湖北移动神州行品牌传播策划案-55ppt（PPT55页）.ppt

湖北移动神州行品牌传播策划,目录,集团策略核心回顾在过去一年存在的问题及解决办法省公司的策略理解与转化思路2006年2007年神州行传播策略“低成本策略”整合传播方案关于我们,集团策略核心回顾集团策略的执行中容易出现的问题省公司的策略理解与转化思路在过去一年存在的问题及解决办法2006年2007年神州行传播策略“低成本策略”整合传播方案关于我们,全球通GoTone,中国社会的中坚力量,中国社会的基础力量,中国社会的新生力量,神州行Easyown,动感地带M-Zone,中国移动移动生活连接未来,追求自我实现取得人生优势,年轻人的通信自治区,生活中最值得信赖的选择,用户,主张,未来在我手中,我的地盘听我的,神州行我看行,口号,神州行品牌DNA,品牌核心：生活中最值得信赖的选择（自由、实惠、便捷）传播调性：亲切、大众化品牌口号：“神州行我看行”目标群界定：年龄跨度大，普通大众，生活简单。价格敏感，忠实度低，热心公益。偏重语音业务，ARPU值低。,强化神州行品牌形象,向下有辐射力,省公司层面建立集团形象与本地营销案联系纽带,中间建联系,中间建联系,向上有支撑力,基于用户需求规范整合本地营销案,长话卡,标准卡,大众卡,畅听卡,家园卡,轻松卡,神州行产品梳理原则,无月租资费优惠,长途优惠,无月租资费简单,分区优惠,被叫优惠,包月优惠,集团策略核心回顾在过去一年存在的问题省公司的策略理解与转化思路2006年2007年神州行传播策略“低成本策略”整合传播方案关于我们,客户,产品,竞争,品牌,1、资费产品数量庞大2、主流资费不突出,1、标准神州行用户流失较快2、各地对神州行的传播更出于竞争需要,1、形象传播力度不够2、精神层面缺乏归属感与认同,1、品牌认知度低2、不知道自己属于哪一个品牌,神州行,四角关系暴露核心问题,各方面都有问题繁杂而交互的因果关系如何找到“关键结”？,神州行,四角关系暴露核心问题,各方面都有问题繁杂而交互的因果关系如何找到“关键结”？,换个全新角度思考大胆而客观的面对事实,客户,1、品牌认知度低2、不知道自己属于哪一个品牌,神州行,大胆假设，认真求证,各方面都有问题繁杂而交互的因果关系如何找到“关键结”？,另一种有趣的事实,事实1虽然他们不知道神州行，但他们却在使用它。那到底是什么在吸引他们？我们很清楚，是因为价格。品牌做得如何，那是企业的事，价格是否实惠那是我的事。神州行面对的就是这么样的客户群体。事实2以为自己是动感地带、全球通甚至联通，这仍然不影响他继续使用神州行。到底为什么？其实很简单，因为他根本不关心这个。管它是什么牌子，只要好用，只要便宜。,产品,1、资费产品数量庞大2、主流资费不突出,神州行,大胆假设，认真求证,各方面都有问题繁杂而交互的因果关系如何找到“关键结”？,回到产品设计的初衷,初衷1由于客群的精打细算，且细算方式各有不同，而逐渐累积形成了庞大的产品线。这是体贴客群实际需要，细分市场的表现，本身是件好事，符合市场需要。关键不在于集中整合，而是如何与品牌推广协调。初衷2根据对产品优惠需求产生无穷多的排列组合方式。资费产品就不可能有特别突出的主流。这一点也是符合目前市场需求的结果。值得思考的是，究竟为什么非要总结出几大系列的主流资费？不总结出来就没办法解决了吗？,品牌,1、形象传播力度不够2、精神层面缺乏归属感与认同,神州行,大胆假设，认真求证,各方面都有问题繁杂而交互的因果关系如何找到“关键结”？,换个角度思考,角度1不是所有的品牌进行大力度传播都可以对客群进行洗脑的。脑白金的案例对于价格敏感人群是毫无参考价值。所以不在于力度，而是如何传播更加有效。角度2归属感和认同不一定要建立在精神层面。最好的例子就是洗发水。有头皮屑就用海飞丝，柔顺就用潘婷，香味就用依卡路。它们同样可以拥有客群的认同，但不是在纯精神层面，而是充分发挥了物理层面的优势，并进行了感性包装。对于普通客群来说，这样的感性包装与精神诉求很类似。但我们自己千万不要陷在“精神传播”的陷阱中。,竞争,1、标准神州行用户流失较快2、各地对神州行的传播更出于竞争需要,神州行,大胆假设，认真求证,各方面都有问题繁杂而交互的因果关系如何找到“关键结”？,PK出真知,真知1标准神州行用户流失快，说明这样的标准卡不具备市场竞争力，对于价格敏感的客群来说，只要调整到合适的资费，回来得也会很快。真知2准确的说，不是各地对神州行的传播更偏竞争需要，而是根本各地就是在推广本地营销案，本地卡。这样的推广当然应该具备更强的抗竞争能力。你死我活的时候，形象是不能当饭吃的，资费贵的时候，品牌也不能当回馈用的。这才是真正的神州行。,集团策略核心回顾在过去一年存在的问题省公司的策略理解与转化思路2006年2007年神州行传播策略“信息农村”整合传播方案关于我们,由实际情况而引发对策略的深入疑问,1、面对价格极度敏感的客群，品牌工作如何特别对待？,2、与这样的客群沟通是否能找到独特的方式？,3、品牌附加值如何用更加实际的方法体现？,4、主流资费的总结如果行不通，是否有另外的方式解决传播问题？,5、资费产品的庞大数量到底需要改变什么？,6、到底是精神层面的归属，追求忠诚度？还是感性包装，建立感性联系？,7、面对这样的客群，传播统一且大力度也未必有效果。如何说到客群的内心世界？,8、品牌用什么样的姿态进行沟通？如何能够落地，与产品结合？,9、出于竞争的推广与品牌传播不应该是矛盾关系。如何协调？,10、产品与品牌在传播中如何相互配合而不是干扰？,集团策略的灵活性掌握,品牌核心：生活中最值得信赖的选择（自由、实惠、便捷）传播调性：亲切、大众化品牌口号：“神州行我看行”目标群界定：年龄跨度大，普通大众，生活简单。价格敏感，忠实度低，热心公益。偏重语音业务，ARPU值低。,1、品牌形象是需要“演绎”的，如何演绎就是省公司的策略转化空间。2、集团也需要借鉴好的省公司经验，如何解决实际问题，集团并没有给予可指导性的意见，还需要摸索。3、违背市场需求的整合或传播都不是根本解决办法。寻找出一套独特的神州行解决之道是2006年2007年的策略目标。,集团策略核心回顾在过去一年存在的问题省公司的策略理解与转化思路2006年2007年神州行传播策略“低成本策略”整合传播方案关于我们,2006年2007年湖北移动神州行传播策略,客户,产品,竞争,品牌,充分尊重客户的特征与需求，给他们想要的。,与灵活而独特的产品相吻合，凸现品牌的特别之处,更具竞争力的灵活方式,更加适应客群需要的独特产品,策略目标,究竟客户的核心特征是什么？,价格驱动,“不求最低，只求更低”,对价格非常敏感！为了更加便宜的价格，我们愿意：1、只得到有限的服务，例如不能漫游或浏览wap2、自助式的受理方式。3、花更多的个人精力和时间对比数量庞大的卡种。4、一直耐心等待购买到可以享受更多优惠的卡种。5、任何节日回馈都可以不要。,对我们的客户可以这样理解：,当“自由、实惠、便捷”遇到“价格过敏”该如何演绎？,寻找关键词,“实惠”,才是真正治疗“价格过敏”的良药。,是否可以再直白一点？,低价,对于普通大众来说，“低价”就意味着“实惠便捷”,品牌策略,1、准确的说，神州行提供的是：“低成本的通信解决之道”2、这样的解决方案是自由的、实惠的、便捷的。3、神州行的品牌策略用一句话概括就是：专为价格敏感人群提供低价而有限的移动通信服务。,如何实现“低成本的通信解决方案”？,1、整体品牌策略：提供低价、实用的产品和服务2、推广策略：努力给大众以低价、亲民的品牌印象。3、广告语：好生活，宜家有办法。,可资借鉴的“宜家家居”品牌推广模式,借鉴宜家案例，寻找独特的品牌推广方式,1、故意提供超低价位的小商品，给客户“低价”的印象。,借鉴宜家案例，寻找独特的品牌推广方式,2、直接而彻底的标注产品价格，并注意高低价的配合。,借鉴宜家案例，寻找独特的品牌传播方式,3、文字更加从客户使用感受出发，贯彻帮助客户解决生活困难的形象姿态。,借鉴宜家案例，寻找独特的品牌推广方式,4、“全家福”式的产品推广形式。能够有效解决品牌母子关系的认知问题。,借鉴宜家案例，寻找独特的品牌推广方式,5、更加直观的展现解决问题的成果，并在文字中紧扣客户特征。,借鉴宜家案例，寻找独特的品牌推广方式,6、同时展现灵活的搭配方式，从客户有可能的需求出发，提供更多低价选择。,借鉴宜家案例，寻找独特的品牌推广方式,7、提供更多额外的专业建议和提醒，帮助客户解决生活实际困难。文字方式更加亲切贴心。,借鉴宜家案例，寻找独特的品牌推广方式,8、广告画面注重体现普通家庭片断，亲子等温馨场景。包括采用普通员工真实照片，以增加亲和力。,总结宜家现象,1、通过特价商品等毫无顾及的，充分展现“低价，亲民”形象。2、很巧妙的将低价在形象上转化为对民众的体贴和服务。3、所有的品牌内涵演绎都在表达一个固定模式“灵活多样的解决的方案，帮助解决生活困难“。4、希望能得到更加实惠的产品也是一种生活困难，需要正面的快乐的去表达，而不是因为担心负面而回避。5、优质而现代感的构图，视觉感官上获得更多好感。真正与低价的产品推广结合起来，形成“档次高，价格低”的品牌认知。,神州行可以寻找到哪些特殊方式？,1、借鉴宜家经验，将灵活的资费方式在形象上转化为对民众的体贴与服务。2、在品牌演绎上形成自己的创意模式，总结生活中通信的小问题并展现解决问题的方法。普通大众过日子，就是小问题小问题。小题材也可以做大文章。避免空喊口号式的形象广告。3、画面可以符合当地的审美，保证品质，尽量采用真实人物，不选择模特感太强的图片。避免选择当地名人。4、广告调性向更加友善，诚恳，有趣的方向转化，特别要注重文字表达。5、多做“家族式”广告，解决母子品牌认知问题。,产品难点归纳,1、价格敏感人群，缺乏品牌忠实度。这就迫使产品要不断适应市场变化，推陈出新。2、需求过于交叉复杂，卡类繁多，使得产品很难归纳到集中几类产品线中去。划分界限模糊，很难界定。,转换思路，解决问题,1、神州行作为价格敏感客群的品牌，无论是从品牌还是产品，都要明确一点，营销策略要与动感地带等保持一致性，做到一品牌与产品相互结合，进行有针对性的营销推广。,2、产品线的梳理，内部梳理与外部传播相互结合，针对细分市场分别强调“自由，实惠，便捷”中的某一选项，进行归类和定向传播。,集团策略核心回顾在过去一年存在的问题省公司的策略理解与转化思路2006年2007年神州行传播策略“低成本策略”的整合传播方案关于我们,解决通信困难的公关软文,与产品的融合推广,继续解决品牌认知,竞争性新产品推广,重点产品推介,从“自由”、“实惠”、“便捷”的通信困难切入，带出产品,突出竞争优势，并赋予情感维系,软文的家族介绍、路牌、易拉宝、巡展等方式,“自由”家族广告,“实惠”家族广告,“便捷”家族广告,公益活动参与和报道,增强品牌美誉度,全年推广分为三个阶段及传播重点,“信息农村”专项推广规划,农村用户的高接触性媒体；墙体广告:在醒目的民房、主干道等处制作；悬挂标牌、横幅、标语及户外,流动宣传车或赶集小分队。利用集市机会宣传,利用农村有影响力人士（电工、小学校长等）进行口碑宣传,营业厅的示范效果；店员的一对一宣传,与政府部门合作文化下乡、电影下乡、科技下乡与农村信用社、农行建立对外邮寄信息通道,全国信息化建设工程3个平台的整体推广农村市场的全国调研农村市场宣传规范,集团公司支持层面,省公司执行层面,集团关于农村市场的专项规划,“信息农村”的整合传播思路,生产,继续与产供销环节结合，提供信息服务,生活,与当地农业信用社、农业银行建立协作关系。将城市儿女的汇款信息与农村用户进行信息挂钩,精神文化,继续电影下乡等活动。,教育,提供大中专报考，查分等信息服务。,医疗,提供中老年健身，农村多发病的预防等医疗专题信息。提供优生优育，育儿讲座或者专题信息发布,在去年工作的基础上继续深入“信息农村”的各个方面,信息农村,神州行,专题扶持,落地活动,公益参与,1、在生产、生活、教育、医疗等方面，组织以设立“专项专题”为单位的传播动作。2、重点在于集中体验服务，并扶持重点对象，造成口碑传播。3、为系列公关报道提供素材。4、充分利用全国信息资源，展现未来“信息农村”的蓝图。,1、组织各方合办与专题相切合的落地活动。2、采用农村较有效的活动方式，扩大宣传面。3、“信息农村”的活动对象应该是以中青年为主。4、组织低端手机展销会等活动。,1、与农村大众普遍相关的公益行为，要积极参与。2、全年选择1个农村公益主题，进行倡导和推动。,“信息农村”的整合传播思路,在传播上主要有三条线,“信息农村”的整合传播思路,全年两个创新亮点,信息示范村信息示范户,1、会同政府部门，单独确立示范村。2、从国家精神贯彻方面，需要建立示范基地。展示“信息农村”美好前景。3、可以冠名“神州行信息村”。进行传播工作。4、可组织其它各地政府及群众参观。5、作为神州行自身“信息农村”试验田。,1、以家庭为单位，具体展现信息建设给农村家庭生活各方面带来的积极变化。2、自身具有新闻点，可安排政府及记者报道。3、将变化好处总结成册，提供给政府印发。4、组织示范户报告会，扩大影响面。,神州行活动推广建议,“神州行，行神州”万米长跑策略：结合奥运，通过组织“万民迎奥运万米长跑”活动，增强神州行用户的品牌认同感和忠诚度内容：与相关部门合作组织神州行用户长跑迎奥运活动，设立多个对应产品线的奖项，对获奖者给予奖金和各种资费优惠。围绕记者招待会、电视访谈等公关行动。,活动,活动建议1,“神州行，有你才行”义务献血策略：组织“神州行，有你才行”为主题的献血活动，拉近神州行与用户的距离