品牌产品书.ppt

,中文版本060502,品牌-产品书,1.前言1.1.为什么需要一本品牌产品书1.2.如何使用这本品牌产品书2.品牌2.1.目标顾客群2.2.品牌定位2.3.品牌身份2.4.品牌概念3.产品3.1.品类细分3.2.建立产品系列3.3.货品供应选择&上货批次3.4.产品系列图解4.价格5.产品环境5.1.店内组织5.2.店铺设计纲要5.3.品牌概念适应产品环境5.4.聚焦陈列规则6.品牌推广,生活中，认识自己是智慧的开始；否则个性无从谈起，只有模仿和跟随。“知人者智，知己者明”。,商业中，作为领导品牌没有可以跟从的对象，只有不走寻常路即走自己的路。“知己知彼，百战不殆。”孙子,1.,前言,为什么需要一本品牌产品书?,1.,品牌产品书，是一个公司层面的共同工具1、关于品牌根本哲学的书，俗称“品牌圣经”，是一本具有指导和宣传意义的书。2、是一本指导公司相关职能部门一致性地执行品牌整合营销战略的书。3、是一本让你学习后就能实施的书。4、一本与公司团队成员分享品牌身份的书。,Thebestwayforabrandtostayonthestagereliesonthecapitalizationaroundthefoundatormyth.AtVuittons,thisgoesthroughtheelematictrunkandstrongsignsasthecadena,thecheckerworkfabric,themonogramlogoorthepileather,whichcanalwaysbereinterpretableonnewtrends.Atherms,inParis,theFaubourgStHonorshoportheorangesuccessfullywrappingboxsyolizehistorical.Althoughthisoriginalstoryissometimesforgottenornotvalueditstrueworthbythehugepublicandmass-distributionactors.ArticleduMondeMass-consumptioninspiredbyluxuryFvrier2004,品牌产品书，一个描述品牌身份&建立品牌身份的工具。,前言,为什么需要一本品牌产品书?,1.,品牌产品书，一个复杂的工具1、聚集了品牌战略和品牌整合营销的所有关键元素。2、明确了品牌身份，强化了品牌与竞争者之间的差异性。3、定义了产品开发、店铺设计、产品陈列和品牌推广的主要发展方向。4、根据品牌战略和品牌身份，为产品开发提供指导性的输入信息（Inputs）。5、将被公司的内部和外部团队用来了解和沟通品牌。,Thebestwayforabrandtostayonthestagereliesonthecapitalizationaroundthefoundatormyth.AtVuittons,thisgoesthroughtheelematictrunkandstrongsignsasthecadena,thecheckerworkfabric,themonogramlogoorthepileather,whichcanalwaysbereinterpretableonnewtrends.Atherms,inParis,theFaubourgStHonorshoportheorangesuccessfullywrappingboxsyolizehistorical.Althoughthisoriginalstoryissometimesforgottenornotvalueditstrueworthbythehugepublicandmass-distributionactors.ArticleduMondeMass-consumptioninspiredbyluxuryFvrier2004,品牌产品书，一个描述品牌身份&建立品牌身份的工具,前言,为什么需要一本品牌产品书?,1.前言1.1.为什么需要一本品牌产品书1.2.如何使用这本品牌产品书2.品牌2.1.目标顾客群2.2.品牌定位2.3.品牌身份2.4.品牌概念3.产品3.1.品类细分3.2.建立产品系列3.3.货品供应选择&上货批次3.4.产品系列图解4.价格5.产品环境5.1.店内组织5.2.店铺设计纲要5.3.品牌概念适应产品环境5.4.聚焦陈列规则6.品牌推广,1.前言1.1.为什么需要一本品牌产品书1.2.如何使用这本品牌产品书2.品牌2.1.目标顾客群2.2.品牌定位2.3.品牌身份2.4.品牌概念3.产品3.1.品类细分3.2.建立产品系列3.3.货品供应选择&上货批次3.4.产品系列图解4.价格5.产品环境5.1.店内组织5.2.店铺设计纲要5.3.品牌概念适应产品环境5.4.聚焦陈列规则6.品牌推广,2.,目标消费者,品牌,18-25岁,这里是年轻的一代HereisYouthgenertion,2.,品牌,目标消费者,生活地点：中国城市公民职业：37-55%学生，40-58%是职场新人，5%无职业明确的风格：时尚休闲特殊的记号：融合自我DIY链接活力分享迷恋时尚崇拜偶像平均月收入：1000-1100元,2005年，中国18-25岁人口总数为1.71亿，其中城市人口为0.74亿。2010年预计，中国18-25岁人口总数将上升至1.83亿，其中城市人口将上升至0.94亿。,18-25岁身份证,名字：中国名字+英文名字Qiang（强）&TommyYan（燕）&Jenny年龄：1825岁之间生日：1981-1988（80年度）性别：男性和女性,2.,品牌,目标消费者,18-25岁身份证职业,05年下半年调查采用的是入户访问形式，无法获取高等院校学生的数据，故学生所占比例偏低。结合05年上半年街头拦截访问的数据，18-25岁学生与上班族的实际比例与红色虚线所示范围更为接近。,2.,他们的主要热情爱好音乐、电视、电影上网与朋友聚会购物运动,属于他们的词汇表现自我个性混搭分享思维开阔活力新鲜事物,18-25岁的身份证（Identitycrd）,品牌,目标消费者,2.,品牌,目标消费者,目标消费者总结,融合自我DIY链接活力分享迷恋时尚崇拜偶像,的一代genertion,1.前言1.1.为什么需要一本品牌产品书1.2.如何使用这本品牌产品书2.品牌2.1.目标顾客群2.2.品牌定位2.3.品牌身份2.4.品牌概念3.产品3.1.品类细分3.2.建立产品系列3.3.货品供应选择&上货批次3.4.产品系列图解4.价格5.产品环境5.1.店内组织5.2.店铺设计纲要5.3.品牌概念适应产品环境5.4.聚焦陈列规则6.品牌推广,1、客户在本土市场的直接竞争对手客户目前的竞争对手2、本土市场的新生军这些品牌并不是客户的直接竞争对手，但他们为中国市场带来了新的和成功的市场战略3、在国际市场成功的品牌是客户将来在国际市场上的潜在竞争对手,2.,品牌定位,品牌战略,3个层次的竞争对手：寻找差异化的重要性是为抵抗3种不同类型的竞争对手。,关注这些在国际市场成功的品牌中国市场如同美国市场一样广阔，而中国的消费者是有个性的和需求时尚的，所以客户，应借鉴美国方式和欧洲方式，去开创属于中国的第三种方式。差异化的品牌定位=客户品牌：思想开放，与时俱进，为拥有中国的根基而骄傲,2.,总结,品牌战略,品牌定位:在国际市场成功的品牌,2.,品牌定位,品牌战略,客户需要紧记的是,3个层次的竞争对手寻找差异化的重要性是为抵抗3种不同类型的竞争对手。,面对所有类型的竞争对手，客户选择一个差异化的品牌定位应该集中在:-最新的,年青一代方式的时尚切入法-年轻人买得起的时尚-思想开放，与时俱进，为拥有中国的根基而骄傲,2.,品牌定位：需要紧记,品牌战略,差异化的品牌定位=倾听中国年轻一代的心声，流行时尚的产品，大众的价格贴近年轻的一代，掌握他们的动向拥有一个强劲的时尚理念确认一个与年轻人的价格需求相适应的可承受的价格定位申明一个中国的个性,2.,客户品牌定位（一）,品牌战略,价格/时尚度定位图,时尚度,基本,流行,时尚,低,中,高,价格,UNIQLO,JEANSWESTYISHIONSEMIRKOBRON,GIORDANO,客户品牌（今天）,H&M,PULLANDBEAR,ZARA,AMERICANEAGLE,A&F,GAP,URBANOUTFITTERS,IZZUE,VEROMODA,ONLY,a+ab,HOTWIND,JACKJONES,客户品牌（明天）,美国,中国,欧洲,BALENO,2.,客户品牌定位（一）,品牌战略,时尚度,基本,流行,时尚,低,中,高,价格,价格/时尚度定位图,UNIQLO,JEANSWESTYISHIONSEMIRKOBRON,GIORDANO,客户品牌（今天）,H&M,PULLANDBEAR,ZARA,AMERICANEAGLE,A&F,GAP,URBANOUTFITTERS,IZZUE,VEROMODA,ONLY,a+ab,HOTWIND,JACKJONES,客户品牌（明天）,BALENO,美国,中国,欧洲,基本休闲,GIORDANOBALENOJEANSWESTYISHIONKOBRON,AMERICANEAGLE,A&F,UNIQLO,IZZUE,VEROMODA,ONLY,JACKJONES,PULLANDBEAR,时尚休闲,故事叙述切入方式,产品切入方式,H&M,ZARA,客户品牌（今天）,URBANOUTFITTERS,2.,客户品牌定位（二）,品牌战略,产品/陈列定位图,B+ab,客户品牌（明天）,美国,中国,欧洲,2.,品牌战略,客户品牌定位（二）,产品/陈列定位图,故事主题切入方式,产品切入方式,基本休闲,时尚休闲,2.,品牌战略,客户品牌定位（二）,产品/陈列定位图,故事主题切入方式,产品切入方式,基本休闲,时尚休闲,GIORDANOBALENOJEANSWESTYISHIONKOBRON,AMERICANEAGLE,A&F,UNIQLO,IZZUE,VEROMODA,ONLY,JACKJONES,PULLANDBEAR,H&M,ZARA,客户品牌（今天）,URBANOUTFITTERS,B+ab,客户品牌（明天）,美国,中国,欧洲,1.前言1.1.为什么需要一本品牌产品书1.2.如何使用这本品牌产品书2.品牌2.1.目标顾客群2.2.品牌定位2.3.品牌身份2.4.品牌概念3.产品3.1.品类细分3.2.建立产品系列3.3.货品供应选择&上货批次3.4.产品系列图解4.价格5.产品环境5.1.店内组织5.2.店铺设计纲要5.3.品牌概念适应产品环境5.4.聚焦陈列规则6.品牌推广,2.,品牌,客户品牌：一个不断演变的品牌,到/明天到富有生机的风格到时尚的风格到故事叙述方式的时尚休闲到大众价格&好的性价比定位到基于年轻+休闲活力+个性时尚的品牌身份到强调品牌身份的品牌沟通到以吸引力为导向的产品结构：-更多的产品风格-齐全的尺码,品牌身份：组成成分,从/今天从眩目的色彩从时尚跟随者从以产品为切入方式的基本休闲从好价格&折扣战略从大众皆知的年轻休闲品牌从有好的代言人从以效率为导向的产品分类:-重复的产品-不宽的尺码,2.,品牌,活力的有活力的,眩目的,色彩丰富的对于男性：自由,活力,动感对于女性：健康,清新,自我时尚的时尚的：现代的,有创意的，演进的,潮流捕捉者个性化的：个性的,让人激动的,唯一的,贴近中国年轻一代的开放的,可接受的大众化,为所有的中国年轻人所打造的,简单的,大众休闲的休闲服文化,活力价值,大众化价值,品牌身份：价值,客户品牌：一个拥有基石&活力价值的品牌,基于大众化价值强化活力价值,活力价值,大众化价值,2.,品牌,品牌身份：价值,客户品牌：一个拥有基石&活力价值的品牌,大众休闲的,休闲服文化,易接近的大众的,中国年轻人生活例子,贴近中国年轻一代的,思想开放的青年的,2.,品牌,品牌身份：价值,客户品牌：一个拥有基石&活力价值的品牌,活力的,阳光的清新的健康的多彩的,自由的活跃的动感的,2.,品牌,品牌身份：价值,客户品牌：一个拥有基石&活力价值的品牌,自我时尚的,演进的有创意的,现代的潮流捕捉者个性的,2.,品牌,品牌身份：价值,客户品牌：一个拥有基石&活力价值的品牌,1.前言1.1.为什么需要一本品牌产品书1.2.如何使用这本品牌产品书2.品牌2.1.目标顾客群2.2.品牌定位2.3.品牌身份2.4.品牌概念3.产品3.1.品类细分3.2.建立产品系列3.3.货品供应选择&上货批次3.4.产品系列图解4.价格5.产品环境5.1.店内组织5.2.店铺设计纲要5.3.品牌概念适应产品环境5.4.聚焦陈列规则6.品牌推广,自我时尚的,大众休闲的,爱我所爱,2.,品牌,品牌身份：价值,客户品牌：一个拥有基石&活力价值的品牌,贴近中国年轻一代的,活力的,2.,品牌,品牌概念,Tune:MixYourOwnLook链接乐曲:融合你自我的风貌,活力的,自我时尚的,贴近中国年轻一代的,大众休闲的,客户品牌：基于四个价值的品牌概念,一个营销战略，将年轻人的生活方式用品牌身份和价值加以过滤，并在产品、店铺形象和陈列、品牌沟通中强化年轻的代码和使用,2.,品牌,品牌概念：营销诠释,中国年轻一代的身份：融合自我DIY链接活力分享迷恋时尚崇拜偶像,+,将“链接曲乐：融合你自我的风貌”诠释成一个营销的战略,=Tune链接曲乐:融合你自我的风貌,品牌价值,爱我所爱,2.,品牌,品牌概念：营销诠释,品牌价值中国年轻一代身份=Tune链接曲乐：融合你自我的风貌&自我的诠释：产品店铺形象品牌沟通&自我时尚的诠释：产品店铺形象品牌沟通&活力的，大众休闲的诠释：产品店铺形象品牌沟通&贴近中国年轻一代的诠释：产品店铺形象品牌沟通,将“链接曲乐：融合你自我的风貌”诠释成一个营销的战略,.,自我的产品的自我手法，通过短线产品和换新的产品，并不适合所有的人，是区分竞争品牌的一个关键手法“时尚冲击力”，通过中岛的短线主题并运用不同的陈列手法给产品线增添魅力店铺中的个性化产品（如GL店铺的V.0.）店铺形象的自我手法，通过店铺的互动和网络店铺的客户聚会点（MeetingPoints）中国的年轻一代在寻找一个聚会点商店，在那里他们能够等候朋友、与朋友碰面、发现流行和时尚资讯品牌沟通的自我手法，通过通过真实消费者的表演，证实，聊天，消费者成为店铺的演员运用年轻一代的代码的媒体策划网站上的俱乐部伙伴和个性化的聊天,2.,品牌,品牌概念：营销诠释,品牌价值中国年轻一代身份=Tune链接曲乐：融合你自我的风貌,将“链接曲乐：融合你自我的风貌”诠释成一个营销的战略,.,自我时尚的产品的自我时尚手法，通过是流行时尚而非基本的校园和都市精神服装，与竞争对手区分产品的基本/流行/时尚三层组合，运用于所有大小的店铺大店中的中岛产品非常时尚，强化品牌作为时尚捕捉者的形象B.O.组合是一个寻找新潮的消费者的时尚帮手，用时尚杂志的手法来区分传统的竞争者不断更新的产品（新品上市，新主题）赋予品牌不断的吸引力和韵律店铺形象的自我时尚手法，通过组合陈列赋予产品韵律：配搭和单品的混合，低台、中台和道具的混合通过特别道具强化产品：展示台，魔方台来展示宽广的颜色组合，牛仔吧台，T恤每隔一段时间更换陈列，虽然产品不变，赋予店铺新鲜的感觉，以此吸引消费者频繁光临品牌沟通的自我时尚手法，通过经常更新的网站，给予品牌新鲜的形象与领潮的品牌合作者进行共品（Co-brandings）,2.,品牌,品牌概念：营销诠释,品牌价值中国年轻一代身份=Tune链接曲乐：融合你自我的风貌,将“链接曲乐：融合你自我的风貌”诠释成一个营销的战略,活力的、大众休闲的产品的活力手法，通过从校园精神到都市精神的大众化休闲服产品保持活力和酷店铺形象的活力手法，通过店铺视频的MTV播放，音乐会的信息将试听、音乐代码和语言融入店铺设计和陈列中创造品牌独有的一种TUNE语言品牌沟通的活力手法，通过充分利用形象代言人和音乐明星来强化品牌形象，由于音乐偶像在中国年轻一代拥有强大的影响力通过形象代言人拍片形象产品将试听、音乐代码和语言融入品牌沟通中创造品牌独有的一种TUNE语言,2.,品牌,品牌概念：营销诠释,品牌价值中国年轻一代身份=Tune链接曲乐：融合你自我的风貌,将“链