金六福的创新.ppt

金六福酒的创新,LOGO,五粮液酒厂系列品牌，“金”代表权力富贵和地位；“六”为六六大顺；“福”为福气多多。五星级金六福设计新颖，其开盒时“开门见福”，取酒时“揭福”，酒瓶如古钱袋，寓意吉祥，处处让人心情开朗。,1.金六福品牌名称的创新,LOGO,而“金六福酒”却承载着深厚的文化积淀，金六福酒质的香、醇、浓、甜、绵、净与人们向往的六福寿、富、康、德、和、孝有机的融合在一起。这一命名既突现出品牌的“福文化”，又与中国人追求吉祥富贵的心理紧密的联系起来。尤其是在喜欢讨个“口彩”的中国人心里，金六福成为喜庆时刻的首选品牌之一。,在“金六福”品牌内涵里，“金、六、福”表现出了祝福、吉祥、美满，寓意体会到生活的幸福味道，中华民族传统文化、中国人的文化观、价值观和思维模式都在金六福品牌价值的诠释中得到了凝聚和体现。,2.品牌定位的创新中国人的福酒,当时的白酒市场，大多数白酒品牌定位在历史上，强调悠久的历史文化，还没有定位传统文化的品牌，而中国的“福”文化是一种传统文化、大众文化，是中华民族所追求的一种文化，如果将品牌定位在“福”文化上，会很容易被国人接受、被消费者认可的，所以金六福酒将“福”酒作为其品牌定位。“金六福”三个字可谓是至善至美，迎合了国人对福的追求，同时外包装又是开门见福，还有关于金六福的解释“一曰寿，二曰富，三曰康宁，四曰攸好德，五曰佳和合，六曰子念慈。”从而在顾客心中自然占领了一个喜庆和充满福气的酒的地位。,刚开始金六福诉求的是个人之福，广告语为“金六福酒好日子离不开它”、“喝金六福酒，运气就是这么好”。后来从2001年开始，将诉求定位在国人之福，因为2001年可谓是中国年，申奥成功、国足出线、APEC会议的举行，金六福通过赞助世界杯等活动，成功地将小福（个人之福）提升到了大福（国家之福）上，2004年以后，借助雅典奥运，将福文化推向国际化，将国家之福提升到世界之福。,消费者购买心理,做“文化”的文章，已成为一种趋势。企业要在挖掘传统文化的基础上，对品牌级市场进行细分，确立能引发特定目标消费群体共鸣的品牌价值，使品牌具有鲜明的个性。金六福是一个中高档白酒品牌，它的消费人群在于那些富裕起来过上好日子的中高档收入者，它的广告词“好日子离不开金六福”已经很明白无误的传达了这一信息，因此，普通质次低廉的促销品既不符合产品特点，也不符合企业形象。,更重要的一点是，消费金六福，购买金六福，消费购买的不仅是身具五粮液贵族品质平民化价位的酒类产品本身，而且更是吉祥、如意、喜庆和福气，是寿（寿比南山的“寿”），是富（荣华富贵的“富”），是康宁（安康和宁静的“康宁”），是好德（品行和德行），是佳和合（家和才能万事兴），是子念慈（儿女的孝顺），所谓金酒一开，六福至矣。消费者不只是买酒，买的更是福气。,3.广告的创新,纵观国内外的酒类广告创作，粗略的分主要三种：洋酒红酒广告卖气氛；啤酒广告卖情趣；其中白酒广告最为朴素，也最具中国本土特色。如果说洋酒红酒是大雅路线，白酒广告则是大俗路线。金六福对于大俗与大雅的处理，成为它的广告执行中的一个大课题。,1）井盖篇,画面：都市，高楼林立的街道下水道由里向外推镜头：井盖被推开俯视：井盖空着，像是一个黑黑的陷阱一个西服偏偏的男性白领边打手机，画外音OK（脚步声）边从一座五星级宾馆里走出来，OK（脚步声）前面就是没有井盖的下水口了，男子仍打着手机，OK（脚步声）他对即将到来的危险一无所知就在男子的一脚踏向空洞的井口时，突然一个戴着头盔的脑袋冒了上来正好顶住了男子踏空的一只脚，OK（脚步声）男子安然无恙的继续前行男子和二三个好友一起品尝福星酒品牌标版：金六福，中国人的福酒，喝福星酒，运气就是这么好！,金六福对于演员的选择，旁白的撰写等都十分的用心，从战略到战术，从策略到创意，从旁白到音效，从画面到色调，在每一个细节都精心设计让每一个环节都为成功加分。从广告中，可以很明确的知道金六福的定位，福星酒，中高档酒，旁白的设计也十分的精彩，不低也不是大雅，不是太具体但同时也不抽象。,2）春节篇,春节回家篇广告中是男主角回家，途中出现了两次的“春节回家，金六福酒”，这两次的出现，并不感觉很假，反而是重复加深了观众的印象。归途的游子，金六福酒，充分的把金六福是春节回家的酒表现出来。,春节历来是商家抢占市场的时机，但并不是任何一个产品属性都适合这个营销时机。金六福的品牌和春节这个营销大环境具有一层天然的联系。金六福的名称具有很强的节日联想度，且福文化深入人心，再加上中国人很注重春节，逢年过节，免不了把酒言欢，两者有很好的契合点：幸福、吉祥、圆满。,金六福的