机电产品市场营销-第4章.ppt

机电产品市场营销电力工程系龙俊,第四章机电产品的产品开发与品牌,学习目标：1.具备理解机电产品整体概念、并能够运用产品生命周期的产品策略;2.具备制定机电新产品开发策略的能力;3.初步了解培育机电产品品牌的方法;4.具备运用机电产品售后服务产品策略的能力.,【引入案例】,通用公司产品制砂机的独特之处,第四章机电产品的产品开发与品牌,【引入案例】,通用公司产品制砂机的独特之处,产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势，在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段，包括新产品开发策略、品牌策略及产品的生命周期运用策略等。,【本章主要学习内容】,任务1机电产品的生命周期运用策略任务2机电新产品的开发任务3机电产品的品牌培育任务4机电产品售后服务策略的运用,任务1机电产品生命周期策略运用,【任务案例】,一、产品与产品生命周期,复印机的发明者并非是日本人，但复印机的许多改进却是出自日本公司之手。佳能公司几十年来所推出的一系列产品可以说明在产品成熟阶段增强产品竞争力的进程。,【任务处理】,产品改进的三个方向：（1）提高质量的策略提高产品的使用性能。（2）改进特性的策略使产品增加新的特性。（3）改进款式的策略提高产品的没血要求。,任务1机电产品生命周期策略运用,1.整体产品的概念,一、产品与产品生命周期,狭义的产品概念:人们通常把产品理解为具有某种物质形状、能提供某种用途的物质实体。如服装、食品、汽车等。事实上，顾客购买某种产品，并不只是为了得到该产品的物质实体，而是要通过购买该产品来获得某方面利益的满足。从市场营销的观点来看，产品概念的内涵被大大扩展了。广义的产品概念：一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务均为产品。简言之，产品有形物品无形服务。有形物品包括产品实体及其品质、特色、款式、品牌和包装；无形服务包括可以给买主带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售中及售后服务、保证、产品形象、销售者声誉等，这就是“产品整体概念”，即现代营销意义上的产品。,任务1机电产品生命周期策略运用,1.整体产品的概念,一、产品与产品生命周期,产品整体概念由五个基本层次组成：（一）核心产品这是产品整体概念中最基本和最实质的层次，它指产品给顾客提供的基本效用和利益，是顾客需求的中心内容。顾客之所以愿意支付一定的货币来购买产品，首先就在于产品的基本效用，拥有它能够从中获得某种利益或欲望的满足。（二）形式产品这是指核心产品所展示的全部外部特征。即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。具有相同效用的产品，其表现形态可能有较大的差别。因此，企业进行产品设计时，除了要重视用户所追求的核心利益外，也要重视如何以独特形式将这种利益呈现给目标顾客。,任务1机电产品生命周期策略运用,1.整体产品的概念,一、产品与产品生命周期,产品整体概念由五个基本层次组成：（三）期望产品期望产品是指购买者在购买该整体产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。如，洗衣机在省时、省力、快速清洗衣物的同时，消费者希望它能够安全可靠、噪声低等。顾客对产品的期望与顾客自身的条件有关，如知识水平、收入水平、生活习惯、价值观念等；同时又来源于顾客原有的购买经验，朋友和亲人的建议或者营销者和竞争者的承诺等。一旦企业提供的产品或服务低于顾客的期望，会导致顾客不满；等于顾客的期望没有满意，也没有不满意；高于顾客的期望，会让顾客感到惊喜，从而非常满意。在对产品满意的顾客中，只有感到惊喜的顾客才更有可能成为忠诚顾客。,任务1机电产品生命周期策略运用,1.整体产品的概念,一、产品与产品生命周期,产品整体概念由五个基本层次组成：（四）延伸产品（附加产品）指顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益，包括保证、咨询、送货、安装、维修等，这是产品的延伸或附加，它能够给顾客带来更多的利益和更大的满足。随着科学技术的日新月异以及企业生产和管理水平的提高，不同企业提供的同类产品在实质和形式产品层次上越来越接近，而延伸产品在企业市场营销中的重要性日益突出，逐步成为决定企业竞争能力高低的关键因素。大众汽车有限公司服务部高级经理奥伯尔先生曾说过：“一家成功的公司除了生产优质的产品外，还必须提供良好的售后服务，这一理念是企业成功的根本。”美国市场营销学家里维特教授断言：“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值：包装、服务、广告、用户咨询、消费信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。”因此，企业要赢得竞争优势，就应向顾客提供比竞争对手更多的附加利益。,任务1机电产品生命周期策略运用,1.整体产品的概念,一、产品与产品生命周期,产品整体概念由五个基本层次组成：（五）潜在产品潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。潜在产品指出了现有产品可能的演变趋势和前景。如彩色电视机可发展为录放映机、电脑终端机等等。总之，产品整体概念五个层次的建立，可以使经营企业正确地认识产品，并在营销的过程中，结合产品的五个层次有针对性地开展活动，通过为顾客提供更高的顾客让渡价值来获得顾客忠诚，从而实现产品的可持续经营。,2.产品组合,（1）产品组合的相关概念,一、产品与产品生命周期,任务1机电产品生命周期策略运用,（一）产品组合是指一个企业生产销售的各种产品线及其产品品种、规格的组合或相互搭配。它反映了一个企业提供给市场的全部产品项目和产品线系列构成，也是企业的生产经营范围和产品结构。,某家电公司产品组合图,一、产品与产品生命周期,任务1机电产品生命周期策略运用,（二）产品线。产品线是产品组合中的一大类，是指能够满足同类需要，在功能、使用和销售等方面具有类似性的一组产品，产品线内一般有许多不同的产品项目。,2.产品组合,（1）产品组合的相关概念,一、产品与产品生命周期,任务1机电产品生命周期策略运用,（三）产品项目。产品项目是指产品大类或产品线中各种不同的品种、规格、质量的特定产品，在企业名录中列出的每一种产品就是一个产品项目。,2.产品组合,（1）产品组合的相关概念,（四）产品组合的宽度、深度、长度和相关性。,1）、产品组合的宽度，又叫产品组合广度，它是指一个企业拥有多少个产品大类，即所拥有的产品线个数。产品线越多产品组合就越宽，否则就越窄。企业可以通过增加产品组合宽度，实行多元化经营，扩大经营范围，壮大企业声势，使企业资源得到充分利用，有利于提高经济效益和减少风险。,（1）产品组合的相关概念,产品组合的宽度（产品线的个数）,（1）产品组合的相关概念,2）、产品组合的长度，一个企业所有产品线中的产品项目的总和。,（1）产品组合的相关概念,3）、产品组合的深度，一条产品线中平均具有的产品项目数。,可用公式表示为：深度=项目/产品线个数（长度/宽度）,（1）产品组合的相关概念,（1）产品组合的相关概念,4）、产品组合的相关性，各个产品线在最终用途、生产技术、分销渠道、目标市场和其他方面的关联程度。,（1）产品组合的相关概念,2.产品组合,（2）产品组合的影响因素,1）技术,2）竞争,3）经营能力,4）市场因素,一、产品与产品生命周期,任务1机电产品生命周期策略运用,(3)产品组合策略,美国吉列公司起初只生产安全刮胡刀，在其专利权快要到期时，推出了两种新的接替产品。当女士盛行短发时，吉列又推出女用安全刀。而后吉列通过兼并烫发器制造公司和在加利福尼亚生产原珠笔和刮胡膏的梅特公司，来扩大生产规模。1964年公司重新调整了产品组合，公司连续推出盒式刮胡刀组、多笔尖原珠笔、Hot-One刮胡膏、可调盒式刮胡刀、超级不锈钢刀片、增塑刀片、微孔笔和几种止汗剂，这些产品的市场投放都取得了成功。,【案例导入】,（一）扩大产品组合策略,也称全线全面型策略，包括扩展产品组合的宽度和长度。前者是在原产品组合中增加一条或几条产品线，扩大企业的经营范围；后者是在原有产品线内增加新的产品项目，发展系列产品。,(3)产品组合策略,使用情况：,一般当企业预测现有产品线的销售额和盈利率在未来几年要下降时，往往就会考虑这一策略。,(3)产品组合策略,该策略的特点：是可以充分利用企业的人力等各项资源，深挖潜力，分散风险，增强竞争能力。当然，扩大产品组合策略也往往会分散经营者的精力，增加管理困难，有时会使边际成本加大，甚至由于新产品的质量、功能等问题，而影响企业原有产品的信誉。,(3)产品组合策略,创维集团有限公司是以香港创维数码控股有限公司为龙头，跨越粤港两地，生产消费类电子、网络及通讯产品的大型高科技上市公司。经过十几年的奋斗，创维已成长为蜚声国际的中国家电巨子。从PC撤军，在创维的发展大事件中是一浓重的一笔。随着数字技术的飞速发展，PC行业的竞争已经日趋白热化，是坚持抗战还是撤军？核心领导层经过认真思索和权衡作出决定：果断撤军，避免更大的损失。经过各项预算，从PC撤军意味着要亏损2.4亿远，亏损的大头在库存的贬值上。创维立即作出决定：必须赶在“五一”前后的价格战之前，并且不能直接降价促销，一降价就意味着市场的混乱。创维电脑已经没有价格的优势，而且买点也不多，但是创维彩电有核心竞争力，必须要发挥和依靠彩电的优势，尤其是“逐行”的强势。在认真紧张的策划之下，创维在全球市场开始了“创维逐行风暴”的行动，利用“逐行”的强势及缺货，对逐行彩电和电脑进行捆绑销售，对销售后的利益进行整体平衡。在撤军的战役结束时，总计损失4500多万元，但加上专利、模具的回收，实际损失只有2700万元，比原计划少亏损2亿多元。而且稳定了上下供链的关系，也稳定了市场。,(3)产品组合策略,【案例导入】,（二）缩减产品组合策略,就是降低产品组合的宽度和深度，是企业从产品组合中剔除那些获利小的产品线或产品项目，集中经营那些获利最多的产品线和产品项目。,(3)产品组合策略,该策略的主要特点：是集中资源和技术力量改进保留产品的品质，提高产品商标的知名度；生产经营专业化，提高生产效率，降低生产成本；有利于企业向市场的纵深发展，寻求适合的市场目标；减少资金占用，加速资金周转。但同时也增加了企业的市场风险。,(3)产品组合策略,（三）产品延伸策略,每一企业的产品都有自己的市场定位。如“奥迪”骄车定位于高档定位，“桑塔纳”骄车属于中档定位，而“夏利”骄车则属于低档定位。产品延伸策略就是企业根据市场的需求，全部或部分改变产品的市场定位。,(3)产品组合策略,1、向上延伸策略即在原有产品线内增加高档产品项目。之所以这样做是由于高档产品市场有着较大的市场增长率和较高的利润；及企业具备了相应的技术设备和营销能力。但这一策略也存在一定的风险。消费者不相信，经销商不愿意经营。,(3)产品组合策略,2、向下延伸策略即在原有产品线内增加低档产品项目。这样做的原因在于：高档市场竞争激烈和销售增长缓慢；企业想成为一个全面型企业。其风险是经销商不干；损害企业在消费者心目中的形象。,3、双向延伸策略即定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品的上下两个方向延伸。,(3)产品组合策略,（四）产品线现代化。,强调把科学技术应用于生产经营过程，并不断改进产品线使之符合现代顾客发展的潮流。如果产品组合宽度、广度和长度适宜，但生产方式已落后，或者产品跟不上现代顾客发展的潮流，就会影响企业的生产和市场营销效率，就必须实施现代化改造。方式主要有：逐步实现技术改造和用全新设备更换原有产品线。,(3)产品组合策略,3.产品生命周期,（1）产品生命周期的含义,一、产品与产品生命周期,任务1机电产品生命周期策略运用,产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。一般以销售量和利润额的变化来区分产品生命周期的循环过程。,导入,成长,成熟,衰退,时间,利润,销售额,销售额和利润,几个阶段划分,3.产品生命周期,（1）产品生命周期的含义,任务1机电产品生命周期策略运用,生命周期阶段,1划分依据：销售额和利润额2划分方法：增长率判断法：小于10%为投入期，大于10%为成长期，降到10%以下为成熟期，降到0以下为衰退期。3产品生命周期的阶段投入期（介绍期）；成长期；成熟期；衰退期。典型产品的生命周期曲线呈“S”形。,产品寿命周期各阶段的特点及营销策略,1投入期(1)销售额增长缓慢，增长率一般小于10(2)制造成本较高(3)销售成本较高(4)市场上一般没有同行竞争(5)产品往往是亏损的,策略的中心是“短”,投入期4种营销策略,快速掠夺策略,高价格、高促销应用条件潜在市场的大部分消费者还没有意识到该产品知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好应用实例高技术性产品时尚性产品,缓慢掠夺策略,高价格、低促销应用条件市场的规模有限大多数的市场已知晓此产品购买者愿意出高价潜在的竞争并不迫在眼前应用实例技术垄断性产品（如一些专用设备）部分高档消费品（如进口名酒）,快速渗透策略,低价格、高促销应用条件市场规模较大市场对该产品不知晓大多数购买者对价格敏感潜在竞争很强烈随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本将大幅下降应用实例部分日用消费品（软饮料等）,缓慢渗透策略,低价格、低促销应用条件市场上该产品的知名度较高市场对价格相当敏感有一些潜在的竞争应用实例部分低价日用消费品（低值易耗品，如纸巾等）,2、成长期,(1)销售增长率一般大于10(2)产品成本显著下降(3)销售成本大幅下降(4)企业盈利迅速上升(5)开始出现竞争趋势,策略的中心是“快”,成长阶段的营销策略,公司改进产品的质量、增加新产品的特色和式样等公司进入新的细分市场公司进入新的分销渠道公司广告的目标从产品知名度的建立转移到说服潜在的消费者接受和购买产品上来公司在适当的时候降低价格，以吸引要求低价供应的另一层次价格的购买者,3、成熟期,(1)市场需求量已趋向饱和，市场面不易再扩展，销售量已达到最高点，销售增长率低于10，后期甚至出现负数。(2)利润也将达到最高点(3)竞争十分激烈(4)在一定时间后，利润总额将会下降,策略的中心是“改”,成熟阶段的营销策略,1改革市场（1）增加使用者数量（2）增加每个用户的使用率2改革产品（1）改进质量（2）改进特色（3）改进式样（4）改进包装3改革营销组合推出新产品上市,4衰退期,销售量和利润急剧下降促销手段开始失灵比较多的竞争对手退出市场,策略的中心是“转”,衰退阶段的营销策略,策略缩短营销战线、降低营销费用积极转移产品市场，努力在新的区域市场开拓对该产品的需求开发产品的新的用途，以求在某些领域替代其它产品转换包装以上步骤若不奏效，应将此产品有步骤地予以淘汰,课堂思考,请对产品生命周期理论的观点发表自己的评价意见。,产品生命周期理论的启示,积极作用居安思危，保持清醒成功无限，永远创新明确特点，应对挑战预测市场，掌握先机,消极作用理论抽象界限模糊指导滞后,产品生命周期理论的启示,没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!,任务2机电产品的开发,【任务案例】“小天鹅”的新产品开发以专利为基础，推动技术创新。,任务处理这一事例表明，及时运用科技成果转换生产技术，实现产品创新是左右一个企业或产业成败兴衰的最关键性因素之一。试分析开发新产品对企业的重要意义。,任务2机电产品的开发,开发新产品的意义,1.开发新产品是企业生存和发展的根本保证。2.开发新产品能够更好的满足人们日益增长的物质和文化生活要求。3.开发新产品是提高企业竞争能力的重要手段4.开发新产品是提高企业经济效益的重要手段。,任务2机电产品的开发,一、新产品的概念,新产品,全新产品,1,改进新产品,2,模仿新产品,3,再定位新产品,4,定义：在产品整体概念中的任何一部分有所创新、改革和改变，能给消费者带来新的利益和满足的产品。,任务2机电产品的开发,一、新产品的概念,1、全新产品全新产品是指应用新原理、新技术、新材料制造出前所未有，能满足消费者的一种新需求的产品。如计算机和电灯的最初上市。全新产品改变了产品的基本特征，决定了以后的竞争格局和技术创新的格局，从而能够以规模经济产生较大的效益。全新产品的开发需要耗费大量的人力、财力和物力，但实力较强的企业为了实现战略目标应重视全新产品的开发。,任务2机电产品的开发,一、新产品的概念,2、改进新产品改进新产品是指在原有产品的基础上进行改进，使产品在结构、品质、性能、款式、包装、成本等方面具有新的特点和新的突破。改进措施（见教材P80）改进型新产品的开发也具有重要意义。一般来说，一个全新产品从构思到投入市场需要相当长的时间，企业需要为此承担很大的风险。因此，尽管新产品是市场中的佼佼者，但它毕竟是少数，而更多推向市场的产品都是在已有老产品基础上，不断改进、完善、提高而开发出的新产品。,任务2机电产品的开发,一、新产品的概念,3、模仿新产品模仿型新产品指企业还没有、但市场上已经存在，而企业加以模仿制造的产品，称为本企业的新产品，模仿型新产品约占新产品的20%左右。模仿型新产品的主要特点：有利于寻找市场空间，能快速提高企业竞争实力，增加销售收入。在新产品开发的过程中，合法的仿制是最快捷的途径。须知：企业完全靠仿制来开发新产品是难以获得竞争优势的，只有将仿制方法与产品革新结合起来，才可能获得长期的成功。,任务2机电产品的开发,一、新产品的概念,4、再定位新产品再定位新产品指企业的产品不变，将其投入新的目标市场而产生新意的产品。再定位没有技术创新，其成功的关键是商业运作中营销组合策略。产品再定位与初次投放新产品有截然不同的内涵。产品再定位是赋予产品崭新生命的境界。它将企业原来的经营计划和目标，以及市场的现实状况之和构成产品再定位的基础，换句话说，企业须对原来的经营计划目标与市场现实进行检核，寻找其裂缝，然后重新给产品定位，找出弥合裂缝的最佳途径。,任务2机电产品的开发,二、机电新产品开发,1.新产品开发方式,（1）获得现成产品,（2）独立开发,一是联合经营。,二是购买专利。,三是经营特许。,2.新产品开发的模式,（1）自主研制,（2）技术引进,（3）联合研制,（4）模仿开发,（5）模仿改进开发,任务2机电产品的开发,制定开发战略,1,概念开发,2,实体开发,3,商业化开发,4,三、机电新产品开发的过程,任务2机电产品的开发,三、机电新产品开发的过程,1）市场调查，未开发战略提供依据。,1、制定开发战略步骤,2）企业内部条件和外部环境分析，以寻找市场机会，搞清内部资源。,3）开发目标决策，为机电企业制定开发战略。,任务2机电产品的开发,三、机电新产品开发的过程,2、概念开发步骤,4）进行方案决策和编制开发任务书，为实体开发选择方案和决策,3）提出构思与方案设计，以进行概念测试和可行性分析,2）筛选设想，即通过评价选出好设想,1）提出设想，为酝酿大量新产品构思提供选择,任务2机电产品的开发,三、机电新产品开发的过程,1）新产品的实体设计，把方案变成可制造的产品。,3、实体开发步骤,2）新产品的实体试制、测试，以考察设计的正确性，检验生产工艺规程和设备是否合适。,3）收集改进意见，进行产品的鉴定。,任务2机电产品的开发,三、机电新产品开发的过程,4、商业化开发步骤,5）试生产和上市销售,4）试制和销售预测,3）广告、渠道、定价的选择,2）包装、伴随服务的选择,1）目标市场和产品组合选择,任务3机电产品的品牌,海尔的品牌战略,【任务案例】,海尔有句格言：“质量是产品的生命，信誉是企业的灵魂，产品合格不是标准，用户满意才是目的。”,海尔品牌策略的核心是凸现服务优势和强调技术与创新。在缺乏诚信和好的服务理念的时期，海尔的策略更加关注于服务。品牌之所以成为海尔的核心竞争力，首先在于品牌具有“天然”的延展性。海尔的品牌战略还有一个特性，就是它的文化性。,任务3机电产品的品牌,一、品牌,品牌的定义：,品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌已是一种商品综合品质的体现和代表，当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，企业在创品牌时不断地创造时尚，培育文化，随着企业的做强做大，不断从低附加值转向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。当品牌文化被市场认可并接收后，品牌才产生其市场价值。品牌是制造商或经销商加在商品上的标志。它由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成。一般包括两个部分：品牌名称和品牌标志。,任务3机电产品的品牌,一、品牌,1.品牌与商标,商标与品牌是两个不同的概念，或者说是不同位不同领域的概念，但极易混淆。在日常工作中，很多人把这两个术语混用、通用。甚至错误地认为标注了商标的符号就成为了一个品牌。果真如此的话，那所有在工商局注册了的商标都可以称之为品牌了。事实上，两者是既有联系，又有区别。商标是品牌的一个组成部分，它只是品牌的标志和名称，便于消费者记忆识别。但品牌有着更丰厚的内涵，品牌不仅仅是一个标志和名称，更蕴含着生动的精神文化层面的内容，品牌体现着人的价值观，象征着人的身份，抒发着人的情怀。例如，可口可乐的品牌内涵远不止是“可口可乐”这几个字构成的标志和名称，它体现着美国几代人“乐观向上”的美国文化。奔驰则象征着拥有者的“成功和地位”。,任务3机电产品的品牌,一、品牌,1.品牌与商标,参考资源2007年美国商业周刊杂志评选出的前十位品牌价值第一名：可口可乐品牌价值：653.24亿美元第二名：微软品牌价值：587.09亿美元第三名：IBM品牌价值：570.91亿美元第四名：通用电气品牌价值：515.69亿美元第五名：诺基亚品牌价值：336.96亿美元第六名：丰田汽车品牌价值：320.70亿美元第七名：英特尔品牌价值：309.54亿美元第八名：麦当劳品牌价值：293.98亿美元第九名：迪斯尼品牌价值：292.10亿美元第十名：梅塞德斯奔驰品牌价值：235.68亿美元,品牌策略是产品策略的一个重要组成部分。品牌策略是企业经营自身产品(含服务)的决策的重要组成部分，是指企业依据自身状况和市场情况，最合理、有效地运用品牌商标的策略。企业在进行品牌策略时，一般可作出以下几种选择：品牌化策略（品牌使用策略）品牌归属策略统一品牌策略个别品牌策略品牌扩展策略多品牌策略品牌再定位策略,任务3机电产品的品牌,2.品牌策略,品牌化策略,即决定产品是否使用品牌建立品牌需支付各种费用，如设计费、制作费、广告费、注册费等可以不适用品牌的商品：产品本身并不具有因制造者不同而形成的特点，如钢材、电力、煤炭等。原材料或初级加工品，如棉花、大豆、沙石等习惯上不必认定品牌购买的商品，如面粉、大米等生产简单、选择性不大的小商品，如纽扣、缝衣针等临时性或一次性生产的产品,品牌化策略的作用,规定品牌名称：有利于企业管理生产、订货、销售等一系列活动，有助于产品的市场细分和定位。商标注册：可以使企业的产品特色得到法律保护，防止他人抄袭、假冒。,良好的品牌有助于吸引更多的品牌忠诚者，建立稳定的顾客群，树立良好的企业形象。通过品牌可以了解各种商品质量的好坏，使消费者购物更有目的性。,品牌化策略成功范例,2005年，中央电视台开始实施“品牌化策略”，当年全台收视份额强劲上升到34.14%，比2004年提高了4.4个百分点。2006年，中央电视台继续深化品牌化策略，加快了节目创新的步伐，各个节目中心、各个频道和栏目都紧紧围绕“品牌化策略”，以培育和巩固品牌化频道和栏目为目标，调整和改变频道结构，推出了一批新的节目样态。2006上半年，综合频道把优化编排机制、提供资金保障、开办新栏目、调整节目定位等作为自身品牌维护的重要手段，使综合频道的资源优势充分发挥效益，巩固和强化了“综合精品”频道的品牌形象。,品牌归属策略,是指决定对产品使用品牌后，进而决定是采用制造商的品牌还是采用中间商的品牌，或这两种品牌混合使用。正式命名为“奔腾”前，奔腾轿车的代号c301，外界一向称其为“红旗c301”。对于c301的品牌归属问题，一汽轿车采取了十分谨慎的态度。2006年5月18日，一汽轿车正式对外宣布c301不会采用“红旗”品牌，而是以“奔腾”（besturn）品牌上市销售。,品牌归属策略,品牌的归属有以下三种选择：使用制造商的品牌：品牌是厂商的制造标志，产品的设计、质量、特色都是有制造商决定的。制造商的品牌使用最为广泛。使用中间商的品牌（经销商品牌），是指制造商将产品大批量的卖给中间商，中间商在使用自己的品牌将产品转卖出去。制造商品牌和中间商品牌混合使用。为了进入新市场，先采用中间商品牌，待产品在市场上打开销路以后，再改用制造商品牌,美国凯洛格公司就采取品牌归属策略，推出“凯洛格米饼”、“凯洛格葡萄干”。企业采取这种决策将企业名称作为各种不同新产品的品牌名称的主要好处是，可以使新产品合法化，能够享受企业的信誉，而各种不同的新产品分别使用不同的品牌名称，又可以使各种不同的新产品有不同的特色。,统一品牌策略,又称群体品牌策略。即企业决定其所有的产品统一使用一个品牌名称，如美国通用电气公司的所有的产品都统一使用“CE”这个品牌名称。企业采取统一品牌决策的优点是：新产品的上市推广可以借助于已有品牌的口碑，迅速增强消费系列产品的声誉，解除顾客对新产品的不信任感，节省注册费用，广告宣传等促销费用，降低导入成本，失败风险小。缺点是众多产品成长休戚相关，一种产品受挫，往往影响其它产品的推广。,采用统一品牌策略应具备如下条件：,企业品牌在市场上已获得一定的信誉企业品牌在市场上保持领先地位采用统一品牌的各种产品具有大体相同的质量水平如果各类产品的质量水平不同，则不宜于使用统一品牌策略,个别品牌策略,当由于企业自身的某种原因，去生产品味相差较远，层次较低的产品时，最好不要使用原有高档品的品牌，另外为这种低档品注册新的品牌，即个别品牌策略，以免影响原有高档品牌的高层次性。在品牌策略的历史上不乏此种失败例子，例如派克钢笔在推出其低档钢笔时，由于仍然使用“派克”这个品牌，结果导致了“派克”形象受损，累及到高档派克笔的销售。,个别品牌策略,个别品牌策略是指企业决定对其各种不同的产品分别使用不同的品脾名称。个别品牌策略适用范围：企业的产品类型不多产品系列之间关系程度较小企业的生产条件、技术专长在各产品上有较大差别,采取个体品牌策略有以下优点：这种策略能严格区分高、中、低档产品，使顾客易于选购。企业的整体声誉不会因个别产品的失败而受到影响。例如：如果某企业的某种产品失败了，不致给这家企业的脸上抹黑；某企业原来一向生产某种高档产品，后来推出较抵挡的产品，如果这种新产品使用自己的品牌名称，这样也不会影响这家企业的名牌产品的声誉。采取个体品牌策略有以下缺点：企业的广告费用开支较大企业产品品牌较多不易于管理,品牌扩展策略,Brandstretching是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，也可以推出不同功能特点、不同质量水平、不同规格甚至不同包装和造型的产品的策略。优点：节省宣传新品牌的促销费用，使新产品能迅速顺利地进入市场缺点：推展的新产品必须与其品牌有同样良好的声誉、质量、服务等，否则会影响新产品的销售，降低已有品牌的声誉。,产品生命周期的结果企业的产品总有一个生命周期，当产品到达生命周期的成熟阶段或衰退阶段时，市场需求停止增长并开始下降，这时企业应考虑如何推出新产品或进入新的市场领域，从而避免产品生命周期给企业带来的灾难，实际上，当企业产品处于成熟期或衰退期时，企业就开始考虑品牌扩张，希望通过品牌扩张推出新产品或转入新行业，从而使企业或品牌继续生存和发展下去。联想集团曾以“联想”汉卡称霸国内市场多年，但随着技术的进步，汉卡的体积越来越小，最后因被集成在芯片代替走到生命的尽头。联想集团较早地看到了这一点，在汉卡销售正旺时就着手研制自己的电脑，当汉卡市场萎缩时“联想”电脑已成为企业的第二代拳头产品了。产品生命周期的要求使企业积极进行品牌扩展策略，从而保持了一种良好的发展势头。,案例,雅马哈早先是日本一家摩托车生产厂商，后来进入音响、钢琴、电子琴等领域，这就是典型的品牌扩展行为。青岛海尔集团作为我国著名的名牌企业，其“海尔”品牌具有极高的价值。在80年代中期，海尔最先推广推出“海尔”系列冰箱，取得成功后，又进行品牌扩展，不失时机地推出了海尔洗衣机、海尔电视、海尔空调直到海尔电脑和海尔手机。海尔的品牌扩张使其获得了巨大成功。日本SONY公司从收音机到录音机，再到电视机的品牌扩展；美国魁克麦片公司从卡邦克伦茨牌的干麦粉到卡邦克伦茨牌冰淇淋棒；中国春都从火腿肠到春都饮品；娃哈哈从儿童饮品到老年人饮品，老年人保健品，甚至其他行业产品等等。麦当劳利用其品牌优势开展特许经营、加盟连锁、在全世界范围内扩张。,多品牌策略,是指企业对同一种类产品使用两个或两个以上的品牌。多品牌策略由宝洁公司首创。宝洁认为，单一品牌并非万全之策。因为一种品牌树立之后，容易在消费者中形成固定印象，不利于产品的延伸，尤其是像宝洁这样横跨多种行业，拥有多种产品的企业更是这样。因而宝洁公司不断推出新品牌。该公司在我国推出的美容护肤品牌就有近个，占了全国美容品的主要品牌的三分之一。我国消费者熟悉的“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”三大洗发护发品牌都是宝洁的产品，这三个品牌分别吸引三类不同需求的消费者，从而使得它在中国的洗发液市场占有率上升为第一，达以上。这显然是宝洁公司成功运用多品牌策略的成果。,采用多品牌策略的优点是：使竞争产品的陈列空间相对减少吸引更多的品牌转换者，提高市场占有率有利于在企业内部形成激励，提高效率采用多品牌策略的缺点是：品牌过多，使企业资源过分分散，而不能集中于较成功的品牌，形成自相竞争的局面。经营多种品牌的企业要有相应的实力对一些在市场上立足未稳的企业来讲无疑是一个很大的考验，运用多品牌策略一定要慎之又慎。,美国宝洁公司在洗发水系列中就有“海飞丝”、“莎萱”、“潘婷”、“飘柔”等。这样的多品牌策略使得顾客各方面的心理爱好得到满足，从而更加广泛地占有了市场，取得1+12的效果。假如忽略了这一点，长期单词乏味的单一品牌形象和品牌诉求出现在市场上，就可能失去相当数量的消费者。我国最大的现代化皮鞋生产企业森达集团将高档男鞋的品牌定为“法雷诺”，高档女鞋为“梵诗蒂娜”，都市前卫男鞋为“百思图”，都市前卫女鞋为“亚布迪”，工薪族男女鞋为“好人缘”。2002年，森达皮鞋的时常占有率达31%，其中，“百思图”进入全国皮鞋品牌前10名，“好人缘”销售100万双，“梵诗蒂娜”占据了国内95%的高档主流商场。,品牌再定位策略,Re-positioning品牌再定位是由“定位之父”特劳特和里斯提出来的。是指企业因某些市场因素发生变化，而对品牌进行重新定位的决策。,品牌再定位有企业本身的原因，也有来自外部环境的原因。,需重新定位的情况,1.原有定位是错误的如世界著名的香烟品牌万宝路，最初因定位是一种女士香烟，市场业绩极其一般，该公司及时改变策略，将万宝路重新定位为男士香烟，并用具有男子汉气概的西部牛仔形象作