A03创新思维(中)XXXX320.ppt

1,第2讲创新思维（中）,一、生成创意的套路二、生成新产品和新项目的创意,2,（一）创意来自何方？生成创意的共轭方法1、虚实变幻物中物质性的部分是基础，叫做物的实部；非物质性的部分叫做物的虚部。实部是基础，人们使用的却大多是虚部。,一、生成创意的套路,例：空城计实是基础，虚可以用农民灌水抓老鼠,实部的变换导致虚部的改变，虚部的变换会导致实部的改变，奇谋妙计由此而来。,3,（一）创意来自何方？生成创意的共轭方法2、软硬变换物有软硬两部，软硬结合，方成一物。硬部是指该物的组成部分；软部是指该物的各种联系的总和，有内部联系、外属联系和外联联系等。在一定条件下，硬部的变化会导致软部的改变，软部的变化会导致硬部的改变。制度是最大的软部，在很多组织，一切不变，只是进行制度变革，会发生翻天覆地的变化。例：洛克菲勒：与运输集团结盟增加第三者（对付亚利加尼德集团等对手）（傍大款策略）,一、生成创意的套路,4,（一）创意来自何方？生成创意的共轭方法3、正负转换物有正负，对某一特征而言，有正必有负，有负必有正。负部与正部是可以转化的，利用这种转换，可以想出很多处理矛盾问题的创意。例：英国“犯人船事件”把包袱变成天使例：监狱的工厂解决犯人无所事事、吵架斗殴和管理经费不足的矛盾。其他例子：垃圾回收；丑星（丑有时是优势，宋小宝？）,一、生成创意的套路,5,（一）创意来自何方？生成创意的共轭方法4、显潜转换,一、生成创意的套路,例：庞统的丑与智,人和物都有潜在的部分。能否看到有用的潜在部分并使其转化，是事业能否兴旺的重要方面。,6,（二）生成创意的拓展四法1、发散树不要吊死在一棵树上。可以用来处理矛盾问题的物、事或关系不止一个。发散树是从对象、特征和量值进行多方面的发散，包括一对象多征、一征多对象、一征多值、一值多对象、一值多征、同征同值多对象等六种情况，构成了一棵很大的树。例：曹冲称象不要吊死在一棵树上,一、生成创意的套路,7,1、发散树小张是网络高手，他看到礼物的市场需求，于是想在网上开设礼物专卖店。但经营什么产品？经营哪几个环节？他画了这样的树：,发散树,小张就是根据这棵发散树去设计他的公司和招聘员工。,8,（二）生成创意的拓展四法2、相关网在客观世界中，存在对象相关、特征相关和量值相关，对不同对象而言，存在同特征相关和不同特征相关，它们构成一个庞大的相关网。利用相关网，人们可以找到处理问题时需要的相关事物，从而生成创意！例：围魏救赵例：加利率压房价利率提高，影响顾客购买成本，降低购买欲望；同时提高房产商捂盘成本和资金紧张度，提高房产商的销售欲望。,一、生成创意的套路,9,（二）生成创意的拓展四法3、蕴含系一物存在或一事实现，会导致另一物存在或另一事实现，这种关系叫做蕴含关系。出现矛盾问题时，某个目标无法达到，可以找蕴含它的另一目标，先实现这个目标，由于蕴含关系，原目标也就能达到。这是生成创意的又一途径。例：20世纪60年代初，大庆油田出油后，向世界各国征求设计方案和购买油田设备。消息一公布，日本人早有准备，马上把生意抢走了。为什么？例：别人杀猪我养猪今年猪多蕴含明年猪少,一、生成创意的套路,10,（二）生成创意的拓展四法4、分合链事物的分解，可以使复杂的问题化为若干简单的问题去处理。事物的组合，又可以得到能满足矛盾问题的条件所需的事物。分解有条件和艺术，分解的路径就是分解链；组合的过程形成组合链，统称“分合链”。例：又卖房子又买房子此分彼合思考题：你能否用一把普通的尺子，去测量一张纸的厚度？,一、生成创意的套路,11,（三）生成创意的“算术”：变换之法1、置换、增删、扩缩、组分、复制变换（1）置换变换一个特征可以取很多量值，在某个量值上产生矛盾时，可以置换为另一个量值去提出处理矛盾问题的创意。置换变换中置换的可以是对象、特征或量值。例：二房一厅怎么住三代人？例：用猪换人绝妙的置换变换三国时海州县张县令妙审纵火案。,12,（三）生成创意的“算术”：变换之法1、置换、增删、扩缩、组分、复制变换（2）增删变换增删变换顾名思义就是增加或减少，包括增加变换和删减变换。很多人都知道这种方法，但遇到问题时却常常不会灵活运用。例：卓别林一字万金卓别林开拍独裁者，但派立皮蒙公司坚持此名是其无形资产。几经谈判，对方要求25000美元的转让费。怎办？新独裁者；现代独裁者；可恶的独裁者；大独裁者独裁者之父；独裁者之王,13,（三）生成创意的“算术”：变换之法1、置换、增删、扩缩、组分、复制变换（3）扩缩变换扩大或缩小例：刘崇龟审刀扩缩变换唐朝刘崇龟任广州节度使时，接到一个案子：有一富商的儿子与另一个富商的女儿相约，当晚到她家中。晚上，小伙子到女方家时，进门就碰到一倒地尸首，赶快回船，开船逃走。女方家顺着血迹追到江边现场凶器是一把屠宰刀。如何抓住嫌疑犯？张章庆,14,（三）生成创意的“算术”：变换之法1、置换、增删、扩缩、组分、复制变换（3）扩缩变换扩大或缩小扩大或增加：例：双层巴士；工装裤；巨无霸；防弹玻璃；智能手机；多功能家电减少或缩小？汤料；手提电脑；袖珍电脑；掌上电子辞典；超短裙,15,（三）生成创意的“算术”：变换之法1、置换、增删、扩缩、组分、复制变换（4）组分变换包括组合变换、分解变换、先组合后分解或先分解后组合四种类型。例：老上海港2小时涨潮与大船排队（4）复制变换扩大复制、缩小复制、近似复制、多次复制例：用照相机“计算”卡车圆木的体积仿生学是复制变换的运用。如模仿蜣螂开发出不粘电饭锅；模仿荷叶开发出不脏墙“山寨”是标准的复制。,16,（三）生成创意的“算术”：变换之法2、创意的加减乘除（1）与变换：两个或多个变换的同时使用，叫做这些变换的“与变换”。例：既予又取，达成协议目标：出售中国产的木珠门帘条件：韩国产木珠门帘30美元/条，包装漂亮，款色简单方法：变换价格；变换包装；变换色彩,17,（三）生成创意的“算术”：变换之法2、创意的加减乘除（2）或变换有多个变换，只要选其中一个的创意叫做这些变换的“或变换”。例：怎样打捞沉船？清朝订购一批武器和大炮，遇台风，边船带炮沉到海底。任招林带队打捞。装泥沙的船；装水的船；,18,（三）生成创意的“算术”：变换之法2、创意的加减乘除（3）积变换先后连续采用两个或多个变换，就叫做这些变换之积。例：赤壁之战（4）逆变换逆变换是相对于某一变换而言的。如果一个变换使甲变为乙，则使乙变为甲的变换就是它的逆变换。如：加热与冷却，前进与后退，向上与向下等。例：旱则资舟，水则资车（春秋末年商人什然提出）干旱以后大家都用车，你应去买船。因为船便宜，而且大旱后必发大水,19,可拓学中“创意的加减乘除”与某一个创意中内含的“加减乘除”是两回事。在单一的创意之内，可能用了加法、减法、乘法或除法。例如：加法：价格不变但性能、服务增加，来代替产品不变但价格下降。减法：80后餐厅；法国“白富美”时装店。乘法：“非诚勿扰”（乘法是一种快速的加法）除法：1元可乐；9元飘柔。,20,想出别人没有的产品（或服务），有时甚至会带动一个产业，改造一个行业。多年来，很多行业竞争白热化，最终导致无休止的价格战。蓝海战略则提出避开与竞争者的争夺，而着眼于消费者，独开新路，其核心是潜在的需要和市场的创新。如果构思出新产品、新项目？一是“无中生有”，根据人们的需要创造现在还没有的东西；二是从已有的产品出发，通过变换，得到新产品创意。,二、生成新产品和新项目的创意,21,（一）“无中生有”的蓝海1、从虚实需要到虚实产品从物质性的角度看，人的需要有实需要和虚需要。实需要：对物质性东西的需要，如充饥、御寒、住宿等。虚需要：如为人所知、显示知名度、使容貌美丽而鹤立鸡群的需要、使机构在国际上有影响的需要。对人来说，是生存以外的另一种需要心理上的需要；对机构来说，是生存以外发展的需要。虚需要是创新的不竭源泉。卡拉OK使普通人从听众成演员。“超级女声”使凡人变成歌星。,二、生成新产品和新项目的创意,22,（一）“无中生有”的蓝海例：从虚需要到虚产品超级女声的诞生英国ITV电视选秀节目“流行偶像”美国Fox广播公司青年歌手大赛“美国偶像”满足青年人“上电视，当明星”的愿望。湖南卫视：策划廖柯生、王鹏、监制夏青原规则：从演员中挑选。变规则：“普通人可上电视参加选明星的比赛。”2003年9月，办超级男声，随后报名对象拓展到女性等其他人。半年的操作发现“超级女声”最优2004年把“超级女声”的赛区从长沙拓展到武汉、南京和成都，接着又迅速扩展到全国。,二、生成新产品和新项目的创意,23,例：超级女声从虚需要到虚产品,24,例：老故事频道从虚需要到虚产品,25,备选作业：同学们如果有兴趣，可按照下表，提出新的虚项目,26,例：脑白金从实需要到实产品,27,（一）“无中生有”的蓝海2、从软硬需要到软硬产品硬需要：人们对成为物的组成部分的需要叫做硬需要，如成为某公司的成员的需要、组成家庭、寻找合作伙伴的需要，等，于是就有了人才公司、婚姻登记处等。软需要：人们对发展他们与事物之间的关系的需要叫做软需要，如沟通生产者和消费者、建立艺术品与爱好者的联系、联结创新者与企业家等的需要，于是就有了商品交易会、展销会、展览会等。一个产品或项目能满足人们构成某系统的组成部分的需要，就是硬产品或硬项目，如零部件、公司的职工、成为某公司一部分的项目等。满足人们建立某些关系的需要的产品则为软产品，如婚介所的服务、中介机构的服务、广告公司的服务等。,二、生成新产品和新项目的创意,28,例：分众传媒从软需要到软产品,29,（一）“无中生有”的蓝海3、从负正需要到负正产品人有正需要与负需要。正需要：对人的身体健康有利部分的需要。如发展智力、增强体力、预防疾病等。为满足正需要，就有了学习机、运动鞋、脑白金等正产品。虚需要：对人的身体健康不利部分的需要，如吸毒、抽烟、赌博、通霄玩魔兽等。满足负需要的产品是负产品。有的负需要对社会有害，为满足这种需要而生产的产品或服务有的是非法的。正产品与负产品不是绝对的。如吗啡、砒霜等作为食物是负产品，但在治疗某些疾病时又有利于人体恢复健康，这时又变成了正产品。,二、生成新产品和新项目的创意,30,例：武汉“黄鹤楼”从负需要到负产品,烟叶质量（不如云南等地）口味、配方（无法与“中华、芙蓉王、玉溪”等竞争）发挥湖北神农架等地天然植物本草的优势，提高香精香料的作业，产生淡雅的香气，减少香烟对人体的危害，推出“淡雅香”。调查：对吸烟者口味和本地烟叶质量等进行调查。拓展：香料复方、气味选择、减害措施、包装设计、品牌形象、烟叶质量、口味、配方变换：置换为品类“淡雅香”，增加天然植物草本、减害、交换包装、增加香精香料评价：通过对多个方案的评价，选择了“淡雅香”的方案。,31,例：生成王老吉（正产品）创意的过程,广东加多宝饮料公司生产红色王老吉，在2002年以前站稳了脚跟，但想继续发展，存在三个问题：凉茶出身：广东人会认为它“降火药力不够”，不如去凉茶铺买真正的凉茶或在家里煮凉茶。销路不广：在广东和浙南以外，特别是在北方，没有“凉茶”的概念。甚至有的北方人认为，喝凉茶是“喝白开水”，说“我们不喝凉的茶水，要泡热茶。”难以与其他饮料竞争：以两乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料难以撼动。,32,例：生成王老吉（正产品）创意的过程,加多宝公司联系成美行销公司做广告片。成美的研究员发现：广东消费者主要是在烧烤、登山时饮用王老吉，认为烧烤时喝上一罐王老吉，回家就不会上火。浙南地区主要在外出就餐、聚会、接待客人吃饭时饮用，也是怕上火，喝上一罐防止上火。“防止上火”是全国各地消费者的需要，但当时全国没有什么品牌的产品可以防止上火，如果把这一需要凸现出来，不就无，就是机会。2003年起，“怕上火，喝王老吉”这一广告词风行大江南北。“王”“加”“离婚”后，加多宝如何无中生有？,33,例：生成王老吉（正产品）创意的过程,34,（一）“无中生有”的蓝海4、从显潜需要到显潜产品需要有潜在和显化的过程。例：当食不果腹时，人们的显需要是咆饱穿暖，而“看风景，游名山”只是潜在的需要。当没有火箭技术时，“遨游太空”只是人们潜在的需要，随着科技的发展，这些潜需要会逐步转化为显需要。显产品：能马上满足们某种需要的产品。潜产品：具有某种潜在功能的产品。例：据说脉动饮料的瓶子添加了耐高温的PET，因此不怕烫。许多驴友喜欢拿脉动的瓶子做水壶用。脉动的旅行杯功能是潜产品，但潜产品起到了推销显产品的作用。,二、生成新产品和新项目的创意,35,思考：请思考非诚勿扰的创意过程，有何改进意见？,36,（一）“无中生有”的蓝海实需要、虚需要、软需要、硬需要、负需要、正需要均为显的需要。人们往往注意实需要、硬需要、正需要和显需要；虚需要、软需要、负需要和潜需要则多被忽略，但这也是开拓蓝海的方向。人们对虚产品和软产品的目标需求将逐渐增加，必须对这些产品给予足够重视产。本节生成产品创意的过程大同小异，但针对不同类型的产品要具体分析。,二、生成新产品和新项目的创意,37,（二）用五“异”提出新产品的创意从已有的新产品出发构思新产品，可以从异产品、异特征、异量值、异规则、异领域等五个角度入手。例如：为了消遣，可以看电影、打麻将，还可以上网吧。它们的形式不同，但服务于同一功能“消遣”。这种同一功能的下位功能相应的产品就是同功能产品。通过建立“蕴含系”，可以找到这些“同功能产品”。可见，建电影院、网吧、休闲厅、茶馆就是提供功能为消遣的同功能项目。若电影院和网吧竞争激烈，生存困难时，建休闲厅和建茶馆不失为好选择。,二、生成新产品和新项目的创意,38,（二）用五“异”提出新产品的创意,二、生成新产品和新项目的创意,看支配对象：电影地点：电影院功能：消遣,聊支配对象：网上地点：网吧功能：消遣,玩支配对象：麻将地点：休闲厅功能：消遣,喝支配对象：茶地点：茶馆功能：消遣,（功能：消遣）,同功能产品,构思同功能产品，是提出新产品创意的一种有效方法。,39,（二）用五“异”提出新产品的创意获得同功能产品的步骤是：用基元表示现有产品的功能。利用蕴含系确定其上位功能。用拓展四法拓展出实现上述上位功能的多个对象。用五类基本变换和变换的运算使原产品变换到拓展得到的对象。对上述得到的方案进行评价选优，得出较好的方案作为新产品、新项目的创意。,二、生成新产品和新项目的创意,40,（二）用五“异”提出新产品的创意1、开水瓶发展为电热水瓶异产品部件功能瓶胆保持水温木塞外壳增加美观把手方便使用下托支撑瓶胆保护瓶胆瓶盖保持清洁,二、生成新产品和新项目的创意,保温瓶结构与功能的分析,41,1、开水瓶发展为电热水瓶异产品保持水温的旧热水瓶滞销。考虑“保持水温”这一功能的上位功能是（喝，热水）。如果把“保持水温”变成“增加水温”，一样能实现（喝，热开水）这一功能。于是，生产电热水瓶就是一个新产品的创意。,（喝，热开水）,保温瓶和电热水瓶功能系统图,42,创建部分同功能产品的创意步骤是：列出老产品的硬部各组成部分；用蕴含系分析各部件的功能；归纳出功能系统图；根据基元的可拓展性，拓展出实现最上位功能的下位功能；对得到的对象进行变换或变换的运算；对变换得到的方案进行评价选优，以获得较优的方案作为新产品的创意。,1、开水瓶发展为电热水瓶异产品,43,（二）用五“异”提出新产品的创意2、异特征利用一产品多特征的道理，拓展出人们没有认真注意的一批特征，选择其中一个或多个特征进行变换及运算，可以获得一批新产品创意。改变特征可以从拓展出来的特征、未被注意的特征和特征的组合这三个方面入手。对特征（竞争特征、非竞争特征、拓展得到的特征）进行组合变换，包括对原有的特征与新拓展出来的特征进行组合变换，再通过评价选优，可以获得一批新产品的创意。,二、生成新产品和新项目的创意,44,（二）用五“异”提出新产品的创意2、异特征例：杭州湿地公园距西湖5公里远。10.08平方公里。肮脏荒凉的烂泥地。养猪业对湿地的环境破坏尤大。前人的诗词、匾额、碑刻不断流失。但杭州市政府看到了它的另一外一些方面。实部：独特的地貌。70%的面积是河港、池塘、湖漾、沼泽等水域“一曲溪流一曲烟”虚部：自古就是隐逸之地，不少帝王将相、文人墨客（赵构、康熙、苏轼、唐伯虎、徐志摩等）都曾游历西溪。文化底蕴。斥资百亿耗时六年建成我国首个湿地公园。保护生态：公共自行车租赁公司,45,（二）用五“异”提出新产品的创意3、异量值例：喷泉、一江两岸和江滩肇庆：国内较早的音乐喷泉南昌：在颜色、动感、频率、形状、高度等方面都作了较大的变化，别有一番情趣。广州、武汉、梅州、湛江等的一江两岸，在长度、宽度、灯柱的形状、广告的布置、绿化等方面各有不同的量值，形成不同的景观，以不同特色吸引游人。上海外滩武汉江滩技术差异、品牌差异、包装差异、颜色差异,46,（二）用五“异”提出新产品的创意4、异规则例：老一代演唱会的旧规则：演员唱歌、观众欣赏；卡拉OK的新规则：观众唱歌、观众欣赏；明星、歌唱家挑选的旧规则：在演员中挑选；“超级女声”的新规则：“大众上台，大众评议”人的很多活动是根据一定的规则安排的，改变活动的规则就会产生新的产品、新的项目，规则包括市场竞争规则、非竞争规则、自定规则等。规则通过分解、组合、置换、增删可以得出新的规则，利用新的规则，可以得到新的产品创意。,二、生成新产品和新项目的创意,47,（二）用五“异”提出新产品的创意5、异领域例：鲁班与锯子蜣螂与仿生犁；蜣螂与不粘锅数学方法应用于生物领域生物数学生物与化学