房地产品牌的发展模式分析.ppt

中国房地产品牌的发展模式分析,项目复制旧城改造创意地产旅游地产专业化,关键字：,中国房地产品牌的发展模式分析,房地产品牌的内函1、产品品牌：主要指一个房地产项目的形象2、公司品牌：是指一个公司的形象产品品牌与公司品牌相对独立又相互联系，两者的有机结合构成房地产品牌的完整内涵TOP10研究组,房地产品牌发展模式,单一品牌模式,多品牌模式,主副品牌模式,内涵：所开发的所有项目都与公司使用同一个品牌名称的品牌模式优势：便于企业形象统一、易于被顾客识别和接受、降低促销成本及品牌开发成本典型代表：阳光100,内涵：同时开发两个以上相互独立且市场定位明确的品牌优势：通过品牌细分市场，提高市场占有率，易发挥整体优势，区域品牌避开区域壁垒，快速提升企业品牌价值典型代表：沿海、中海地产,内涵：介于多品牌与单一品牌之间的一种发展模式，需要利用消费者对主品牌的信赖和忠诚度来推动副品牌产品的销售优势：公司文化及战略与公司的产品保持协调一致典型代表：万科、珠江、金地、复地、大华,资料来源：中国房地产品牌与价值研究：理论与实践,中国房地产品牌的发展趋势,品牌竞争将成为房地产企业生存与发展的关键在充分竞争的市场中，品牌对于企业是有价的，甚至可能超过企业所开发物业的有形价值。品牌含金量提升，管理系统化1、品牌管理成为公司管理层关注的头等大事，其主要目标是针对竞争对手，采取一系列举措增强自身品牌对市场的相对影响力。2、品牌的稳定成长依靠长期的管理。3、品牌管理将以全局管理为本，向下延伸至区域、城市、项目等管理层次。以点带面，有序扩张10大房地产公司品牌大多走的是有序扩张之路，这种有序反映了公司重视长期效益的态度以及品牌对环境的适应能力。优势品牌将占据较大市场份额，主导行业动向在其他行业，要成为领军企业必须占有20%以上的市场份额。目前领先于中国房地产行业的公司品牌只占有很少的份额，如2003年万科只拥有全国商品住宅市场0.99%的市场份额。行业优秀品牌将因其优质的产品和管理效率，受到广大消费者的长期信赖，稳定的需求最终决定其获得较高的市场份额。,中国房地产品牌之路,我们通过对房地产百强企业及部分其它企业的研究，将企业品牌成长路径分为如下几类：项目复制万科基于不同细分客户群提供相应的标准化产品绿城基于核心竞争力的标准化产品模式输出金地基于特定细分客户人群的创新产品系列河南建业锁定特定客户群的清晰的产品线阳光100专注于“白领阶层”，打造地产连锁品牌旧城改造青岛伟东置业专注旧城改造，真诚回报社会星河地产旧改起家的CBD综合运营商绿景旧改起家的城市运营商创意地产海上海新城上实地产的全新“创意地产”品牌时代地产生活艺术家明园集团艺术地产模式旅游地产华侨城打造旅游主题地产第一品牌专业化锋尚国际高科技新概念住宅MOMA高科技住宅，当代集团的核心品牌颐景园中国第一园林地产品牌,Cases1：项目复制型,阳光100专注于“白领阶层”，打造地产连锁品牌企业简介：公司创建于1992年，2000年创立“阳光100”品牌，至今已在北京、天津、重庆、沈阳、烟台等十余个城市成功开发19个项目，开发总面积逾1000万平米，使“阳光100”成为一个统一、鲜明的全国性连锁品牌,万科基于不同细分客户群提供相应的标准化产品企业简介：公司成立于1984年5月，万科的成长和发展是中国改革开放二十多年的真实见证。万科的荣誉：中国迄今最大的房地产企业中国房地产土地储备量最大的企业中国大陆第一批上市公司,金地基于特定细分客户人群的创新产品系列企业简介：金地集团创立于1988年，1993年开始正式经营房地产，截至2005年，公司总资产达59.42亿元。金地的管理者崇尚专业能力，“科学创富”是金地战略的核心理念。,河南建业锁定特定客户群的清晰的产品线企业简介：公司是由香港建业住宅集团有限公司于1992年在国内创办，定位为专业化领袖性区域品牌地产开发商，专注于河南省域化发展。到2006年底，规模近30亿元，开发面积近200万平米，销售额超过20亿元,绿城基于核心竞争力的标准化产品模式输出企业简介：公司成立于1995年，2005年转制为外商独资企业，是香港上市企业绿城中国控股有限公司的全资子公司。足迹遍布杭州波、北京、上海、长沙等20多个城市，至2007年6月底，在建工程面积达391多万平方米。,其他：奥园碧桂园,A万科基于不同细分客户群提供相应的标准化产品,万科四季花城系列万科城市花园系列,随着市场规模的不断扩张，万科扩大客户群范围，依据不同维度对市场进行了进一步细分，把客户群划分成了更细的五大类,从2003年开始，万科开始学习美国帕尔迪公司客户细分的成果，对中国市场进行的仔细研究，发现由于人口增长、家庭规模小型化、人口老龄化等原因，未来特定类别的住宅需求将很旺盛。在此基础上，万科根据家庭生命周期、家庭收入和房屋价值3个维度，通过定性和定量分析，把客户群体分成了5个更细的类别：核心型家庭：家庭有一个生活核心，所有的家庭抉择均优先考虑核心人物的生活，以“望子成龙型”或者叫小太阳为主。这个家庭有一个1-14岁的小孩，家庭成员的行为模式一定是围绕着这个小孩来转，对项目的选择会非常在乎如教育配套设施以及为儿童服务的设施。注重自我享受的社会新锐家庭：工作3到5年，有一定的积蓄和经济基础的年轻人，有比较好的职业，实现自我愿望的能力比较强。关心健康的幸福晚年家庭：关心健康，有着足够经济实力的退休老人，同时又关心自己老年生活。价格敏感的务实家庭：拆迁后需要新的房子生活的人群，一般来说家庭收入不高。彰显地位的成功家庭：富贵之家，成功人士，追求毫宅和社会标签的人。在5类细分人群的基础上万科又细分为10小类：青年之家、青年持家、小太阳、后小太阳、三代-孩子、老人-二三代、富贵之家、务实之家、中年之家,对于不同类别客户群体的描述，是用一种生活的状态来进行的，不同的生活群体有着不同的生活状态。,产品设计以深入研究细分客户需求为前提，建筑风格、户型结构面积和社区气质不仅符合客户定位，同时产品具有市场相对领先性,金色家园创造了最简洁的建筑形态和最单纯的功能形态楼体外檐是低调而有性格的颜色层次，构成完整的六面造型，体态绰约；一个单元的纯板楼，充分保障了归属感与私密性，成双成对的错落布局，达到共享与均好的最大化；三种户型，构造了纯粹的居住环境，营造顺畅与友善的沟通空间。,11层的建筑，采用了重度纯色方案，从视觉上降低了色彩的刺激度，拉开了楼与楼之间的心理距离；另外一种18层的建筑，则采用了高、中、低三种明度的深色设计，在与纯色11层建筑相融合的基础上，丰富了色彩感，提高了整体建筑群的层次感，凸现建筑的个性风格与时代感。,基于对天津市整体人群的分类，万科针对10万平的楼盘规模，采取了不同于大盘的运作方式：首先是在市场研究和客户细分的基础上聚焦目标客户，确定了两种人群，一类是“社会新锐”，一类是“望子成龙”然后根据对这两类客户的家庭结构、生活习惯、空间审美的研究，设计和推敲适合他们的具体户型。最终金色家园一共只推出11层和18层两种楼型、3种户型，分别是105平米平层两室、101平跃层两室、117平三室。其中面向“社会新锐”的设计的101平的两房跃层，获得天津创新户型大奖，被誉为“最具个性的品质婚房”。,在101平的两房跃层户型中，除了情趣感和舒适度之外，最大的亮点是近8平米的超大露台，将户外生活尽情发挥，并与楼上主卧外阳台遥相呼应，平添一份生活情趣。聘请著名建筑设计公司，在成熟社区注重功能和实用的开发，外观时尚、现代的露台，还能兼顾其他功能。,B绿城基于核心竞争力的标准化产品模式输出,绿城桂花园系列,绿城桂花园系列产品模式的制定和输出，使绿城由浙江领袖地产企业，成为全国知名品牌房地产开发商,1995年，绿城杭州丹桂花园为绿城的开山之作，开创了杭州“低楼层、低密度公寓“之先河；随后，金桂花园、银桂花园、月桂花园、云桂花园、兰桂花园陆续开工。,第一阶段,19951997,1998年，杭州桂花城开盘，其优美的环境和典雅的建筑轰动了业界，并荣获“2002年浙江人居经典”、“2002年中国精品楼盘”（杭州代表楼盘），基本确立了“桂花城开发模式”；2001年，绿城舟山丹桂园诞生，绿城桂花城系列公寓作品首度出现在杭州以外的城市。,第二阶段,19982001,2002年，绿城桂花城系列作品全面进军全国市场；2002年，绿城合肥桂花园进入安徽市场，并荣获“2003全国人居经典竞赛综合大奖”；2003年，绿城北京百合公寓，进入北京市场；2004年，绿城长沙桂花城首度进入湖南市场。2005年，绿城宁波桂花园,第三阶段,2002至今,绿城桂花园系列具备明确的规划要素，并在此基础上不断创新,杭州桂花城：建筑以45层低层公寓为主要组团，间以典雅庄重的别墅和挺拔秀丽的电梯公寓；园区中心是面积达3万平方米的大规模中心花园，在中心花园两侧和建筑物低层及建筑物之间。中心花园及组团绿化、宅间绿化构成了桂花城庞大的绿地系统，并融入江南特有的园林艺术，近千方的桂湖、舒缓流动的水系给住户带来水的灵动，让居住者与自然处于和谐境界,合肥桂花城：围而不合的整体布局，外借湖光山色入园，内依各组团高低错落，形成灵活有序的空间形态；大规模的中心花园和组团、宅间绿地及蜿蜒曲折的水系，形成了层次丰富的生态视域。,长沙桂花城：沿承绿城“桂花”系列公寓产品的特点，以低密度、低容积率、高绿化率为主要特色；采用江南围合式的布局方式，通过大规模的中心花园和组团规模绿地、宅间绿地和蜿蜒曲折的水系，营造具有两级布置规划体系的江南小镇意象；,低密.高绿的.高尚社区,通过精致的南方园林景观设计手法，营造出人居与自然的和谐居住氛围为绿城系列产品市场领先性的突出表现,项目景观设计的经典之笔为大规模中央花园以江南青山绿水的独特景观为依据，追求园区居住环境的高品位景观设计富于空间层次感，根据建筑形态不同设置各种花草树木、景观小品；蜿蜒曲折的水系，水系与各组团的结合部位，营造水景、雕塑、小型喷泉、观景平台等精制的景观，让人在中心区域活动的同时，从每个角落都能看到不同的景致,C金地基于特定细分客户人群的创新产品系列,金地格林小镇系列,金地格林系列为以低密、高绿化以及卓越品质为特征的生态健康型住宅产品，被誉为金地新产品主义旗帜下的创新领先品牌,“格林”为金地首创概念，直取“Green”英文原意，以绿色造镇，同时援引格林的童话意境，将和谐、安宁的居住文化发挥的淋漓尽致。格林系列产品皆以“格林”命名，金地并非固守成规的因袭，而是以理性的态度与不懈的人居实践，不断深入实现同一个温柔的栖居夙愿以科学筑家，创造绿色、自然、舒适、自由的和美人生。源自欧洲的品质生活,金地格林系列率先在北京、上海等成熟市场推出，逐渐向快速发展的二线城市扩张,上海金地格林春晓,占地14万平方米，以联排别墅为主,上海金地格林春岸,总建面15.2万平方米，容积率1.2，以花园洋房为主,上海金地格林世界,占地面积2100亩，容积率0.67，产品以Townhouse为主,东莞金地格林小城,北京金地格林小镇,武汉金地格林小城,占地49.79万平方米，容积率1.5,以包括多层、花园洋房为主,占地24公顷，容积率1.25,以花园洋房为主,占地13.6万平方米，容积率1.9,以多层、小高层为主,纯正的欧洲小镇风情，简洁明快的建筑风格、闲散亲和的社区，所创建的高档生态社区为格林系列产品的核心竞争力,D河南建业锁定特定客户群的清晰产品线,森林半岛绿色家园“桂”字系列,河南建业集团将自身定位为专业化领袖型区域品牌地产开发商，遵循“扎根中原，逐步、分级向下延伸的”发展战略，固守区域中心城市郑州，并向下进入河南省16个地级市,从2002年开始，建业的省域发展战略全面启动，开始向省内地级城市扩张；直到2006年已经进入河南省的16个地级市。通过这几年的发展，建业已经基本上具备了修改这些城市建设标准的资格和能力；年开发量近200万，年销售量逾70万,1992-2001年,2002-2005年,省会城市,地级市,从1992年创建公司，建业花10年时间固守在郑州这一个城市，做到净增资产10个亿。,将公司发展战略定位为“省域发展战略”“扎根中原，逐步、分级向下延伸，做专业化领袖型区域品牌地产开发商”,省会城市,河南建业,从2006年开始，建业开始由省内二级城市开发迈向省内县级市的开发步伐，先后在濮阳县和禹州市进行了项目运做。2006年建业住宅集团再次在濮阳成功摘地。此次成功摘地是建业集团在濮阳推出建业城市花园后的第二个项目，标志着建业在地级市场布局之后选择重点城市深度开发的开始。,由省会俯冲中等城市，再挺进县城，最终杀入中心乡镇,地级市布局完成后，选择重点城市进行深度开发，获取高利润,建业遵循的“向下走，做小，再做下”的战略逻辑,2006年至今,+,2006年建业集团开始由省内二级城市向县级市开发，并预备最终进入中心城镇；同时选择省内重点城市深度开发，始终坚持着区域内深度发展的战略,河南建业,建业地产品牌发展历程专业化领袖型区域品牌地产开发商,第一阶段,以房地产开发为主，物业管理、足球、哈佛幼儿园,第二阶段,第三阶段,第四阶段,以郑州市内开发为主,形成“城市花园”、“绿色家园”、“森林半岛”系列产品线,借助“中城联盟”，全国谨慎扩张,城市花园建业广场,开发产品,产品数量少，未形成品牌影响,在河南市场形成品牌影响力,形成全国性品牌,品牌形成,金水花园,郑州联盟新城,1992年1997年,2002年2004年,2004年以后,发展阶段,产品的标识元素清晰，如绿色家园是“低密度+轴线水系+院落风格”,建业品牌建设切入点,项目品牌为主,1997年2002年,省域化发展战略，其终极目标是将自己的产品和服务覆盖河南的省、市、县、乡四级市场,2002年，为了配合新一轮的地域扩张，建业实施其省域化发展战略，其终极目标是将自己的产品和服务覆盖河南的省、市、县、乡四级市场,树立项目品牌,树立企业品牌,森林半岛：面向城市高档消费群、以低密度和高层产品为主,首先在郑州推出新天地桂园，在南阳、安阳等推出“桂”字系列产品,绿色家园：面向中档消费群多层+低密度+院落,2003年首先在新乡推出，其后在南阳、三门峡、商丘等规模复制形成“建业绿色家园”系列,“桂”字系列：中原首个文化主题项目,主要产品,省内规模复制,企业品牌整合,锁定特定的客户群，具有清晰的产品系列线产品系列先在核心地域强势发展，再向跨地域规模复制单个项目逐渐形成产品系列线，品牌效应逐步渗透并在消费者心目中树立鲜明的品牌形象，推动了企业品牌的形成,首先在郑州推出，其后在济源、焦作、商丘、驻马店、漯河、洛阳、平顶山等地复制,开发多条产品线，并在异地复制其产品线,E阳光100专注于“白领阶层”，打造地产连锁品牌,阳光100系列,品牌战略阳光100面向中国经济快速增长的中心城市，面向迅速成长的城市新兴白领阶层，以专业的开发理念、全国品牌连锁的发展战略，定位在城市高级白领阶层，为中国的青年白领打造“城市新兴白领公寓”全国现代时尚住宅的经典品牌，开辟一条高度专业化发展道路。,品牌战略关键词：1、区域聚焦：定位在中国新兴城市地带2、客户聚焦：提出“为客户创造价值”的服务口号，定位青年白领,南宁阳光100澳洲丽园,阳光100组织架构图,阳光100的品牌成长之路经历了质量竞争时代，目前正处在品牌竞争的价值竞争阶段，未来的发展方向就是逐渐推广产品的个性化、标准化,个性化产品定位，最大化满足窄众客群需求,天津阳光100,项目位置：城区边缘区域，南开区红旗南路延长线与外环线交口项目规模：占地676亩，建筑面积75万平米容积率:1.69产品类型：小高层住宅，中心商业街、写字楼、SOHO等多种物业。主力户型：100-130平米两居与三居客户构成：聚焦新兴白领阶层，实际客户构成城市各类客户群体均占有一定比例,澳洲DCM国际大师设计，以规划和景观为重点，打造城市新兴地带具有强烈标志性的国际新城,620米的长湖波光粼粼，水天一色。湖岸柔和自然的弯曲。两岸色彩鲜明的建筑倒映在水中，光影交错，建筑随光影而变化,沿湖滨600米的景观大道两侧，绿树成荫。长堤以原木地板铺就，舒适而富有质感。栈道上星巴克的水上座位，在欣赏长湖风景的同时，体验品质生活的浪漫。,规划大师首创“庭院式花园”，将独立的庭院式花园建在楼与楼之间。居于期间，分享更多的绿地，分享更便利的健身休闲。不同的庭院有不同的景观，移步换景，借鉴了中国园林的规划特征，布局更合理。,借用北京故宫轴线对称的空间格局，建筑高低错落，塔楼与板楼之间，空间开放流畅，将中庭花园、灰色过渡空间结合得完美和谐。,湖,庭院式花园,长堤,阳光100客户定位：城市新兴白领，提倡更自由、更青春、更时尚的生活方式,阳光100与Casanuova新世家中心联合推出阳光100米娅计划，提出全新个性化家居解决方案，让阳光100的客户可以在意大利设计师组成的专家团队指导下自主选择家居的风格与材质，获得业主一致好评,阳光100俱乐部,阳光100Mia自助装修计划,阳光100国际新城社区中的俱乐部生活馆，给业主一个和谐交流沟通的场所，为业主提供免费图书阅览、影视欣赏、宽带上网、运动休闲等服务，给业主以全新感受。生活馆一楼设星巴克咖啡消费区，品质生活，情趣四溢。,阳光100快乐仲夏夜BBQ双语烧烤晚会,定期举办社区活动，如烧烤晚会、“咖啡女人”初夏送清凉晚会,阳光100产品特色:既体现城市发展方向，又满足本地客户群实际需求,户型设计,景观设计,建筑风格,建筑风格：根据城市未来发展方向，选取现代、简约、时尚的建筑风格，建筑色彩鲜亮、大胆。户型设计：主力户型全部采用了天津人喜爱的南北朝向，有板式多层和小高层，一梯两户。景观设计：48平方米的超大楼间距，充满阳光的楼间花园，S型围而不合的中心庭院，诠释了现代化的全新生活空间，使人、环境、建筑完美的结合在一起,“复制”的方式：聚焦客群，提供市场创新产品，在城市相似地段进行复制“复制”的好处：1、节约开发成本2、快速市场扩张3、形成品牌溢价“复制”的要求：1、明确的客群定位2、创新的项目形象3、产品的相对领先性4、规划要素的可复制性,项目复制开发模式研究总结,Cases2：旧城改造,青岛伟东置业专注旧城改造真诚回报社会企业简介：青岛伟东置业集团是以房地产开发经营为主业，其母公司为青岛伟东置业有限公司，始创于1998年，2005年组建集团。伟东置业集团现拥有12家企业，总注册资本2.76亿元，2005年，在由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所、中国指数研究院联合主持的“中国房地产品牌价值研究”中，伟东置业荣获“2005中国房地产地方公司品牌TOP10”，品牌价值高达2.12亿元人民币,绿景旧改起家的城市运营商企业简介：绿景集团是以房地产开发为主的国际化人居产业集团，目前集团总资产约20亿元，净资产约10亿元。作为绿景集团主营业务板块的核心企业，深圳市绿景房地产开发有限公司成立于1995年6月，累计开发总建筑面积达3,500,000m2，完成投资近180亿元人民币。绿景地产仅仅用了四年的时间，进入深圳行业十强之列，实现了三级跳式的快速发展，创造了行业的发展奇迹。,星河旧改起家的CBD综合运营商企业简介：深圳市星河房地产开发有限公司成立于1994年4月2日，公司前身深圳市怡和企业公司成立于1988年12月，1999年12月新怡和实业发展有限公司更名为星河房地产开发有限公司，独立开发了“星河明居”、“星河雅居”、“星河华居”、“星河国际花园”等“星河”系列品牌的大中型房地产项目，十余年来，公司开发的房地产总建筑面积近100多万平方米。,A青岛伟东置业专注旧改，走专业化路线,新贵都伟东新都智远山庄,伟东置业的改造路因为专注所以专业,源起“新贵都”开始改造路,挥戈“伟东新都”续写改造辉煌,接手“智远山庄”展望改造未来,青岛市浮山所旧村改造工程1、都市村庄成了国际社区2、新贵都规划凸现人文关怀3、工程质量层层把关，成就标志性旧改品牌初创,济南市南部三个都市村庄的旧改工程1、社区总占地面积780亩，建面103.3万平米，规划人口近4万人2、拆迁费用支付近10亿元3、采用企业大规模综合开发、综合配套，政府给予优惠政策的开发新模式品牌发展进入快车道,济南市刘智远村旧改项目智远山庄项目1、项目占地227.8亩，总建筑面积22.72万平米“旧城改造专业户”的形象牢固树立,优势熟练操作，节约成本，品牌溢价获取能力强；劣势收益低,专注旧改：,B星河地产旧改起家的CBD综合运营商,星河华居星河国际星河Cocopark,写字楼,住宅,2007,2006,2005前,住宅开发,住宅、写字楼开发,星河国际,星河丹堤,星河世纪,星河CocoPark,星河丽思卡尔顿,星河华居,星河雅居,星河第三空间,商业,2005,CBD综合运营商,市场形象,星河地产从2005年以前单纯开发住宅到2007年产品多样性开发，短短3年间，在市场上树立了“CBD综合运营商”的品牌形象,星河是这样走过来的,制定标准、星河系、品牌嫁接、国际性、政府合作,制定标准、星河系、品牌嫁接、国际性、政府合作,以客户为核心，充分利用本体资源，并通过公益事件的炒作等，在社会上树立良好企业形象，星河品牌影响力逐步扩散到星河系以外的高端客户圈层。,客户,合作伙伴,星河地产,政府公益,星河会的成立，使得星河影响力通过星河系广泛传播到豪宅、商务等高端人士圈层。,强强品牌合作，使星河系受益的同时，也产生品牌嫁接功效。,通过捐赠、与政府合作等形式，在社会上形成良好口碑。,客户维系、强强联合、公益事件,C绿景旧改起家的城市运营商,绿景花园绿景山庄绿景中城天邑,绿景使命：精诚持续提升城市生活,后续将有6块地连续开发销售，本项目资金的迅速积累、队伍的成熟、高效率调配，对它们有绝对支持作用。后续项目开发要求本项目承载走出新洲的历史使命。,0,1995年成立,1999年绿景山庄,6,2001年绿景新苑,7,8,2002年绿景蓝湾半岛,9,2004年绿景新美域,10,2,3,4,1,5,1998年绿景花园,2003年绿景新洋房,绿景路径：以新洲片区为主开发的城市运营商,曾开发景林花园、富盛花园、美景工业苑等项目,地产品牌发展的几个阶段,地产品牌的发展阶段：绿景地产在基本进行了品牌发展初级及中高级阶段的运作和尝试之后，向高级阶段发展“强调客户的主导性”,从新洲片区的城市运营商，向深圳的城市运营商迈进；明确发展思路，实施品牌战略，全面提速,绿景田心项目总用地面积：63262建筑容积率：6.75总建筑面积：42.7万m还建建筑面积：14.5万m,绿景新洲项目：总用地面积：约3.16万M2建筑用地：约2.575万M2容积率：4.7建筑面积：约17.25万M2,绿景沙嘴项目：总用地面积：37199.1建筑容积率：6.21总建筑面积：231213.8m还建建筑面积：48895.4m,绿景大厦：总用地面积：8681.29m综合容积率：12总建筑面积：104170m建筑高度：200-250m,绿景梅林项目总用地面积：37458综合容积率：6.5总建筑面积：243477m,其他项目佛山三水项目；绿景龙华项目；绿景珠海项目等,目前品牌传播通路：新洲片区户外广告牌,A,绿景品牌传播,目前品牌传播通路：针对业主丰富多彩的社区文化活动,B,绿景品牌传播,2004年11月绿景社区首届业主篮球联谊赛2007年2月第四届绿景社区文艺汇演,绿景品牌的发展方向：城市生活的演绎,提升城市生活是绿景的企业责任。绿景集团以更为丰富的人居价值，持续提升城市生活：汇聚不断上行的社会阶层，并以其无限潜力成为提升城市生活的源动力；融合城市的繁华与社区的宁静，拥有自由沟通、亲密有间的社区生活；在多元的城市环境中，延续城市文脉，创新城市生活；在持续提升自己的同时成为中国城市生活强有力的进化力量。引自：绿景集团MI顾问工作成果综述,城市价值运营体系构建,提升城市价值,城市价值的可持续发展,创造城市价值,城市(扩张)区域中心,城市次中心,持有物业（商业、写字楼）,城市综合体点状布局,城郊区域性开发布局,关键词：客户：社会阶层融合：城市与社区持续文脉，创新生活,Cases3：创意地产,海上海新城上实地产的全新“创意地产”品牌简介：海上海新城作为新组建的上实地产的一个产品品牌，近年来无论在业内还是消费者心目中都奠定了坚实的市场地位。根据中国房地产TOP10研究组的评估，海上海新城项目的品牌价值为5.54亿元人民币。,明园集团快速成长的民企之星，即“艺术地产”发展模式企业简介：明园集团有限公司是以房地产开发经营、轻工业产品制造和生物制药等产业为主的综合性大型企业集团。1991年在深圳开始房地产业务，1999年经国家工商总局正式登记为明园集团，总部从汕头迁入上海。短短十几年，明园集团从最初的只有一万元的小型企业发展成为中国房地产百强，并成为“艺术地产”的“领军人物”，坚持走“差异化”的道路并逐渐形成自己的文化、艺术特征。,其他：时代地产生活艺术家时代玫瑰园时代廊桥依云小镇时代花生,A海上海新城上实地产的全新“创意地产”品牌,上实的“创意地产”品牌之路,大连花园,情爱400,海上海,普通住区,文化艺术主题鲜明的新型社区,全新创意地产,务虚,务实,上海海上海新城城市综合体,项目区位：位于杨浦区大连路920号；北面紧邻杨浦区大学城的17所高校；南部临近浦江两岸综合开发的重点区域北外滩（现代服务贸易区）和东外滩（滨江特色区）；外滩、四川北路商业街、鲁迅公园等均在项目3公里范围左右。,海上海新城,上海财经大学,复旦大学,上海外国语大学,同济大学,上海理工大学,北外滩,陆家嘴国际金融中心,大连路隧道,项目概况：建筑占地：8.49万m2；总建筑面积：约23.4万m2；容积率：2.44；物业形态：LOFT办公楼、高层住宅、特色商业街。,项目市场背景：杨浦区非传统的办公区域，写字楼需求不足。周边商业配套及商务氛围较差；杨浦区传统的居住环境较差，但黄浦江沿线开发以及“知识型”杨浦工程的启动将带动区域发展。,“写字楼+商业+住宅”综合功能定位消除区域抗性、细分市场，演绎创意产业的核心主题,独具风格的物业形态：,1,内部多为错层空间，可任意组合：3.4米、4.6米、5.3米层高。,2,1,1,1,创意LOFT,近8万m2的3幢高80米匣型建筑；率先提出创意商居的概念，打造高挑大面宽办公空间；只卖不租，售价15000-16000元/m2。,2,创意商业街,逾2万m21-3层商铺文化艺术商业街，将各种生活、商务配套融于一体；按场景制造分为金属院、玻璃院、木院、砖院、混凝土院五大主题院，独具特色；售价30000元/m2。,2,2,海上讲堂,海上剧场,海上会所,3,3,3,创意生态居,逾9万m2的7幢16至25层精装修高尚住宅；售价19000元/m2。,海上海成功因素分总结,精确把握市场发展大势及区域发展利好：03-05是上海房地产市场发展火爆，写字楼市场也逐渐回暖，杨浦区写字楼供应稀少且落后，缺乏成规模的高档商业设施，项目精准把握市场空缺；轨道交通的建成、黄浦江沿线开发以及“知识型”杨浦工程的启动推动区域高档物业市场的发展，为本项目的建设提供契机；精确的客户定位：杨浦区重点高校云集，培育出大量从事创意产业的小型公司，为项目的成功奠定客户基础。,市场层面,创新产品打造，符合目标客户的需求偏好：项目在产品外形、风格、色彩及内部结构等多方面打破了传统模式，与周边建筑形成强烈的对比，目标客户对产品的创意表现具有强烈的认同感。,产品层面,销售节奏把控到位，以市场稀缺物业类型入市，营造销售热点：周边存在大量的中高档住宅，但中高档集中商业确严重缺乏，因此商业的快速售卖形成了市场亮点，并从而提高区域价值；提升产品性价比，营造销售亮点：一期写字楼的销售价格比周边住宅价格低了近1000元/m2，并通过LOFT的形式在空间上给予了客户更多的实惠，提升性价比。,营销层面,B明园集团“艺术地产”发展模式,明园集团的品牌之路人类需求的深入挖掘,根据马斯洛关于人类五个需求层中的最高层次是“自我实现”的理论，首创“上海马斯洛”的全新居住理念，在明园世纪城规划阶段便引入“马斯洛”概念的需求理论和构筑“建筑、环境与人”的物业品牌指导思想,明园集团的品牌之路将“艺术地产”大旗扛到底,明园世纪城,明园小安桥,明园森林都市,首创“上海马斯洛”居住理念,建面8.3万平米规划设计获“全国人居经典”综合大奖,占地408亩，建面近50万平米的低密度生态小区.,明园艺术文化中心,开辟了“以人为本”“以艺术为魂”的品牌发展道路,Cases4：旅游地产,华侨城企业简介：“华侨城地产”是深圳华侨城集团旗下的控股企业，1986年8月经深圳市政府批准成立的城市建设综合开发企业。2005年，在由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所、中国指数研究院联合主持的“中国房地产品牌价值研究”中，华侨城品牌价值达13.06亿元,外省市人：一个旅游城华侨城是世界之窗、锦绣中华、中国民俗文化村和欢乐谷，是中国主题公园最集中、最成功的地方深圳市民：一处城市绿洲华侨城是城市里的一片绿洲，是在“花园里建城市”，而不是在城市里建花园城区居民：一个充满活力的居住社区生活内容丰富多彩，生活空间自由开放。既有令人赏心悦目的湖山自然景观，又有浓郁丰厚的国际文化氛围,华侨城概况,区位：华侨城位于深圳市南山区东部，南临深圳湾，用地范围为沙河西路以东，广深高速公路以南，滨海大道以北。交通：东西向的沙河西路、侨城西路、侨城东路和南北向的侨城北路、深南大道、滨海大道构成华侨城的主要道路骨架。规模：占地450公顷，东南面建成区约320公顷，其中旅游用地约130公顷，中西部在建和待建区为130公顷，现状人口3.5万人。资源：现已建成四大主题公园，成为以主题公园为主体集旅游、展览、娱乐、居住为一体大型旅游度假居住区。,深圳华侨城开发策略从旅游到配套再到地产,强势主题公园资源推动土地持续增值,代表楼盘,配套建设及环境营造,价格变化,1989,1999,1995,中国民俗文化村暨华夏艺术中心开幕,锦绣中华开业,锦绣中华、民俗村两景区正式合并；世界最大的“水上舞台”在深圳欢乐谷落成,2005,1997,1991,1993,2001,2003,世界之窗建成开幕,世界之窗环球舞台正式投入使用,欢乐谷二期建成开放,欢乐谷主题公园建成开业,欢乐谷三期开放,波托菲诺天鹅堡一期,9000,博林贡院,8250,锦绣花园一期,海景花园6000,6800,中旅广场7800,新浩城6000,锦绣花园二期,7250,波托菲诺纯水岸,11000,假日湾华庭,8600,碧海云天二期,8600,波托菲诺天鹅堡二期,10080,波托菲诺天鹅堡二期,25000,元/平方米,12000,10000,8000,6000,4000,2000,海景花园3000,深圳华侨城盈利模式初期阶段：旅游资源开发引爆区域发展，旅游带动地产，使其成为区域开发现金来源，逐步实现旅游与地产的平衡发展,第一阶段：地产与旅游的平衡发展1986-1993,项目的第一阶段，房地产收益和旅游投资基本持平，旅游开始产生一部分收益，整体第一阶段地产与旅游达到了平衡发展，且资金产生小部分盈余，区域逐步克服陌生，价格平台明显提升,深圳华侨城盈利模式第二阶段：旅游成为区域开发稳定现金流，对地产开发促进明显，地产开发实现高回报,第二阶段：旅游对地产的价值提升1993-2004,项目的第二阶段前期房地产收益与旅游的投资仍然保持资金平衡，但是旅游盈利开始增多，此时区域价值已建立；到第二阶段后期，房地产收益实现高额的资金回报,深圳华侨城盈利模式第三阶段：良好的资源环境以及产业孵化氛围吸引创意产业在华侨城内聚集，成为区域开发新的盈利点,第三阶段：区域关联产业初步形成，成为区域开发新的盈利点2004-至今,2004年起，深圳华侨城集团、华侨城地产以LOFT为启动，促进华侨城东部工业区的厂房建筑向以创意产业为主体的新空间形式转换，2006年5月19日，华侨城创意文化园在华侨城LOFT正式挂牌，由此奠定其在中国创意产业的战略地位,华侨城创意文化园入驻创意机构：OCT当代艺术中心、国际青年旅舍、高文安设计工作室、a/u（雅域）国际设计机构、都市实践建筑设计公司、PAL设计事务所、梁小武工作室、影像人俱乐部、鸿波信息动漫基地、世纪凤凰传媒等,未来发展前景：目前全世界以LOFT产业为代表的创意产业每天创造的产值高达220亿美元，并以5%左右的速度递增，在美国、英国等一些创意产业发达的国家，其增长速度均逾10%。深圳致力打造“设计之都”，并将“创意产业”打造成优势产业。OCT-LOFT华侨城创意文化园被列为重点创意文化项目,主题产品驱动型旅游度假区的成功要素总结,房地产开发借助区域优势，实现土地价值最大化,主题公园文化内涵动态创新突破主题公园生命周期定律,旅游、地产、传媒相结合，推动区域发展，提升区域价值,开发前期大力营造区域环境和配套设施，建立区域形象。以城市的模式兴建配套设施，同时面向城市和社区，提升区域形象和档次。在不改变原貌的基础上进行区域规划，极力保护自然面貌，营造生态资源。,通过产品创新、营销手段创新、经营模式创新保持持续创新，不断创造符合游客需要的文化特色产品。围绕主题公园，以公园场地和设施为载体，推出日日出新的文化活动和节目，将各种吸引游客的要素聚集起来，使游客有“常去常新”的感觉，经营者在不断创新实践中，后续创新能力越来越强，由此，逐步形成良性循环，使主题公园的生命周期被超越和无限化。,联合各主题公园推出大型旅游文化活动，塑造城区整体文化娱乐旅游特色。引进或联合其他利益相关方的参与，基于互利原则协同举办大型活动增强社会知名度。城区市政配套日趋成熟，开始强调华侨城优异的景观资源和人文居住环境。利用媒介强势宣传华侨城旅游地产概念。,强大资金支持,开发前期投入较多，成本回收周期较长,Cases5：专业化,MOMA当代集团的核心品牌简介：MOMA通过发展高科技住宅规避了劣势，实现了高价和快速销售；形成MOMA技术品牌，成为企业核心竞争力，并在各个城市各个地区大量复制，市场效果良好,锋尚国际高科技新概念住宅简介：在产品方面的高科技创新，使锋尚国际获取了一系列国家级奖项，为该楼盘带来了良好的声誉。也创造了楼盘的价值增值点，使该楼盘区别于周边竞争项目，赢得了客户，也创造了片区价格的高点。,颐景园中国第一园林地产品牌简介：“颐景园”是由上海三盛宏业投资（集团）有限责任公司于1997年开创的系列文化楼盘。2005年颐景园的品牌价值已达4.4亿元人民币,AMOMA当代集团的核心品牌,北京当代万国城,项目概况区位：东直门香河园路规模：占地12.13万，总建筑面积约66万，共分四期开发物业形式：高层、小高层,资源条件：区位价值高，北京内城区，紧邻东直门使馆区和北京CBD周边为危旧房，城市面貌陈旧，脏乱差交通节点，流动人口大,当代万国城一期和二期（MOMA）对比分析高科技战略实现价值飞跃,东直门桥是北京市的公共交通枢纽、长途交通枢纽和快速交通枢纽，全天候车流量巨大；,发展高科技住宅实现了价格和销售速度的大幅提升。,MOMA通过发展高科技住宅规避了劣势，实现了高价和快速销售；形成MOMA技术品牌，成为企业核心竞争力；,2003.10当代万国城二期（MOMA国际寓所）以“高科技”形象出击，打造生态科技住宅，吸引了C