都匀1号商业定位及推广.ppt

都匀1号项目商业定位及营销推广报告,谨呈：都匀大成房地产开发有限公司,合富贵阳,本报告思路体系,PartI本体分析PartII商业环境PartIII市场环境PartIV商业定位PartV营销推广Part附件,索引：INDEX,PartI本体分析,区位分析交通分析项目四至经济技术指标限制条件分析项目属性界定,项目位于都匀开发区北向，无过道效益，城市配套相对成熟。,项目位于都匀开发区北向，临近高速公路入口，是北向进入都匀市区的交通咽喉之地。项目距离主城区核心商圈6公里，距离未来开发区商业中心1公里路程。区域位置上游离于核心商圈之外。本案所处地块较开发区中段整体周边相对成熟。本案地段属于开发区第二次扩规范围，目前正处于建设阶段，区域居住环境较差，人口不足。,本案位置,PartI本体分析,区位分析交通分析项目四至经济技术指标限制条件分析项目属性界定,本案交通,本案处于城市交通枢纽龙山大道旁。往北3分钟车程，连接城际高速公路；往南三条路至城市核心，约10分钟车程。交通分析：本案处于城市交通咽喉之地，可作为对外商贸节点。本案商铺临街一面为城市快车道，商业昭示性好，但是无聚集人气功能。,PartI本体分析,区位分析交通分析项目四至经济技术指标限制条件分析项目属性界定,项目东侧市北农贸综合市场、小型百货超市,项目北侧零散街铺，主要经营餐饮、维修、零售店,项目东南侧社区街铺，通讯、超市、建材、餐饮,项目南侧专业市场：黔南汽车商贸城,本案周边商业环境较差，现经营业态凌乱。由于周边人气不足，导致专业市场市北农贸综合市场经营不好。南侧毗邻在售专业市场：黔南汽车商贸城。,项目四至,PartI本体分析,区位分析交通分析项目四至经济技术指标限制条件分析项目属性界定,都匀1号各物业指标总建筑面积：15万平方米商业建筑面积：9476.83平方米其中会所中心面积：2202.37平方米1、26号裙楼商业：3684平方米临街商铺：3410.46平方米,商业经济技术指标,本地块呈长方形，地形平缓略低于路面，毗邻城市快速干道，临街面宽阔长达500m，利于项目商业街区的打造；,商铺属性开间：3.9-4.6米进深：10.2米层高：3.5米共计21间，可分割。,PartI本体分析,区位分析交通分析项目四至经济技术指标限制条件分析项目属性界定,限制条件分析,一、商铺部分无专用烟道问题，将限制餐饮类业态经营或有损项目外立面。优化建议方向：准确商业定位、合理业态布局。二、商铺分地上和地下部分，两部分连带销售，将会使商铺单位产权价格过高，失去竞争优势。优化建议方向：选择适合业态，资源优化组合。三、城市绿化带，商铺与道路之间的绿化带，将一定程度的遮挡，降低商铺沿街的昭示性。优化建议方向：选择遮挡效果差的绿色植物，避免过大、过密。四、商铺前走廊，影响商铺的昭示性，不能一眼看透商铺里的经营产品。优化建议方向：将走廊部分化入每个商铺使用范围内，增加了使用面积的同时也增强了商铺的昭示性。五、商业体量与住宅配比过大，社区消费群体无法支撑本案商业。优化建议方向：合理定位商业服务功能，合理发展外向型商业。,商业部分限制条件及其优化方向建议,PartI本体分析,区位分析交通分析项目四至经济技术指标限制条件分析本体属性界定,区位属性：,项目属性：,本体属性界定,PartII商业环境,商业业态分布及构成区域人口属性构成区域交通条件分析项目商业属性界定商业环境SWOT分析,周边业态分布,周边商业以汽车销售为主，项目临街三角花园处以邻里商业为主，整体区域商业成熟度较整个北部开发区，具备一定的优势。在龙山大道一线，逐渐形成了以汽车销售为主、建材为辅的商圈，但是经营环境较差、业态较杂，区域缺乏一个高品质的汽车商贸环境促成区域汽车商贸商圈的形成。区域较高汽车商贸场地：成熟地带斗蓬山沿街商铺汽车销售带；规划中汽车商贸城港湾丽都商业部分、黔南汽车商贸城（政府扶持）。政府商业布局规划：以黔南汽车商贸城为中心的区域，规划为黔南州汽车商贸中心，以规整沿线零散汽车商贸环境。,周边业态（设施及配套）,周边城市基础设施完善，配套基本齐全，本案处于两个汽车销售链中段。,周边业态（普通商铺）,周边普通商铺经营建材、零售、餐饮、通讯及门诊药店等业态。环境较差、业态较凌乱，以服务周边邻里为主。,区域性业态：沿龙山大道分布，以汽车销售为主的汽车商贸。餐饮业态：餐饮以低档餐饮为主，经营对象主要以服务于周边居民为主医疗：除四一四医院外，仅有两家小型医疗诊所生活购物类：集贸市场：基本内满足日常需求银行：农业银行、建设银行、邮政储蓄、农村信用社通讯：移动、联通、电信均有娱乐：无其他：建材五金,定论：周边业态档次较低，难以对项目住宅品质形象形成支撑。机遇：1、市场需求：区域汽车商贸经营环境较差，需高品质专业市场整合商圈成型。2、政府规划：于本案同路段南侧扶持汽车商贸城。,周边业态总结,PartII商业环境,商业业态分布及构成区域人口构成属性区域交通条件分析项目商业属性界定商业环境SWOT分析,区域人口：目前周边常住人口：2000户(约0.7万人）未来居住人口：6000户（1.9万人）本地居民消费力较弱，以中低端消费为主，居民构成以本地企业事业单位、脱离土地农民。,区域人口构成属性,银湖星城(在建)4000户,PartII商业环境,商业业态分布及构成区域人口构成属性区域交通条件分析项目商业属性界定商业环境SWOT分析,本案至市中心核心商圈10分钟左右车程。本案至火车站约15分钟车程。本案至高速路口仅3分钟车程。,区域交通条件分析,PartII商业环境,商业业态分布及构成区域人口构成属性区域交通条件分析项目商业属性界定商业环境SWOT分析,区域商业属性界定,业态属性：,交通属性：,人口属性：,PartII商业环境,商业业态分布及构成区域人口构成属性区域交通条件分析项目商业属性界定商业环境SWOT分析,商业环境SWOT分析,S优势项目地段商业成熟度较高；区域交通发达，通达性良好；项目为品质生活社区商业，品质起点高。项目商业临街面达500m，商业昭示性良好。本案处于汽车专业市场商圈核心位置。,T威胁区域内同类产品的市场分流、截流。,O机遇市政府对区域发展的政策支持；区域内汽车商贸专业市场发展机遇。,W劣势区域成熟度不够，处于开发建设半农阶段；区域商业环境差，业态档次低；区域内人口稀少，消费能力有限，不足以支撑规模商业；区域交通属城市枢纽快车道，很难聚集人气。,SWOT分析,PartIII市场环境,商业市场环境特征商业价格格局本案商业竞争楼盘市场环境属性界定市场环境对商业定位的启示项目市场环境SWOT分析,商业市场环境特征,城市核心区域商铺供应有限，主要供应区集中在开发区南端（斗蓬山路段）。每个开发楼盘基本都有商业配套，底商形式，临街面必有街铺，市场竞争激烈；开发区成熟地段斗蓬山路一带，商铺供过于求，空置率就较高。本案地段：商铺以销售为主，以租带售，价格高企，去化速度缓慢。,市场供应特征,产品特征,早期商业产品定位不清，以自然形成为主，销售缓慢，区域代表楼盘：沙丽宫；市中心区域商铺开间、进深、面积均较小，开间2-3m、进深5-8m、层高3-3.5m、面积20-60；开发区商铺开间、进深、面积等均较大，开间：3m以上、进深6m以上、层高3.3m以上、面积40以上。,PartIII市场环境,商业市场环境特征商业价格格局本案商业竞争楼盘市场环境属性界定市场环境对商业定位的启示项目市场环境SWOT分析,商业价格格局,商业价格格局：售价：南高北低，开发区南端售价坚挺。租金：南高北低，开发区商铺租售价格不均衡，售价偏高。,价格格局原因分析：售价：城市核心商圈新增供应地段价值较差，因此售价不如开发区区域商圈商铺价格，说明投资者认同开发区域商圈价值。开发区商铺供过于求，因此出现租金与价格不均衡；相对于租金，价格高企，导致新区商铺销售速度缓慢。,PartIII市场环境,商业市场环境特征商业价格格局本案商业竞争楼盘市场环境属性界定市场环境对商业定位的启示项目市场环境SWOT分析,竞争楼盘分析,竞争楼盘界定原则区域在售楼盘、临街商铺、市场影响范围内竞争楼盘选择黔南汽车商贸城、桃溪园、港湾丽都,竞争楼盘分析,黔南汽车商贸城,项目简介,项目位于本案南侧，有黔龙地产开发，占地37亩；主题定位：黔南最大的汽车商贸城；项目背景：政府扶持专业市场。,龙山大道,黔龙汽车商贸城,经济数据,本案,产品结构及业态布局,产品结构：临街商铺由地上部分及半地下部分组成，地上部分临龙山大道，层高4.8m、地下部分层高5.4m，开间8-10m，进深20m以上；业态布局：地上临街为小轿车销售及汽车相关业态，半地下室商铺以大型货车销售为主；北侧和西侧商铺由2层组成，第一层为大型货车销售，第二层为小轿车汽车销售及相关附属产品。,销售情况,售价：一层5800元/平米起，二层及临街6000元/平米起；经了解，项目商业销售不好，购买主要障碍：价格抗性，单价过高；面积大，总价过高。已成交客户多为汽车销售及服务为主的客户。,竞争楼盘分析,桃溪园欢乐谷,项目简介,项目位于都匀经济技术开发区桃溪园15号，由天源地产开发；商业主题定位：餐饮一条街。,商铺属性,商业体量：1.5万方左右；临街商铺面积：60/间，可打通；开间4-6m、层高3.5m、进深8-12m。每间商铺皆有烟道，水电煤气齐备。,商铺经营方式,以租带售，现招商，形成餐饮业态商业氛围。目前招商率达80%。售价：临街商铺9800元/平方米，不临街6800元/平方米。租价：25元/平方米月。,商铺业态,餐饮一条街：餐饮类（家富富侨、重庆北渡鱼、御鱼轩、各地名吃店）、休闲娱乐类（酒吧、KTV、咖啡屋、时尚饮品店）,租售情况销售情况不好，销售1年有余，目前销售率23%，购买障碍：价格过高，与投资回报不成正比。出租情况：出租情况很好，目前出租率达80%，沿河岸及小区内部商业全部招商完成。,竞争楼盘分析,港湾丽都,项目简介,项目位于都匀经济技术开发区龙山大道边，与桃溪园隔河相望；商业主题定位：汽车时代。,商铺属性,商业体量：5000；临街商铺面积：30-50/间，可打通；开间3.8m、层高4.5m、进深8m。无烟道、煤气。,商铺经营方式,以租带售，现招商，临街形成汽车销售服务业态，商业中心形成家电超市。目前临街招商完成。售价：临街商铺12800元/平方米，不临街6000元/平方米起。租价：临街40元/平方米月。,商铺业态,汽车销售服务+家电已入住商家：奇瑞汽车、猎豹汽车、一汽大众、福田等经营代理公司,租售情况销售情况不好，08年入市，目前销售率27%，购买障碍：价格过高，与投资回报不成正比。出租情况：出租情况很好，临街招商完毕。,PartIII市场环境,商业市场环境特征商业价格格局本案商业竞争楼盘市场环境属性界定市场环境对商业定位的启示项目市场环境SWOT分析,市场环境属性界定,市场供应属性：,租售属性：,业态定位属性：,PartIII市场环境,商业市场环境特征商业价格格局本案商业竞争楼盘市场环境属性界定市场环境对商业定位的启示项目市场环境SWOT分析,市场环境对商业定位的启示,价格高是影响区域商铺销售去花的主要购买障碍,业态定位是影响出租率的主要因素,租金水平是影响价格的主要因素,市场供求关系：供大于求,市场供应格局：集中于开发区,市场竞争焦点：商铺,核心问题,启示,解决方向：业态定位、价格定位、营销定位,PartIII市场环境,商业市场环境特征商业价格格局本案商业竞争楼盘市场环境属性界定市场环境对商业定位的启示项目市场环境SWOT分析,市场环境SWOT分析,S优势品质优势：项目为品质生活社区商业；规模优势：临街商铺长达500米；建筑风格优势：西班牙风情社区；定价优势：本案商业未入市；,T威胁市场供应大，商铺为竞争焦点；区域内其他项目不确定供应；,O机遇区域地段发展机遇：专业汽车商贸城带动区域商业发展；本案规模，可以灵活占领市场补缺者的位置，达到利润最大化。,W劣势项目地段租金水平较低；地段商业业态差、商业业态需培养；建筑结构限制业态选择，客户范围缩小；商业市场认知度为零，需从零开始；区域地段认可度低，区域商圈形象需重塑；,SWOT分析,分析出发点：本项目在市场中的SWOT,PartIV商业定位,功能定位商业定位业态定位价格定位营销定位,本案为城市节点商业而非城市中心商业，传统零售业不符合本案案所处地段，必须寻求其他模式的商业形态作为本案商业操作方向，如集散式商业或借鉴其它城市更为成熟的商业模式。,辐射人口为第一、第二层级，为邻里、社区型商业,城市功能定位思考,项目地段邻里商业基本饱和,符合条件：良,符合条件：优,商业类型选择,受区域位置和周边人口等因素的影响，同时结合项目自身规划要求，必须找出符合项目自身的商业定位；社区商业方向：本项目商业可能辐射的通过商业业态重组和集约化进行片区商业的彻底升级，吸纳项目周边就近消费人群；特殊专业市场方向：通过特色化带来边缘消费人群；弥补区域人口数量不足及消费能力不强等商业支撑。综合商业方向：即满足社区居民对相关商业配套的要求，同时又满足周边邻里的配套需求；,符合,符合,本案主要辐射范围项目周边,商业类型可考虑方向,从低风险、利润最大化原则出发，,商业城市功能定位：项目配套+专业市场,商业类型选择：专业市场方向,商业辐射范围：项目本身业主+边缘消费群体,商业类型选择,PartIV商业定位,功能定位商业定位业态定位价格定位营销定位,商业定位,通过商业环境分析及市场环境分析，结合项目自身条件本案符合这样的商业定位,邻里商业+汽车配饰一条街,邻里商业满足项目配套，提升项目品质。汽车配饰外向型商业，占据市场空白，吸引边缘消费群体。两部分商业之间的配比：以汽车配饰为主，邻里商业为辅。,PartIV商业定位,功能定位商业定位业态定位价格定位营销定位,业态定位,所有业态度要符合我们的定位邻里商业+汽车配饰一条街。在业态的布局上，要考虑各个业态之间、与同商业链之间、与项目住宅体之间的联系与搭配。,业态定位思考,商业街区业态规划,商业街区业态内容：邻里商业：健身中心、便利超市、药店/门诊所；专业市场：汽车坐垫系列、汽车灯具、汽车户外旅行套装、赛车服帽、汽车香水、清洁保养系列等等。,邻里商业+汽车配饰一条街,目标消费群定位,业态定位,街区业态规划布局建议,1号标示处：社区入户大堂及会所中心，建议经营健身中心、SPA水疗中心、娱乐（酒吧、游戏厅、网吧、KTV等）2号标示处：临近汽车商贸城，起商业链承接作用，建议设置汽车品牌配饰中心。3号标示处：临近高速入口，建议经营汽车美容、护养系列专卖店，昭示本案汽车精品配饰专业街形象。4、5号标示处：小区入口门户，建议经营小区便利超市和药店/门诊/干洗店等于生活相关业态。6号标示处：建议经营中高档汽车精品配饰、品牌企业直销/代理总店。7号标示处：中低端汽车精品配饰，靠近3号标示处经营汽车护养产品类。,业态定位,PartIV商业定位,功能定位商业定位业态定位价格定位营销定位,郊区零散商业市场租金一类商铺3035元/平米二类商铺1020元/平米,根据租金反推法，本案可售价5110元/平方米,500米范围内商业本案商业价值可达最大化取最高租金35元/平米月售价=365*35/30*12=5110元/平米,售价=（日租金360天物业费相关税收）12年维修基金相关税费注：360天为国际通用的年营业收租时间；12年为国际通用投资回报年限,注：物业管理费、相关税收、维修基金、相关税收等忽略不计,计算公式,1、租金反推法,市区高档商业街市场租金一类商铺80元/平米二类商铺40元/平米,投资收益回报与价格定位,地上商业部分,价格定位,2、市场比较法,投资收益回报与价格定位,地上商业部分,价格定位,3、结合以上两个价格，充分考虑这两种方法对本项目的适应性,项目市场评估均价：建议本案商业类比价5263元/平方米，建议本案商业均价为5200元/平方米,注：本案所属区域商业投资属性较大，因此租金法推法定价权重较大；考虑在售项目销售情况不好，价格抗性较高、商铺空置率等因素，市场比较法定价权重较低。,投资收益回报与价格定位,地上商业部分,价格定位,投资收益回报与价格定位,地下商业部分,价格定位,定价思考,地下商业部分商业价值不大，无产权、只有使用权，建议以成本价计算。,地下商业市场评估均价：2200元/平方米,价格定位,投资收益回报与价格定位,三种商铺均价分析,47：地下商铺+地上商铺，总面积69-72，总价29.6-30.2万，单位产权价格6300-6400元/平方米，单位使用面积价格4200-4300元/平方米,65：地下商铺+地上商铺，总面积83，总价40.35万，单位产权价格6208元/平方米，单位使用面积价格4338元/平方米