西宁瑞博文装饰公司的产品组合现状及营销对策研究.doc

课课程程 论论文文 题题 目：目：西宁瑞博文装饰公司的产品组合现状及营销对策研西宁瑞博文装饰公司的产品组合现状及营销对策研 究究 学学 生生 姓姓 名名： 学学 号号： 指指 导导 教教 师：师： 专专 业业 年年 级：级： 20082008 级市场营销本科班级市场营销本科班 所在学院和系：所在学院和系： 财经学院工商管理系财经学院工商管理系 完完 成成 日日 期：期： 20112011 年年 0707 月月 2020 日日 西宁瑞博文装饰公司的产品组合现状及营销对策研究西宁瑞博文装饰公司的产品组合现状及营销对策研究 摘要 随着西宁市房地产的逐渐壮大，装修的需求增加了，所以装修这个行业成 了一项热门行业，目前，西宁市场装修市场的密集度来看，暂时处于供小于求 的状态，即这个行业正在逐渐壮大着，逐渐发展着。由于发展不够正规化，所 以导致现在市场的比较混乱。对于一个如此有好的发展前景的行业现在却发展 扭曲，是由于现在各个装饰公司普遍存在同一性，无论规模大小，公司没有自 己独特的风格，甚至每家公司的产品组合中的产品项目都一模一样，所有的公 司都有着大同小异的套餐和价格，作为企业的领导人必须以自己的资源条件为 基础,根据市场需求状况和竞争状况的变化,适时增减产品线或产品项目,始终保 持产品组合的动态平衡,实现产品组合的长期总利润最大。 关键词：产品组合 营销对策 瑞博文装饰公司 1 1 绪论绪论 1.11.1 研究背景与研究意义研究背景与研究意义 1.1.11.1.1 研究背景研究背景 随着西宁市房地产的逐渐壮大，装修的需求增加了，所以装修这个行业成 了一项热门行业，目前，西宁市场装修市场的密集度来看，暂时处于供小于求 的状态，即这个行业正在逐渐壮大着，逐渐发展着。装饰公司是集室内设计、 预算、施工、材料于一体的专业化设计公司。装饰公司是为相关业主提供装修 装饰方面的技术支持，包括提供设计师和装修工人，从专业的设计和可实现性 的角度上，为客户营造更温馨和舒适的家园而成立的企业机构，这种企业机构 一般带有盈利性。现在的装饰公司一般是设计与装修相结合的模式经营。 装饰公司是集室内设计、预算、施工、材料于一体的专业化设计公司。装 饰公司是为相关业主提供装修装饰方面的技术支持，包括提供设计师和装修工 人，从专业的设计和可实现性的角度上，为客户营造更温馨和舒适的家园而成 立的企业机构，这种企业机构一般带有盈利性。现在的装饰公司一般是设计与 装修相结合的模式经营。 1.1.21.1.2 研究意义研究意义 由于发展不够正规化，所以导致现在市场的比较混乱。对于一个如此有好 的发展前景的行业现在却发展扭曲，是由于现在各个装饰公司普遍存在同一性， 无论规模大小，公司没有自己独特的风格，甚至每家公司的产品组合中的产品 项目都一模一样，所有的公司都有着大同小异的套餐和价格，作为企业的领导 人必须以自己的资源条件为基础,根据市场需求状况和竞争状况的变化,适时增减 产品线或产品项目,始终保持产品组合的动态平衡,实现产品组合的长期总利润最 大。 1.21.2 研究对象与研究方法研究对象与研究方法 1.2.11.2.1 研究对象研究对象 北京瑞博文装饰公司 1.2.21.2.2 研究方法研究方法 SWOT 分析法，问卷调查法 1.31.3 本文的特色与难点本文的特色与难点 1.3.11.3.1 本文的特色本文的特色 针对家装行业以瑞博文公司为例而进行产品组合的分析及营销策略。 1.3.21.3.2 本文的难点本文的难点 由于西宁市装饰公司数量很多，难以很准确的把握市场现状。 2 2 理论综述理论综述 2.12.1 产品组合的含义产品组合的含义 产品组合作为一个企业生产经营的产品的结构,其必然会随着外部环境和企 业自身条件的变化而变化。企业是追求长期总利润最大还追求短期高额利润,是 追求专业化还是热衷于多元化,将直接影响其产品组合的宽度和长度。同时,一 个企业所拥有的资源总是有限的,而且企业总有自己的薄弱环节,企业增加或削 减产品线或产品项目时必须以自己的实际情况为基础。 因此,企业在进行产品组合决策时必须做到,认真分析现有产品组合中各种 产品的销售增长率、市场占有率和利润率,把握资源条件、市场需求状况和竞争 状况的变化,及时调整现有产品结构,适时增加应开发的新产品和淘汰应退出的 衰退产品,以始终保持产品组合的动态平衡,实现产品组合的长期总利润最大。 2.22.2 产品组合的概念产品组合的概念 产品组合也叫产品线,也叫产品大类或产品系列,是由一组密切相关的产品项 目构成的。这些产品项目在技术上和结构上密切相关,具有相同使用功能,售给 同类顾客,渠道相似,售价在一定幅度内变动。 产品项目是产品线的具体组成 部分,是产品品种或品牌之下的一个个不同规格、型号、尺码、花色、配方、口 味等的具体产品。 产品组合的宽度(广度):是指一个企业所拥有的产品线数目的多少,产品线越 多,产品组合就越宽,反之就越窄。 产品组合的长度:是指同一产品线上产品品种或品牌数目的多少,即亚产品 线数目的多少。品种或品牌数目越多,产品线、产品组合就越长,反之就越短。 产品组合的深度:是指同一品种或品牌(亚产品线)之下的不同规格、型号、 尺码、花色、配方、口味等具体产品数目的多少。其数目越多,产品线、产品组 合就越深,反之就越浅。 产品组合的关联度(密度):是指产品组合中各条产品线之间相互关联的程度。 产品组合中各条产品线在生产条件、最终用途、技术要领、分销渠道等方面越 接近,互相联系越紧密,则该产品组合的关联度就越大,反之就越小。 2.2.12.2.1 产品组合的类型产品组合的类型 全线全面型。全线全面型是指尽可能多地向市场提供所需要的各种产品, 包括两种情况,或者是尽可能增加产品组合的宽度、长度和深度,不考虑关联度; 或者是考虑产品组合的关联度,生产经营一个行业或领域内所有种类的产品。许 多大型的制造商和零售商就属于这种类型。 市场专业型。市场专业型是指向某个专业市场提供所需要的各种产品,其产 品组合的宽度、长度和深度都较大,关联度很小,核心是尽可能地满足该专业市 场的需要。 产品线专业型。产品线专业型是指企业根据自己的专长,集中生产经营某一 类或几类产品,其产品组合的宽度、长度和深度都较小,但关联度较大,核心是把 自己最擅长的做好。 产品市场专业型。产品市场专业型是指企业根据自己的专长,只向特定市场 提供一个或几个特殊的产品项目,如小工艺品、宠物食品、大型机械产品等。建 立这种产品线,一般来说生产经营环境比较稳定,市场竞争威胁较小,专业化程度 最高,企业可以因此获得长期稳定的利润。 2.32.3 产品组合的策略产品组合的策略 2.3.12.3.1 扩大产品组合扩大产品组合 就是扩展产品组合的宽度,加强产品组合的长度和深度。即一个企业在原有 产品线的基础上,再增加一条或几条产品线,扩大经营范围,实现多元化经营。或 者是在原有产品大类内增加新的产品项目,生产经营更多的产品以满足市场需要。 扩大产品组合的常见方式是产品线延伸和产品线填补。产品线延伸是指全 部或部分改变原有产品的市场定位,使原有产品线得到加长,具体包括向下延伸、 向上延伸和双向延伸三种实现方式。 向下延伸是指在经营成熟的中、高档产品线上增加低档产品项目,以吸引更 多顾客,增加销售收入,扩大市场占有率。 向上延伸则是在原有的低档产品线中增加中、高档产品项目,以提升企业形 象,获得高额利润。 双向延伸是指原来一直生产中档产品的企业,在掌握了市场优势以后,同时生 产高档和低档产品,以完善企业的产品线,取得更快的发发展。 产品线填补表现为无明显的向上向下特征,只是在现有的产品线内增加一个 或几个新的产品项目,以堵塞市场漏洞,取得超额利润。 2.3.22.3.2 缩减产品组合缩减产品组合 就是降低产品组合的宽度,削减产品组合的长度和深度。即在原有的产品组 合中取消若干产品线或产品项目,集中力量生产经营一个系列的产品或少数产品 项目,提高专业化水平,力图从生产较少的产品中获得较多的利润。 3 3 企业现状企业现状 3.13.1 瑞博文基本状况瑞博文基本状况 北京瑞博文装饰设计有限公司是一家具备国家设计与施工资质的专业装饰 名牌企业。公司成立于 1998 年, 经过十年的风雨历程,瑞博文已经成为以家装 为主,涉足工装,家具家饰等产业的装饰品牌企业。现拥有北京、天津、石家庄、 西安等直营分支机构 35 家，在职员工 6000 余人。被评为北京装饰协会优秀会 员、“中国装饰行业十大影响力品牌”、“京城百姓信赖的十大品牌家装公司” 、百家服务信得过企业、绿色环保受检单位等诸多荣誉。 瑞博文装饰始终遵循“以质求胜,诚信服务”的经营理念、“高品位、低价 格、更环保”的经营宗旨竭力服务于社会。为保证消费者权益不受侵犯，公司 特加入北京消费者协会 200 万元先行赔付保证体系，并有所在建材市场第三方 认证和双重客服部，全程跟踪服务。多年来公司培养出一批高素质、高效率、 稳固的施工队伍，在总工程师的技术指导下，以精湛的专业技能取得客户的一 致好评。严格的管理运营模式,受到了广大客户的高度认可,肯定了行业的特殊 地位。 套餐包括：26900 元 100 平米 时尚套餐 36900 元 100 平米 精品套餐 56900 元 100 平米 豪华套餐（如下图 1-1 所示） 它是以家装服务为主要产品项目，即公司产品的卖点，广告是以光头李进 做的代言人“什么都可以装-唯独您的家要好好装 主 营 瑞博文装饰公司 家庭装修 商业装修办公装修 家装套餐 26900 元 100M 简单装装 36900 元 100M 精品装装 56900 元 100M 豪华装修 图（1-1） 3.23.2 装饰公司装饰公司 装修装饰公司的主要目的是通过专业的眼光和技术手段，让客户享受美的 视觉和精神感受，让客户的生活更加丰富。 3.33.3 装饰公司业务流程装饰公司业务流程 总经理总经理 行政部行政部工程部工程部市场部市场部财务部财务部设计部设计部 会会 会会 计计 出出 出出 纳纳 公公 联联 络络 业业 洽洽 谈谈 泥泥 漆漆 工工 木木 电电 工工 人人 事事 劳劳 资资 文文 档档 监监 管管 工工 程程 设设 计计 广广 告告 设设 计计 3.43.4 家装工程家装工程 家装工程是针对对家庭居住环境进行的装饰和装修工程，它是在满足居住 功能的前提下，实现家居环境、家居氛围与家居艺术品的和谐统一。 具体地说，包括以下内容： 1、客厅、餐厅、起居室、书房、卧室、儿童房、阳台、衣帽间、厨房、浴 室等居室基本分区功能的实现； 2、照明、恒温、安全、卫生、防疫、防止噪音、合理使用材料等各种基本 使用功能的实现。 3、绿化、安全、舒适、温馨等家居环境的实现。 4、根据用户的需要，实现一定的艺术风格，包括古希腊风格、古罗马风格、 文艺复兴风格、和式风格、传统中式风格、新古典风格、现代中式风格、现代 风格、前卫风格等多种。 5、部分室外装饰工程，主要指别墅的外墙、屋顶的装饰及花园的设计和其 它绿化工程等。 3.53.5 公装工程公装工程 公装工程指对公共场所和人们的工作场所进行装饰和装修的工程。在解决 其特有功能要求的同时，在更高的层次上呈现出特定的艺术内涵和风格特色， 使人们能够更好地进行休息、娱乐、工作和其它活动。 具体地，包括如下内容： 1、陈列、橱窗、餐厅、门面、舞厅、卡拉 OK 厅房、桑拿浴、酒店、宾馆、 办公室和其它特殊场所如医院等的装饰和装修； 2、集会、展示、娱乐、休闲、会议、工作等一种或多种功能的实现； 3、古典风格、现代风格与后现代风格等装饰风格的实现，包括古希腊风格、 古罗马风格、文艺复兴风格、和式风格、传统中式风格、新古典风 4 4 西宁市场上的装饰公司西宁市场上的装饰公司 4.14.1 存在的问题存在的问题 发展有待趋于正规化，市场整体大同小异，品目繁多，精品质量不多，甚 至产品项目都一模一样，所有的公司都有着大同小异的套餐和价格。 套餐价格机制建立不完善，装修涵盖的内容并不能让顾客进行深入了解， 在装修公司实际给顾客提供的服务内容中，并没有做到顾客利益的最大化。 装修品质并不能与顾客预期要求，并且存在代工装修现象，并没有统一规 范的装修人员。 还有，售后服务不完善，对待客户不够热情，员工专业水品不够等不足。 4.24.2 SWOTSWOT 分析分析 优势：比同类其他装修工程对队相比比较专业化和正规化。 劣势：在价格方面顾客更倾向于选择装修小队 机遇; 随着西宁房地产的逐步扩大，装饰公司越来越有发展前景。 威胁: 同类公司的竞争，以及装修小队的价格优势 4.34.3 问卷调查结果问卷调查结果 1、 近 90% 的 24 岁以下受访者由于收入条件限制没有进行过房屋装修， 所以对装修公司的品牌及内容不了解。 2、 90%以上的 25-40 岁的受访者，大部分为在职在岗人员，收入水平相 对较稳定，有一定的资金会进行房屋装修。其中 80%的受访者会选择正规装饰 公司对装修公司的品牌了解比较多。 由于该年龄段的受访者正处于事业稳定期，大部分会选择简约的装修风格。 3、 41-54 岁的受访者 60%为离退休人员收入相对较高，装修经验丰富， 所以大部分选择找朋友介绍的装修公司，而且更加倾向于本土化的品牌公司。 4、 55 岁以上的受访者 90%为退休人员以及下岗人员大部分本身没有装修 意向，主要按照子女的意见进行房屋装修，因此不会注重装修风格。 5、 90%以上的受访者在房屋装修过程中基本没有出现过纠纷，如果出现 会选择与装修公司协商来解决纠纷。而且这些受访者会选择在装修房屋前了解 合同的内容，了解装修合同中的权力和义务，在价格合理的情况下签订合同。 6、 60%的受访者在装修费用上选择 20000-30000 元的价格范围，其他的收 入较高的受访者认为 30000-50000 元的价格范围比较合理。 7、 60%的受访者认为西宁市装修公司的整体水平一般，表明西宁市装修公 司内的装修实力还有待增强。 5 5 建议建议 1、培养员工提高员工专业水准，加强专业素质和沟通技巧。 2、与品牌材料商建立良好的合作关系，以便于长期发展合作。 3、运用 STP 策略来准确的测量市场以及根据自身状况选定合适的市场。 简装 精装 豪华装修