论文：运用新媒体培育大学文化品牌路径研究.doc

论文：运用新媒体培育大学文化品牌路径研究 当代大学的主要功能就是科学研究、人才培养、社会服务和文化传承创新党的十八大明确提出实施建设社会主义文化强国的宏伟目标大学基于其功能特点和结构优势理应承担起推动社会主义文化大发展大繁荣的重要历史使命从国内外大学发展的历史进程来看大学自其出现之初就与文化的发展有着不可分割的联系大学文化往往是一个社会固有文化的传承和创新文化的源泉大学文化作为学校办学历史和育人理念的重要体现是凝练大学精神内涵和承载大学核心价值的重要载体在社会主义文化体制改革不断深化的大背景下大学文化更需要借助品牌力量来增强大学文化的感知力和影响力进而提升大学的人才培养质量和服务社会能力媒体（传统媒体或新媒体）作为大学与外部环境沟通的重要载体与大学和大学生的关系十分密切特别是在大学精神传播和大学文化品牌培育的过程中发挥着重要作用信息技术的快速发展催生了新媒体的不断涌现传播媒介由传统平面媒体向全媒体时代的迅速变化也深刻影响着当代大学的发展新媒体对于大学文化的传承创新带来了巨大的机遇与挑战进一步加强大学文化品牌培育必须要全面准确地把握新媒体的内涵与特征认识新媒体、依托新媒体、利用新媒体牢牢把握大学文化建设的主动权 1当前大学文化品牌培育存在的主要问题 1.1培育目的功利导向品牌内涵贫乏 大学文化品牌是品牌理论在大学文化建设中的有机结合大学文化品牌培育应当包含品牌的理念、策划、运行、反馈、提升到媒体舆论、师生口碑、参与率、知晓率和满意率的全过程每一个环节都对培育优秀的大学文化品牌至关重要但从国内大学文化品牌培育实践来看有些高校在培育过程中过分注重总结包装片面的强调凝练将品牌概念化、虚拟化培育工作的重点不在提升实效而是大搞总结文章这样的培育其实质就是将单一化、符号化和缺乏内涵的素材包装成立体化、个性化的优秀品牌项目更有甚者将仅仅停留在发展初级阶段的文化项目通过包装直接成为已经运行已久的成熟的文化品牌在媒体上铺天盖地地宣传在其广告材料上以虚假的内容进行填充期望大学因此能够获得较高的社会关注度和各种荣誉通过这样的方式培育出来的大学文化品牌内涵贫乏显然不具有强大的生命力 大学文化品牌培育因其长期性和复杂性需要系统的设计和综合的手段优秀大学文化品牌的培育需要经过漫长的策划、构建、发展、推广与积淀的过程既不能一蹴而就也不可能一劳永逸由于浮躁化的误区和功利化的导向有些大学过分重视大学文化品牌直接的短期效益却对文化品牌的长远发展欠缺系统规划在这样的选择下大学文化品牌往往不能充分代表其自身深度和特色文化文化品牌更像是一幅未经上色的“素描画”整体系统性较差还体现在培育主体单一和培育力量单薄在实践中一些高校把大学文化品牌培育简单的理解为思想政治工作中的德育教育和精神文明建设等没有把大学文化建设与大学的历史发展紧密结合大学文化品牌培育上升不到学校发展整体规划的高度这就导致大学文化品牌培育在一些高校中变成了宣传部门或者学生工作部门的单线作战培育主体单一化培育力量薄弱化培育效果大打折扣 1.3培育策略过于简单品牌影响力较小 长期以来尽管许多高校都对大学文化建设十分重视却鲜有培育出能够走出校门的优秀大学文化品牌甚至在大学校园内部某一项文化品牌也只是为少数人所知大学文化品牌的影响力与其引导功能息息相关文化是大学最为重要的一种教育力量在无形中时刻影响着师生的价值形成和言行举止提升大学文化品牌的影响力核心就在于加强大学文化品牌的引导功能的发挥进入新媒体时代这一引导功能遭到严重的挑战和削弱多元文化通过新媒体的传播和渗透对传统的大学文化形成了巨大的冲击大学文化品牌所蕴含的主流价值的地位受到了严重的挑战大量的非主流文化甚至是糟粕内容充斥着各种新媒体平台大学主流文化的引导功能极大削弱广大师生关注“心灵鸡汤”胜过大学精神青睐“劲爆内容”胜过校园讯息目前大学文化品牌培育不能契合新媒体环境发展节奏 2新媒体发展与大学文化品牌培育的互动机制 2.1新媒体平台有助于加强大学文化品牌培育 大学需要传媒新媒体时代大学文化品牌培育更需要借助新媒体的广阔平台相较于传统媒体新媒体传播快、覆盖广、互动性的强的特点对于文化传播无疑具有促进性新媒体促进了社会内部各要素之间流动性的日益加大同时快节奏的生活方式与不断复杂化的社会形势增强了人们对新媒体的依赖大学作为社会的子系统承载着文化传承与创新的任务新媒体通过高技术通讯手段与传播方式为大学的知识共享、远程交流、便捷操作提供了一个虚拟的平台其交互性、开放性、共享性与即时性的特征加强了其对大学文化传承与创新的推动作用大学文化品牌培育应当充分利用新媒体的上述优势将大学文化育人过程中所蕴涵的丰富底蕴和人文精神、科学探索精神、创新精神等大学精神传递到社会使大学文化真正承担起引领、辐射和创新社会文化的历史重任运用新媒体加强大学文化品牌培育关键在于通过广泛传播大学文化的内容和产品引导受众和特别是大学生树立正确的世界观、人生观和价值观教育青年学生批判地吸纳大众文化和媒体文化抵制腐朽文化和外来不良文化引领社会文化向更高层次发展新媒体区别于传统媒体推动大学精神传播的主要特点则在于其传播的高效率和大范围这对扩大大学文化对社会的影响实现文化引领社会的目标意义重大2.2大学文化建设是新媒体良性发展的重要动力 新媒体发展离不开大学文化的充实与助力首先大学文化可以丰富新媒体的传播内容大学是文化的宝库大学文化是人类先进文化的代表和精粹新媒体的传播内容应当主动汲取大学文化的营养充实新媒体运营的资源和支持力量大学文化应当成为新媒体传播内容的重要组成各级各类媒介平台都可以把大学文化作为一个独立而又系统的内容加以传播或者开辟一个专栏或者推出一个专题或者制作系列节目等等在具体实现路径上新媒体一方面可以把大学文化的内容直接推介给最广泛的社会公众围绕大学文化的各个侧面长期不懈地坚持开展大学文化宣传活动另一方面可以主动创作以弘扬大学精神、传播大学文化、引领社会风尚的作品运用新媒体加强大学文化传播和大学文化品牌培育有助于前者在机遇和挑战并存的时代放宽胸襟、开阔视野、明辨是非、科学思考实施更高明的战略和有效的谋划从而提高传媒品位和公信力增强文化底蕴和人文精神在激烈的传媒竞争中体现优势 3运用新媒体培育大学文化品牌的路径 3.1运用新媒体加强大学文化品牌内涵淬炼 丰富的品牌内涵是大学文化品牌的核心竞争力新媒体基于其交互性强的特点可以充分运用与加强大学文化品牌的内涵淬炼具体来说一是运用新媒体设定文化品牌的内容方向要通过新媒体的广泛传播号召高校师生共同参与文化品牌的提炼对于些文化元素最能反映一所大学的精神和气质不同的文化元素如何进行整合和关联通过怎样的途径可以对文化品牌的构成元素进行发掘和培育广大师生都可以通过新媒体的传播与讨论互相交换意见凝聚智慧统一思想二是运用新媒体充分发掘文化品牌的内涵文化品牌的培育需要凝聚高校师生员工最广泛的共识新媒体可以提供这样一个平台让文化品牌培育的所有参与者从不同的视角、维度和关注面深度发掘该文化品牌蕴藏的历史内涵和现实价值这样一种意见征集的过程可以最具代表性地凝聚师生员工对于文化品牌内涵的认同为文化品牌的持久培育奠定坚实的基础三是运用新媒体交互讨论的特性广泛传播品牌意识广大高校师生员工通过共同参与文化品牌的内涵淬炼有利于品牌意识在大学全空间和范围内的确立充分调动学校师生员工的智慧与热情让他们积极地参与到大学文化品牌培育的过程中来 3.2运用新媒体加强大学文化品牌形象设计 大学文化品牌需要精致系统的形象设计大学文化品牌究竟应当以一种怎样的形象出现是更加关注家国情怀与人类进步的宏观形象还是贴近师生贴近受众的微观形象都可以通过新媒体的有效运用得到体现一是要加强大学文化品牌形象的顶层设计顶层设计就是一幅铺展在意图和实践之间的“蓝图”对学校自身条件与外在的环境状况进行详细分析对学校的优劣势、机遇与挑战有一个清晰的认识并且对学校的过去、现在和未来的发展前景进行系统的分析综合各方面情况再作细致设计二是要加强大学文化品牌形象的系统设计按照大学发展的规律明确各个阶段的目标确定优势较为突出的品牌项目对项目进行设计建立文化品牌的识别系统加强品牌的宣传与包装并分步进行实施最后从大学的人力、物力、财力等方面进行培育三是要加强大学文化品牌形象的持续力设计培育大学文化品牌是一个持续发展的过程不仅要有目标和规划来指导而且要有可行的战略步骤逐步加以落实不然要取得成效是很不容易的可以运用新媒体的调查分析功能在充分的信息条件下制定长远发展规划以打造文化品牌为最终目标努力实现大学文化品牌的策划、营销、增值和创新 3.3运用新媒体加强大学文化品牌营销推广 大学在文化品牌培育的过程中应当广泛利用新媒体通过大众向社会宣传大学文化的理念、价值和深厚内涵不断扩大大学文化和大学本身在社会中的影响力通过文化品牌的自我宣传、自我营销树立学校在社会公众心中的形象吸引更多的社会力量认识大学、关注大学、了解大学显然大学文化品牌的培育必然包含整合营销的传播和推广过程加强科学有效的品牌营销和推广有利于提高大学文化品牌的知名度竞争力在运用新媒体开展大学文化品牌营销和推广过程中一是要明确目标传播的对象要结合传播对象的不同特点进行分类认真分析研究广大受众的接受心理二是要根据不同文化品牌的特点差异区别品牌传播的最终目标三是要在传播的过程中将大学文化品牌的标识和特征等运用有效的推介手段使其显性要素具体强化更容易引起受众的关注和记忆四是要尽可能地综合运用各级各类新媒体平台进行营销推广要广泛利用校内各层级、各部门或官方或民间的最广泛的平台开展宣传推广集中优势资源与此同时还要积极借助影响更大、覆盖更广的社会媒体进行大力宣传全面提高大学文化品牌建设在全社会的知名度和美誉度从而进一步提升大学内外对于特定文化品牌的认同度五是要综合运用手段加强对文化品牌的适度包装大学文化品牌在某种意义上同样是一种产品实践证明适度的包装是对产品的增值把大学文化品牌的包装做好有利于发挥其积极的宣传作用有效提升大学文化品牌的知名度在大学文化品牌具体的培育过程中大学借鉴各种社会组织的成功运作经验积极吸引市场介入通过聘请专业的咨询机构进行设计并借助各类传统媒体和新媒体组织开展大学文化研讨会等多种形式的活动要在包装的过程中彰显大学个性凝练大学精神深化大学文化底蕴和传承大学文化特色努力实现大学文化品牌价值的不断增值 3.4运用新媒体提升大学文化品牌的持续影响力 大学文化品牌往往凝结着大学精神和大学文化的精华文化品牌的培育过程漫长、投入巨大因此大学文化品牌在培育过程中还需要充分考虑其持续影响力运用新媒体提升大学文化品牌的持续影响力就是要做到提高大学文化品牌持续的空间影响力和时间影响力一是要提高大学文化品牌持续的空间影响力新媒体传