市场研究在房地产行业领域的应用探讨.doc

市场研究在房地产行业领域的应用探讨北京大视野社会经济调查有限公司房地产行业研究咨询部文章摘要：由于房地产开发商对市场研究工作的概念比较模糊，对其研究成果的有效性存在一定的质疑，因此，传统市场研究进入房地产市场的历程还需要一段磨合的时间。目前，在整个房地产行业对市场研究的意识并没有得到足够重视，但随着房地产行业经营的不断市场化，市场研究在其经营中的地位在逐步得到加强。作为传统的市场研究公司，如果希望介入到房地产市场的研究领域，应在房地产行业知识的积累上取得实质性的进展，以促进与房地产开发商之间的沟通效果。本文以目前传统市场研究公司在房地产行业研究领域研究存在的问题为出发点，在总结房地产行业的特点以及房地产行业研究的基础上，结合房地产的项目开发流程，探讨了传统市场研究在房地产行业的应用以及传统市场研究进入房地产领域的切入点，供市场研究公司进行参考。本文所涉及的房地产领域的研究主要是针对房地产住宅市场进行的。关键字：房地产房地产研究行业研究市场研究市场调查随着房地产行业市场化运作方式的不断加强，以及行业竞争不断趋于激烈，近一段时间，来自于房地产行业的研究需求有增长的趋势。具有一定实力和规模的开发商相应成立了市场研究中心或其他类似性质的研发部门专门从事与市场研究有关的相关工作。目前开发商已经在行业动态跟踪、相关政策研究方面开展了不同程度的工作，并以此作为项目定位研究的基础。同时，不少开发商与专业的房地产行业代理公司或传统的市场研究公司开展了相当广泛的合作。尤其是房地产代理公司目前已经全程服务于房地产开发商项目的开发、定位、策划、销售代理、物业管理等环节。而在消费需求研究、顾客满意度研究等方面，开发商也开始了与传统的市场研究公司之间的合作。虽然在合作过程中，出现了或多或少的问题，但对于市场研究公司而言，房地产行业的研究领域也将会成为一个可以进入，并值得业界引起重视的行业新的增长点。一. 一. 房地产“行业研究”的现状与问题1. 1. 房地产行业对调研的意识不强，需要培养就目前房地产行业在市场研究领域的表象来看，主要有以下几方面的特点：首先，整体行业注重国家宏观政策以及城市规划等方面的研究，并以此来指导投资的方向；其次，开发商对供应市场以及重点竞争对手的研究相对重视，而相对忽略消费需求的研究；再者，南方的，尤其是上海、深圳、广州等地的房地产开发商在市场化运作方面的意识要强于北方的开发商；最后，规模比较大的，而且具有一定现代化管理手段，重视市场化运作的开发商，在市场研究方面投入了更多的精力、资金和时间，并初步形成了一套比较完整的数据资料库。从整体上看，房地产开发商对市场研究的意识是比较淡薄的，造成这种状况的原因主要有以下几个方面：整个行业的市场化运作历史比较短暂，主要凭借经验而非科学的决策体系实施管理与经营；目前，来自于房地产的市场供应研究、竞争竞争研究以及区位市场研究需求比较旺盛，而开发商对来自于消费者的信息关注程度不足；同时，作为市场研究公司而言，还没有形成比较成熟实用的研究方向与服务，这对于唤醒开发商的调研需求促进力度不足，另外行业产品的策划与开发更多是通过策划、销售人员的经验和创意来实现，并以引导消费为导向，这也造成了房地产行业“漠视”市场研究作用的重要原因；2. 2. 调研公司缺乏对房地产行业知识的了解房地产行业的特殊性和复杂性，导致传统市场研究公司的研究人员对该行业深入了解存在困难，因此对其的认知是相对肤浅而有限的。研究人员由于缺乏对房地产行业知识的充分了解，因此，在与房地产开发商的合作过程中很容易导致沟通上的障碍。研究人员对理解开发商的需求方面存在着一定的困难，体现在对项目的理解、研究方法的采用、研究对象的选择、问卷的设计、最终研究成果等方面，都很难达到与房地产行业特点的结合。3. 3. 调研公司从具体项目中比较被动的积累研究经验正是由于房地产开发商的市场研究意识还未被唤醒，对市场研究公司的依赖性并不强，因此来自于该行业的市场研究需求并没有引起传统市场研究公司的重视。目前，市场研究公司还没有主动的关注房地产行业市场的发展，更多是依赖具体的房地产市场研究项目，比较被动的实现行业经验以及研究经验的积累。而在目前市场研究需求并不充足的情况下，该种积累方式的效果是缓慢的，并且对于引导、推动整个房地产行业的研究需求是不利的。目前，市场研究行业的发展趋势是专业化和咨询化，而咨询化的发展是基于对特定行业的充分了解，并且专业化通常也是通过依附于对某特定行业的熟知来体现。因此，如果市场研究公司希望进入房地产行业的研究领域，则需要充分了解该行业的特点。二. 二. 房地产行业所具有的特点房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益（权利）的总和。首先需要明确的是，房地产行业是一个受国家政策、社会环境、经济环境、人口地理环境、行业管理环境、技术环境影响极大的行业，一个全面的房地产行业研究忽视针对以上环境因素进行跟踪研究。1. 1. 从产品角度上看从房地产产品所具有的特点来看，主要表现为：地域性和不可移动性、产品复杂性、异质性与同质性并存、开发周期性比较长、高价值、存在引导消费的空间等几个方面。相比较而言，汽车产品在产品复杂性、高价值方面与房地产产品具有一些共性之处，而在地域性、不可移动性以及开发周期长等方面存在着明显的区别。其他行业的产品基本上与房地产产品没有可比之处，例如快速消费品低价值、IT产品的高升级换代特性等。2. 2. 从消费行为与购买过程上看产品所具有的特点必然体现在对产品的购买行为与习惯上。消费者对房地产行业产品的购买具有一定的阶段性，这往往与消费者的成长阶段、事业阶段等因素息息相关。另外，其购买习惯还表现出：带有比较大的认知盲区、家庭群策性消费、理性消费中带有相当的感性色彩、购买过程复杂、交付滞后性等。由于产品特点具有一定的相似之处，因此汽车的购买过程与房地产产品的够没过程是比较相近的，但在交付滞后性方面表现出一定的差异性。而快速消费品所表现出来的高重复购买以及相对随意的购买特点是房地产产品所不具备的。3. 3. 从产品的使用与用途上看：随着房产的交付与使用，消费者拥有了对该产品的使用权或拥有权。在产品的使用层面上，该产品所具有的特点是：长期使用性、持续支出消费性、资本与消费品两重性、具有投资价值等。汽车在持续支出消费以及资本与消费两重性方面与房地产具有更多的相似性，而在投资价值方面，消费者的意识还比较薄弱。虽然家电产品在使用方面具有一定的长期性，但产品的价值以及产品的更新换代等因素，这一特点并不是非常明显。而快速消费者所反应出来的使用周期短等特点，是与房地产产品相反的。三. 三. 房地产行业研究的特点行业研究的特点往往与该行业的特点相关联的，结合房地产行业的特点，我们不难看出该行业的研究具有以下的特点： 研究前瞻性：由于房地产项目的开发周期比较长，因此在研究消费需求时要考虑到消费者在今后一段时期内的自身状况的变动趋势，了解其在未来几年内对房地产楼盘的前瞻性需求。例如，在实际的研究过程中需要与消费者探讨未来几年内家庭成员的增减情况、或者对其未来几年内事业的发展趋势，来对其真实的需求进行研究。出于这种考虑，也正是因为房地产产品是一种消费者人生阶段中不可或缺，但又与其现实状况以及未来预期状况息息相关的产品。 研究区域性：区域性是房地产最重要的一个特性，这一特性使土地的利用形态受到位置的严格限制。房地产区域特性主要包含自然地理环境、经济地理环境、人文环境三个方面。虽然购买者可能不是来自于某一特定区域，但一旦购买某一楼盘后的主要消费行为将带有很强的区域特定。因此对于特定楼盘周边环境的调研，即区域特征研究，以及竞争研究都带着非常强的区域性色彩。并且，针对置业消费的研究，也是对特定区域产品的需求研究。这一区域概念从自然地理位置而言是比较小的，而且要比快速消费品研究中的区域范围狭窄很多。 研究宽泛性：房地产项目是一个具有高度复杂性的产品，涉及到楼宇本身、社区环境、配套设施、周边环境等等方方面面，并且各方面都需要做进一步的细化。如，楼宇本身又涉及到建筑类型、建筑风格、建筑材料、外立面、面积、格局、朝向等。由于置业消费这一行为对于消费者而言至关重要，因此其将会考虑上述的各个环节，并且决策过程会相当复杂，因此在进行市场研究过程中所涉及的研究内容非常广泛。 对象复杂性：房地产产品的高价值意味着该产品的目标消费群体具有相对的高层次，仅从收入表象来看，与其他行业的研究对象存在着明显的区别。而且，正是由于产品的超高价值，因此这一消费的心理特征十分微妙的，仅从置业的用途和对款项的支付方式看，复杂性就表现得淋漓尽致。另外由于置业消费属于家庭行为，属于群策消费过程，因此在研究的访问对象的选择上必须谨慎，并严格确认其在消费决策过程中的主导地位。同时，家庭结构及规模是影响和决定住宅规模与结果的直接因素，住宅套型的变化和发展应适应于家庭规模、结构的变化和发展。因此访问难度也随之加大。 供需差异性：在快速消费品的研究中，针对消费者的研究，往往可以得到特定产品或厂商资料信息的同时，其竞争对手的资料信息也是比较完整的，可以比较清晰地了解特定产品与竞争产品的特征区隔。但在房地产研究过程中，由于房地产的复杂性，以及消费者对房地产产品的认知存在比较大的盲区，因此针对消费者的研究一般只是针对其置业消费进行深入研究，而对竞争产品的研究需要针对其产品进行具有针对性的探讨，这一供给与需求的分别研究特点与快速消费品领域的研究有着明显的区别。需要注意的是，房地产供应市场经营者众多，因此该行业研究对供应研究的重视程度远远高于其他行业，在开发商看来，供应研究甚至比消费需求研究更重要。这对于传统的市场研究公司而言，在进入该领域的研究时是需要有一定的思想准备的，否则在提交的项目建议书方面会与开发商的需求产生分歧。 设计针对性：由于居住型的置业消费与投资型的置业消费存在着比较明显的差异，因此在研究消费需求过程要严格区分其置业类型与目的。需要研究人员注意的是，居住与投资两者之间往往没有明显的界定标准，消费者在实际决策过程中往往会同时考虑两个因素，因此在实际的访问过程中需要对其思维脉络进行深挖，并需要考虑消费者对产品的长远考虑，而非只是停留在询问其是为了居住还是为了投资那么简单。另外，由于置业消费的重复购买率非常低，并且购买过程复杂，涉及的环节众多，名词术语对于普通消费者而言比较难理解，因此在问卷的设计上力求简单易懂，并且词义贴切明了。四. 四. 市场研究在房地产行业中的应用从市场研究行业进入其他行业的经验看，无论是研究方向或研究方法，以及研究的进入时机，往往都是与该行业的生产流程或服务流程、工作内容相对应的。房地产市场研究，就是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产进行研究和预测。1. 1. 市场研究与房地产工作的衔接及其成果在决策中的应用a) a) 作为企业经营分析研究工具 （Research） 规范化、市场化运作的房地产开发商是将房地产行业研究融入到日常的经营管理当中，这一阶段的研究成果主要应用于公司的投资方向决策。具体而言，主要指导开发商的地皮投资，以及项目的初步定位，另外，品牌管理作为公司日常的经营项目，同样需要相应的市场研究作为参考依据。此阶段涉及的研究方向相对比较宏观，主要有： 宏观经济信息 包括政策法规、房地产经济指数、城市规划、区域人口特征、基础设施等基本状况等。通过对宏观市场信息的分析了解房地产市场的现状及动态。相关市场信息 包括金融市场、业界动态等与房地产有直接与潜在关系的信息，以推论房地产市场发展前景。 房地产产品研究：在售楼盘资料统计 现有数据库资料包括北京市90%以上住宅项目，可进行市场供应量、价格、户型特点、装修情况、新技术、新工艺、新材料的使用情况等各方面的统计分析。区域市场分析 根据数据库资料对特定区域市场进行定量分析，研究典型个案，对区域市场特点进行分析。新盘汇总分析 阶段性对新盘进行统计分析，追踪市场发展方向。 置业消费需求趋势研究：主要针对消费者对某类房地产的总需求量以及房地产需求的发展趋势研究。主要包括需求动机、购买行为以及需求影响因素的研究，这些研究将作为开发商把握需求动态的依据，并以此开发出新的产品，并不针对于某一个特定楼盘项目。 品牌研究：在房地产行业发展还不是很正规，以及消费者对开发商认知程度比较肤浅的情况下，品牌形象的塑造会为产品销售带来积极的促进作用。房地产开发商正逐步重视品牌的建设，而品牌研究将成为品牌建设的基础。b) b) 嵌入企业运营系统提高过程控制（Process Improvement） 开发商在购置土地之后，需要进行开发相应的项目以实现价值的再生。开发商的主要工作环节包括：具体的项目定位、项目规划与设计、项目的建设、项目的推广与销售。该阶段的市场研究工作在结合宏观研究资料的基础上，需要进行有针对性的、相对微观的区域市场研究，以解决开发商所面临的以下主要问题：实现楼盘项目供应与消费者需求的无缝连接，通过适当的途径将有效的信息传达给潜在的目标消费人群，借助适当的方式或手段促使该人群实现消费。因此该阶段的研究研究成果将会对楼盘项目的定位、产品的推广与诉求提供有效的支持。 项目定位研究：考虑具体楼盘项目所处的区域，通过对消费者置业消费需求的研究，结合周边竞争项目的研究和区位特征研究，对特定区域内的将建楼盘进行准确的定位。置业消费需求研究-了解消费者对特定区域楼盘的需求细节、置业消费动机、消费行为与习惯、决策过程、媒体消费习惯，结合其家庭背景资料、置业阶段与用途、家庭的生活形态以及事业发展形态进行市场细分，并确定各细分市场的规模。竞争楼盘研究-了解特定区域内竞争楼盘，尤其是明星楼盘的销售状况、主要卖点，吸引消费者的主要因素，为特定将建楼盘的定位提供参考依据。需要明确的是，该阶段的项目定位研究无论需顾到具体细节的研究内容，因为，过多的研究需求容易导致结论的模糊，为项目的定位带来风险。 产品测试研究：在项目定位之后，目标消费人群趋于明朗，该阶段的市场研究应当侧重于项目细节方面的研究，针对特定将建楼盘，依据设计结果对楼盘的各指标分别进行测试。具体的测试内容主要包括：1、社区配套设施与功能需求测试；2、建筑类型与容积率之间的匹配关系；3、房屋格局/面积与各功能区的使用习惯；4、对精装修的意见与个性化实施；5、朝向/采光与居室功能之间的关系；6、特定需求的价格定位研究等等。c) c) 作为市场营销分析工具（Marketing）作为大宗的消费产品，消费者需要了解更多有关产品方面的信息，除了从媒体、朋友、同事等方面获取信息之外，消费者最终总会到销售现场进行实地探访。因此，媒体与销售现场作为促进消费者认知产品甚至购买产品的手段就显得十分重要，如何提高这些手段的有效性，也就成为开发商十分关注的问题。房地产的开发与销售具有一定的周期性，在此期间，开发商有机会对其媒体的投放、产品的推广方式等方面做出更适合目标消费者的调整，而调整的依据将不容质疑的来源于通过市场研究得到的客观事实。 楼盘媒体宣传分析：对北京市在售项目进行主要媒体的广告投放量统计，可进行楼盘卖点、营销策划活动等市场营销方面的资料收集，可根据资料进行媒体投放及营销方式分析，同时作为竞争研究的有力补充。 销售现场研究：该访问主要实现市场推广手段效果的评价研究。在楼盘的预售与公开发售阶段，将会有数量众多的、不同性质的消费者到销售现场关注开发商的产品。通过对现场的了解意向购房人群的调查，对销售阶段的媒体策略、销售策略调整提供参考依据。其中主要涉及的研究方向主要有：1、特定楼盘信息的来源以及最主要的影响渠道；2、看房所处购房的阶段，以及看房行为与习惯；3、楼盘评价以及与竞争产品对比；4、对销售中心以及人员的评价；5、看房满意度研究等等。d) d) 作为客户关系管理CRM工具(Customer Relationship Management) 客户关系的管理正日益被经营性企业所关注和重视。开发商针对业主的客户关系管理始于销售而无终结，通过对客户关系的有效管理，开发商能够有效提高楼盘的销售状况以及业主购买以及居住的满意程度，从而提高公司的品牌形象，并使公司的经营进入良性循环。有效的客户关系管理通过使用管理软件，而该管理软件的某些功能需要通过市场研究的手段来实现。并且，部分数据的采集工作需要通过实地的访问实现。 销售监测：随时对销售现场的潜在消费者，以及来电咨询的消费者收集相关的信息，并定期进行必要的回访，同时进行有效的统计分析，开发商将能准确地掌握客户的反馈信息，销售成功状况、销售周期等重要数据，通过纠正不理想的工作内容，实现客户的最小量流失。 业主满意度研究：前文我们谈到，现实业主的居住状况，在一定程度上将会影响到具体楼盘以及开发商的声誉，因此，提高现实业主的居住满意程度，将会为开发商良好的品牌形象、提升消费者美誉度与忠诚度，并带来侧面的、有效的销售业绩。主要了解签署合同的消费者与入住消费对开发商、特定楼盘以及物业等方面的满意程度。2. 2. 对房地产行业研究的前瞻与切入点a) a) 前瞻随着房地产市场的不断规范化与市场化，开发商将对市场研究投入更多的精力，房地产行业研究将追随IT领域研究、汽车行业研究的发展轨迹，在不久的将来，将会成为一个新兴热门的研究领域。该研究领域的发展，一方面期待着开发商市场意识的觉醒，另一方面将有待于市场研究从业人员不懈地钻研。住宅产业化的步伐正逐步加快，新技术、新材料、新工艺的使用正逐渐改变着房地产行业的产品研发。随着新产品的不断推出，消费者的需求模式也将受到潜移默化的改变，把握房地产行业的发展脉搏以及消费需求的走向，将是市场研究公司立足于该研究领域不可忽视的两大要素。就目前的房地产领域，作为客户方，房地产开发商对市场研究意识不强，并且缺乏对市场市场研究公司运作方式和研究技术的理解；作为服务提供商，诸如世邦魏理事、戴德粮行、伟业顾问等专业的房地产咨询与代