新产品开发过程暨汾煌新产品探讨(1).ppt

1,全意扶助，永续推进,TM,永安信（四川）管理有限公司,2,新产品开发过程暨汾煌新产品探讨,3,任何业务的任务都是要向市场传递价值、实现利润,4,关于价值让渡程序的两种观点,销售产品价格/销售/广告促销/分销/服务,制造产品产品设计/采购制造,传统的物质流程,价值创造和配送流程,选择价值顾客细分/市场选择确定/价值定位,提供价值产品开发/服务开发/定价准备产品/分销服务,沟通价值销售人员/销售促进/广告,5,企业或组织市场营销过程,市场营销机会分析,研究和选择目标市场,制定市场营销战略,规划市场营销方案,市场营销组织、执行和控制,-产品线、品牌和包装管理-价格决策-市场营销渠道决策-零售、批发和物流系统管理-沟通和促销组合-直接市场营销、销售促进与公共关系-销售队伍管理,6,Bush,Alen&Hamidun对新产品的划分,新问世产品新产品线现有产品线的增补现有产品的改良和更新再定位成本降低,7,增加新产品的途径,收购-收购其他公司-购买专利权-购买许可证和特许权开发新产品-自主开发-委托研究者或开发机构开发,8,新产品开发的挑战,社会和政府的限制,新产品开发和推广过程代价过大,分裂成碎片的市场,产品生命周期缩短,战略选择与组织执行的难度,资本短缺,9,新产品成功开发和上市过程,概念产生,概念筛选,概念发展和测试,市场营销战略,商业分析,产品开发,市场测试,商品化,消费者采用,10,新产品上市中的市场营销战略制定,第一部分-描述目标市场的规模、结果和行为-计划中的产品定位和销售量和市场份额-开始几年的财务数据预测第二部分-产品的计划价格、分销策略-第一年的营销预算第三部分-长期销售量和利润目标-不同时期的营销策略组合,11,新产品上市中的产品测试,销售波测试模拟测试控制测试市场测试,12,新产品上市中的商品化,时机（WHEN）,地理战略（WHERE）,目标市场（WHO）,引入市场战略（HOW）,13,新产品上市消费者的采用过程,知晓,兴趣,评价,试用,采用,14,汾煌新产品简略构想,15,软饮料市场简要,Source:everassionconsulting2001report&koestimates1.Includingmilk/milkdrinksandyogurt/yogurtdrink2.Excludingcarboy/watercoolers3.IncludingJianlibaoandXurisheng,16,主要软饮料品种购买情况,Source:cvsc,ncs200035cities,17,主要软饮料品种市场集中和消费者构成,Source:cvsc,ncs200035cities*每周饮用7次或更多属于重度消费者，饮用2-6次属于中度消费者，饮用1次或更少属于轻度消费者，而从没喝过则属于非消费者,18,对软饮料品种选择的建议,现有市场容量大市场增长较快市场集中度低消费者饮用习惯走向成熟,非碳酸果味或果汁饮料,19,该饮料品种的目标消费群和产品定位,方案一针对二级市场的普通消费群以年轻人为主体兼顾各年龄层和家庭消费亲和型的大众即时饮料功能以解渴为主，突出独特的口味宣传路线以亲近家庭为主渠道首先对目标区域小店进行全面铺货,方案二针对城市中的的年轻消费群以城市年轻人为主体带动周围消费者潮流领先的的即时饮料功能以解渴为主，最重要的是潮流的东西和独特的口味宣传路线以贴近年轻人的行为方式和思想为主渠道首先对目标区域具带动效应的大型超市和小店进行铺货,20,对该饮料品种的一些基本考虑,口味：双果味（与芬美意/IMI等合作开发）形态：液态即饮色彩：半透明水果色彩品牌：随目标消费群确定，以其他品牌名称出现包装：PET0.5LPET1.25L易拉罐PET2L其他运输包装待定，方便小店搬运/有宣传效果/能配合促销价格：零售价格比可乐/百事稍高，低于统一给予渠道较高的利润空间质量：合理的产品质量,21,主要饮料品种消费者选购情况,Source:cvsc,ncs200035cities,22,对该饮料的消费者影响,抓住口味-品牌-价格三个重要因素突出双果味的独特性在包装/铺货/陈列方面突出新意减少无谓的促销以独特有力的广告影响消费者,23,新饮料的上市规划,24,新饮料成长中永安信的综合作用,辅助新产品开发与市场测试辅助市场营销计划制定产品包装设计与品牌视觉形象建设销售体系和渠道的协助建设与维护消费者沟通与传播影响品牌与公司成长辅助,25,建议新饮料的全面描述,具有双果味的果汁或果味饮料包装以PET为主然后拓展到其他包装价格在可乐/百事和统一的产品之间目标消费群选择城市普通消费者或者城市中的年轻人因消费者选择的不同而分别出现亲和性或张扬激