房地产新政下的淡市营销专题研究_49PPT_XXXX年.ppt

新政下的“淡市营销”,集团营销中心提交2010年7月13日,第二部分历史研究及案例,发现问题,分析问题,第三部分未来研判与策略,解决问题,第一部分现状分析与解读,全篇思路,第二部分历史研究及案例,第三部分未来研判与策略,第一部分现状分析与解读,新政下，着眼于全国,城市：由点及面，各地楼市全面火爆攀升的本轮市场周期。客源：由刚性需求至投资投机客大举入市，非常具有代表性的一轮发展周期。,本轮市场周期解析,产品结构：受到需求面不同的影响，主力成交产品也呈现明显的变化。政策：政策由扶持到制约，体现政府对楼市的掌控思路。,本轮市场周期解析,北京成为全国行政性限购住宅的第一个城市。北京房地产调控细则出台，全面落实国十条，其中最严厉的措施是：“同一购房家庭只能在本市新购买一套商品住房。”此轮调控下，一线城市房价明显下跌基本成为定局，而且市场降温的速度会明显快于2008年，三季度就可能出现最低迷的态势。四季度个别政策就有可能松动。,买房需查验户口本结婚证：提供虚假信息骗购多套住房的，将不予办理房产证。同时，申报需承诺遵守“限购令”，冒险骗购须承担违约责任开发商串通骗购将重罚如果开发商和中介被发现与购房人串通骗购，将被重罚。开发商将暂停其卖房资格，中介也将无法再进行房屋买卖代理的业务。,北京京十二条一家限购一套房,史无前例的行政干预，将对全国其他城市产生很强的示范效应,新政观察,放贷紧缩不利楼市提高存款准备金率对楼市的不利十分明显，因为对楼市的放贷经过几次楼市紧缩政策后已十分紧，此次调整令银行的贷款空间更小，可获贷款更少。准备金率的上调对资产泡沫和价格抑制作用最为明显。,房地产贷款投放或减少在目前的情况下，央行的信贷收缩政策造成冲击最大的行业当属房地产行业。存款准备金率的上调，将直接影响到商业银行的放贷能力，银行可能调整贷款投向，减少房地产领域的贷款投放。,上调存款准备金率0.5个百分点回笼流动资金2400亿,新政观察,政策出台前后，全国各主要城市成交面积均出现了大幅度的下跌，热点城市成交量平均降幅约70%,全国主要城市供求情况（新政出台前后对比）,随着政府楼市调控严厉措施的落实，大量投资、投机性购房撤离市场，购房者观望气氛浓厚。,全国主要城市供求情况（新政出台前后对比）,根据数据显示：新政对投资购房需求打击效果明显，一线城市的投资购房比例较新政前下降了11%，改善型置业比例亦下降，与其对应的是刚性需求置业比例上升。,典型城市新政前后市场表现1（北京）,5月：成交量腰斩，成交套数环比下降57%；6月：新盘数量锐减，147个楼盘出现零成交；房地产调控新政策实行两个多月以来，成交量持续走低。,注：以上数据来自soufun指数研究中心。数据统计不含政策性用房,北京商品住宅市场成交量直线下滑，成交面积低位运行。,上海市商品住宅市场可售量突增,新政出台后，网上房地产可售面积、可售套数猛增。作为重点调控城市之一，上海开发商反应及时，快速出货意图明显。,典型城市新政前后市场表现2（上海）,2010年4月27日开盘销售，推出1、2号楼共约800套房源，主推1居64平、2居82平、3居120平左右、4居170平左右等户型，均价18500元/平米（带装修），一次性付款98折，实际成交均价18338元/（截至2010年5月6日）。该项目选择在非双休低调开盘，当日推出800套房，绿地对外宣称售出600套，截至5.6网上备案350套，总金额约6.71个亿。,已按照建设部新规执行一房一价表,截至2010年5月6日资料来源：北京网上房地产,竞争市场的快速反应：绿地新里西斯莱公馆(北京大兴项目)价格策略：低价入市,绿地集团在本届房展会上打出了大幅优惠，别墅在房展会期间认购有40万每套的优惠，买别墅送世博门票和旅游等；,绿地公园壹品最近在五一房展会上打出了大幅优惠的广告，总价最高优惠达40万元。,竞争市场的快速反应：上海绿地公园壹品总价大幅优惠,政策：国务院出台的组合拳意在驱使房地产市场发展趋于理性，调控力度不可谓不大，市场局面将在短期内严重扭转。市场：炒房者离场，改善兴需求受损，刚性需求增加，市场观望情绪较浓；成交量近期内大幅萎缩；价格暂时未出现剧烈波动但呈现平稳回落；企业：楼市交易陷入冰封，开发商开始有所动作，纷纷作出反应。,本论调整综述,第二部分历史研究及案例,第三部分未来研判与策略,第一部分现状分析与解读,首先来回顾2008，鉴于往事，有资于治道,从2008年市场调整起，开发商促销手段存一抵几、折扣优惠降价仍成为最为常见的手段。,淡市下的促销手段,成交表现：成交火爆，价格直线上扬,低开高走乘热打铁价格策略低价入市，营造轰动效应开盘策略主次分明，中心房源后期推案产品策略以满足客户需求产品为主,成功案例,淡市营销成功案例1：北京-远洋沁山水,新开盘项目价格策略案例,在价格策略运用上，采用了低价入市的手法，其自降身价的姿态立马吸引了购房者足够的关注。,从上表中可以看到，远洋沁山水11000元/开盘的价格明显低于板块均价，价差在20003000元/之多，区域内主要在售的二手房项目如新兴年代等售价也都集中在13000元/平米左右，这使得该项目的价格优势相当明显，从而使得本项目08年弱市中北京市难得一见的通宵排队买房的热闹景象。,以低价入市，但最终实现整盘均价接近板块均价,价格策略：低价入市，营造轰动效应,淡市营销成功案例1：北京-远洋沁山水,从该项目所推房源位置看，与众多项目采用的操作手法基本一致，先期推案房源1-5号楼无一例外都处于整个项目最边缘，位于主干道旁，相对位置一般，而二期开盘的6-9号楼中6号和9号楼则处于小区正中央，可以更好的享受到社区景观，可以免受主干道噪音干扰。,开盘策略：主次分明，中心房源后期推案,淡市营销成功案例1：北京-远洋沁山水,从该项目的推案节奏来看，其采用了连续大批量推案的方式，项目一期和二期间隔时间只有短短一个月的时间，且每期推案量都在600套以上，实属少见。远洋开发商此种策略一方面建立在项目前期热销的基础上，另一方面也显示出开发商对于项目本身的自信。另外，推案房源户型上，一期和二期都是以小户型的二房为主导，占据了三分之二以上，且二期二房面积跨度更大，比前期更加小巧，购房者可以更好控制总价，选择余地也更大。,乘热打铁，连续大批量小户型推案,淡市营销成功案例1：北京-远洋沁山水,项目背景东方圣克拉为大连项目，地理位置较为偏僻，生活配套不成熟，开发商为亿达旗下新组建成立的亿达软件园发展有限公司，此项目为首次开发的工程，容积率2.23，占地约21.7万平米。由亿达、易居、世联三个团队代理。项目无展示、主力户型为面积170-300平大户型，占到整项目的70%；精装修不按揭，直接计入首付；总价、首付偏高，客户门槛高。,“东方圣克拉”成绩5月30日圣克拉盛大开盘，推盘套数255套，当天完美售罄。销售金额目标2亿，当天完成销售金额4.5亿！,淡市营销成功案例2：大连-东方圣克拉,经验分享一、客户策略1、call客：媒体策略除常规媒体投放外，增加了每周暖场活动，注重老客户的维护。通过call客，充分利用积累的客户资源提高客户储备量，每人每天最少30-50组的call客量，主动出击，达到了高效的储备速度。2、客户系统梳理细致：第一轮销售代表对于客户的反馈问题进行梳理；第二轮销售代表电话回访所有办卡客户，再次落实客户关于首付、贷款、精装修等问题，并对客户进行升级邀约；第三轮价格区间与客户对接；第四轮（开盘前一周）升级客户意向梳理，意向房号引导，意向价格对接。,淡市营销成功案例2：大连-东方圣克拉,3、客户挤压：前期价格口径的释放，以周边二手楼及竞争产品的比较，让客户产生较高价格预期；认筹箱体价格的释放，以较高的价格区间进一步提升客户的价格认知；升级价格区间的释放，低于之前报出的价格，让客户觉得超值；升级时安排内部客户提前排队，形成现场的争抢局面，再次对客户造成挤压；开盘当天前40组安排内部客户选房，形成热销的场面，给其他选房的客户造成紧迫感。4、围绕客户需求充分传递项目核心价值：项目的目标客户需求以自住和改善为主，围绕客户的这一需求，提炼出项目的核心价值点：户型、园林、品牌、教育配套等，在推广上报纸、杂志、广播、短信、户外等所有媒体均围绕项目的核心价值展开，保持推广信息的高度统一并持续强化。,淡市营销成功案例2：大连-东方圣克拉,二、价格和推售策略符合客户需求的理性价格；依照客户的意向分布，指导具体推售楼栋和产品，客户需要的单位在哪就推出哪里，实际推售的楼栋均为客户需求比较集中的楼栋；在价格上，通过合理的价差，将意向非常集中的小户型客户引导开，帮助中大户型的化。三、开盘现场氛围及流程控制开盘当天通过开幕仪式、礼炮、表演活动、抽奖等，营造热闹的外场氛围；对销售中心有限空间的合理运用，通过现场喊控、小拍掌等的运用制造良好的销售内场卖压；分区、流程清晰，各岗位人员职责分工明确并充分培训。,淡市营销成功案例2：大连-东方圣克拉,四、销售管理（一）改变销售制度调整轮序制度：由北方常规的安排固定轮排接待制度改为南方常用的按上班时间早晚为轮排轮序，激发销售人员的上班积极性；界定客户制度：废除原先的7天回访制度，改为客户来找谁，客户就是谁的；变销售人员“被动督促回访”为“主动回访”。规范案场管理：严格执行录入金蝶系统，规范使用大、小客登，做到今日事今日毕，形成良好的职业习惯。（二）一对一的目标锁定每位团队成员选择希望超越的成员进行目标锁定，随时提醒自己，实现全面超越目标。,淡市营销成功案例2：大连-东方圣克拉,（三）魔鬼式演练开盘前新人要以最快的速度上岗，超强度的学习项目基础资料，苦练沙盘讲解及接待流程；机会总是青睐有准备的人，新政出台，项目第一时间组织培训沙龙研究应对说辞，预见客户所有疑问，每天总结客户抗性，每天情景模拟，打有准备的仗。（四）解决思想包袱、创造销售氛围、凝聚团队力量1、改变现状：树立团队合作意识，每天组织进行政策、市场、客户、销售技巧方面的培训同时增强团队信心；关注团队成员状态，领导每天进行团队思想工作，从根本上解决思想问题，保持良好的工作心态。2、增强团队凝聚力、气势：利用小游戏、表扬等手段调节工作氛围，使其愉悦向上，凝聚团队精神。,经验小结：制定目标，充分挖掘项目价值，分析客群关注点，通过广泛推广及主动CALL客释放项目信息有效积累客源，依据客群实际情况制定价格及开盘方案。同时激励销售积极性，加强培训与沟通。,淡市营销成功案例2：大连-东方圣克拉,第二部分历史研究及案例,第三部分未来研判与策略,第一部分现状分析与解读,明天什么样？我们怎么办？,中央政府对房地产市场调控的一贯思路：经济-民生,中央政府对房地产市场调控的观察指标：房价,房地产占GDP13%以上，因此它必然成为政府经济调控的重要对象。依据经济发展及房价增长情况，政府利用政策调控手段将其维持在良性的，可持续发展的条件下，对于行业发展而言政策调控是积极的，同时也是有周期规律性的，即“市场低迷扶持；市场过热限制/打压”,2005年2012年政策对房地产走势影响模拟图,下降期,快速拉升期,07年1季度-3季度,05年2季度-06年1季度,06年2季度-4季度,07年4季度-08年4季度,盘整恢复,09年1季度-3季度,下降期,快速拉升期,盘整恢复,09年4季度-10年1季度,前一轮政策周期,上一轮政策周期,新一轮政策周期,关于政策周期的研判,从历史政策周期研判，本轮调控周期预计至少将维持在9个月以上，淡市调整在目前也开始趋于显现,1,2,3,4,缺少长效机制,短期看跌，长期看涨,支持自住，形同虚设,大胆猜测：中国房地产行业的双轨制将模仿香港模式,通过调节供求关系来平衡房价是正确的，不过当前政策只采用抑制需求的短期措施，而没有增加供应的长期准备。平衡供求关系是需要长期保持的，只有长效机制才能保持长期稳定。,政府的决心非常大，抑制需求的政策已密集出台，由此我们判断今年下半年房价必然面临调整，这是政治需要，但调整幅度约在10%-30%，因城市而异。但从土地政策来看，供应不足必然加剧，未来房价必然继续上涨。,虽然“支持居民自住性住房消费”被写入政府工作报告，但从实际的细化政策来看，住房保障受支持，而市场化的自住消费是从紧的，由此也对今年市场带来负面的压力。,中国人多地少的基本国情很难改变，不可能通过无限制的土地供应来平衡供求关系。从住房保障政策来看，或许我国将模仿香港模式。保障部分做到位，而完全放开商品房部分的房价。,对新政后的市场研判,5,战略：一线房企提高资产周转率、扩大二三线城市布局,一线房企回避前期房价涨幅过快的热点城市，谨慎步入二三线城市；在房地产市场的调整期，低成本获得优质土地储备。一线房企提高资产周转率、扩大二三线城市布局，是稳定开工率、增加有效供给的举措，有利于房地产市场尽快“软着陆”。,从北京到上海，从中央到地方。新政的实施显然是一个逐渐深入的过程。既然一线城市我们已经看到了显著的影响，是否意味着二线城市是避风港呢？从本论的调控和政府决心来看，本论的政策打击和调控措施较于从前，更深入，更透彻，更全面，更直接。截止到本报告撰写之时，舆论依然对政策抱有“松口”的期待，但是每次的政府回应和实际动作依然是坚决有力的。混沌场面依旧，但作为站在市场前沿的我们，居安思危，未雨绸缪才是生存的价值所在。在这样的淡市环境，我们要坚持的是冷静、谨慎和信心。,淡市已成定局我们如何面对？,感悟,感悟,淡市已成定局，我们怎么办？,针对拟售项目和在售项目，我们提出,在售项目营销策略,策略1:服务营销,策略4:团队营销,策略5:开盘策略,策略6:产品营销,策略3:精准营销,策略2:全员营销,门前接待,参观沙盘,看户型,样板间,实地了解小区情况,谈判签约,打消顾虑,顾问营销,激发想象,主动询问对讲解服务的需求销售顾问亲切的问候和寒暄,真实全面展示行车道路和停车设施,清楚展示沙盘的真实比例准确把握客户住房需求,针对户型不足提出合理建议结合客户需求，有针对性的推荐户型清楚介绍户型的优势与不足,通过户模直观展示未来的生活空间指导客户更好的使用空间,如实解释交付标准,介绍装修对空间布局的修饰作用生活化的样板间布置通过样板间直观了解户外景观样板间深度体验，留给客户体验时间和空间,向客户描绘未来在小区中的生活,如实介绍楼盘销售进度多信息渠道提供产品质量保证如实回答与竞争楼盘相比的优劣势,服务营销的具体实施（销售阶段）,门前接待,参观沙盘,样板间,询价,实地了解小区情况,再次看房,保障得体,贴心服务,信息传递,销售人员讲解简洁生动,在沙盘中为客户指明意向户型的具体位置全面展示小区内外的配套设施和设计理念全面反映小区周边环境及特色,详细介绍景观设计的理念与特色,保安接待礼仪得体保安服务热情周到体验到高水平的物业管理和服务尊贵的服务体验,提供适当的交通工具周到的引导服务,让客户感受到自主权得到尊重,一如既往热情耐心接待,对陪同看房的亲友给予适当关注，并提供有针对性的服务耐心解答客户疑问给予更多主动权，让客户与亲友充分体验并交换意见,服务营销的具体实施（销售阶段）,电话回访,实地看房,信息沟通,客户活动,交房,购房后置业顾问电话回访,打消疑虑,顾问营销,激发想象,保障得体,贴心服务,信息传递,购房后营销部做电话满意度调查（一个月、三个月、半年）,工程进度及时通知客户,邮寄客户生日贺卡，短信祝福,定期邮寄客户会杂志,组织参观异地楼盘,工地开放日活动,工地质量行,客户会的征文、摄影等比赛,持续多样的客户联谊活动,客户会增值服务：推荐购房优惠、品牌商家联动,盛大交房活动：参考开盘标准,验房制度：施工单位自检监理机构他项质检开发商工程验收政府竣工验收开发商客户中心验收物业验收客户代表抽检工地开放日业主预验收,服务营销的具体实施（售后阶段）,回访,业主活动,维修服务,社区管理,增值服务,入住后做质量回访,打消疑虑,顾问营销,激发想象,保障得体,贴心服务,信息传递,入住后营销部做电话满意度调查（三个月、半年）,首问负责制,社区配套设施升级改造,客户沙龙：读书沙龙、宠物沙龙、乒乓球沙龙、美容沙龙,业主互动1+1：特长交换,社区景观升级改造,物业增值服务：送货服务、代租代售、报刊订阅、电话叫车、复印传真、失物保管及招领、代订餐点服务,五大传统节日的客户活动：春节、元宵、中秋、重阳,先维修，后分责,20分钟响应制,服务营销的具体实施（入住阶段）,全员营销/淡市下，首选全员营销,全员营销，树立内部信心,公司上下树立营销导向意识，整合内外部资源形成合力；营造现场销售人气公司员工购房员工推介奖励供应商联动老客户带新客户业内圈层编外销售员,全员营销,摒弃无效的常规媒体新政之下，大量的投放常规媒体效果不一定好，营销费用无疑打水漂，淡市之下，制定符合项目特质的精准营销策略将以更少的营销费用投入获得更大的营销成果。加大老带新力度，拓展精准的渠道营销在售项目加大老带新的支持力度，对于老带新客户给予更大力度的奖励，口碑式的营销将在信心缺乏的市场下显得更为高效。拓展新客户群体将更多的注意力放在自住客户身上，积极拓展新客源、挖掘本地客源。政府此次多番出台新政，誓要遏制住不断高涨的投资性需求，投资性客户群体也是政府此次出台政策重点控制的客户群体。现阶段必须将重点放在满足自住客户身上，必须深入挖掘项目卖点，找到真正能吸引客户,满足其购买动机的点，牢牢把握住越来越少的客户量，提高销售率。,精准营销,团队营销/淡市之下，需要团队作战，需要不断对销售团队进行激励，销售团队的专业能力是项目完胜的关键,制定销售人员培训计划/销售人员奖励计划,淡市之下，要改变以往销售人员单兵作战的模式，形成小团队作战、销售与策划作战、同时不断提高销售人员的业务水平，增加奖励以鼓舞士气。提升营销条线的专业能力（包括执行力）及后台能力！,团队营销,销售人员培训计划完备的培训课程体系客户服务培训/业务流程培训/银行按揭贷款培训/园林景观培训/销售技巧培训/建筑知识培训/人员素质培训等案例培训体系淡市营销成功案例研究培训,销售人员奖励计划晋升通道销售代表评级/主管、经理竞聘薪酬及保障体系行业竞争力的薪酬体系，福利待遇完善销售代表精英会楼盘TOP-SALES分享经验其他激励方式赛季安排/最佳产能奖（金银牌奖）/最佳业绩奖/职业经理人奖/优秀员工奖/新人进步奖,团队营销,开盘策略/坚持小步快跑策略,基于现在政策初现，市场后续观望之际，调整开盘策略，在市场未测的情况下，不仅增强自身的抗风险能力，又能保障购房信心，满足不同层次客户购房需求。,改变推售房源搭配：必须考虑市场需求发生变化导致客户群体发生变化而引发的需求变化；价