华发地产品牌大连项目落地策略案_46PPT.ppt

,华发品牌大连落地策略初案,华发文化传播有限公司广告创作中心2009年10月,华发品牌，在大连从哪个角度开始？,？,比品牌实力？,大连地产巨鳄云集！,比项目规模？,目前开发项目在大连市场难以支持此路！,比口碑基础？,初入大连，陌生！,尊重与自信，是品牌落地的基础调性，那么，带给市场的印象是怎样的？这将直接关系到如何与其他品牌开发商差异化的拉开！这将直接影响后续系列动作的展开！,品牌落地于大连，我们需要站在城市的角度思考在大连，落地的是华发品牌，需要站在自身品牌的角度思考需要发掘城市与华发品牌的共性，并将其进行无缝嫁接！,城市之间的共性,滨海城市,宜居之城,大连,珠海,北方海岸城市代表,南方海岸城市代表,获国际殊荣,获国际殊荣,浪漫之地,文化特性,浪漫之都,浪漫之城,殖民地中西文化交融,一国两制中西文化交融,大连,珠海,在城市环境资源上，大连与珠海有着南北两派的山海之美。在城市文化上，大连与珠海都有着南北两派的中西融合之美。在对城市人居上，大连与珠海都有着最佳宜居城市的追求之美。在城市印象上，大连与珠海都有着共同的浪漫气质之美。,珠海与大连，南北之美“两兄弟”,城市与华发品牌之间的共性,品牌灵魂：建筑理想家人居文化理念：越完美越追求完美产品开发理念：苛求细节之美身份特点：30年滨海人居缔造者，浪漫之美。30年滨海城市运营商，大城之美。,华发品牌特性与城市共性之间的契合点:,美,品牌落地核心主张:,美,建议品牌落地诉求方向:,播种华发之美，根植华发之美，让华发的美在大连人的心灵深处落地生根、开花结果华发，美的完美演绎者！,美,如何把美带到大连？如何把美注入华发品牌形象中？,珠海与大连，南北海滨城市的两兄弟，华发，成长于珠海，深谙海滨人居建设；华发，成为珠海派出的“美的使者”，将南派海滨之美注入大连的北派海滨之美，让大连从此洋溢着南北交融的美，有了新的韵味,南美北调,如何让美完美落地呢？如何将这种美转嫁于华发品牌之上？,亮相期,支撑期,体验期,知名度,美誉度,偏爱度,亮相期,城市,初始华发产生品牌好感,尊重城市价值,华发,品牌自信,落地动作,城市属性的嫁接,“套近乎”,“打招呼”,“亮身家”,优生活城市专刊,形象硬广+品牌系列软文,核心地段大户外形象,品牌发布酒会,珠海参观团,核心地段亮相大户外,“设论坛”,“南美北调”系列论坛第一季,1,2,3,4,“套近乎”之优生活城市专刊,优生活南美北调专刊上册：南派之美下册：北派之美,通过专刊定向派送，首先在品牌传播的核心人群中间发挥作用，传递出南北派美的差异和共性，建立起核心人群对南派之美的认知和憧憬，为后续“南美北调”的炒作做足舆论铺垫。,“套近乎”之大户外,主诉求方向:大连很美，可以更美,让一个人难忘，首先狠狠赞美他。拉近距离的同时，留下期待。,“打招呼”之形象亮相,大户外主诉求方向：南美北调，大连更美,加深悬念，强化期待，传递出华发来到大连的美好愿望，开始释放品牌吸引力。,“打招呼”之形象亮相,形象硬广+品牌系列软文主诉求方向：多角度分解“南美北调”,人居之美、建筑之美、品质之美、文化之美、造城之美华发所代表的南派之美，究竟美在何处。,“亮身家”之品牌酒会,活动主题方向：南美北调，大连更美,醉翁之意不在酒，在乎品牌之美传播也！在乎“南美北调”舆论助力也！,“亮身家”之珠海参观团,活动参与人群：媒体、政府机关、业内人士、客户代表,活动主题方向：到珠海，领略南派之美,珠海参观团目的,1、媒体公关的同时，通过媒体报道，传播珠海之美、华发之美2、政府公关的同时，形成圈内口碑传播3、进一步加深客户代表对华发认知的同时，形成口碑传播。4、组织活动参与者在大连围绕“南美北调”展开论坛活动，再次制造舆论，加深影响力。,“亮相期”之设论坛,第一季话题方向：南美北调：大连可以更美,话题主要围绕“南美北调”为何让大连更美的角度展开论坛讨论，邀请对象有业内同行、媒体、政府官员等，制造影响力中心，扩大舆论影响。,支撑期,全面解读华发营造的品牌向往支撑起华发“南美北调”的实力,新生活方式之美,盛大配套的成熟之美,产品理念与专业实力之美,细节精神与品质苛求之美,城市运营与国际视野之美,调性的把握：,形象清晰，强势塑造！,对于亮相期的形象在品牌支撑期注重树立品牌的高度和业界地位，勾勒出华发品牌形象的几大要点，并强势表达！,“树领袖”,“讲故事”,“设论坛”,华发与99位北方业主的故事,“南美北调”系列论坛第二季,企业领袖包装：袁总专访,“展实力”,30年滨海人居缔造者,30年滨海城市运营商，“旅顺湾计划”,“布展览”,华发品牌展,1,2,3,4,5,“支撑期”之树领袖,企业领袖包装目的：扯大旗树招牌企业品牌人格化,领袖专访内容方向：提纲契领，通过企业领袖的包装，展示企业领袖的宏图伟略和人格魅力，同时在宏观层面描绘出华发的过去、现在和未来，以及华发的实力、理念、追求。,“支撑期”之展实力,江湖地位：城市运营商,30年滨海人居缔造者+30年滨海城市运营商+“旅顺湾计划”,“支撑期”之讲故事,以情感人，细节动人：华发与99位北方业主不得不说的故事,要让大连人民清晰的理解华发，认同华发甚至产生强烈的向往，在传达方式的技巧性把握上尤其关键。根据华发业主占高比例的北方人特点，用活生生的事例、有说服力的数字、感染人的细节说话，往往更具有可读性，也更具有传播效果，引起北方人对华发品牌的广泛共鸣。,“支撑期”之设论坛布展览,第二季论坛话题方向：南美北调华发创造,品牌展与论坛共同举行，品牌展结合现开发主要项目展示，并在现场开设论坛，话题舆论导向：论证华发有实力实现“南美北调”。参与人员：政府官员、主流媒体、城市运营专家、华发高层等。,体验期,此阶段处于品牌落地与项目形象导入交汇处，在继续执行品牌导入的同时，在策略上同时将市场关注点由品牌形象转移至项目形象。,近距离体验华发项目代言品牌,新生活方式体验,板房及示范区现场体验,产品概念展示,“设分舵”,“设论坛”,“南美北调”系列论坛第三季,华发会大连分会成立,“赏新品”,旅顺项目产品发布会,“导项目”,大户外+围墙+项目形象系列报广,1,1,1,1,“体验期”之设分舵,入会体验，储客平台搭建：华发会大连分会成立仪式,会员刊物赠送，定期体验活动组织，会员购房享受额外折扣等，让大连人找到组织，近距离感受华发品牌关爱。,“支撑期”之赏新品、设论坛,第三季论坛话题方向：南美北调崭新标高,产品发布会与论坛共同举行，在活动中对大连首个样板项目进行信息披露，引发关注。并在现场开设论坛，话题舆论导向：华发在大连首个样板项目中如何实现“南美北调”。参与人员：政府官员、主流媒体、华发高层、华发会大连会员及意向客户等。,“支撑期”之导项目,大户外+围墙+项目系列形象硬广，360全方位包装项目形象，引发市场追捧。,品牌导入策略上，首先通过挖掘城市与城市、城市与品牌的共性，迅速拉近品牌与城市的距离