移动业务产品规划设计-hijklever.ppt

谁是我们的客户客户想要的产品是什么客户所需的量是多少什么是物超所值的价格,以客户需求为中心的产品规划,问题,以客户需求为中心的产品规划策略,实施控制要素及关键观念的转变以客户需求为中心的产品规划方法问题剖析及机会分析CDMA业务市场细分及产品规划重点目标市场的系列产品设计,全面考虑各控制要素，避免失败,市场容量是不是足够大预测是否准确,资源要求是否超出企业支撑能力,产品特点构思是否合理，能否形成明显差异,投资回报销量小成本高边际收益,组织问题缺乏目标专业部门组织机制综合支撑利润管理产品测试,渠道组织渠道积极性培训工作,竞争者的反应易被模仿竞争者优势,客户需求定位错误需求改变,产品规划,要素,几个关键观念的转变,宣传价值,选择价值,市场细分,产品规划,提供价值,产品设计,网络建设,传播与促销,手机供货,销售组织,网络建设,CDMA的成功推广,建立在市场细分基础上的产品规划、产品设计和定价,销售组织以及促销传播是我们加速CDMA业务的推广和成功的关键！,实施产品规划策略，挖掘企业核心价值,有效的市场细分及产品规划方法，有利于我们迅速确定目标用户,确定市场细分方法,了解细分市场的需求特点,确定目标用户群体,2-1，对各细分市场的具体需求进行深入分析,2-2，了解各细分市场的关键购买因素,2-3，了解客户对产品和服务的感兴趣程度,3-1，确定不同细分市场的市场规模及价值,2-4，分析与竞争对手相比较的竞争优劣势,1-1，了解可选用的市场细分方法，并进行对比分析,1-2，确定最佳的市场细分方法,3-2，对各细分市场进行排序,3-3，确定近期内可快速获取的目标用户1群,主要工作内容,我们目前采用较简易市场细分方法,我们目前采用较简易市场细分方法,需求,集团用户,在近期内采用较简易的市场细分方法有利与联通在发展CDMA用户方面快速见效。但要达到业务的最终目标的实现，更深入的市场细分是必要,用户群,企业用户,政府,全面的移动通信产品服务移动与其它产品的捆绑批量折扣与捆绑折扣高质量的客户服务：清晰的“单一”的帐单，高的网络接通率，专门及时的客户服务,目前是中国移动客户，由于托收的原因，惰性大，对价格敏感度小，不太关心移动产品及其服务质量，积分,盈利企业外企,政府工商部门,发挥业务优势推动市场细分，获取价值最大化,由业务推动的市场细分方面的问题,用户注重怎样的服务?他们愿意为这些服务支付多少?目标用户希望如何得到这些服务?,竞争优势/区分,实施的难度/价值,地理、性别等一般特征,用户/企业、职业等消费特征,产品/服务使用量（ARPU）,需求/态度,不同用户的基本背景特征是什么?,不同用户使用产品的情况以及利润情况如何?,用户集中在哪些地方?,为什么是以需求为中心的市场细分,移动通信消费市场的总体划分,移动通信消费市场可以总体划分为三大类,个人用户群体,集团用户群体,专业应用群体,需求复杂程度和支付能力为标准的二维区隔方法,考虑客户需求和支付能力进行个人用户市场一次细分,支付能力,需求复杂程度,商务应用型,中,高,高,中,低,低,安全保障型,商务应用型,社交沟通型,安全保障型,科技时尚型,个人用户市场一次细分的各类市场需求特征描述,按需求进行市场细分利于运营商建立长久的竞争优势,集团用户市场一次细分,支付能力,需求复杂程度,商务应用型,中,高,高,中,低,低,安全保障型,关注应用型,成本控制型,个人决策型,员工福利型,集团用户市场一次细分及需求特征描述,结合消费特征进行个人市场二次细分,二次细分使用的各种方法,100%=X,100%=Z,个人用户市场按使用量进行三次细分,每月ARPU,价值非常高500元,高价值300-500元,中等价值100-300元,第一、二类用户是运营商利润的主要贡献者第一类用户所创造的价值是第四类用户的十倍,关键发现,个人用户,低价值500元/月),规模用户数的百分比,用户收益的百分比,100%,100%,时尚科技,商务应用,社交沟通,安全保障,高(300500元/月),中(100300元/月),低(500元）,现有用户多以中低价值用户为主，在高价值用户中所占份额很低，目标针对移动网上存量市场,目标客户群,分析自身各产品特征：形成用户区隔,包月费300元200元150元100元30元,通话时间与资费市话标准1500分钟（0.13元/分钟）1000分钟（0.15元/分钟）500分钟（0.2元/分钟）200分钟（0.15元/分钟）,超出收费0.1元/分钟0.2元/分0.3元/分钟0.4元/分,重点问题避免与原有资费套餐相冲突同时产品间要形成明显区隔特征,用户群高端中端低端,严格按用量区分使高端用户打得越多节省越多低端给予限量的大幅度折扣,针对老用户实行利益优先原则,超出包月时长部分高资费，防止高端用户流向低端,分析与竞争对手相关产品的特征：突出利益点,月租10元10-30元26元,资费特点内部、下课时段、长途优惠，增值服务打包短信费用优惠IP包月单向收费,特色服务各类增值业务，通信外服务各种短信服务存话费送手机,推广要点增值业务包，通信外服务，网内单向营造品牌优势价格低廉,产品系列校园天空动感地带小灵通,充分考虑根据用户消费特征设计产品，引起用户共鸣,针对性地突出利益点,实施品牌战略，实现用户品牌归属,产品名称：触动消费者内心世界的核心价值,成本效益及资源能力分析,主要分析指标年利润贡献边际成本效益产品评价商务应用型、科技时尚型和社会沟通型的各类产品，两项效益指标均为正，可做为长期发展的目标用户。安全保障型产品的边际成本效益为正，但年利润贡献为负，对于这部分用户，要尽量引导其使用在网络闲时、闲置小区话务量，提高用户价值。,经济指标评价,用户指标评价预计本年度各类产品可发展51.5万户，扣除本网用户滚动和竞争对手反应的影响（25%），预计年底可发展38万户。根据目前C网用户发展情况，要完成全年用户发展计划，需净增用户34.6万户。可完成全年用户发展计划。收入指标评价根据上述发展目标，预计新增用户市场可带来2.5亿元的业务收入。根据目前C网业务收入完成情况，要完成全年收入计划，需新增用户市场带来4.3亿元收入。预计按照常规的发展，到年底可完成计划指标的80%。,产品规划工作实施步骤和方法,客户需求调查专家访谈消费者行为测试,以客户需求为核心的产品规划策略,业务发展问题研究竞争对手研究分析,细分规划策略,资源能力分析产品现状分析用户结构分析,问题评估,产品设计,确定产品组合,分析评价,产品规划,方案修正,市场细分,明确细分方案,分析细分方法,实施与评估,产品设计分析,问题剖析及机会分析,问题：产品定位不明晰经济效益不理想品牌建设思路不清晰产业链缺乏协调发展机会：“攻”与“守”的关系产品优势和未来竞争力,问题剖析产品定位不清晰,现有产品定位不明确，很难与目标用户产生共鸣CDMA的高端定位受到了“网络质量”和“低价促销”的强烈冲击；各分公司为了适应市场的需要创造了许多地方品牌，严重削弱了总品牌形象现有的产品和服务也很难支持高端定位，网络质量有一定的差距，CDMA特色的增值服务还不具规模；,问题剖析-经营效益不理想,低价和租机成为竞争的法宝，存在较大的欠费和用户脱网的风险；尤其是租机用户的后续政策考虑不充分，存在用户不稳定的风险；零话费用户和欠费用户的比例不容乐观；简单的降价和送机策略已严重影响了高端品牌形象；竞争对手已作出反应，针对集团用户推出银色干线计划，针对个人用户大力推广积分计划，存在着行业利润急剧下降的风险。,问题剖析-品牌建设思路不明晰,按照高端路线走，无法完成销售任务。只好大幅降低标准总部的“兼顾中低端”定位出台后，没有详细的定位指引和相应品牌组合策略，导致到了各地分公司，就变成了“所有用户”甚至“中低端”会员服务、增值业务推出后，对市场的推动作用不明显大部分分公司目前均把主要精力放在放号上，在如何提高产品质量、服务质量、如何提供增值服务方面的工作力度比较薄弱,问题剖析产业链,手机厂家没有同联通绑在一起，不愿承担经营风险。生产计划跟不上联通市场发展进度，造成手机缺货的现象比较严重；手机厂家一般直接销售手机给联通，其原有的手机销售渠道也未能充分利用；CDMA现行租机政策改变了原来GSM手机的销售方式，用户自购机入网的积极性不高，社会分销商店面销售CDMA的积极性受到抑制。在终端产品的设计上，缺乏同联通和CP等的深度沟通，尚未出现针对市场需求的杀手产品；CP等同联通的沟通也较少，未能积极开发针对CDMA的特色服务。总的来说，整个产业链缺乏协调发展；,存在的机会“攻”与“守”的关系,中高端用户、集团用户是移动公司目前的战略重点。移动公司在制定近阶段的策略时，主要考虑短期优惠，并且尽可能的降低优惠成本。在政策执行过程中，因客户规模庞大不敢过度让利。中、低端用户是移动公司的薄弱环节。100-300元的用户是联通可积极争取的有价值的目标群。移动公司在实施客户挽留策略时，仅依靠1860局限性较大，因此联通仍有通过1对1营销争取客户的空间。,存在的机会产品优势和未来竞争力,CDMA是代表未来的技术，技术优势明显；CDMA是新业务，宣传点多，利于吸引用户关注；基于1X技术的增殖服务发展前景广阔；有联通GSM以及其它业务相配合，综合业务优势明显。,CDMA产品细分市场的特征及品牌战略,结合目前的市场情况，细分结果如下：商务应用型（商务人士、公司白领）社交沟通型（普通大众）科技时尚型（时尚青年、学生）安全保障型（老人、家庭主妇）集团客户市场（企业、政府）专业市场（掌中宽带）,个人市场,市场细分人群特征品牌战略,个人市场,市场细分人群特征品牌战略,个人市场,市场细分人群特征品牌战略,个人市场,市场细分人群特征品牌战略,集团市场,市场细分群体特征品牌战略,集团市场,市场细分群体特征品牌战略,集团市场,市场细分群体特征品牌战略,集团市场,市场细分群体特征品牌战略,专业应用型市场,市场细分群体特征品牌战略,商务应用型（商务公款报销类）-特征描述,主要为国有、外企中高层管理者;政府或非赢利性组织的官员、管理者和部分普通职员该部分群体具有一定的社会地位，形成一种自我的优越感相对比较稳定，忠诚度高,不易换网有漫游需求,对语音服务品质要求突出对资费相对不敏感购买产品时能体现自身社会地位的产品，注重终端的品质与品位希望使用最新的技术，在一定程度上也关注时尚和潮流社交较为广范，希望别人能随时联络到自己,商务应用型（商务自费,活动范围广）-特征描述,主要为有省内外业务的个体企业主，如各种商品批发商有自己的工作由于工作需要，经常外出，漫游需求较多对语音服务品质要求突出尤其对网络覆盖的范围要求较高受工作外出不确定性的影响，每月话费不稳定对资费敏感不太关注新潮流,商务应用型（商务自费,活动范围窄）-特征描述,主要为工作范围在本地区的个体企业主，如个体餐馆老板，超市经理，装修公司人员，广告公司人员等其活动范围主要在市区，很少外出对漫游需求很少，对语音品质要求较高每月话费稳定，注重市话价格取得各种信息的能力较强,科技时尚型（阳光一族）特征描述,以大、中学校学生为主,年龄在13-23岁之间该部分群体仍没有独立的生活能力，主要收入来源于父母，故价格敏感(会等到新产品或新服务降价以后再买)对语音服务品质要求突出；在通信方面漫游少或几乎没有希望外出时随时能与别人保持联系关注时尚潮流及新技术但要求价格低廉，喜欢运动，大都有自己崇拜的偶像,科技时尚型（科技先锋）特征描述,主要为公司年轻的白领，尤以年轻技术人员为主年龄在2429岁之间该部分群体已大学毕业参加工作中等收入水平,具有一定的支付能力漫游有但不多追赶时尚流行潮流对新科技产品非常感兴趣开朗，社交广泛注重品牌,社交沟通型(本地沟通类)特征描述,主要为恋人，家庭主妇和特殊行业人员通话时间主要以8小时工作时间外为主，主要集中在每天的18：0023：00与或节假日以市话为主，对漫游和长途需求量很少通话对象相对固定购买手机的主要目的用于社交沟通对新技术不感兴趣不关住时尚和潮流,社交沟通型(外地来访及居留类)特征描述,旅游人员;商务公出人员企业驻外人员打工人员话对象相对固定有较多的长途需求有漫游需求,且漫游时间固定,安全保障型(老人及社会弱势群体)特征描述,老年人和家庭主妇无业、失业人群通信的需求低通话人员少且固定不注重通信质量注重通信价格对终端要求很低安全性关注健康,安全保障型(儿童群体)特征描述,要指年龄在6-12岁之间的小学生通信需求量很低要求专业性的手机终端简单的操作功能通话人员少且固定需要学习知识要求价格低廉父母对其安全性看的尤其重要,集团客户市场特征描述,注重应用型（外企、上市公司、大型企业）重视商业信息的内部快速沟通依赖无线有线整合的综合性电信服务移动办公需求量大成本控制型（中小型企业、保险等特殊行业）业务通话量大内部通话较多员工福利型（事业单位、非赢利机构、中小企业）业务通话量不大纯粹以团体的名义谋求个人通话成本的降低,集团客户市场特征描述,个人决策型（大型企业及同业人员）重视信息内部快速沟通通话量无统一特点较个性化关注个性化信息个人付费有内部通话需求但量不确定支付能力不平均,专业应用型市场特征描述,专业应用型（保险、公安等特殊行业）业务信息需求特征明显希望能通过移动电话的手段提高办公效率内部通话较多具有明显的行业特征侧重专业化的数据通信应用注重准确性与及时性,A时空系列产品之至尊新时空,目标群体：商务公费核心诉求：CDMA提供的不仅仅是语音通信服务,至尊新时空与如意系列产品比较,至尊新时空与如意系列产品比较,A时空系列产品之超值新时空,目标群体：商务自费漫游范围广核心诉求：全省一网服务一网,语音通话，短信198秘书台语音短信换号通知赠送手机电池,A时空系列产品之非常新时空,目标群体：商务自费本地范围核心诉求：市话优势普遍服务,C时空系列产品之校园天空,目标群体：阳光一族核心诉求：打电话送游戏，外带超值服务,C时空系列产品之联通无限,目标群体：时尚先锋核心诉求：感受移动通信新技术带来的乐趣,D时空系列产品之亲爱宝贝,目标群体：儿童核心诉求：独特的定位服务、学习型的增值业务,M时空系列产品之如意系列,目标群体：8小时以外通话用户核心诉求：量身定制的通信价格,特殊时间、特殊地点、特殊人物，制订特殊的价格,根据集团用户特点提供解决方案,根据不同用户群体的核心需求提供不同产品包,根据不同用户群体的附加需求提供不同的附加产品与服务,根据不同用户群体的社会需求提供不同的通信外服务,产品设计-实施品牌战略,制定品牌战略草案；组织各分公司领导和主要业务负责人讨论；聘请顾问公司和专家顾问团；同各相关部门沟通（主要是移动部、计费与信息系统部、增值业务部和大客户部）；同相关终端生产商和CP沟通；制定品牌战略；分阶段实施品牌战略（原则上成熟一个推出一个）；,四个系列报告：,产品资源能力分析报告网上用户需求分析报告用户市场细分及规划研究报告移动业务产品设计分析报告,产品资源能力分析报告,第一章、序言第二章、硬件资源的各项比较分析第三章、重点业务资源与竞争对手的优劣势对比第四章、各项产品的目标市场分析评价第五章、现有产品的整合情况第六章、结论,网上用户需求分析报告,第一章、从话务结构角度细分用户需求一、短信多（ARP