郑州凤凰城项目策划提案报告报告成稿_106P_同致行.ppt

谨呈：郑州捷宏房地产开发有限公司,凤凰城项目提案报告,升龙地产：不断升级的城市运营商,凤凰重生,国际生活共同体,凤凰城,01,开发目标,快速去化,实现速度和利润的最大化,开发商目标,20082009实现销售额15亿元,02,项目界定,区域分析,区域印象指数专业市场众多，商业繁荣,相对优势：目前宗地区域汇集了大规模的家具市场，建材市场，商业氛围十分好，辐射范围可覆盖中部五省，项目区域的商业现状可以十分有效的提高项目的商业价值，对项目的商业销售会带来很大的优势。,相对劣势：由于项目区域庞大的专业批发市场造成了整个片区社会秩序混乱，居住环境很差，在人们传统的印象里面是一个不适合居住的区域。,核心问题：目前宗地内有高压走廊穿过，导致项目居住环境恶化，大幅降低了项目居住品质，削弱项目居住功能，形成项目住宅产品销售上一大障碍。,解决思路：在项目推广开始前先行将高压走廊入地，从行为和形象上给客户以信心，从而解决推广和销售上的障碍。,专家认为：高压线产生的磁场安全值为0.4微特斯拉(t)，高于该值，儿童将面临患病风险。高压线的安全距离是多少？220千伏的高压线在百米范围内的电磁辐射强度超过0.4微特斯拉；132千伏的高压线在数十米范围内的电磁辐射强度超过0.4微特斯拉；11-66千伏的高压线在十数米范围内的电磁辐射强度超过0.4微特斯拉；埋藏在地下的高压线只在数米范围内的电磁辐射强度超过0.4微特斯拉。,区域分析,区域印象指数高压网线密布，影响居住品质,核心问题：项目虽然地处繁华的商业市场，但区域内生活配套设施十分缺乏。学校、医院、超市、百货、快餐等商业配套设施奇缺。,区域分析,区域印象指数生活配套严重缺乏,区域分析,区域印象指数区域综合价值凸显,区域分析,区域功能单一，商业繁荣，仓储、物流发达，生活配套缺乏；区域形象不佳，区域社会秩序混乱，居住环境差，高压走廊纵横交错；区域综合价值优势明显。,项目分析,占地面积：355780平米建筑面积：1755717平米项目性质：城中村改造容积率：4.93,大规模高容积率城中村改造项目,区域分析,专业商业批发市场内（家具建材）大规模高容积率城中村改造项目,项目分析,项目界定,03,市场分析,宏观政策影响,央行次加息,10次调整存款准备金率,货币政策财政政策双紧,提高二套房首付比例,投资成本增高，投资客户减少。,90/70政策,市场细分明晰，中小经济户型成为市场主流，,同质产品增多，投机、投资比例下降，全国大部分城市出现了成交量与成交价格双下跌局面。,宏观市场分析,08年商品房成交量同比下滑，成交价格稳步增长,因07年宏观调控影响，08年1-4月郑州市商品房成交量同比降幅较大，但总体走势保持上升趋势。郑州市商品房成交价格持续稳步增长，受宏观调控影响不大，项目前景看好。根据年度数据分析，预计郑州市08年成交量与去年持平，凤凰城项目15亿的年销售目标，按照当前价格水平（均价5500元/平米）估算，大约需要消化28万平米的体量，仅占07年商品房成交量的3%,有较大可为空间。,东南区住宅市场分析,07年管城区商品住宅市场供销两旺，全年供销比为0.96。08年1-4月供销量同比有所下降，但销售量呈现平稳增长。08年1-4月管城区总体供销比约为1.34，市场供给充足。管城区商品住宅成交价格平稳增长，08年2月后价格增长趋缓。,东南区在售楼盘分析,项目片区内楼盘密布，但周边在售楼盘体量较小，多集中在20万平以下，本项目具有绝对规模优势。周边在售楼盘价格区间在4500-7000元/平米，均价约5500元/平米。,东南区在售楼盘分析,项目片区内户型以1房为主，面积区间跨度较大，利于投资。2、3房比例较少，经济易居型2、3房为市场空缺。从销售方面看，市场2房销售率最高，其次为1房、3房和复式。目前市场1房存量大，2房、3房需求较大，可以考虑适当扩大其投放比例。,凤凰城周边项目户型配比,凤凰城周边项目户型销售分析,市场2、3房消化快，潜在需求大,周边竞争楼盘分析,区域内在几在售大项目总体量约150万平米，剩余存量包括后续推出量约280万平米（含凤凰城）。在售项目相对本项目竞争力较弱，但周边其他城中村改造可能产生较强竞争对手。周边竞争楼盘中曼哈顿剩余体量最大，需要从项目定位上明晰产品、商业、区位、环境差异，弱化竞争。项目周边竞争楼盘产品同质现象严重、住宅公寓供给量充足。竞争楼盘开发商实力较强，住宅产品面临建业集团的品牌竞争。,曼哈顿客户分析,曼哈顿核心客户特征：资料来源，根据同致行研究中心数据分析和对片区项目客户深度访谈统计得出。,曼哈顿客户群已辐射全省，金水区、地市客户占绝对比例。客户收入普遍较高，30%客户采用1次性付款。客户投资意识强，注重项目区位价值和升值潜力。客户职业以个体商户、私营业主为主，企事业单位高管、高级白领也占一定比例，其他各行业均有分布但比例很小。,曼哈顿主要客户特征：资料来源，根据同致行研究中心数据分析和对片区项目客户深度访谈统计得出。,曼哈顿客户分析,凤凰城客户定位,演变,项目前期,项目后期,大盘客户演变规律,客户演变,本项目170多万体量，不能仅靠本区域客户。项目自身价值较高，吸引力很强，按照大盘客户的演变规律，客户层面很容易辐射到全市区，甚至更广泛区域。,区域客户逐步减少全市客户逐步增多,04,核心问题,如何突破片区惯有形象，突显项目地段价值，达到销售目标,核心问题,05,整体战略,项目价值整合,区域前景,项目与城市主要功能区域联系紧密：西隔二七商圈；东靠郑东商务区和经济技术开发区；紧邻物流园；10分钟入京珠高速，与新郑国际机场仅20分钟车程。地理位置上起着衔接东西，承启南北的作用，项目区域重要性显著突出。世纪欢乐园紧靠项目东南，城市景观、休闲运动形象明朗。相对于当前功能单一的现状，项目区域价值的提升、功能的发展前景都具备极大的潜力及上升空间。,项目价值整合,交通资源,交通便捷：项目西依未来路，东隔中州大道；北靠郑汴路，南临陇海路。小区内部还规划多条街区，交通十分便捷。,凤凰城,世纪欢乐园,项目价值整合,商业资源,专业市场及物流区汇集，巨大客流量及经济流量，为项目提供了良好的的宣传展示平台，也拓宽了项目的客户渠道；由于功能单一，配套缺乏，区域内商业已经无法满足人们日常生求，为项目多业态的商业定位提供巨大市场机遇。,项目价值整合,文化资源,区域文化资源：版块内“凤凰灌米”的传说历来以久。典故所传递的友爱、自然与人的和谐被郑州人们所熟知。商代遗址、晋王庙等历史人文文化，为项目增添丰富的文化资源。凤凰文化资源：国家历史文化名城湘西凤凰古城，曾被新西兰著名作家路易艾黎称赞为中国最美丽的小城。美国第六大城市，亚利桑那州(Arizona)首府凤凰城，冬季温暖晴朗，是避寒和疗养胜地。畅销影视作品哈利波特系列之哈利波特与凤凰社。与凤凰相关联的文化涵盖社会各类形态：城市，影视，传说等等，可整合及炒作题材丰富。,项目可炒作的文化题材丰富,项目价值整合,品牌资源,升龙地产自曼哈顿广场启始，短时间内，实现四大盘并举，开发商雄厚实力及品牌价值彰显。,项目价值界定,本案提供的产品业态有住宅、公寓、商业、商务。它构成的是一个特定社会生活圈层。而依据项目的区域发展前景，及交通、文化、品牌等资源优势，项目价值的界定应趋向于一个功能严谨的国际化生活区。,竞争分析,竞争对比,项目FAB分析,项目战略目标,致力于加速城市国际化进程提升城市人居环境的,国际都市生活圈层的建设,倡导一种新理念,项目战略形成,区域价值升华,区域价值升华,区域DIS识别系统：,占领项目四围道路，投放灯杆旗或项目特殊标识，建立区域边界在项目各主要进入口设立大型导示牌，标识已进入项目区域，建立强势区域形象在项目内各主干道铺设绿化，让这几条路成为片区内的独特风景线，吸引眼球，加深项目形象在项目内可以通过以下元素建立项目边界：设置地标建筑物及核心广场围墙和导示系统雕塑、小品、路灯、路牌植被铺地、抬高项目区域地坪,区域价值升华,商业资源挖掘：区域内有众多专业市场，其辐射能力极强，带来巨大的客流和经济流,与区域内中高档商家（品牌家居、家电、建材）联动，建立一卡式消费或促销体系，为客户带来实质性优惠及尊贵感在各专业市场内（或商家）设置项目展示及宣传系统，整合区域内客流资源，让各专业市场（或商家）成为项目的销售前沿之一。与商家联宜,建立合作互惠体系。项目成千上万户的业主成为周边专业市场消费的重要力量，而各专业市场所带来的巨大客流又是项目潜在的消费群体。开通小区内到区域内各重大消费场所的专线车，定点发车，提升客户尊贵感受。,区域价值升华,文化资源：,加强与凤凰有关联的典故、雕塑、文化产品、城市等的整合。展示凤凰文化给人类带来友爱、祥和的美好愿景。区域内辉煌灿烂的历史文化演绎。如晋王庙所传递的对英雄人物及事迹的膜拜；商代遗址所传递的悠久的人文气息。,区域价值升华,区域功能再造,功能的完善再造是本案打造国际都市生活圈层的基础。其不但要填补区域内生活配套及市政的缺失，还要具备国际都市化生活特征的符号。,丰富商业+国际教育+医疗机构+金融体系,区域功能再造,区域功能再造,医疗机构,利用项目配套设施（或商业），与片区医疗机构合作建立社区医疗体系构。,金融机构,利用项目商业设施，对各金融、证券、担保机构定向招商，完善社区金融体系。,区域功能再造,品牌价值整合,举行开发商品牌推介会开发商旗下所有项目集中巡展建立开发商企业期刊，加强企业文化建设,同城项目“四盘联展”，实现发展商及项目品牌的聚合与爆发，迅速提升项目的知名度和品牌感，从而获取客户的认同。,品牌价值整合,产品体系打造,户型,配套,园林,三重立体景观：园林景观：在有限的园林空间内，打造细致、特色的园林风格，注重细节处理和园林小品的应用，让项目园林的感觉与众不同商业街区景观：街区小品，营造城市化景观。屋顶景观：屋顶绿化景观打造。,服务,户型,配套,园林,市场最稀缺的户型，增强竞争力追求户型创新及舒适型，入户花园、大凸窗等的应用增强产品竞争力户型赠送面积的不断创新，运用倒凸窗、内庭院等手法增加户型赠送面积,服务,产品体系打造,户型,配套,园林,项目大型会所的引入，功能齐全，提供健身房、休闲、娱乐、老年活动中心等场所住宅高科技技术的引入，如新风系统、房屋保温系统（外窗保温）等高科技技术的应用,服务,产品体系打造,户型,配套,园林,国际物业管理公司的引入。建议引入第一太平戴维斯物业顾问有限公司作为本项目的物业顾问。集团目前在全球管理着总面积超过8361万平方米的物业。公司网站：,服务,产品体系打造,05,项目定位,项目形象定位,与城市综合体的区别,形象定位诠释,形象定位诠释,首创国际生活共同体,未来大道,在本案中的具体体现,国际生活共同体体系打造,07,开发计划,项目开发计划,本项目在开发过程中需要解决的问题：如何实现各个地块之间的有机联系？如何实现各种物业功能之间有效的相互促进？如何实现整体价值的最大化？如何突破市场局限，实现现金流速度最大化？如何体现项目“首创国际生活共同体”模式？,方法：PUD开发模式,项目开发模式,国际生活共同体住宅、商业、酒店、写字楼、公寓,PUD开发模式,项目规模庞大，物业形态种类繁多，从本质上来讲是城市运营者，更重要的是如何建立一个有机的生活共同体区别以往的城市综合体，这是项目的核心意义和价值所在。,何谓PUD模式,它是plannedunitdevelopment的缩写，意指“计划单元综合开发”，是国外房地产开发常用的模式，即通过一个总体的规划来控制几年甚至几十年的开发。国内的大盘往往都是采用“分期开发”模式，简单切割土地，名称虽然有联系，但项目与项目之间其实并无联系，只是各个独立的小盘，并未体现出大盘应当具有的优势、气魄和辐射力，普遍存在整体性差、规划滞后、资源无法共享和社区感觉不统一等问题。,PUD重要特征,统一规划主题开发单元开发,PUD开发模式的作用：能极大地缩短开发周期保证项目整体物业的连贯性与协助性保证后续开发的物业价值增长降低开发风险,提高开发商利润率,项目开发思路,将项目按照地块分为6个计划单元,按照整体开发指导思想进行综合开发。,整体开发指导思想1、人气形象先行，首先开发郑汴路沿线A地块；2、商业先行，招商销售并行，利用区域商业氛围引发市场关注度；3、住宅紧随商业入市，主打两房、三房；4、投资型公寓弥补项目空白点，分批次投放市场；5、安置区、廉租房、基础设施建设伴随项目持续进行，增加项目宣传点。,项目开发顺序,根据PUD开发模式，建议开发周期控制在4-5年，分为三个大的阶段。具体的开发周期可根据开发商的资金链及开发期望而灵活调整,2008年,2009年,2010年,2011年,2012年,2013年,商业持续,第一阶段,第二阶段,第三阶段,A区商业,B区1-5#楼,G区商业,G区住宅、公寓,A写字楼,A区1#楼,B区商业,A区2-5#楼,H区商业,H区住宅,J区商业,J区住宅,K区商业,K区住宅,G区酒店,B区写字楼,08,启动区策略,启动区产品解读,项目拟定A区与B区同时开工，因此启动区选此两个区域内的房源进行销售,A区与B区内共有成套房屋4238套，总建筑面积318017.52平方米。,启动区产品解读,按照房屋属性进行分析,由上表可看出，启动区内住宅类产品偏多，体量也较大，因此销售的重点在于住宅类产品，尤其以两房和三房压力较大。,启动区推售策略,启动区推售原则分两批进行推售；首批推售产品主力户型为市场畅销户型首批推售产品产品线必须丰富为了保证首批产品的销量，首批推售体量应不低于启动区整体体量的60%，即18.5万平米，以住宅为主。如图所示必须为二期产品预留价格提升的空间，因此一期主要推出B区内住宅。,A,B,1#,2#,3#,4#,6#,5#,1#,2#,4#,5#,3#,推售楼号为：B区：1#-5#楼面积：155806A区：1#楼面积：38911.6总面积：194717.6总套数：2428,启动区产品推售策略,一房到四房均有产品分布，产品线丰富，满足推售原则市场畅销户型两房和三房的户型面积比例占到70%以上，满足推售原则一批推售产品面积比例占到一期总产品的60%，满足推售原则,首批推售产品分析,套数图,面积图,启动区营销策略,启动区核心攻略,区域界定,品牌整合,文化攻略,客户攻略,公益攻略,现场攻略,六大策略分支营造项目完善的营销系统,区域界定,攻略一：建立区域识别系统时间：2008年7月形式：在项目周边重要道路沿线，重要交通要道树立大型导视牌，重点突出国际生活圈目的：以国际生活圈进行项目形象的树立，使项目形象达到最大的推广，并使国际共同生活体这一概念得到广泛传播。,区域界定,攻略二：开设区域经济高峰论坛时间：2008年7月形式：聘请著名经济学家、城市战略规划专家等学者，针对凤凰台的区域价值进行深入研究目的：借助权威机构和学者专业力度，增加人们对凤凰台地区的价值有意个更加清晰的认识，改变人们对该地区现有状况的认识。,区域界定,攻略三：软文炒作时间：2008年7月形式：在大河报、郑州晚报、东方今报等大众平面媒体上面广泛通过新闻性文章炒作项目的区域整体价值目的：改变人们对该区域现状的认识，增加客户对该区域价值的理解，并使客户对该区域未来的产生强烈的信心。,品牌价值整合,攻略一：发展商品牌推介会暨四案联展时间：2008年7月形式：在各种媒体上面全面介绍升龙公司旗下的曼哈顿、升龙国际中心、中原新城、凤凰台四个项目。目的：树立公司企业凭牌实力，增强客户对升龙公司的认知度和美誉度，增加客户忠诚度。,攻略二：凤凰台项目品牌介绍时间：2008年8月形式：在售楼部广场以及售楼部设置展板，介绍凤凰台项目的品牌价值目的：树立客户对项目的认知度和美誉度，增加客户忠诚度。,品牌价值整合,攻略三：签约国际物业管理公司（戴得粱行、第一太平戴维斯）时间：2008年9月形式：引进国际知名物管顾问，举办物管签约仪式目的：引入国际知名物管公司作为顾问，提升项目品质，同时提高项目知名度,品牌价值整合,攻略四：“中博改造”启动仪式时间：2008年8月形式：举行中博改造启动仪式，邀请市政府、区政府领导参与见证目的：提高客户对区域居住价值信心，同时提高项目在市场上的影响力,中博改造启动仪式,品牌价值整合,文化攻略,攻略一：寻找项目的精神符号凤凰形式：寻找能够代表项目形象的标示，增加项目的认知度和辨别能力，建议将精神符号设计为项目Logo目的：借助凤凰台与凤凰有关的信息，使项目与凤凰产生内在的精神联系，再次树立项目的与众不同的气质。,凤凰phoenix,文化攻略,攻略二：演绎精神符号凤凰形式：软文炒作凤凰台优美的历史故事、举行凤凰联展等目的：拉近项目与凤凰之间的关系，使客户已听到凤凰的名字就联系到项目。,凤凰台历史,凤凰台传说,凤凰古城,凤凰巡展,凤凰卫视,美国凤凰城,文化攻略,攻略三：建立区域凤凰导视系统时间：2008年7月形式：项目主入口位置项目导示系统建立项目四围道路项目识别系统建立项目内部道路识别系统建立目的：抢占片区领导地位，让项目标识覆盖全区，吸引眼球，让人们进入区域第一眼记住的就是本项目，让本项目成为区域的代言者,建议项目LOGO以凤凰为基础设计，突出“凤凰”标识,凤凰旅游文化节,凤凰剪纸艺术文化节,凤凰民俗艺术展,凤凰书画展,文化攻略,攻略四：凤凰事件形式：举行各种和凤凰有关的营销事件目的：拉近项目与凤凰之间的关系，使客户已听到凤凰的名字就联系到项目。,文化攻略,攻略五：凤凰台遗址确立启动仪式形式：在小区内建立凤凰台遗址，邀请历史文化专家见证凤凰台遗址启动目的：增强项目的历史文化气息，借势提高项目的知名度,客户攻略,攻略一：大客户攻略本地：重点在于项目周边的大企业，包括中博集团，建材市场集团等外地：省内知名大企业，包括煤炭、烟草等行业,攻略二：区域商家渠道的利用利用区域众多商家的货源渠道资源，举行商家联谊活动，传达项目信息广泛收集客户资源,攻略三：商家客户资源在区域商家的店铺内放置项目资料，发放项目展示礼品，宣传项目信息，吸引来此购物的消费者,客户攻略,攻略四：同致行资源形式：利用同致行在河南省三年的客户积累，发送短信目的：低成本、高效性客户渠道，扩大客户群体封杀客户群：同致行客户资源,客户攻略,攻略五：户外广告形式：在全市各重要关口覆盖项目户外广告目的：让项目广告辐射全城，短期内成为全城聚焦封杀客户群：全市客户+东区客户群+南区郊县客户,客户攻略,攻略六：扩大推广范围抢占地市市场形式：到郊县设立分展场到郊县派单往郊县开通项目巡游车及看楼车目的：扩大客户渠道，主动出击，网住郊县客户封杀客户群：郊县客户,公益攻略,时间：持续形式：捐建希望小学、捐赠灾区孤儿、支持中国奥运目的：借助公益活动的影响力，带动项目的知名度和美誉度，体现开发商强烈的社会责任感,展示策略之卖场展示,售楼处,看楼通道,精装样板房,1,2,3,4,5,围墙+大牌+郑汴路、未来路,卖场的标准化展示,实地看房,电瓶车,售楼处前广场,6,现场攻略,专业的销售团队,关键点：1、增加可参与性（休憩长椅、遮阳伞）2、商业氛围要浓厚3、完善导示系统（停车场、售楼处、样板房）4、设立标识性建筑（凤凰标识），吸引眼球5、保证充足停车位,现场攻略-外场,关键点：1、设立影像放映区，强调视觉和听觉的冲击力2、设立吧台区，服务品质的提升3、设立区域模型和分地块模型，完美展现,现场攻略-内场,展示攻略,目的：展现区域内繁荣商业内容规划：1、区域目前商业布局介绍2、区域目前商业行情，租金，售价。,招商手册,现场攻略-物料,凤凰志,目的：增强项目文化气息，使房子具有内涵内容规划：1、凤凰台的光辉历史2、各个地块的传奇故事3、未来发展展望。,现场攻略-物料,展示攻略,CS是客户满意（CUSTOMERSATISFACTION）的简称，是“客户对其要求已被满足的程度的感受”，是人们在接受了产品或服务包括其所携带信息的刺激以后，所作的一种肯定的心理状态，是人们对产品的一种主观的综合的评价。,CS服务接待流程,CS的要求：在每个环节让每个客户体验价值永远比客户期望的要多一点。,服务策略之CS销售服务,让客户感受前所未有的星级服务体验,现场攻略-服务,CS销售服务一切从客户出发，从每个环节体现优质服务；50个服务细节体验价值点。,五星服务，细节体现：个人形象、快捷和恰如其分的服务、体验式销售中心、体验式样板层、体验式实景园林、酒吧式洽谈区,以服务为舞台、以房子为道具，环绕购房者，创造出值得回忆的营销活动，使冷冰冰的房子温暖起来，有感