盘点数字营销的误区.doc

盘点数字营销的误区 企业营销与投资决策中销售数据是一项重要的参考项数字化营销有助于帮助我们快速了解市场概况但往往购买来的各种数据与竞品企业的销售数据和市场的分布都有一定出入评估内容也很浅表简单以同类产品总销售额作为令人心动的营销合作与并购决策依据忽略了整体市场综合评判、走势判断与竞争力分析也会误导企业决策造成很多误操作 是蛋糕还是鸡肋? 企业和投行在做尽职调查时往往会遇到多套数据打架的情况企业报表有的逼真有的已做调整外部数据一个机构一个样只有找到市场的行家里手才能了解到企业实际销售现状将市场情况还回原貌对产品和企业的营销潜力与投资风险有更切实、准确的了解与评估 造成数据偏差的一大主因是企业产品销售渠道多样化有些数据只采集医院采购数据其他渠道覆盖不全;有些只采集大中城市样板医院数据如果产品以中低端医院为主恰好体现不出销售分布;有些是商业数据同样面临覆盖不全的尴尬企业内部的实际销售数据最为准确 同样一套数据专业人士和非专业人士、精通人士和非精通人士解读起来有很大不同判断迥异专业营销判断更多看销量而投资报告中更多只是体现销售额很多还是宏伟的商业回款数据折算成销量方石破天惊销量低的一塌糊涂 案例一：过亿单品值不值得投入? 案例详情：A产品合资进口产品销售额过亿值不值得重金买断或代理销售? 数据透视：这一小品类市场投入惊人号称过亿的合资进口产品销量同样低迷得惊人 以在做的一项投资评估为例一些高度专业化的小品类推广起来极其烧钱只有下一代竞争产品作为鼻祖的外资品牌一马当先其他产品其他企业全军覆没如果单看领导品牌的销售额和全国医保办理情况确实难免心动但即使是鼻祖折合成销量可以忽略(一些企业以商业回款而非底价数字计算销售额)再仔细了解产品的应用面和使用剂量会发现应用很局限几个月才打上一支下一代比起自身有更充足的政策空间、更上佳的临床表现 如果企业在这一领域中有基础有过硬的纯销队伍做做局部市场如若代价不大可以选择进入如果是全新领域、招商为主风险多于收益之前在这个领域跌交倒地的都是财大气粗的国内外大牌企业其中不乏一些纯销实力很强的企业 进场还是放弃? 从行业角度而言简单看到一些表面的数据风光但未真正进行实质化、专业化、系统化的营销和投资评估、有效规避风险企业和行业宏观层面均缺乏有效的风险预警管理和深入而系统的专业化评估经验是造成医药行业从研发到生产及至市场营销同质化严重、海量扎堆、产品生命周期短暂的根本性原因 案例二：大牌仿制药该不该倾囊出手? 案例详情：B产品目前市场独家销售风光无限值不值得巨资买断或代理销售? 数据透视：后续在报产品几十家以上现时热炒的产品很快会陷入同质化无序竞争 很多大产品也同样面临这一尴尬如果企业立项时就预先了解到其他企业在报情况除非有舍我其谁、当仁不让的超一流实力如果已有几十家在报、将报即使大牌鼻祖产品销量再疯狂抢手也没有必要浪费时间和经费去当同质化产品未来市场份额的超级分母不如更多思考如何能在万绿丛中有一点点与众不同实现差异化 市场中的客户反应也是同样高手们普遍如此第一家心动第二家观望第三家不动心第四家不闻不问新品都需要包装和运作独苗阶段风景独好投入大但肥水不流外人田有孪生兄妹谁来办医保就成了三个和尚之间谁都说不准的难题一些产品漫天叫价随着竞品的涌现过山车一般从天花板的高价位直跌到地板价也让前面进场的客户心理难以平衡而理性的实力客户只冷眼观望新品都有培育过程缺乏高手捧场的贵族产品难以避免出现热炒冷销的尴尬与国际化的成熟使用数据截然相反 数据代表什么? 数据只是为管理和决策提供辅助性参考依据而不能倒过来生搬硬套必须用专业化营销管理、经营管理和投资管理经验读懂数据了解数据背后的风险和意义营销和投资决策需要做的各种市场了解和摸底远比一套销售数据全面、深入许多 销量数据并不代表产品好与坏只代表产品某一阶段的销售情况市场和临床的全面完整评估才能体现产品价值的高与低如果产品基本面尚好有包装价值交给有经验的高手稍加点化就能脱胎换骨并不能说产品今世销量平平来生也注定只能如此完全看产品资源与营销资源是否有效嫁接 市场情况风云变幻并不能简单以竞品中狮子品牌的辉煌业绩作自身的假设和想象还要看到遍地没精打采、奄奄一息的瘦牛瘦马如果我们想从森林之王口中夺粮一定不是简单地拷贝对手的销售数字象小白兔一样带着狮子面具来布道那样会遭到动物王国的一致哄笑而是要比庞然大物们更贴近市场更灵活更善于转化资源更能得到一呼百应才能将营销数字一点一点变为现实也才能避免成为狮子的口粮和手下败将 同质化的产品并非不能操作而是取决于我们的进入代价与产出回报以及对市场的整体把控情况只有全面、系统、专业、深入地了解整体领域的情况找到自己