比例 目标目标产品用量：计算处方潜力产品用量：计算处方潜力 潜力潜力挖掘：适应症挖掘：适应症/ /数量变化数量变化/ /产品观念变化产品观念变化 医药医药产品经理的产品经理的基本技能提升基本技能提升 出发点：出发点：竞争产品竞争产品 整体整体市场规模与主要竞争产品的市场规模与主要竞争产品的份额？份额？ 谁是新的加入者？谁是新的加入者？ 客户的使用理由？客户的使用理由？ 竞争竞争对手对手的行动的行动/ /传递的主要信息传递的主要信息/ /人员人员情况情况/ /资源投入资源投入 医药医药产品经理的产品经理的基本技能提升基本技能提升 分析分析机会：机会：目标医院及医生的区隔目标医院及医生的区隔 难度难度 潜力潜力 A C B 医药医药产品经理的产品经理的基本技能提升基本技能提升 分解指标及设定目标分解指标及设定目标 目标目标 指标指标 具体到每家医院的每个目标产品具体到每家医院的每个目标产品 根据医生潜力和工作难度进行目标根据医生潜力和工作难度进行目标设定设定 难度难度 潜力潜力 1 3 2 医药医药产品经理的产品经理的基本技能提升基本技能提升 分解指标及设定目标分解指标及设定目标举例举例 浙二 浙一 邵氏 建工 余人 临安 妇保 市四 余妇 合计 MIZ 600 360 360 100 100 360 30 1910 PVS 700 450 300 300 300 450 300 200 进药 3000 SPN 300 250 150 100 60 60 450 60 150 1580 医药医药产品经理的产品经理的基本技能提升基本技能提升 主要策略主要策略 结合公司策略结合公司策略如何巩固及提高处方如何巩固及提高处方 区域中的重要医院及重要产品区域中的重要医院及重要产品 工作的方向：工作的方向： 客户：熟悉客户？建立信誉？A级医生培养？强化主任主持？ 产品：主要传递信息/打击竞争对手/扩展适应症 医药医药产品经理的产品经理的基本技能提升基本技能提升 举例说明举例说明：4 4- -6 6月的行动策略月的行动策略 加强加强MIZMIZ话题，培养处方习惯话题，培养处方习惯 SPNSPN的竞争销售，为旺季的到来预热的竞争销售，为旺季的到来预热 搭车搭车PVSPVS，对皮炎、湿疹的细分类进行专业化拜访，对皮炎、湿疹的细分类进行专业化拜访 新医院、新科室的销售跟进新医院、新科室的销售跟进 医药医药产品经理的产品经理的基本技能提升基本技能提升 制定具体行动计划制定具体行动计划 具体：具体：表格化表格化5 5要素要素（时（时/ /地地/ /人人/ /事事/ /效果效果） 面对面面对面拜访：话题拜访：话题/ /频率频率/ /跟进跟进 一对一一对一家访家访 幻灯演讲幻灯演讲/ /圆桌会：病例讨论圆桌会：病例讨论/ /临床试验总结临床试验总结 异地专家巡回异地专家巡回演讲演讲 全院会全院会 科室科室会会 阶段性阶段性答谢会答谢会 临床研究课题临床研究课题 会议会议赞助赞助 俱乐部俱乐部 医药医药产品经理的产品经理的基本技能提升基本技能提升 分解指标及设定目标分解指标及设定目标举例举例 吴荣荣 劳力民 卢莲治 毛静然 岑建萍 金晓雷 时间 9月11日 9月3日 10月9日 10月9日 10月16日 10月 话题 MIZ典型病 例探讨 MIZ与PVS治 疗皮炎上的 典型病历 MIZ JRC会沟通 MIZ急性荨 麻症 MIZ典型病 例探讨 MIZ合作意 向 目标 200 150 150 150 150 300 形式 家访/值班 家人吃饭 家访/拜年 家访 儿子情感投 入 家人吃饭 医药医药产品经理的产品经理的基本技能提升基本技能提升 制定预算计划制定预算计划 面对面拜访： 单页 小礼品 一对一家访： 礼品/餐饮 幻灯演讲/圆桌会： 礼品 劳务费 异地专家巡回演讲： 会务费用 劳务费 阶段性答谢会 临床研究课题 会议赞助 兴趣俱乐部 单位成本单位成本 周期内数量周期内数量 成本合计成本合计 成本比例成本比例 医药医药产品经理的产品经理的基本技能提升基本技能提升 第第七七单元单元： 有效的专家活动设计有效的专家活动设计 医药医药产品经理的产品经理的基本技能提升基本技能提升 投资机会判断 投资风险判断 投资收益判断 年龄 健康 家庭状况 性格特征 人际风格 专业方向 专业成就 人际关系网络 社会影响力 竞争合作 KOL投资价值判断 实战解析：从策略到行动实战解析：从策略到行动 医药医药产品经理的产品经理的基本技能提升基本技能提升 投资机会判断 投资风险判断 投资收益判断 企业无形资产评估 品牌的基本面评估 学术平台和团队 影响力评估 项目/平台 管理团队评估 竞争冲突评估 KOL立场的企业/品牌投资价值判断 实战解析：从策略到行动实战解析：从策略到行动 医药医药产品经理的产品经理的基本技能提升基本技能提升 学术平台建设：项目构建 表现形式表现形式 内容内容 核心价值核心价值 医药医药产品经理的产品经理的基本技能提升基本技能提升 学术平台建设：概念设计 专业价值 团队价值 患者/相关者价值 社会价值 实战解析：从策略到行动实战解析：从策略到行动 医药医药产品经理的产品经理的基本技能提升基本技能提升 学术平台建设：运作管理 子项目及负责人 时间节点 阶段性结果 实战解析：从策略到行动实战解析：从策略到行动 医药医药产品经理的产品经理的基本技能提升基本技能提升 第第八单元八单元： 产品经理的必备工具产品经理的必备工具 在线沟通工具：PM电子邮件，产品微信与品牌微博 数据分析与报告的常用EXCEL技巧 思维导图的运用 医药医药产品经理的产品经理的基本技能提升基本技能提升 市场营销计划的经典模板 市场营销计划的制定过程包括5个组成部分： 1 发现、分析和评价市场机会 2 市场细分和选择目标市场 3 市场定位 4 市场营销组合 5 市场营销预算 88 医药医药产品经理的产品经理的基本技能提升基本技能提升 发现、分析和评价市场机会 市场机会：市场上存在的尚未满足的需求，或未能很好地满足的需求 1 通过市场细分寻求市场机会 2 通过产品/市场发展矩阵图寻找市场机会 3 通过大范围搜集意见和建议的方式寻求机会 市场机会的评价： 1 评估该机会能否发展成为一个拥有足够顾客的市场？ 2 当问题1的回答是肯定时，评估企业是否拥有相