万科对重庆龙湖的研究.ppt

龙湖初步分析及竞争策略启示,善待一生的承诺是如何实践的？,研究背景用7S模型解析龙湖的经营策略对重庆万科的启示,因为我们从一开始就有一个明确的战略目标：五年之后成为重庆一流的房地产开发商，十年之后成为国内一流的开发商。为了这个目标，我们必须放弃一些机会，抵制很多诱惑。龙湖语录,善待您一生。这一句看似平常的话，让一个叫龙湖的企业，用一个女人般的细致与柔情，坚持13年的精耕细作，形成独有的龙湖现象。,可售项目数量维持在高水准并保持快速周转销售额保持每年25以上的速度逐年上升市场占有率保持平稳上升,08上半年达到9这是一个值得我们高度重视并尊重的对手,龙湖在重庆。,“龙民”们如是说,重庆万科只有正视对手，直面竞争，潜心研究龙湖在高端物业方面引领客户、影响市场、铸就口碑的能力，才能取得在重庆市场上的战略性胜利。,研究背景用7S模型解析龙湖的经营策略对重庆万科的启示,Staff组织人力,Structure组织架构,Systems管理体系,Style领导风格,Skills关键技能,Strategy业务战略,Sharedvalues共享价值,7S框架是分析企业经营策略的有效工具,7S模型强调优秀企业在发展过程中必须全面考虑各方面的情况，包括架构、制度、风格、人员、技能、战略和共同的价值观，企业最终的竞争力和业绩取决于在每个方面的合理选择和相互的有效支撑,本报告重点,注：20世纪80年代麦肯锡两位资深董事ThomasJPeters和RobertHWaterman（均为斯坦福大学MBA），根据获利能力和成长速度挑选了美国历史悠久的43家模范公司（包括IBM、惠普、麦当劳、杜邦等各行业翘楚），根据深入调查和与顶尖商学院教授的研讨，总结出企业经营七要素框架（简称7S模型）,龙湖业务领域涉及地产开发、商业运营和物业管理三大板块。产品覆盖了普通住宅、写字楼、酒店、商务公寓、花园洋房以及别墅等多种业态，每一种业态都拥有城市标杆性的代表作品。,住商物管三大板块,龙湖成长于重庆，总部设在北京，下辖重庆、成都、北京、上海和西安五个地区公司。目前正进入异地扩张的新发展阶段即由北向南、从沿海经济圈、中心城市辐射到周边城市。,在全国重点区域实施“区域聚焦”战略，即在每个城市坚持进行多项目、多业态的开发思路，目标是争取在每一个进入的城市都成为业内领先的企业。,围绕商业资源管理和氛围营造来提升商业物业和地段价值，适时发展具高增值潜力的地标性商业物业，分散产品结构不平衡多带来的经营风险。,与境内外多种资本广泛合作，目前已通过香港联交所上市聆讯，计划IPO10亿美金，能迅速改善其资本结构，并为未来持续发展建立了便利融资渠道。,立足重庆布局全国,区域聚焦业态平衡,商业增值平衡风险,上市筹备多元融资,成长于重庆，发展于全国，追求卓越，专注细节品质,1,2,3,4,5,住宅、商业、物管三大业务板块,数据来源:龙湖网站,1,龙湖业务领域涉及地产开发、商业运营和物业管理三大板块，现有员工3000多人。2007年，龙湖集团销售突破100亿元。截至2007年底，龙湖集团累计交房面积318万平方米、已销售待交房面积140万平方米、在建面积370万平米、规划面积191万平方米。,龙湖的战略思路,1,数据来源:龙湖内部会议,业务收入计划年增长50,数据来源:龙湖内部会议,1,到2011年净利润计划过30亿,数据来源:龙湖内部会议,1,龙湖业务领域涉及地产开发、商业运营和物业管理三大板块。产品覆盖了普通住宅、写字楼、酒店、商务公寓、花园洋房以及别墅等多种业态，每一种业态都拥有城市标杆性的代表作品。,龙湖成长于重庆，总部设在北京，目前下辖重庆、成都、北京、上海和西安五个地区公司。目前正进入异地扩张的新发展阶段即由北向南、从沿海经济圈、中心城市辐射到周边城市。,在全国重点区域实施“区域聚焦”战略，即在每个城市坚持进行多项目、多业态的开发思路，目标是争取在每一个进入的城市都成为业内领先的企业。,围绕商业资源管理和氛围营造来提升商业物业和地段价值，适时发展具高增值潜力的地标性商业物业，分散产品结构不平衡多带来的经营风险。,与境内外多种资本广泛合作，目前已通过香港联交所上市聆讯，计划IPO10亿美金，能迅速改善其资本结构，并为未来持续发展建立了便利融资渠道。,立足重庆，布局全国,龙湖主要发展阶段,数据来源:龙湖内部会议,2,各阶段战略实施,数据来源:龙湖内部会议,2,立足重庆，布局全国,数据来源:龙湖内部会议,2,新城市进入标准,2,数据来源：龙湖内部会议,新进入城市发展目标,数据来源:龙湖内部会议,2,龙湖业务领域涉及地产开发、商业运营和物业管理三大板块。产品覆盖了普通住宅、写字楼、酒店、商务公寓、花园洋房以及别墅等多种业态，每一种业态都拥有城市标杆性的代表作品。,龙湖成长于重庆，总部设在北京，下辖重庆、成都、北京、上海和西安五个地区公司。目前正进入异地扩张的新发展阶段即由北向南、从沿海经济圈、中心城市辐射到周边城市。,在全国重点区域实施“区域聚焦”战略，即在每个城市坚持进行多项目、多业态的开发思路，目标是争取在每一个进入的城市都成为业内领先的企业。,围绕商业资源管理和氛围营造来提升商业物业和地段价值，适时发展具高增值潜力的地标性商业物业，分散产品结构不平衡多带来的经营风险。,与境内外多种资本广泛合作，目前已通过香港联交所上市聆讯，计划IPO10亿美金，能迅速改善其资本结构，并为未来持续发展建立了便利融资渠道。,区域聚焦，业态平衡,区域与业态双重平衡发展风险,多业态布局实现业务领先,城市领先优于区域规模增长,区域聚焦整体思路,数据来源:龙湖内部会议,3,城市内的业态平衡,3,数据来源：龙湖内部会议,多区域多业态的双重平衡,3,数据来源：龙湖内部会议,龙湖业务领域涉及地产开发、商业运营和物业管理三大板块。产品覆盖了普通住宅、写字楼、酒店、商务公寓、花园洋房以及别墅等多种业态，每一种业态都拥有城市标杆性的代表作品。,龙湖成长于重庆，总部设在北京，目前下辖重庆、成都、北京、上海和西安五个地区公司。目前正进入异地扩张的新发展阶段即由北向南、从沿海经济圈、中心城市辐射到周边城市。,在全国重点区域实施“区域聚焦”战略，即在每个城市坚持进行多项目、多业态的开发思路，目标是争取在每一个进入的城市都成为业内领先的企业。,围绕商业资源管理和氛围营造来提升商业物业和地段价值，适时发展具高增值潜力的地标性商业物业，分散产品结构不平衡带来的经营风险。,与境内外多种资本广泛合作，目前已通过香港联交所上市聆讯，计划IPO10亿美金，能迅速改善其资本结构，并为未来持续发展建立了便利融资渠道。,商业增值，平衡风险,持续发展持有型商业物业,数据来源：龙湖内部会议,4,数据来源：龙湖内部会议,与销售型物业互为补充,4,有效平衡税负,数据来源：龙湖内部会议,4,发展商业物业的关键点,数据来源：龙湖内部会议,4,龙湖业务领域涉及地产开发、商业运营和物业管理三大板块。产品覆盖了普通住宅、写字楼、酒店、商务公寓、花园洋房以及别墅等多种业态，每一种业态都拥有城市标杆性的代表作品。,龙湖成长于重庆，总部设在北京，目前下辖重庆、成都、北京、上海和西安五个地区公司。目前正进入异地扩张的新发展阶段即由北向南、从沿海经济圈、中心城市辐射到周边城市。,在全国重点区域实施“区域聚焦”战略，即在每个城市坚持进行多项目、多业态的开发思路，目标是争取在每一个进入的城市都成为业内领先的企业。,围绕商业资源管理和氛围营造来提升商业物业和地段价值，适时发展具高增值潜力的地标性商业物业，分散产品结构不平衡多带来的经营风险。,与境内外多种资本广泛合作，目前已通过香港联交所上市聆讯，计划IPO10亿美金，能迅速改善其资本结构，并为未来持续发展建立了便利融资渠道。,上市筹备，多元融资,龙湖的资金平台,数据来源：龙湖内部会议,5,3+X+F的资金体系,数据来源：龙湖内部会议,5,融资平台的不断完善,数据来源：龙湖内部会议,5,强大的品牌号召力，一流的客户体验，人性化的物业服务，铸就重庆龙湖持续领先的市场地位。,集中城市规划主要发展区域，以城市中心、优质资源区域的高成长性、稀缺性土地，形成局部规模优势，分享区域发展和升值的红利，是龙湖的投资重点。,多项目多业态大规模快节奏,1,睿城,南苑、西苑、香樟林、水晶郦城、MOCO中心,郦江,春森彼岸,观山水,枫香庭、北城天街、北岸星座,紫都城、大城小院、紫城天街,西城天街,江与城,三北片区占开发总量80,抓住城市规划发展趋势，重点布局三北地区。在夯实北部区域的基础上，以资源优势和区位优势为标准，选择性拓展其他区域。,1,悠山郡,蓝湖郡、蓝湖时光、蓝湖香颂、弗莱明戈、好望山,三北区域龙湖开发项目具有明显的集中性，分别集中新牌坊、冉家坝、金开蓝湖郡三大社区，形成较为集中的规模性社区。采取标杆性项目有效提升该区域居住价值，后续项目分享该区域发展带来的土地价值提升利润。,悠山郡,睿城,新牌坊大社区,蓝湖郡大社区,郦江,春森彼岸,观山水,枫香庭、北城天街、北岸星座,冉家坝大社区,西城天街,江与城,集中性规模开发是主要特征,1,地块均有一定的独特性，拥有江、湖、溪、园等自然资源；占据城市中心黄金地段，开发城市综合体。,悠山郡,睿城,新牌坊大社区,蓝湖郡大社区,郦江,春森彼岸,观山水,枫香庭、北城天街、北岸星座,冉家坝大社区,西城天街,江与城,地段和资源是其他区域的拿地原则,1,项目发展特点规模和资源优势,1,悠山郡,睿城,南苑、西苑、香樟林、水晶郦城、MOCO中心,蓝湖郡、蓝湖时光、蓝湖香颂、弗莱明戈、好望山,郦江,春森彼岸,观山水,枫香庭、北城天街、北岸星座,紫都城、大城小院、紫城天街,西城天街,江与城,已成交土地渝北空港遛马山900亩后工地块380亩MOCO地块60亩意向土地茶园地块3000亩鸿恩寺地块600亩礼嘉地块约400亩,规模优势,具有一定规模或紧邻自身项目的土地，享受土地红利城市黄金地段,1,目前龙湖土地储备4707亩土地，已开发1079亩。另有意向土地约4000亩。,土地储备规模,1,储备土地,意向土地,已开发土地,龙湖C类土地储备量大，符合大规模集中开发需求。G类土地储备较多，但未来意向地块偏少。龙湖持续加大T类土地的储备，意向在于TOP类产品。,土地储备以C/T类为主,1,强大的品牌号召力，一流的客户体验，人性化的物业服务，铸就重庆龙湖持续领先的市场地位。,集中城市规划主要发展区域、城市中心、优质资源区域的高成长性、稀缺性土地，形成局部规模优势，分享区域发展和升值的红利，是龙湖的投资重点。,多项目多业态大规模优资源,1,龙湖产品线构成,早期龙湖主要考虑去化速度快的首置和利润高的再改、TOP系列。对首改产品开发最少。在07年以后已经没有再开发首置项目了，主要以再改、TOP产品为主。,2,别墅系列,洋房系列,高层系列,风格导向,风格型+标准型,资源型+规模型,龙湖各类型产品特性,2,首改产品特征,再改产品特征,客厅、主卧、阳台是提升的重点功能模块,2,增加赠送面积，提高性价比,2,集中把握高端客户的关注重点,2,强大的品牌号召力，一流的客户体验，人性化的物业服务，铸就重庆龙湖持续领先的市场地位。,集中城市规划主要发展区域、城市中心、优质资源区域的高成长性、稀缺性土地，形成局部规模优势，分享区域发展和升值的红利，是龙湖的投资重点。,多项目多业态大规模优资源,1,项目未动，园林先行,3,倡导“植物是建筑的外立面”，外部环境与园区环境紧密结合。,3,“成熟园林”的呈现，没有植物生长期,3,讲究同纬度选择植物，根据地区特征、自然环境、植物种类甚至当地人的偏好选择,3,严格要求成树树形要美，在运输时是全冠移植，有损坏就得退换，并及时跟踪成活率,3,精细化的绿化理念，多考虑了不同高度的视觉层次,不同季节颜色的搭配,3,建设大型苗圃（目前已有9个苗圃基地），解决成活率的难题,3,强大的品牌号召力，一流的客户体验，人性化的物业服务，铸就重庆龙湖持续领先的市场地位。,集中城市规划主要发展区域、城市中心、优质资源区域的高成长性、稀缺性土地，形成局部规模优势，分享区域发展和升值的红利，是龙湖的投资重点。,多项目多业态大规模优资源,1,秉承“善待你一生”的服务理念，贯穿到每一个细节，以细节感动客户，以专业打动客户。,1、物管公司坚持细节标准的全体执行力，并以此作为物业公司精神堡垒2、通过日常经营中积累的各种细节的小故事，通过营销包装进行多渠道层面的低调推广3、在以上基础进行深化内功，引进服务量化标准体系，在项目增加的情况下对服务员工底线实现保障。,龙湖物管的成功不但来自于管理与人才的高效与负责，也源于其13年发展中不断积累、不断进步、不断改进的结果。,龙湖物业管理部分分类指标,龙湖以专业良心，专注品质、公益爱举，回馈社会为核心价值观，追求城市、建筑、人的和谐。,核心价值观：追求卓越人文精神研究精神信任/共赢企业家精神,公司荣誉：龙湖地产荣获2003、2005、2006年全国住宅用户满意度指数测评第一名。龙湖荣获“重庆开发企业50强第一名”。龙湖成功入选国家税务总局评选的“2006年度中国房地产行业纳税百强”，位居第26位。龙湖被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标”。,资料来源：绿城招股书、访谈、绿城网站、,服务理念：“善待您一生”,企业使命：为客户提供优质产品和服务并影响他们的行为。在此过程中，成为卓越的企业并创造机会。,研究背景用7S模型解析龙湖的经营策略对重庆万科的启示,整体市场平稳增长，发展态势良好,G类产品占据市场主流