AAA小结：写字楼发展战略及定位思路综述.ppt

定位报告的写作小结,正向推导,基于内容（目录）的报告模式1,第一步：开篇明义什么性质的项目？有些什么资源？什么样的市场机会？界定项目（宏观经济、规划、区域、资源）；提出问题（伪问题，作用是引出后面的内容。客户在哪儿？市场机会在哪儿？开发模式选择？确定核心竞争力？这些都是不经分析都会存在的宽泛问题）。但真正的问题分解我确实还做不了，没有技术支持。第二步：有哪些实现预期价值的可能性_开发模式小结？(如何小结）第三步：条件匹配，选择开发模式（不同模式的经济粗略测算类似于郑州项目开发模式选择时的一个资源匹配，一个经济目标匹配）第四步：确定发展战略及定位第五步：经济测算,工作关键词：项目界定；市场分析；案例借鉴；类型：通用完美型。优点：内容分析完善，在技术分析和经验缺乏深度的情况下，从多方面内容多角度对结论形成较强支持。弱点：工作量大。面面俱到容易浮于表面。报告案例：坊前项目。,本报告的研究思维导图,大盘成功开发模式研究,客户分析,发展战略,项目界定,容积率测定,经济测算,竞争分析,项目定位,启动区策略,项目解析提出问题,客户构成消费特征,商业定位研究社区商业对外经营性商业,住宅定位核心竞争力物业类型、功能配比,项目界定,简化版（重案例经验，轻市场分析）,第一步：项目界定第二步：案例借鉴及开发模式选择第三步：提出战略第四步：定位及经济测算,工作关键词：项目界定；案例借鉴。类型：适用于没有多少市调基础，通过经验拍出结论。优点是跳出当地市场局限扩展思路，利于创新。不利之处在于容易脱离市场实际加大风险。案例：陈明峰组。,思维导图,项目机会分析,项目发展战略,项目定位,需求分析,供应分析,竞争分析,案例分析,基于内容（目录）的报告模式2,逆向推导,基于内容（目录）的报告模式3通过KFS目标和市场机会的匹配来提出假设,第一步：开篇明义什么性质的项目？有些什么资源？界定项目（宏观经济、规划、区域、资源）；第二步：基于客户目标的市场机会扫描目标在目前的市场意味着什么？第三步：提出项目的假设方向第四步：验证假设，（客户、案例、竞争）确定发展战略及定位第五步：经济测算,工作关键词：项目界定；市场分析；案例借鉴；类型：通用完美型。优点：内容分析完善，在技术分析和经验缺乏深度的情况下，从多方面内容多角度对结论形成较强支持。弱点：工作量大。面面俱到容易浮于表面。报告案例：郑州鑫苑项目。,技术路线图,市场机会扫描,地块价值分析,提出假设,案例借鉴,市场竞争分析,发展战略,项目定位,物业发展建议,技术路线图,案例借鉴,提出假设,制定竞争战略,项目定位,需求分析,竞争分析,经济技术指标分析,经济测算,物业发展建议,项目界定,基于内容（目录）的报告模式4通过项目界定和案例模式匹配来提出假设,第一步：开篇明义什么性质的项目？有些什么资源？界定项目（宏观经济、规划、区域、资源）；第二步：案例借鉴与模式选择第三步：提出项目的假设方向第四步：验证假设，（客户、案例、竞争）确定发展战略及定位第五步：经济测算,与第二种不同之处，就在于通过案例借鉴来提出假设。然后通过本地市场的客户、竞争和案例分析来验证。我们世联的案例经验只提供了几种可能成功的开发视野，做一个匹配的论证水平是远远不够的。报告案例：尚未用。,技术路线图,项目界定,全国案例借鉴,提出假设,需求验证,供给验证,开发模式匹配,发展战略,项目定位,本地成功案例验证,报告写作过程的技术小结,两种思维方式,一个正向推导，一个逆向求证。第一种方法的问题是难以准确推导出唯一最优的结论；（最多是提供一种符合市场规律的满意解）。第二种方法的问题就是验证假设时的证实偏差，以及客户会置疑开发模式选择剔除劣战略的合理性，而第一种方法中的案例分析和模式借鉴可以规避客户的这个疑虑。,报告要素：结构、主线清晰、客观事实、内容分配合理简明扼要，解决关键问题,即使大的框架OK，更关键的在于每个环节的小结构和整体的组织串联。,养成习惯假设导向下，选用结构和客观数据（事实）说话，而非用大量主观经验和个人观点制造谬误和垃圾。顾问之道：简洁、精确、客观。而非一锅粥倒浆糊。,大段文字描述只属于新闻这里经过过虑和处理的信息(N手)，这会导致信息失真，因为不同人对同样信息的判断标准和方法是不一致的。顾问需要个人的丰富经验，但也需要客观的数据和标准化的工具（才能够统一合作，否则内部人打架）。比如论证上面所说的，团队合作是最重要的。“列出数据”：同年球队的战绩、投入、收入、团结度？之间的关系典型球队的战绩起伏与团结度的关系。引用,做鑫苑及日照项目时的深刻体验主观对市场理解非常深刻，但评审却难以令人信服通不过。因为他假设听众和他一样了解项目背景而没能有效传播关键信息。所以结果往往报告评审时难如人意，而到KFS处却相对顺利。,警惕：太多的访谈容易陷入的误区：同质化竞争；片面信息和经验，加大决策失误风险；低水平服务，没有增量价值，仅仅是“辛苦活”；（鑫苑开发商的日渐成熟，使得我们的服务成长速度跟不上需要）我们在用间接的主观经验在做事情，而非客观事实。这样粗浅的信息是无法技术处理获得增量的，知道就知道了，不知道就不知道。或者说即使处理了也是在间接知识基础上我们通过主观经验再处理一次。这样脱离客观事实的加工水平和产品质量可想而知。,繁荣市场下应机而生的代理公司，面临着市场成熟背景下越来越高的技术服务和资源需求；,解决办法是在（20）关键论点处引用数据支撑，而其它的引用一些间接结论和主观判断也无不可。因为确实没有这么多时间、精力去找数据并分析,做商业，就是要：更简洁、更简短、更精确地实现目标。无论用何种方法,做学问，要点理想，思考力是基础，看重方法和研究过程。更可能严密、系统、完美。而做商业，很现实，行动力是基础，目标简单直接就是利益。看重结果。尽量节省一切可创益的资源，包括时间精力。同样的话尽量用少的语言表达清楚言简意赅少说废话多训练工作时怎样简洁表达，,再精简如何节省时间、节省精力，完成目标效果OK,不要成为“炖粥”苦力;,TIPS报告需提纲挈领地梳理分析，有助于启发思考拟清思路，防止一锅粥乱炖,用Word拟出项目的目标、约束条件及所界定的项目类型；报告关键点（类似麦肯锡武汉）确定解题纲要；市调供需数据及宏观报告；案例集；需解决的关键问题；参考的解决方案。在确定最后的解题内容和结论后确定项目的汇报纲要（分部分分标题做成Word），最后制作成PPT,拟清思路1,研究意义,通过对深圳市内二十多家典型楼盘的调研、访谈和数据分析，使用本文提出的资源-品牌分析框架，对市内主流市场的区域竞争格局和楼盘竞争状态进行分析。以期通过供给分析对特区内住宅整体发展形势基本了解。,拟清思路2,研究概述,1。研究对象福田区：深圳国际商会、星河国际、趣园、雅颂居、港丽豪庭；金域蓝湾、玫瑰湾、绿景海景花园、翠堤湾、熙园、水榭花都、缇香名苑、金地香密山、中旅国际公馆。南山区：波托菲勒、锦绣花园、深圳湾畔、假日湾、阳光带海槟城、兰溪谷、南海玫瑰花苑、蔚蓝海岸、中海阳光棕榈园、招商海月。2。研究目的分析区域市场竞争格局验证研究工具,研究概述,3。研究工具区域楼盘竞争格局分析矩阵,研究概述,4。研究思路,项目目标,武汉立志在王家墩原军用机场处建设一流的CBD,基本条件原军用机场靠近市中心核心区面积2.7平方公里，周边区域面积4.7平方公里，目前用途多样*,宏伟目标武汉活力和经济发展的标志武汉的中心和华中地区的商业中心与住宅区相结合，配备一系列功能，提供华中地区最好的生活环境根据城市总体规划认真步署，用大约15年的时间建设完成,*核心区和周边区之外还有4.0平方公里，目前用途多样，整个地区总面积为11.36平方公里,此项目的重点市为在武汉建设成功的中央商务区制定战略和商业计划,武汉中央商务区制胜战略与商业计划,了解关键成功因素建设新的中央商务区所需条件从国内外案例中学到的关键经验,项目分为两个模块,一、东宛写字楼定位,小结,问题：结构化问题：定位直接用案例拍结论。没有需求和竞争分析。结论很玄乎人（花哨空洞），但没有事实分析支撑经不住推敲。事实依据与分析：需要加强的是每个分论点下的支撑。学习借鉴（汇报稿技巧）：结论先行；思路框架汇报时让人听得明白跟得上。,思维导图,问题界定,项目方向,项目方向研判,市场战略,方向2：发展战略,方向2：竞争战略,方向5：发展战略,产品解构,项目价值体系新经济建筑、广场建筑、景观建筑：CBD中最高档、形象最突出、最有人文关怀的写字楼,CBD原生地价值,自身成为景观,国际城市广场价值新体系,外在景观价值,高形象（环境、配套、新建筑群）、代表未来的、有发展潜力的产业和服务聚集的高效率流动性大；高档次的交流平台；,规划上与西侧、南侧的道路、政府大楼及广场形成呼应。平面布局充分利用景观面。充分利用临街面打造昭示性和标志性。,与CBD匹配，产品打造现代化、新建筑、有发展潜力的整体形象内部的高效率和低成本：公共会议厅、培训室、商务中心引入知名品牌物业公司，但要能控制使用成本；设租赁代管服务；利用商业配套，形成高档餐饮、交流、娱乐配套，设置高档俱乐部；,土地申请为商务公寓用地，以增加土地年限和贷款成数年限，但建筑完全以写字楼形象推出。以尽可能低的成本建构高形象；重点是公共部分的高档性；如外观、入口和建筑细节、智能化；商业入口和写字楼主入口均要有昭示性，并相对隔离；规划体现规模优势：并利用规模打造关怀打造自身的广场体现人文关怀：庭院大堂、阳光办公，在预备整层出售的楼层设立体绿化（空中庭院）赠送。,总体物业发展建议,主要通过自身规模展示、品牌信心展示、整体形象、营销造势打竞争。产品上把钱集中放在外立面、公共空间、电梯数量。以高形象吸引能承受更高租金的高知识含量的科技、律师、咨询业进驻，他们所需要的是对外形象展示+对内人文关怀。客户最关注，故而需要较多投入的地方：外观、群楼；公共部分：大堂、电梯间等；4.采取以下列方式以限制建筑成本：限制层高（75米）；平面简单化（减少弧型、园型建筑）；用设计和包装公共空间，而非用材料提升品质；裙楼为中央空调，塔楼分体式空调；外墙装饰材料的选择；控制每层公共通道宽度和装修费用；控制设备、电梯的档次；,二、淄博张店项目整体定位,形成一套非常取巧的做法。绕过项目的事实分析，通过全国各地的案例忽悠蒙人。直接通过案例借鉴和匹配度分析之后得出战略，然后拍出定位，堆上一堆花里胡梢的东西。,形成一套非常取巧的做法。绕过项目的事实分析，通过全国各地的案例忽悠蒙人。直接通过案例借鉴和匹配度分析之后得出战略，然后拍出定位，堆上一堆花里胡梢的东西。,做法比较成熟,概念创新模式条件匹配,从市场背景处于竞争的最高阶段，而本项目所处市场环境没有达到该阶段，且要投入较高的营销成本，本项目走该模式不经济，建议不采用该模式,案例借鉴,从市场占位分析，及模式条件匹配度分析，本项目适合走户型创新模式与功能转换模式来实现项目价值突破的目标。功能转换模式在淄博是否有市场支撑？我们将在后面研究。,结构导图,项目界定,宏观经济分析,市场竞争分析,问题结构化分析,价值突破模式研究,发展战略,项目定位,物业发展建议,项目SWOT分析,项目市场占位-领导者地位,考虑因素项目资源项目规模开发商的能力,发展战略,在激烈的市场竞争格局下，本项目以领导者姿态入市，通过户型全面创新模式，打造高品质楼盘，来满足客户追求高附加值的要求，以实现项目利润最大化目标，树立企业的品牌形象。,结构导图,项目界定,宏观经济分析,市场竞争分析,问题结构化分析,价值突破模式研究,发展战略,项目定位,物业发展建议,项目定位,客户定位产品定位形象定位价格定位案名推介,档次定位功能定位户型定位,项目定位,客户定位产品定位形象定位价格定位案名推介,档次定位功能定位户型定位,客户定位以张店区为主，周边区县为辅,张店区政府公务员管理层张店区事业单位管理层，例如银行、医院等张店区注重品质生活的私营业主,临淄、淄川的大型国有、省属企业的管理层，例如齐鲁石化、山东铝业等,临淄、淄川、博山等与张店有业务往来的私营业主淄博周边城市的客户，例如东营投资客，炒房团,核心驱动力：1、留恋区域的政府公务员、事业单位人员2、注重生活品质，有投资观念的私营业主3、追求市中心的生活质量，改善居住环境的大企业的高管人群,访谈客户AIO量表,客户特征提取：喜欢高品质有品位的住宅喜欢洋文化有特定的生活圈子和特定的活动场所新鲜事物接受能力强投资意识强,项目定位,客户定位产品定位形象定位价格定位案名推介,档次定位功能定位户型定位,档次定位中高档产品，高品质形象入市,产品定位,档次定位：中高档产品高品质形象入市,周边配套商业现状沿街铺面，档次较低,本项目不处在城市未来的发展方向上，距离市中心的核心商圈1.5公里，项目周边在近年将面临渐进式的城市旧改，未来将要形成高档的高层住宅社区，目前缺乏高档的商业配套。,张店区商业具有区域性的特征，本项目处在三大商圈中心，不适合做集中商业,1.5km,新一佳商圈,大福源商圈,1km,1.5km,张店的商业具有区域性的特征，不同区域的商业定位有着明显的差别：核心商圈主要集中在共青团路和西二路两侧1km距离内，定位淄博高档，以服装、餐饮、娱乐、手机专卖为主，辐射半径大。大福源和新一佳商圈是由于大规模超市的出现带动了周边的一些小型商铺，仅仅满足周边居民的生活配套，辐射半径小。,功能定位商业+住宅,产品定位,商业定位：社区内配套商业,位置：沿共青团路80米功能：为社区增值，展示社区形象对象：服务社区内业主以及周边社区业主业态：茶座、酒吧、干洗店、彩扩店、面包坊、花店、超市、杂货店、服饰店、餐饮等规模：临街80米，做2层商业，规模在1600平米形式：大开间设计，可分可合,商业形式80米风情商业街,产品定位,功能定位商业+住宅,住宅：在临街商铺上做层高5.2米送一层，后面做创新小户型层高3.9米送夹层（可以作为个人工作室性质），顶层做复式送屋顶花园。,产品定位,住宅定位：产品创新楼中楼产品,创新小户型70送20与90送20,市场主力户型120-130平米,层高5.2米送一层夹层,考虑到建筑退让与间距以及容积率的需要，我们建议在地块的东南角景观较好的地方主推市场上主力户型120130平米的平层或跃式住宅。,以临街超值送面积的户型与创新小户型形成区域亮点，以顶层复式作为标杆产品，奠定小区形象。,户型定位以70送2090送20平米,2房的楼中楼为主力户型，填补市场供应缺口,产品定位,结论：市场上主力户型在130-160平米的3房2厅2卫根据市调和访谈得知明年的主力户型仍然在130-150平米市场推出少量90-110平米的户型试探，销售情况均非常抢手，说明市场有需求，而且对这种相对小的户型比较认可,？,推出“经济2+1”型和“阔绰2+1”型两种使用率高达120%的主打户型,“经济2+1”型：2房70平米送约20平米的夹层空间(标准层高2.19米),“阔绰2+1”型：2房90平米送约20平米的夹层空间(标准层高2.19米),在淄博首创Double空间,Double空间是层高3.9米，使用率高达120%的夹层户型,宜人的空间夹层的设置，使得户型由单一平面变化为二/三错层的丰富空间合理的空间设计户型设计注重功能性和实用性，同时注重阳台等“虚空间”的设计3.9米的气派空间客厅、餐厅层高3.9米，带来多层的豪华气质感，气度非凡,餐厅、客厅、厨房的标准层高3.9m，卧室的标准层高2.8m，夹层的标准层高2.19m,产品定位,超值夹层设计，复式空间享受,夹层、凸窗、落地凸窗不计面积，阳台计一半面积,产品定位,项目定位,客户定位产品定位形象定位价格定位案名推介,档次定位功能定位户型定位,形象定位都市内的国际生活,都市内的国际生活,价格定位以高品质产品弥补市场空缺，定价在35004000元/平米,本项目定价空间,老城区普通住宅与开发区大盘的自然增长空间,此价格为项目目前的初步定价，具体价格定位要到进入销售准备阶段视当时的条件确定。,项目定位,形象定位,客户定位,产品定位,价格定位,都市内国际生活城市中心区高品质富有的、乐观的、自信的和谐生活氛围,核心客户政府公务员、事业单位管理层；注重高品质生活的私营业主重要客户大型国有、省属企业的管理层,产品类型楼中楼+临街商业街主打户型90平米“经济2+1”型110平米“阔绰2+1”型,价格住宅定价35004000元/m2商业定价900010000元/m2,案名与主题推介,CityLook,鑫盛城市风景线,淄博阳光贵族高尚都市生活的领跑者,案名释义：突出鑫盛品牌形象，给客户信心的保障；项目命名与社区的价值主张相吻合，高尚的，是城市一条美丽的风景线；形象定位与我们的主流客户追求高品质的购买动机相契合；,备选案名,鑫盛阳光美墅,案名二：推出鑫盛阳光系列楼盘，“美墅”与项目档次吻合；,鑫盛云顶,案名三：突出项目的高度，及客户视野的高度；,三、青岛莱钢大厦项目发展方向及初步定位,快拍式是曹的模式的前身,报告的主要内容,项目发展方向,项目发展模式,宏观背景及城市发展,开发商初步构想,房地产市场,地块解析,写字楼市场商业物业市场酒店分析,整体定位,房地产市场总结,著名旅游区，区内仅有一座五星级酒店，酒店业经营状况良好,总体市场,房地产市场快速增长，其中住宅仍是青岛投资热点，商业物业增长趋缓,写字楼,目前青岛写字楼集中在三大板块，其中东部板块是青岛市CBD，客户层次及租金水平最高,写字楼客户主要三分类：物流及相关企业、外资企业办事处、本地大型企业总部（金融、贸易）,写字楼的需求将平稳增长，不具备产生爆发性需求的动因,崂山区内写字楼市场未来供应量大、竞争激烈,酒店,青岛市商务、旅游活动频繁,报告的主要内容,项目发展方向,项目发展模式,宏观背景及城市发展,开发商初步构想,房地产市场,地块解析,写字楼市场商业物业市场酒店分析,整体定位,项目发展方向,具有的特点：规划的次级商务中心拥有较多的社会、自然资源著名旅游区内，高档的区域形象、气质包含有办公、酒店等多种功能,写字楼：2003年开发的大量高档写字楼需要时间消化港口的西移将带走大量的物流企业区域办公规划前景看好，但未来竞争激烈,发展纯写字楼有一定市场风险，但长期前景看好,酒店：青岛市商务、旅游活动频繁，高档酒店有市场青岛酒店整体经营状况良好,酒店物业的发展有内、外因素支持,报告的主要内容,项目发展方向,项目发展模式,宏观背景及城市发展,开发商初步构想,房地产市场,地块解析,写字楼市场商业物业市场酒店分析,整体定位,综合体（complex）,综合体是将城市中商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱、交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分之间