大数据时代下的中海营销创新-曲总(1).ppt

大数据时代下的中海营销创新云客户大数据新生态,中海地产集团有限公司曲咏海,目录,我们对大数据的理解,1,中海大数据精准营销体系,2,解决方案应用案例分享,3,一、我们对大数据的理解,很多人还没搞清楚什么是PC互联网，移动互联网来了，我们还没搞清楚移动互联网的时候，大数据时代又来了。马云,政治：中央政治局第九次集体学习李彦宏讲解大数据,大数据已受到中央高层的高度重视！,生活：百度大数据迁徙图,“百度迁徙”利用大数据，实现了全程、动态、即时、直观地展现中国春节前后人口大迁徙的轨迹与特征，在14年春节期间引发巨大关注！,商业：大数据应用案例-啤酒+尿布,“啤酒与尿布”：大量的物品清单数据经过数据挖掘，找出关联性较强的貌似毫无联系的“啤酒”和“尿布”，并以此获得销售收益的增长！,大数据如此火热，如此重要中海眼中的大数据是什么样的？,A,B,C,对象急速膨胀,更关注问题如何解决,目的性更强,中海对大数据的理解,“大数据”只是商业智能(BI)在互联网时代经过外延扩展的产物，其核心仍然是“数据分析及数据挖掘”。,BigData,大数据浪潮下，中海也在进行思考和探索,二、中海大数据精准营销体系,云客户,大数据,新生态,所有依托云平台，与中海有关联的客户统称,包括老业主、新客户、粉丝等等,指整合云客户全触点数据，通过挖掘与分析，支持营销决策，精准营销,指“以云客户为中心，大数据精准营销”的解决方案,新客户,老客户,云客户,裂变,落地（实现销售）,非互联网or互联网渠道,外部生态,内部生态,记录每一位客户每一条数据,维系,精准定位精准推广精准客储精准定价,大数据精准营销,内部业务流程,中海云客户大数据新生态,客户基本信息客户社会属性客户动作行为客户交易记录客户生活习惯数百标签、字段,新生态,中海云客户大平台新生态信息化落地解决方案,定位,货量,指标,客储,定价,销售,签约,及时高效准确,一线销售人员、一线管理人员、总部,回款,市场,大数据分析闭环,以“云平台”为载体，提供客户积累及大数据入口,以“经营分析平台”为中心，提供大数据精准分析,自然接访,那么，“云客户、大数据闭环体系，实现精准营销”,如何实现？五步走,步骤1目的途径,1、全套业务信息化系统2、单兵工具化，武装每个人,中海云平台,一、搭平台,货量系统,明源系统,云平台,NC系统,市场数据系统,EHR系统,云平台,应用对象,定位,拓客人员、中介全民经纪人等,置业顾问,智能客户管理工具系统内学习平台,客储工具、产品信息发布平台,管理员/销售经理,规则管理后台,策划人员,O2O活动、信息发布平台,APP,单兵工具化,步骤2目的途径,1、最大化扩大客户基数2、抢入口，做大客户流量,一切能与客户建立连接的方法,二、增客户,2014年云平台客储数量逾31万公众号粉丝数量28万,哈尔滨盖楼,近15万,3、自然接访,1、主动拓客,云客户池,2、O2O,怎样增客户？,拓客团队分组,拓客人员推荐客户,置业顾问跟进,拓客分析报表,拓客方案流程图,判客,2,1,3,4,拓客团队,中介公司,中海业主,全民经纪,步骤3目的途径,1、与客户互动，保持粘性2、客户“不走”，建立品牌与用户口碑,三、保粘性,游戏互动会员积分商家整合,自中心裂变式传播：投放低成本主动传播意愿高传播面广影响力大,社会化营销特点与原则,对客户:简单、有趣获益、有意义,步骤4目的途径,1、沉淀多维客户数据2、大数据闭环营销体系的数据分析，经营决策依据,线性回归、决策树、关联规则、等分析模型进行海量数据分析,四、析数据,客户基本信息客户社会属性客户动作行为客户交易记录客户生活习惯数百标签、字段,记录每一位客户每一条数据,1、大数据公司业绩流量看板,2、大数据整体客户流量看板,描述：客户转化、走势变化。,来访分析客户肖像描摹,3、大数据整体客户素描,4、大数据客户大数据地图,步骤5目的途径,充分利用客户大数据分析结果，实现“精准营销”,精准营销体系,五、显价值,精准定位精准推广精准客储精准定价,大数据应用场景-高端项目,马先生您好，您前两次来喝的喝的都是红茶，看来您对红茶比较钟爱，那这次您还喝红茶吗？,三、解决方案应用案例分享,创深圳楼市新记录单盘领先幅度历史最大！单盘所占全市份额历史空前！,单盘成交金额：60亿，1.55倍于亚军，2.26倍于季军；占全市所有新房总销售份额：6%。,深圳中海九號公馆-2014年深圳单盘销售冠军,7000组客户，20000人到场！开盘销售5000余套房源！单日销售金额达40亿元！3小时每分钟成交27.8套的疯狂记录红遍全国！,济南中海华山珑城-2014年全国开盘销售冠军,大数据之精准定位深圳中海九號公馆,34,1、大数据精准定位：10个问题,2、大数据精准定位：全周期定位法,全方位全周期,1整体形象定位2客户定位3住宅定位4商业定位5车位定位6配套定位7物业价值策划8规划设计建议9开发建议10定位优化,围绕5个读懂、3个问题、2个分析以营销主导的态度，进行全方位全周期项目定位，进行价值创造，打造适销对路的产品,3、大数据精准定位结论,抢占联排别墅200-240的市场空白点；总价控制在1000万左右，重点锁定宝安本地，兼有南山福田等城市生态别墅客户，抢夺城市中心高层产品客户。,4、大数据精准营销深圳中海九號公馆,60亿成交金额夺取单盘冠军！,大数据之精准客储济南中海华山珑城,项目总监/经理,拓客团队,销售团队,公众团队,拓客团队1,拓客团队2,拓客团队3,拓客团队4,拓客团队5,拓客团队27,自运转,财务分配自主,工作内容自主,管理模式自主,自运转,管理模式自主,工作内容自主,销售团队1,销售团队2,销售团队3,销售团队4,别墅商铺独立团,公共团队1,公共团队2,公共团队4,公共团队5,物料组,人力组,判定组,制度组,财务组,数据分析组,自运转,基础支持、数据分析,协助销售客户分析落位,拓客资源、外场导客,支持,支持,支持,以大数据为基础的分布式管理架构,公共团队3,我们希望建造一个森林，培育一个环境，让所有的生物或者动植物能够在森林里面自由生长。接下来我们所做的仅仅是挖掘自然规律，提供恰当的阳光和雨露。,1、大数据精准客储客储模式图,分布式管理,精准规则,数据挖掘发掘规律,规则制定If,then,2、大数据精准客储客户地图定位,大数据即时描绘客户地图，精准定位客户在哪？,2、大数据精准客储客户肖像描摹,客户肖像描摹，精准定位客户是谁？,大数据深耕客户信息，精准定位客户特征！,规则应用后成交大幅提升,四口之家,三房,四口之家购买三房的可能性较高为“三房”找四口之家。,P值=0，远小于0.05,解读：,2、大数据精准客储客户肖像描摹,42%-76%,决策树分析,3、大数据精准客储成果,两个月，27支拓客团队，1500名拓客人员；8大临时售楼处，超过100个巡展点；日均来访200人，累计认筹量8426组。成功销售了5000余套房源！,大数据客储精准定位，认筹速度快，成交效率高！,大数据之精准定价济南中海华山珑城,1、大数据精准定价四个关注,精准定价的秘诀在于，利用大数据，充分考虑影响价格的四大要素：客户、市场、销售和利润，找到客户愿意支付的最合适价格。,1、大数据精准定价四个步骤,2、大数据精准定价定价模型（部分示例）,目标：寻找最佳价格点，促使各户型均衡去化，且最大化促进客户成交,P：户型均价；C：期间认筹量；H：期间时长；G：户型供应量,6000个认筹客户样本,最小二乘法确保计算误差最小,住宅开盘前换号升级客户6200组，到场5600组，到场率90%，当场成交4500套，到场成交率80%。,6000个样本，6105套房子,13版价格，科学的，实证的大数据精