机电产品市场营销-第5章.ppt

机电产品市场营销电力工程系龙俊,第五章机电产品价格策略,学习目标1.了解企业定价的目标。2.了解企业定价的基本方法有哪些。3.熟悉企业定价的基本策略。,格兰仕微波炉战略,任务1影响机电产品定价的因素,【任务案例】,A企业的定价,任务处理分析和了解A企业对产品定价考虑的因素。,A企业是北京中关村地区一家典型生产高技术复杂设备的机电企业，2000年就已经被评为包括联想、方正这样的企业在内的中关村50强。和很多机电企业一样，虽然它是所在行业的龙头企业，但由于其所面对的市场专业性并不为大众所熟知，它的竞争对手只有一个，就是大家所熟知的阿尔卡特，但是阿尔卡特之所以为公众熟知是因为它还搞通信器材。当时A企业在吸收国外先进技术的基础上自行研发了一种用于密封性检测的仪器，主要用于与真空有关的行业，如航天设备、真空开关等产品的密封性检测。与多数高价格设备行业一样，这个行业虽然同类厂商数目并不是太多，但竞争也是很激烈的。业内当时已有像B企业这样的国内知名领头企业，凭借本土优势，以相对国际知名企业较低的价格，占有国内市场60%的市场份额.其余40%的市场份额由国外几家像阿尔卡特这样的国际大企业和国内小企业瓜分。A企业分析自己的产品特点，认为从技术先进角度来讲，自己的产品应该定位在国际知名品牌与国内领头企业之间，因此定价比在国际知名品牌低，但高于国内领头企业的同类产品。A企业的目标是通过优质的服务和理想的产品性价比成为国内领头企业，因此A企业欲达到目标必须战胜老牌企业B，同时由于这样的定位，A企业必然面对国际大企业的竞争。,定价目标,获得利润,提高市场占有率,应付和防止竞争,保持最优产品质量,维持企业生存,任务1影响机电产品定价的因素,（1）获得最大利润（2）获得合理利润,一、企业基本定价目标,(1)完全竞争(2)纯粹竞争(3)不完全竞争(4)寡头竞争,(1)成本的分类(2)影响定价的主要成本因素,2.市场需求,1.产品生产成本影响,3.市场竞争,4.政策法规,5.国际市场价格的波动,影响价格的因素,任务1影响机电产品定价的因素,二、影响定价的因素,因素1产品生产成本,成本是商品经济的价值范畴，是商品价值的组成部分。人们要进行生产经营活动或达到一定的目的，就必须耗费一定的资源（人力、物力和财力），其所费资源的货币表现及其对象化称之为成本。并且随着商品经济的不断发展，成本概念的内涵和外延都处于不断地变化发展之中。产品成本是价格最重要的组成部分，是定价的最低限度。在激烈的市场竞争中，产品生产成本低的企业，对价格的制定拥有较大的灵活性，能相应取得良好的经济消息；反之，过高的产品生产成本就会使企业处于被动地位。因此，企业必须加强成本管理，取得市场竞争优势和利润。,1）成本的定义与分类,（1）固定成本FC短期类不随企业产量和销售量的变化而变化的费用支出，如设备折旧费、房租、利息、办公费用、行政管理人员酬金等。（2）变动成本VC随企业产量的变动而变动的费用支出，如原材料费、工人工资等。（3）总成本TC在一定生产水平下的全部成本。,TC=FC+VC,因素1产品生产成本,1）成本的定义与分类,因素1产品生产成本,（1）材料成本主要由材料价格、材料数量和材料的利用程度决定。制造商的产品生产成本很大程度上受材料成本影响。（2）产品功能指产品的特性。一般产品的功能越多，成本就越高。（3）人工成本与工时标准、工资标准有关。（4）制造费用各个工作单位发生的不属于材料和人工的各种与生产产品相关的费用，如固定资产折旧费、设备维修费、水电费等。（5）营销成本机电企业在销售本企业产品、自制半成品和工业性劳务等过程中产生的费用，以及销售产品而专设的销售机构的费用，包括市场调查费、销售费、广告费、促销费、运输费、仓储费、搬运费等。,2）影响定价的主要成本因素,当商品供不应求时，会形成卖方市场，产生顾客间的争购，使商品价格上涨；当商品供过于求时，会形成买方市场，产生企业间的竞销，使商品价格下跌。在经济学上，价格与需求量的变化关系被称为“需求价格弹性Ed”，即：,因素2市场需求,（1）Ed1，产品的需求富有弹性，即价格上升会引起需求量较大幅度的下降，反之亦然。（2）Ed=1，即需求量与价格等比例变动，价格变动对总收益的变化没有影响。（3）Ed1，产品需求缺乏弹性，即价格上升幅度大于需求量的减少幅度，因此价格提高时，总收益增加。故当Ed1时，采用较高的定价策略对企业有利。,（1）、完全竞争市场特点：这是一种竞争不受任何干扰和阻碍的市场结构。条件：A买主和卖主很多，各家的购买量与销售量在市场交易中所占比例都很小，谁也无法左右市场价格B产品同质C卖主进出行业自由D市场信息畅通,因素3市场竞争,（2）、完全垄断市场特点：一个行业只有一家企业，而且产品没有其他产品可以替代。例：铁路运输电力供应理论上来讲，垄断企业有完全自由的定价可能，但现实中，其价格也受到消费者情绪及政府干预等方面的限制。,因素3市场竞争,（3）、垄断竞争市场特点：竞争与垄断并存条件：A卖主很多，行业主要由众多中小企业组成B产品之间存在差别，导致了部分垄断的可能性C企业进出行业自由某些企业根据“差异”的优势，会由价格的消极接受者变为强有力的价格决定者。,因素3市场竞争,（4）、寡头垄断市场特点：几家大企业生产和销售了整个行业的极大部分产品，价格实际上由他们共同控制。国家发改委今年8月7日开出我国反垄断史上最大罚单，合生元、美赞臣、多美滋等多家知名奶粉企业因为实施纵向垄断被处罚合计高达6.68亿元，远超过今年2月份发改委开给茅台、五粮液4.49亿元，成为中国创纪录的罚单。,因素3市场竞争,(1)完全竞争(2)纯粹竞争(3)不完全竞争(4)寡头竞争,(1)成本的分类(2)影响定价的主要成本因素,2.市场需求,1.产品生产成本影响,3.市场竞争,4.政策法规,5.国际市场价格的波动,影响价格的因素,任务1影响机电产品定价的因素,二、影响定价的因素,任务2机电产品定价方法,【任务案例】,惠普公司的打印机如何定价惠普公司曾成功研发了一项打印机新技术，此技术能提高打印机的性能，获得更佳的打印效果。产品试制成功后，惠普公司面临定价的选择，究竟是凭借新技术优势制订高价格入市，还是保持原价不变？惠普公司高层这样分析：目前市场上竞争对手的同类型打印机的售价在150美元，如果惠普新型打印机倚仗新技术而制订高价格，例如定价250美元，惠普公司可以赚到100美元，产品的毛利率翻倍。可是，这样的价格体系所产生的暴利的诱惑，必然会吸引大批追随者进入，这些公司面对巨大的利润空间，必然会不惜研发成本来提升性能，结局可能是相互杀价，最后不仅导致市场的混乱，而且直接损害惠普的优势。基于这种考虑，惠普决定定价185美元，虽然每台只能赚到25美元，但却可以有效吓阻追随者的进入，如果有追随者愿意花费巨额成本加入竞争，惠普还准备将价格调到160175美元之间，使新对手无法收回成本，盈利微乎其微，甚至可能亏损。惠普所采用的价格战略，虽然使自己损失了更多的利润，但是却成功地实现了主要目标，那就是尽最大限度的扩大市场份额，把自己的竞争者阻止在新型打印机市场的门外。任务处理了解产品在投入期的定价方法。,一、成本导向定价法,任务2机电产品定价方法,以成本为基础制定商品价格的方法。由于产品形态不同及成本基础上核算利润的方法不同，成本导向定价法可分为以下四种形式。,（一）成本加成定价法,指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格，其公式为P=C（1+R）式中，P为单位产品售价；C为单位产品成本；R为成本加成率（%）。例：,某服装厂生产服装10000件，固定成本20000元，每件服装的可变成本为38元，预期利润20，每件服装净价为：单位价格总成本（1+预期利润率）/总产量（20000+3810000）（1+20）/1000048元,一、成本导向定价法,（一）成本加成定价法,优点：计算简单，成本资料可直接获得，便于核算；价格能保证补偿全部成本并满足利润要求。缺点：制定的价格可能与市场价格有一定的偏离，价格难以反映市场供求状况和竞争状况。企业不一定适用此方法定价，但可能将利用此方法制定的价格作为参考价格。,一、成本导向定价法,（二）目标收益定价法,目标收益定价法是以目标成本为基础，加上预期的目标利润和应缴纳税金来制定价格的方法。其步骤如下：1）确定目标收益率目标收益率=1/投资回收期100%2）确定单位产品目标利润单位产品目标利润=总投资额目标收益率/预期销量3）计算单位产品价格单位产品价格=（企业固定成本/预期销量）+单位可变成本+单位产品利润目标收益定价法大都适用于对新产品的定价。,一、成本导向定价法,计算案例：,某机电企业预计其产品的销量为10万件，其总成本为740万元，决定完成目标利润为160万元，求其单位产品的价格是多少？解答：由公式“单位产品价格=（企业固定成本/预期销量）+单位可变成本+单位产品利润”可得单位产品价格=（总成本+目标收益）/销售预期因此，P=（740+160）/10=90元,（三）边际成本定价法,是企业在定价时，只考虑变动成本的一种定价方法。我们把产品单价减去产品单位变动成本后的余额，叫边际贡献或边际收入，其作用是补偿固定成本。产品单价=单位可变成本+边际贡献优点：定价一般低于总成本加成法，提高产品竞争力。,一、成本导向定价法,仍以上面的服装为例：,企业生产10000件服装的20000元固定成本不计，可变成本是3810000元，此时同类产品的市场价格是39元。企业如仍定价48元出售其产品，将因无销路而停产，造成损失将更大。假如以10000元的边际贡献定价，即,单位产品价格（可变成本+边际贡献）/生产量（380000+10000）/1000039元企业以39元的价格出售产品，其边际贡献1万元可补偿一半的固定成本损失。,一、成本导向定价法,采用边际成本定价大多是由于企业产品供过于求，若以完全成本价格销售，难以为消费者接受，会出现滞销、积压，导致停产、减产，不仅变动成本无法弥补，就连固定成本也难以收回；若舍去固定成本，尽量维持生产，以高于变动成本的价格出售商品，则可用边际贡献补偿固定成本。另外，如果企业除满足市场需求外，仍有剩余生产能力，企业可采取边际成本定价以低价将产品打入新市场。,一、成本导向定价法,（四）盈亏平衡定价法,以盈亏平衡即企业总成本与销售收入保持平衡为原则，制定价格。盈亏平衡价格=（固定总成本/预期销量）+单位变动成本优点：算法简单，保本经营，维系企业生存。缺点：企业只有在实际销售量超过预期销售量时，方可盈利。,一、成本导向定价法,案例：试计算盈亏平衡价格,某旅游饭店共有客房300间，全部客房年度固定成本总额为300万美元，每间客房天天变动成本为10美元，预计客房年平均出租率为80%，营业税率为5%，求该饭店客房保本时的价格。,假设该饭店房保本价格为Z，则可知：1天的营业额：300（间）80%（出租率）Z=240Z（美元）1天的变动成本费：300（间）80%（出租率）10=2400（美元）1天的营业税：营业额5%=12Z美元综上可以得知1天的利润额：240Z-2400-12Z=（228Z-2400）（美元）保本就是利润和成本相等，得出计算式：（228Z-2400）*365天=3000000（美元）答案:Z=46.58美元,一、成本导向定价法,二、客户导向定价法,任务2机电产品定价方法,客户导向定价法又称需求导向定价法，是以用户对产品价值的理解程度和需求强度为依据的定价方法，主要包括以下两种：1.认知价值定价法2.需求差异定价法,小案例:鞋子的定价,“安静的小狗“是一种松软猪皮便鞋的牌子，由美国沃尔弗林环球股份公司生产。当“安静的小狗”问世时，该公司为了了解消费者的心理，采取了一种独特的试销方法：先把100双鞋无偿送给100位顾客试穿8周，8周后，公司派人登门通知顾客收回鞋子，若想留下，每双鞋子5美元。其实公司老板并非真想收回鞋子，而是想知道5美元一双的猪皮便鞋是否有人愿意购买。结果绝大多数试穿者把鞋留下了。得到这个消息，沃尔弗林公司便大张旗鼓的开始生产、推销。结果以每双7.5美元的价格，销售了几万双“安静的小狗”。,二、客户导向定价法,（一）认知价值定价法,所谓认知价值定价法，就是企业根据购买者对产品的理解认识程度和需求程度来决定价格的一种定价方法。这种方法认为：一种商品的价格、质量、服务水平等在消费者心目中都有一个特定的位置。当商品价格与消费者的认识理解水平大体一致时，消费者才会接受这种价格。,二、客户导向定价法,越来越多的企业正根据消费者所理解的产品价值来对产品进行定价。用购买者对价值的看法，而不是销售者的成本作为定价的关键因素。,二、客户导向定价法,（一）认知价值定价法,案例：米利奥家庭餐馆,在美国的匹兹堡市有一家“米利奥家庭餐馆”，在餐馆的菜单上，只有菜名，没有菜价。顾客根据自己对饭菜的满足程度付款，无论多少，餐馆都无异议，如顾客不满意，可以分文不付。,但事实上，绝大多数顾客都能合理付款，甚至多付款。,二、客户导向定价法,因此，企业要在市场上推出一种新产品时，应首先从产品的功能、款式、质量、服务以及广告宣传等方面为产品树立一个完整的形象，并估计出消费者对这种产品的认识程度和需求程度，即理解价值，以此定出产品的初始价格，然后估算这个初始价格水平下的销售量、成本和盈利，最后确定实际价格。理解价值定价法的关键，是企业要对消费者理解的相对价值有一个正确的估计和判断。,二、客户导向定价法,（一）认知价值定价法,测定的方法有：（1）主观评估法：参考市场上的同类产品（2）客观评估法：产品的性能、效用、寿命等方面进行评议（3）实销评估法：全面征求消费者的意见,二、客户导向定价法,（一）认知价值定价法,（二）需求差异定价法,所谓需求差异定价法，就是以销售对象、销售地点、销售时间等条件变化所产生的需求差异，尤其是需求强度差异作为定价基本依据的一种定价方法。这种价格的差异是与不同的需求状况相关的，并不反映产品成本间的差异。如：私家车标准配置与自选配置,二、客户导向定价法,案例讨论：,类型：用户、地点、时间、产品交易条件等理发店对普通客户与会员客户的理发价格一样吗？夏天热，空调价格与春、冬价格一样吗？演唱会门票价格为什么不一样？飞机头等舱与经济舱价格一样吗？药品在平价超市和在医院的售价一样吗？,二、客户导向定价法,小结,实行需求差异定价法的前提条件：（1）市场可以根据消费者的需求强度不同进行细分（2）细分后的市场在一定时期内相互独立，互不干扰（3）竞争者没有可能在企业以高价销售的市场上以低价销售（4）价格差程度不会导致消费者的不满或反感,二、客户导向定价法,任务2机电产品定价方法,对于一些市场竞争十分激烈的产品，许多企业制定价格时，往往不是根据成本和需求，而是以竞争者的价格水平为基础进行定价。商品的价格与商品的成本和需求不发生直接关系。商品的成本和需求变化了，但竞争中的价格未变，就应维持原价。反之，虽然成本或需求都没有变，但竞争中的价格变动了，就应对企业同类产品的价格做相应调整。,竞争投标定价法,拍卖定价法,随行就市定价法,价格领袖定价法,三、竞争导向定价法,在一个竞争比较激烈的行业或部门中，跟随主要竞争者或各企业的平均价格，或市场上一般采用的价格。即企业按照行业的平均现行价格水平来定价。企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应，也不会引起价格波动，从而为营销、定价人员节约了很多时间。,任务2机电产品定价方法,三、竞争导向定价法,随行就市定价法,在以下情况下往往采取随行就市定价法：1）难以估算成本；2）主要适合同质产品市场，其目的是为了与同行业企业和平共处，避免发生激烈的竞争；3）如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。4）在完全竞争与寡头竞争的条件下，这种定价方法经常使用。但值得注意：这种定价法以竞争对手的价格为依据，并不否认本企业商品的成本、质量等因素对价格形成的直接作用。,任务2机电产品定价方法,三、竞争导向定价法,随行就市定价法,价格领袖定价法又称主动竞争定价法、寡头定价法或产品差别定价法，是指在某个行业或部门中，由一个或少数几个大企业首先定价，其余企业参考定价或追随定价的方法。这一个或少数几个大企业就是价格领袖。他们的价格变动往往会引起其它企业的价格随之变动。随行就市定价法是一种防御性的定价方法（避免价格竞争）。产品差别定价法则反其道而行之。不追随竞争者的价格，经不同的营销努力，使同种的产品在消费者心中树立起不同的产品形象。是一种进攻性的定价方法。,任务2机电产品定价方法,三、竞争导向定价法,价格领袖定价法,又被称为密封投标定价法。一般采用公开招标的办法，即采购一方（买方）在媒体上刊登广告或发出函件，说明拟购商品的具体要求，邀请供应商（卖方）在规定的期限内投标。投标价格是供货企业根据对竞争者的报价估计确定的，而不是按供货企业自己的成本费用或市场需求来确定的。供货企业的目的在于赢得合同，所以它的报价应低于竞争对手（其他投标人）的报价。高价格固然能够带来较高的利润，但中标的概率却比较低。反之，低价格，低利润，虽然中标机会大，但其机会成本可能大于其投资成本。,任务2机电产品定价方法,三、竞争导向定价法,竞争投标定价法,由卖方预先发表公告，展示拍卖物品，买方预先看货，在规定时间公开拍卖，由买方公开叫价，不再有人竞争的最高价格即为成交价格，卖方按此价格拍板成交。,任务2机电产品定价方法,三、竞争导向定价法,拍卖定价法,小结：竞争导向定价法的优缺点分析优点：考虑到了产品价格在市场上的竞争力。缺点：1、过分关注在价格上的竞争，容易忽略其它营销组合可能造成产品差异化的竞争优势。2、容易引起竞争者报复，导致恶性地降价竞争，使公司毫无利润可言。3、实际上竞争者的价格变化并不能被精确的估算。,任务2机电产品定价方法,三、竞争导向定价法,任务2机电产品定价方法,四、机电产品营销中的竞争投标,招标、投标又简称招投标，是在市场经济条件下进行大宗货物的买卖、工程建设项目的发包与承包，以及服务项目的采购与提供时，所采取的的一种交易方式。采取这种交易方式一般必须具备两个条件：一是要有能够开展公平竞争的市场运行机制；二是必须存在招标采购项目的买方市场，对采购项目能够形成卖方多家竞争的局面，买方才能够居于主导地位，有条件以招标方式从多家竞争者中择优选择中标者。,1、招投标、招投标书的相关概念及特点1）招标、招标书所谓招标是指招标人对货物、工程和服务等事先公布采购的条件和要求，以一定的方式邀请投标人投标，并按照公开规定的程序，在投标人中选择最恰当的合作伙伴的行为。招标分为公开招标和邀请招标（邀标）两种。招标书是提供有关项目的具体情况和投标工作事项的文件。,任务2机电产品定价方法,四、机电产品营销中的竞争投标,（1）公开性发布招标公告（2）明确性内容、条件和有关要求（3）竞争性内容、语言要体现竞争性（4）具体性涉及具体业务的项目文件要具体,招标书的特点,1、招投标、招投标书的相关概念及特点2）投标、投标书投标是指投标人响应招标人的邀请，参加投标竞争的行为。投标书是投标单位或个人根据招标单位对招标项目所拟定的条件而撰写的、提供给招标单位的备选方案。,任务2机电产品定价方法,四、机电产品营销中的竞争投标,（1）针对性针对招标项目和招标条件；针对投标单位自身的实际承受能力。（2）明确性内容必须真实，投标成功后便要对自己在投标书中的承诺承担法律责任。（3）竞争性要尽可能的显示自己的优势。,投标书的特点,1、招投标、招投标书的相关概念及特点按照我国法律规定，下列类型的项目必须进行招投标：（1）大型基础设施、公用事业等关系社会公共利益、公众安全的项目。如体育设施项目、旅游基础设施项目、医疗卫生项目等。（2）全部或部分使用国有资金投资或国家融资的项目。（3）使用国际组织或外国政府贷款、援助资金的项目。,任务2机电产品定价方法,四、机电产品营销中的竞争投标,2、招投标流程,任务2机电产品定价方法,四、机电产品营销中的竞争投标,3、投标报价策略从实际操作的角度来讲，投标报价可以通过以下步骤进行：1）确定自己产品的市场价格水平，也就是确定自己在投标竞争状态的具体定位，并确定自己的主要竞争对手；2）确定各个主要竞争对手当前的价格水平；3）预测价格走势，确定主要竞争对手的投标报价；4）根据性价比微弱优势的原则，确定此次投标报价。,任务2机电产品定价方法,四、机电产品营销中的竞争投标,（1）竞标成功（2）投标价格反映产品的市场定位（3）保持相对于竞争对手价格的微弱优势,投标报价成功的标准,作业,课后练习一、思考题1简述影响企业对产品定价的主要因素有哪些?,任务3机电产品定价策略,【任务案例】,汽车定价中的“价格标签”,在2004年的中国汽车市场上,不同档次的汽车各自都有相应的“价格标签”,如:经济型轿车两厢夏利,3.98万元；老款中档轿车富康新自由人,9.98万元；新引进的紧凑型轿车本田飞度,9.98万元；新引进的中级轿车别克凯越,14.98万元；新引进中高档轿车本田新雅阁,25.98万元。,为产品定价是一个极其复杂的过程，企业采取不同的定价方法，只能得到产品的基本价格。企业还需要根据具体的市场环境、产品条件、市场供求、企业目标等灵活的运用适当的定价策略和技巧，制定最终的销售价格，已达到扩大销售、增加利润的目的。,任务3机电产品定价策略,一、心理定价策略,二、价格折扣和折让策略,三、新产品定价策略,四、产品组合定价策略,五、地区定价策略,六、价格调整策略,一、心理定价策略,定价不仅要考虑经济学方面的问题还要考虑与价格有关的心理方面的问题。当消费者可以判断产品质量时，就不怎么用价格衡量质量。当消费者缺乏必要的信息和技能来判断产品质量时，价格就成为重要的质量标志。,Value$22.00Sale$14.99,一、心理定价策略,心理定价的主要策略：声望定价尾数定价招徕定价习惯性定价,心理定价策略声望定价,名牌产品或名牌企业,高价值产品,3000元,9999元,168元,588元,购买它可以显示消费者身份定价建立在企业形象和产品形象基础上,心理定价策略尾数定价,9.97元,9.94元,美国人喜欢奇数,日本人喜欢偶数,标价给人以信赖感、亲切感、吉利感,低价值商品,9.98元,中国人喜欢8和6,心理定价策略招徕定价,快来买啦！大减价了,原价：149元现价：38元,这么便宜？,利用顾客的好奇、求廉心理招徕顾客，带动其他产品的销售,心理定价策略习惯定价,老板，啤酒多少钱一扎,啤酒每扎4.5元,老规矩，与原来一样,消费者在长期中形成了对某种商品价格的一种稳定性的价值评估。许多商品尤其是家庭生活日常用品，在市场上已经形成了一个习惯价格。消费者已经习惯于消费这种商品时，只愿付出这么大的代价，如买一块肥皂、一瓶洗涤灵等。,心理定价就是试图影响顾客对商品价格的认知，从而使商品的价格更具有吸引力。在使用心理定价时，一定要进行细致的市场调查，了解顾客的购买心理和购买行为，才能将这一策略运用成功。,心理定价策略的总结,二、价格折扣和折让策略,为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣和折让。,三、新产品定价策略,1、市场撇脂定价法为新产品制定高价以从目标市场上获取最大利润。销售量很少，但利润率很高,在以下特定条件下使用:产品质量和形象必须能支撑它的高价位。单位成本不能高到抵消高价位带来的利润。竞争对手不能轻易进入市场和影响高价位。,“撇脂”定价优缺点分析,优点利润高回收成本快认知质量高利于品牌的建立有降价空间更新换代快鼓舞士气,缺点抑制需求易诱发竞争大的竞争者挤入,案例：“原子笔”的定价策略,阅读教材171页案例，思考并回答下面两个问题。1、原子笔在当时作为新产品，采取的是何种定价策略？2、原子笔采取高价策略的理由是什么？,撇脂定价策略，撇脂定价是指在新产品投放市场时定高价争取在短时间内收回投资，并赚取高额利润。,（1）产品新颖，即使价格高，仍然能吸引足够的消费者购买（2）企业率先开发了新产品，竞争者在短期内很难进入该产品市场实行高价策略不至于流失顾客。（3）企业的生产能力有限，难以应付市场需求，可以用高价限制市场需求。,2、渗透定价策略以较低的初始价格迅速和深入地渗透进市场。快速吸引大量的购买者，赢得较大的市场份额。,在以下条件下应用:这个市场必须对价格非常敏感。生产和分销成本必须随着销量的增长而下降。.低价格要能阻止竞争，否则，价格优势只能是短暂的。,“渗透”定价优缺点分析,缺点利润低回收成本慢认知质量低没有降价空间后续产品难以定高价,优点促进需求市场占有率高不易诱发竞争,六、产品组合定价策略,产品组合定价是指企业为了实现整个产品组合的利润最大化，在充分考虑不同产品之间的关系及个别产品定价高低对企业总利润的影响等因素的基础上，系统地调整产品组合中相关产品的价格，主要包含以下三种策略：1、产品线定价策略2、互补品定价策略3、成套优惠定价策略,产品组合定价（1）,长虹14“长虹18”长虹21“长虹25”长虹29长虹34”980元1300元1588元2289元3988元7898元,产品线定价策略,价格等级不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级,价格等级,产品组合定价（2）,打印机850元,墨盒249元,我不打算在打印机上赚钱，我主要在墨盒上赚钱,互补品定价策略,产品组合定价（3）,喝酒，点菜，面不算钱,成套优惠定价策略,那就来碗面吧！,不行，光吃面2.5元二两,五、地区定价策略,地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。主要考虑运费和风险而确定的价格。FOB原产地定价（离岸价格）统一交货定价（邮资定价）区域定价基点定价运费免收定价,FOB原产地定价,即按产地某种运输工具上交货定价，就是顾客（双方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到产地某种运输工具（如卡车、火车、船舶、飞机等）上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。特点：如果按产地某种运输工具上交货定价，那么每一个顾客都各自负担从产地到目的地的运费，这是很合理的。但是这样定价对企业也有不利之处，即远地的顾客就可能不愿购买这个企业的产品，而购买其附近企业的产品。,统一交货定价,就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费（按平均运费计算）定价，也就是说，对全国不同地区的顾客，不论远近，都实行一个价。因此，这种定价又叫邮资定价（目前我国邮资也采取统一交货定价，如平信邮资都是0.8元，而不论收发信人距离远近，广州公交车票普遍2元）。便于买卖,分区定价,就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。例如出口到美洲各国用一种价，在欧洲各国用另一种价，在亚太地区用第三种价格。分区定价存在的问题：(1)在同一价格区内，有些顾客距离企业较近，有些顾客距离企业较远，前者就不合算；(2)处在两个相邻价格区界两边的顾客，他们相距不远，但是要按高低不同的价格购买同一种产品。相邻区域的价格差异有可能导致中间商随意地跨区域销售，不利于企业对区域价格的控制。企业在划分区域时，要注意这些问题。,基点定价,即企业选定某些城市作为基点,然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价。不少货物，如钢铁和木材，由于产地比较集中，分立的厂商会先把它们集中到某个固定的地点，再从那里向全国各地运送。这样的固定发货地点称为“基点”，而货物在基点的发货价叫“基点价”。接着，当货物从基点运送到各地后，要加上相应的运费，才成为当地的售价。一般地，离基点较近的地区，售价就较低；离基点较远的地区，售价就较高。,运费免收定价,是指企业替买主负责全部或部分运费，企业采用运费免收价，一般是为了与购买者加强联系或开拓市场，通过扩大销量来抵补运费开支。有些企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。这些卖主认为，如果生意扩大，其平均成本就会降低，因此足以抵偿这些费用开支。采取运费免收定价，可以使企业加深市场渗透，并且能在竞争日益激烈的市场上站得住脚。,任务3机电产品定价策略,1,2,3,4,削价及提价策略,客户对价格变动的反应,竞争者对价格变动的反应,企业对策,六、价格调整策略,1、削价及提价策略,2、客户对价格变动的反应,3、竞争者对价格变动的反应,（一）了解竞争者反应的主要途径（二）预测竞争者反应的主要假设,4、企业对竞争者变价的反应,（1）不同市场环境下的企业反应（2）市场主导者的反应（3）企业应变需考虑的因素,(1)不同市场环境下的企业反应,在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。,对竞争者降价的应对方案,下降2%推出鼓励再次购买的折价券,下降2%4%降价幅度为竞争者的一半,下降超过4%降低到竞争者的水平,此价格严重损害我们的销售了吗？,是永久减价吗？,减了多少价,竞争者降价了吗？,维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格,否,是,是,是,否,否,（2）市场主导者的反应,维持价格不变降价提价,（3）企业应变需考虑的因素,1、产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。2、竞争者的意图和资源。3、市场对价格和价值的敏感性。4、成本费用随着产销量的变化而变化的情况。,课后练习一、思考题4对付通货膨胀的价格策略有哪些?,作业,*2012年3月,格兰仕微波炉战略,格兰仕发展历程,1978年，格兰仕创建，前身是一家乡镇羽绒制品厂1992年，格兰仕闯入家电业1993年，格兰仕试产微波炉1万台1995年，格兰仕微波炉以24.1%的市场占有率登上中国市场第一席位1999年，格兰仕微波炉产销突破600万台，跃升为全球最大专业化微波炉制造商2001年，格兰仕微波炉全球产销量飙升到1200万台2006年，格兰仕已经连续12年蝉联了中国微波炉市场销量及占有率第一的双项桂冠，连续9年蝉联微波炉出口销量和创汇双冠,格兰仕