新产品开发(26p).ppt

第10章新产品开发,本章主要内容新产品开发的概念和主要类型新产品开发的组织形式新产品开发的风险新产品开发的过程新产品的扩散率和影响因素,10.1.1新产品的概念,新产品的六种类型新问世产品新产品线现行产品的增补品现行产品的改进品市场再定位产品成本降低,获得产品的方法1、新产品开发2、收购3种收购形式：1)购买一家公司2)购买许可权3)购买特许经营权,10.1新产品开发,公司在新产品开发中面临的挑战,新产品失败的主要因素没有考虑市场调研虽有好的创意，但错误估计了市场规模新产品未达到设计要求产品的市场定位错误产品的开发成本过高竞争对手的激烈反击超出事先估计,影响新产品开发的其他因素,某些领域缺乏新产品构思细分成碎片的市场的影响社会和政府的限制新产品开发付出了过高的代价资本短缺新产品开发完成的时限缩短成功产品的生命周期缩短,新产品开发成功的两个关键要素,1、独特的产品优势更高的质量新的性能更高的使用价值比竞争者更高的优势高优势产品：成功率98%；较占优势产品：成功率58%稍占优势产品：成功率18%2、产品在开发前就已经明确产品的概念,10.1.2新产品开发的组织形式,成功的新产品开发要求公司建立一个高效的组织建立的高效组织取决于公司的高层高层管理者有明确的发展思路新产品开发的资金支持公司采用鼓励措施正确估算新产品开发的费用,新产品开发常见的组织机构,产品经理新产品经理新产品委员会新产品部新产品开发组研究院合作开发,10.1.3新产品开发的风险,技术风险市场风险财务风险生产风险管理风险政策风险,表10.1新产品项目的失败率,商品化,10.2新产品开发过程（8个步骤）,市场试验,产品开发,商业分析,初拟营销战略,概念发展和试验,创意筛选,创意产生,图10.1新产品开发的程序,结果,中止,结果,中止,结果,中止,10.2.1创意的产生,1.新产品创意的主要来源顾客逻辑起点：顾客的需求和欲望中间商从公司的销售代表和销售商那里得到创意竞争者通过对竞争者的产品和服务的监视发现创意研发人员依赖于公司的科学家、工程师、设计师高层管理者是新产品创意的主要来源公司员工其他来源如专利人、发明家等,借鉴日本公司的创意思维方法,资生堂废除等级观念，内省的哲学日本电气引进奖励体制富士通允许研究人员更多的自由，与生产率挂钩的报酬制度丰田公司丰田公司研究社，每年举办一次创意奥林匹克竞赛日立公司怪人俱乐部，拥有1200多名成员欧姆龙公司每月开办的紧急学校富士公司高级经理学习非正规知识，拓展思路西米柱建筑公司职员必须玩游戏，用团队精神去解决问题,2.创意产生的技术,属性一览表法引申关系法物型分析法需要/问题分析头脑风暴法提喻法,1、进行创意筛选时应注意避免两类错误误舍错误（DROP-error）误用错误（GO-error）,10.2.2创意的筛选,2、产品创意筛选检核表（表10.2）,10.2.3概念的发展和测试,概念发展的一个案例昂贵每盎司高价低高快慢热热量量便宜每盎司低价（a）产品定位图（b）品牌定位图（早餐市场）（速食早餐市场）产品和品牌定位图,煲粥麦片薄饼速食早餐粥奶油面包,品牌A品牌B品牌C,概念的测试对消费者调查的问题,是否清楚该产品的概念？是否喜欢这一产品的概念？为什么？是否认为该产品能够满足你的某种需要或解决某一问题？目前是否有其他产品能满足这一需求并使你满意？相对于新产品概念可能提供的价值而言，其价格定位是否合理？谁会使用这一产品？使用频率如何？是否会购买这一产品？,10.2.4营销战略开发,营销战略计划的内容：第一部分：描述目标市场的规模、结构和行为描述计划产品的定位和销售量估计市场份额估算开头几年的利润目标第二部分描述产品的计划价格、分配策略第一年的营销预算第三部分描述预期的长期销售量和利润目标描述不同时间的销售战略组合,10.2.5商业分析,1、估计总的销售量销销销售售售量量量时间时间时间（a）一次性购买的产品（b）非经常性购买的产品（c）经常性购买的产品3种产品类型的销售生命周期,更新销售量,重复购买量,商业分析（续）,2、估计首次销售量新产品销售量=市场潜量市场渗透率3、估计更新销售量4、估计重购销售量5、估计成本和利润现金流量表法保本分析法风险分析法,10.2.6产品开发,1、开发和制造原型计算机辅助设计（CAD）计算机辅助制造（CAM）2、进行功能测试在实验室和现场的条件下进行3、消费者测试,10.2.7市场测试,1、消费品市场测试的4种方法销售波研究模拟市场测试控制测试营销测试市场2、其他测试方法阿尔法测试贝他测试,10.2.8商品化,1、何时进入（时间战略）首先进入平行进入后期进入2、何地进入（地理战略）3、给谁（目标市场预测）4、用何方法（导入市场战略）,表10.4新产品开发的时间和费用分布,10.3新产品扩散过程10.3.1采用过程的各个阶段,知晓阶段兴趣阶段评价阶段试用阶段采用阶段,10.3.2影响采用过程的因素,1、新产品采用者的类型早