信立怡高_跨界公寓产品专项研究完稿_60页.ppt

跨界产品专项研究,引子：济南小户型公寓产品热销,自09年房地产市场回暖以来，济南房地产市场呈现良好态势，小户型产品尤为走俏，这类产品有别于普通公寓，又兼备了居住和商务的特性。,这类产品是一种边缘产品：它不是住宅，却有住宅的内核与配套；它不是纯办公产品，却具备办公的形象和功能；它是特定历史条件的产物，它在一线、二线乃至三线城市呈现不同的产品表现形式；它是时尚、前卫的代言，有着特定的客群，能够满足客群的多方需求。它是开发商热衷选择的产品形态，能够为其带来超额的利润。当这类产品的出现成为一种现象，越来越成为市场关注的焦点，让我们更有了研究的动力。到底它为何物，概念如何界定？它为何会出现，背后的原因是什么？如何去做这类产品，具体操作应注意哪些要点？国内又有哪些案例值得借鉴？成为本报告研究的范围。,目录contents,1,2,3,为什么会出现跨界产品？,什么是跨界产品？,4,跨界产品实操案例,跨界产品有哪些操作要点？,什么是跨界产品？,跨界简言之就是根据市场需求挖掘与附加价值，使事物产生崭新的价值。所谓跨界产品，是指一种被赋予两种或者两种以上功能的物业，使用功能上的复合能够满足客群居住、办公和投资等多种置业需求，增强竞争价值，从而能够面对更为广阔的市场。本报告研究的跨界产品主要是指居住与办公两种使用功能的产品，是一类自用与投资两相宜的产品。,概念界定,从客户使用角度来说，跨界产品是一类新产品，可以满足客户办公和居住两种物业需求，产品的两种功能无明显划分。,住宅,商住楼,写字楼,跨界产品,对商务功能的感受,对居住功能的感受,存在多方面的限制,以商务活动为主，具备部分居住功能,两种功能无明显界限，可自由转换，处于不同的市场环境会呈现不同使用功能的偏向,最适宜,几乎不具备合适的居住功能,集中办公形象好，,不具备,概念释义,从产品上来说，是指一种产品同时具备办公与居住两种物业功能，是一种功能上跨界的产品。功能复合是跨界产品最重要的特点。,外立面,内部格局,配套功能,建筑标准,公建化高档装修,居住办公投资皆宜,住宅式格局,生活配套，两气三线,公建化外立面,参照住宅的建筑标准,公共空间,产品属性,跨界产品,概念释义,产品属性解读一,公建化的外立面，以简洁的线条勾勒出具有商务气息的建筑体，通过整体形象的一致性，形成强大的视觉磁场，来提升产品的价值。,深圳.梅陇镇,济南万达广场,烟台.阳光00城市广场,公共空间公建化。提高公共空间的档次，为居住需求和办公需求均提供高档装修标准。,产品属性解读二,诚基中心走廊,尚都SOHO大堂,万科第五寓：一层架空，设立绿化以及看书吧、投篮场、健身区,万科南昌蚂蚁工房：一层架空，酒店式装修，提升产品的品质。,从建筑形态上讲，其形态多样。有单元式、外廊式、内廊式、核心筒式。理想的建筑形态应以单元式与塔式结构为主，尽量采取满足居住需求的单元排布。,上海创智天地公寓采用单元式布局，减少分摊，保证安静的居住环境。户型全通明设计，南北通透。,产品属性解读三,外廊式跨界产品：万科第五寓,外廊式的平面布局,公寓的楼体为板状单元，进深小，面宽大，使得所有主要功能空间均获得良好的通风、采光条件创新的公共空间设计，摆脱传统塔式住宅封闭，呆板的入户感受。,南北通透的板式塔楼充分考虑了小户型的合理使用，小户型不代表低品质在有限的条件下尽量为公众提供高品质的产品建筑手法上采用的是代表先进建筑工艺的工业化建筑法,内廊式跨界产品：重汽彩世界,此结构的特点是每层多户，由一条内廊贯穿整个楼座。,板式结构，大面宽，短进深，有利于整个楼体的采光。户型易于分割，适合小面积户型排布。但此种结构每层户数较多，略显嘈杂，适宜做过度型住房使用。,核心筒式跨界产品：烟台阳光100城市广场,此种结构十分有利于结构受力，并具有极优的抗震性。,此种结构的优越性还在于：可争取尽量宽敞的使用空间，使各种辅助服务性空间向平面的中央集中，使主功能空间占据最佳的采光位置，并达到视线良好、内部交通便捷的效果。,内部功能住宅化。具备厨卫、双气等明显住宅特征。内部空间强调多重功能，室内除厨、卫以外，全无常规隔断，可根据个性需求自由解构布局。,产品属性解读四,上海创智天地,烟台阳光100城市广场,内部空间采用住宅化的建筑标准，一般采用三米层高，分户空调等，户型内部则可自由分割。,产品属性解读五,常见户型,烟台阳光100城市广场户型,7E户型约281室1厅,6l户型约42平米1室1厅,重汽彩世界户型图,上海创智天地户型图,万科蚂蚁工房户型图,从产品的表现形式上，跨界公寓产品主要分为公建化住宅与住宅化公建两种方向打造。,产品分类,2011版-房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网海量房地产资料免费下Q:69031789,功能复合的跨界产品,区别于居住产品：公建化外立面大堂、电梯间等商务化配套套内空间和平层空间的可分割性基本商务配套具备一定专业化的商务物业管理,区别于商务产品：无中央空调、智能化消防等平层结构单元式，无内廊层高多为3-3.3米，商务物业3.6-4米增加了煤气等生活配套,跨界公寓是这样一种物业形式：它具有公建化形式和住宅化内核，可以同时满足办公与居住功能的复合需求。,为什么会出现跨界产品？,现实条件经济发展区域发展客户需求多样科技的发展,价值挖掘客户需求1.低成本办公2.满足复合需求3.投资回报率开发模式1.降低风险2.迎合市场,外部条件与产品自身的价值两方面，共同促使跨界产品的产生,经济发展角度,城市发展角度,客户需求角度,行业发展角度,随着城市经济的发展，第三产业的比重日益增强，私营经济和个体经济得到迅猛发展，中小企业，个人办公人群增加。,城市核心区或新城区的区域，商务氛围较为浓厚，区域经济发展潜力大，成为跨界公寓产生的土壤。,随着网络技术发展迅速，为居家与办公的结合提供了可能性市场上客户需求呈现复合性、多样性，存有居住、投资、低成本办公的需求。,现实条件,随着地产行业的发展，创新性产品、创新手法的应用成为可能。,跨界产品价值体系,降低开发风险：多功能复合，目标市场扩大，分散开发风险，利于实现开发目标。,迎合市场：解决项目性质与市场价值出现的矛盾，实现地块价值的最大化。,满足复合需求：满足了客户居住、商务、投资等不同需求。,跨界产品价值体系,投资回报率：具有较好的出租空间和较高的投资回报价值。,低成本办公：低成本商务需求，吸引中小型企业和个人办公客户。,跨界产品发展脉络,受经济及城市发展的影响，跨界产品功能会根据城市实际情况发生一定变化。,三线城市,二线城市,一线城市,经济背景,功能定位,产品变化,经济主体实力较弱，经济发展不活跃。,经济发展较活跃，第三产业比例稳步增加，中小企业发展较快。,经济发展非常活跃，中小型企业数量多，前景广阔。,较少出现跨界产品,小户型居住和办公功能均分别出现，功能完全复合情况较少见。,真正实现功能办公和居家功能复合,小户型为主，外立面和公共空间装修普通,居住型和办公型在面积和外立面装修等有较明显差别，,面积适中，追求项目整体档次,济南市场跨界产品在营销过程中会依据市场，而主推居住或者办公某一方面的功能，真正意义上的功能跨界产品并不多见。,济南跨界产品多为住宅化公建的原因是：历年来，住宅市场占据商品房成交的绝对比重，市场远好于商务公寓市场。市场中小面积，低总价住宅缺失，小户型公寓成为市场空白的补缺者。,济南市场的跨界产品驱动因素：为解决项目性质和市场的矛盾，从而在用地性质与功能之间的跨界，而并不表现为功能上的复合，这是跨界产品在济南市场中的特殊表现。,济南跨界产品现状,跨界产品操作要点有哪些？,操作要点一,完善的前期策划：通过大量的市场调研确定项目的可行性和功能定位、档次定位和对城市的价值。,功能定位，一般来说，大体量跨界产品包括办公、住宅、商业等多种功能。部分城市的跨界产品会有明显的功能定位。档次定位，定位于中档办公与居住，这是由目前客群决定的。城市价值，位于城市商务区内，改善城市投资环境，为中小型办公提供了承载的平台。,操作要点二,选址：跨界产品具有商务功能，选择现在或未来的城市商务中心，距离目标客群更近，更易于获得成功。,国贸,操作要点三,外立面与公共空间：豪华和富有商务感的外立面、公共空间与园林对客户有极大的吸引力，目前跨界产品呈现越来越重视外部形象的趋势。,操作要点四,平面布局：塔式和内廊式更为常见，单元式更具有居住气氛，但并不常见。,塔式结构,廊式结构,操作要点五,户型：根据功能定位不同，户型面积进行变化。跨界产品户型面积基本在100平米左右。二线城市偏居住跨界产品面积一般在30-60平米左右。,济南万达达人界，户型在40-60平米之间，投资型客户为主，偏好总价较低的产品。北京建外SOHO，定位于可居住可办公，面积区间躲在100-150平米之间。,济南万达达人界,北京建外SOHO,操作要点六,后期营销:根据功能定位不同，卖点也有不同。投资性是跨界产品普遍选取的重要宣传重点。,普通居住公寓产品存在产权年限少，贷款首付高、后期生活成本高等特点。,操作要点七,跨界产品的居住功能实现面临重重困难，若偏向于居住功能，则需面临较大的政策阻力。,跨界产品实操案例？,重汽.彩世界,项目概况,位置：济南北园大街与济齐路交汇处占地面积：4.7万平米总建筑面积：15万平米用地性质：商服用地（40年土地使用年限）,产品类型：8栋10层精装修公寓主力户型：30-60平米一室，60-80平米两室开盘时间：2008年12月交房时间：2009年12月历史价格：5100-5800元/平米,背景透析,三大困局：市场困局：08年正值房地产低谷期，整体市场不景气，客户观望心态严重。区位困局：项目位于济南西北部，项目周边尚未改造，给人脏乱差印象，区域认可度低。同时，存有“住南不住北，住东不住西”的居住习惯抗性。地块困局：地块呈三角形状，三面临路，噪声污染严重，不利于开发。,三大障碍：土地性质障碍：该地块为商服用地，40年土地使用年限，正值市场热议土地使用年限到期续费的问题。政策障碍：由于商服用地，在银行贷款政策上，首付需50%以上，利率上浮10%。使用成本障碍：商服用地，客户对水电费的收取标准存有质疑。,如何吸引非本区域内客户？,轨道物业的成功给本项目何种启示？,市场空白点在哪？,如何满足用地性质，2年内完成销售目标？,市场研判与定位,在当前背景下，本项目要想在两年内实现100%销售的目标，实现地块价值的最大化，必须要锁定问题，寻求市场机会。,区域内商业物业多，租金低，且多只租不售，存有较大的销售压力。结合市场，要突破用地性质，嫁接商务的形式，做宜商宜住的产品，利于通过政府审批和实现目标。,区域认可度低，产品品质低，无知名开发商，在售80平米以下小面积销量好。市场研判，知名开发商、小户型、高品质产品存有市场空白。,快速公交到来，能够提升生活的内涵，物业得以升值，传统商圈模式将发生改变，同时会带来环境噪杂、治安混乱等负面影响。因此，在抓住快速公交带来的利好的同时，消除负面作用。,吸引非本区域内客户从两方面入手;一是物质需求提供高舒适度的居住环境，二是精神需求，强调社区文化建设。,精准的市场定位：省城唯一BRT总站旁大型全形态青年社区,小户型产品定位策略,产品定位：个性化特征营造卖点,功能定位：告知消费者产品用途,产品定位,告知消费者该产品兼具居住与办公功能,本项目以首次置业的新生代为主力客群，为满足这一客群的特征，在具体的产品设计上以小户型为主，既满足其居住、办公的功能需求，又注重时尚与现代性的设计。,本产品兼具时尚性与时代性，采用创新户型设计。,产品外立面与外形设计独特，户型设计合理，强调居住的舒适度。在具体标准上按住宅要求设计，产品配套齐全。,内廊式的总平面布局,项目规划,项目由8栋10层小高层精装公寓组成，均为内廊单元式设计，满足居住需求。,内廊式的某楼座布局,此结构的特点是每层多户，由一条内廊贯穿整个楼座。,板式结构，大面宽，短进深，有利于整个楼体的采光。户型易于分割，适合小面积户型排布。但此种结构每层户数较多，略显嘈杂，适宜做过度型住房使用。,项目规划,7E户型约281室1厅,6l户型约42平米1室1厅,户型配比,营销策略,根据FAB原则调整产品策略,FAB价值梳理F（Features/fact）：项目本身的特点/属性我有什么？A（Advantages）：相对于竞争对手项目的优势我好在哪儿？B（Benefit/value）：楼盘带给用户的利益/价值我能给你带来什么价值？,产品战：把握节奏、维持人气,开盘强销战:制造氛围、快速出货,生活方式战：深入沟通、赢得认同,品牌形象战：吸