中房集团长沙芙蓉区项目发展战略及整体定位.ppt

,本报告是严格保密的。,2011/3/31,谨呈：长沙中住兆嘉房地产开发有限公司中房集团长沙芙蓉区项目发展战略及整体定位版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问股份有限公司所有，未经世联地产顾问股份有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,本报告是严格保密的。,2,项目工作阶段划分,问卷调研（含住宅客户、商业消费者、投资者&经营者等）主力店商家沟通等,2010.6市场调研阶段项目地块查勘区域重大项目&设施扫描房地产市场调研商业市场调研酒店市场调研政府人员访谈专业人士访谈一线销售人员访谈,2010.6发展战略及整体定位项目属性界定目标分析核心问题界定市场竞争分析客户需求分析案例专题研究整体发展战略,整体定位规模及分期建议经济评价,启动期策略及物业发展建议启动期开发策略物业发展建议原则建筑风格建议建筑单体建议园林建议户型建议,配套建议商业物业建议等,2010.7,本报告是严格保密的。,3,面对长沙市场的激烈竞争、大盘当道，本项目所要做的并非特立独行、彰扬个性，而是面对现实，解决项目存活的实际问题！,本报告是严格保密的。,4,报告框架项目属性界定开发商目标解析项目机会挖掘整体发展战略各物业类型定位规划布局及分期建议经济测算,商圈,本报告是严格保密的。,5,主城区边缘,开福区,星,沙,大,道,岳麓区芙蓉区雨花区天心区五一广场18公里人民路,东塘商圈16公里,机场高速4.5公里武广高铁站,15公里黄花机场东二环火车站商圈6公里高桥商圈,京珠高汽车东站速2公里4公里,区域属性项目属性,区域、规划交通、配套,项目位于长沙市芙蓉区东部隆平高科技园内，距市中心20分钟车程，距最近的高桥商圈5分钟车种隆平高科技园,隆平高科技园,区位：项目位于长沙市芙蓉区东部，三环以外，,隆平高科技园内，东侧毗临湖南农业大学规划：长沙市整体发展主轴为向南，城东特别是本项目所在地尚属较陌生区域，政府推动力不足，定位缺失。距离：项目所在地距离城市主要商圈都在20KM以内；距离主要城市公共交通配套在15KM以内。,本报告是严格保密的。,6,与苏宁电器签约隆平总部基地,隆平总部工业基地湖南农大,科研成果转化中心东岸物流工业园马坡岭工业区,隆平高科园,广发隆平创业服务中心,亚大新材料园区东起长沙县，南临浏阳河，西至京珠高速公路，北接长沙经济技术开发区，规划面积18平方公里。,园内现已入驻企业近100家，初步形成了电子信息、新材料、生物技术、现代农业四大优势产业。隆平高科技园现有13万人，规划2015年将达40万人，将建成具有特色的精品园区、打造为富有活力的现代新城。,部分入园企业名单,区域属性项目属性,区域、规划交通、配套,产业园区,隆平高科产业园目前已进驻了约100家企业，发展电子信息、新材料、生物技术、现代农业等四大优势产业,小学,东屯,司法警官学校,小学,水利水电职业学校,和平园艺华夏兽医,小学,中学,小学,西龙农业现代化,省劳动人事学校,中学,马坡岭大同欧亚省土肥,小学联合学校,本报告是严格保密的。,7,湖南农大,大中专院校,以湖南农大为首，区域内拥有各类大中专院校、科研机构等近40家，形成浓厚的教育科研氛围师大树达学院,水利水电职业学校生物机电学院,司法警官学校,农大教学楼,农大小径,农大体育场,科研研究中心,杉木小学,生物机电学院东湖农大中学小学,中小学,植物工程技术研究中心长沙城市学院武警长沙指挥学校长沙城市建设职业学院工商行政学院西龙现代物流职业技术学校师大树达学院家畜养殖农科市财政职业中专杂交水稻省信息工程学校情报省植保袁隆平科技学院湘麓中等职业学校,项目周围学校林立，以占地面积2.27平方公里的湖南农业大学为首的十几所大中（专）院校、科研机构等，在校人口超过8万人。,教育氛围,区域属性项目属性,区域、规划交通、配套,至中心区,8,区域道路通达性好，并设有公共交通站点，但缺乏生活配套，成熟度较低，区域居民大多在高桥商圈消费,星,沙,大,道,京,珠,高,速,机场高速,人民东路,万,家,丽,路,旺旺医院,大润发超市上河国际（沃尔玛）,汽车东站,红十字医院,隆平高科技园,大润发超市本报告是严格保密的。,旺旺医院,红十字医院,区域属性项目属性,区域、规划交通、配套,项目毗邻人民东路，城市的横向交通大动脉，连,通中心区与本区域，实际,交通时间为15分钟左右。项目周围农民生活安置区集中，教育机构林立，,总约13万人，而区域内并没有像样的生活配套，由区域至最近的高桥商圈，车程在5分钟左右。区域成熟度低,沃尔玛交线路2条：317路（咸嘉湖湖南农大）168路（汽车西站汽车东站）,公交站,本报告是严格保密的。,本项目总建面约98万平米，其中住宅约74万平米、商业约21万平米的面积、教育约3万平米,地块指标：占地：800亩,净用地：387454平米（580亩）住宅容积率：2.5,商业容积率：4,总建面：981142平米住宅面积：738068平米公建面积：190337平米（含酒店）文化娱乐面积：24471平教育面积：28266平米,限高：100米,地块编号,住宅用地地块面积净用地面积（）（）,容积率,K-23-1L-12L-16-3M-04-2,49688505645445365331,48154421344551762081,2.52.52.52.5,L-13-1,46920,41296,2.5,L-17地块编号K-22-2L-16-2M-04-1,6617356054商业用地地块面积净用地面积（）（）19028190281062292232197520486,2.5容积率43.54,地块编号,娱乐文化用地地块面积净用地面积（）（）,容积率,M-06-2,38042,35333,0.89,区域属性项目属性,地块指标内部、四至外部交通,大规模、综合项目,本报告是严格保密的。,10,项目地块内部平整，东南侧有高压线走廊，无自然资源优势,11,22,33,44,55,66,77,88,11,22,33,44,55,66,77,88,区域属性项目属性,地块指标内部、四至外部交通,无资源,地块内部平整，以,农田，泥石地和杂草,为主。（目前拆迁工,作已基本完毕，只有少量农户尚待拆迁）,地块东南侧斜架着高压线走廊，需67年后才会下地处理,（如果企业自行协调处理，需按3000万元/平方公里缴费）。,本报告是严格保密的。,11,项目周边多为农田、安置房、待拆迁农民房，四至环境较差,东侧安置房和农田南侧拆迁房,东侧泥土路,北侧望龙路,项目四至：,东侧为农业实验田（未来将搬迁，但时间未确定）和望龙村安置房南侧为农村房，46层，未来将拆迁，但时间未定西侧为旺德府建材市场用地，目前一直空置未有动迹象北面为税务局等单位的福利房,11,11,22,22安置房小区,33北侧农民房,44北侧农民房,3344,55,5555,66南侧拆迁房,6666湖南农大,77农大校门,77,77,8899,东侧农大实验田88农大门口商业街区99,区域属性项目属性,地块指标内部、四至外部交通,周边环境差,本报告是严格保密的。,12,地块临城市主干道人民路东延线，周边其它道路通达性较好,主干路：人民路：双向八车道,望龙路：双向六车道长白路：双向六车道周边道路：,东至长白路：双向六车道南至长农路（待建）,西至杉木路（待建）北至白竹坡路（待建）,注：地块内部道路若由开发商自行修建，政府仅补贴,人民东路,长,白,路,杉,木,路,长农路,白竹坡路,望,龙,路,望龙路,人民东路,白竹坡路,长白路,杉木路,红,旗,路,星沙大道人民东路,区域属性项目属性,地块指标内部、四至外部交通,40%城市价值的延伸,规模综合项目限制条件本报告是严格保密的。,占地800亩，总建面98万，总容积率2.53，商业容积率为4本项目总建面约98万平米，其中含20多万平米的商业面积（含酒店）、近3万平米的教育指标高压线周边居住环境差无自然资源优势13,二线省会城市、主城区边缘、教育氛围浓厚、有一定产业背景、无资源优势、以住宅开发为主体的大规模综合项目区域属性,项目属性,本报告是严格保密的。,14,报告框架项目属性界定开发商目标解析项目机会挖掘整体发展战略各物业类型定位规划布局及分期建议经济测算,本报告是严格保密的。,15,中房的目标,开发商设想：酒店如果可以做，公司愿意持有，对于上市公司来讲，这是稳定的现金流写字楼不考虑初步考虑商业往后放，但初期需要配置一定量社区商业，大商业公司愿意持有首先保证项目活下来，再稳步的走下去既保证一定的速度，又保证一定的利润公司愿意持有，但有要持有的价值（论据要充分，如测算的结果）这不应该是一个郊区盘，应该是一个很国际化的项目一期能不能有低密度，如洋房，抬高价值，形象有支撑,企业目标一二期出手必胜，即能赚钱、能回本、不能亏要为上市公司打开局面，项目的水准不能低，产品要具有高品质其它：启动资金：马上会有大量资金投入，具体由世联来建议入市时机：希望快速启动，预计明年年底开始蓄客开发周期：希望是57年风险：考虑一定的市场风险，不能太冒险开发商困惑：项目的价值在哪里？市场竞争激烈，我们的核心竞争力在哪？客户来源较广，应该抓哪些客户，哪个层级的客户？物业组合？启动期做多大？20万、30万，15万，还是保守的10万平米？商业如何操作说不清，希望前期做柔性处理，为后期留余地，尤其规划怎么处理、如何经营？,本报告是严格保密的。,16,世联对于中房目标的理解：项目操作的安全性当期回现、当期利润先生存再发展保证当期回现，并实现一定的利润空间对品质的追求打造明星项目考虑市场操作风险,本报告是严格保密的。,17,利用SCQ模型来确定核心问题,R1：非期望结果按常规发展的可能结果,即,S：情景现状,R2：期望结果我们的期望目标,即,中房的目标,C（矛盾或冲突）Q（核心问题）,5441,42,34,29,28,48,46,本报告是严格保密的。,18,S1：目前长沙处于大盘白热化竞争时代，在售大盘超过70个，总供应量超过4000万平米,2,3,54,76,11,13,14,15,16,2519,3230,36313326373527,38,2423392122182017,44,45,50,51,52,53,5755,634359615862606440,67912,68810,项目名称1长房东方人家2先锋东外滩3湘域熙岸4西子花苑5美联天骄城,体量项目名称2024天一康园3025钱隆樽品3226兴威帕克水岸3027长沙恒大城8028美洲故事,体量项目名称5847中建麓山和苑2548利海米兰春天3049江山帝景5650枫华府第6051云栖谷,体量38781084532,6湘江世纪城7双湾国际8万国城Moma9珠江花城,40029奥林匹克花园4230恒大绿洲12031万科金域华府11032盛世华章,5552涉外国际公馆6253保利麓谷林语5554中房F联邦4055钰龙天下,261324331,10第一湾,3033新城新世界,13256鹏基诺亚山林,110,11威尔士春天,3634茂华国际湘,5057中国铁建国际城,69,12万科城13凯乐国际城,4935中城丽景香山2536泰禹彩云之翼,3458苏迪亚诺8059联诚国际城,3543,14滨江君悦香邸,5337融科檀香山,3060金科东方大院,40,15天健芙蓉盛世16藏珑17夏威夷碧水春城18威尼斯城19富兴嘉城20保利花园21长沙欧洲城22鑫远湘府华城,7738白沙湾嘉园8739融圣国际4140上海城9741新兴北京御园2442恒大华府2643宜居莱茵城3544新地东方明珠3745沁园春御院,3061卧龙湾2562中新森林海3563长沙玫瑰园4364蔚蓝海岸6265中建麓山和苑5066枫华府第7267中国铁建山语城3668新河三角洲,36100200453866474565904970,23星城荣域,2646阳光100,120,项目,98,体量单位：万平米,本报告是严格保密的。,19,S2：知名开发商纷纷进入，使产品和价格均有了大幅提高，从现有地产板图来看，项目所在尚东板块处于价格洼地，市场可实现价值较低,麓北板块4000-5600元/平,中心板块6500-10000元/平,城北板块4800-6000元/平,城南板块5000-5600元/平,武广板块4700-5300元/平,尚东板块3600-5000元/平,麓南板块4100-5300元/平,建发湘江北尚,万科城,融科檀香山,20,S3：浏阳河以东，区域陌生，且周边环境差、生活配套缺乏，客户认知度低，存在较大的区域抗性,区域存在三个建材专业市场（一个待建，两个运营中），周边小区多为安置小区（返迁房），而生活配套则多为沿街的形象较差的小店，分布散、不成规模。客户随机访谈语录（的士司机）：这个区域是属于星沙的，一直也没有怎么开发，没什么配套，还像农村一样，长沙人是肯定不会过来这边的，这是郊区。,旺德府家居建材,东岸建材市场,大汉建材城,安置小区,街区商业本报告是严格保密的。,沿街商业,21,矛盾/冲突,R1：非期望结果按常规发展的可能结果S1：目前长沙已进入大盘白热化竞争时代，在售大盘超过70个，总供应量超过4000万平米S2：知名开发商纷纷进入，使产品和价格均有了大幅提高，从现有地产板图来看，项目所在尚东板块处于价格洼地，市场可实现价值较低S3：浏阳河以东，区域陌生，且周边环境差、生活配套缺乏，客户认知度低，存在较大的区域抗性本报告是严格保密的。,R2：期望结果我们的期望目标从项目操作的安全性角度出发，须保证当期回现，并实现一定的利润空间追求产品品质，期望可以打造明星项目,C：矛盾或冲突（complication）R1与R2之间存在着的矛盾或冲突,本项,目必,须回,答的,问题,22,Q：提出问题（question）实现从R1到R2必须要回答的核心问题如何克服区域抗性，实现大盘的成功启动与可持续开发？如何平衡当期回现与陌生区大盘整体开发投入的关系？,项目的价值是什么？如何在激烈的市场竞争中塑造本项目的核心竞争力？类同项目的成功开发经验参考？客户是谁？大盘开发中客户的演变？产品组合及开发节奏？启动期的规模、位置及启动策略？开发分期及规划布局等？,本项目必须回答的问题本报告是严格保密的。,23,报告框架项目属性界定,区域价值分析市场竞争分析客户需求分析,开发商目标解析项目机会挖掘整体发展战略各物业类型定位规划布局及分期建议经济测算本报告是严格保密的。,从城市化进程来看，长沙已由单核格局跨越多元格局，逐步向大城时代演变，外扩趋势明显,城市结构：沿湘江橘子洲段东岸发展，以五一商圈为核，政教商居聚于一地。,城市结构：“东提西进，南拓北聚，长望融城、浏宁扩容”，新区城市化加速，城市内部空间重组，形成现代大城市的发展格局；。24,五一广场,溁湾镇,单核格局伍家岭,火车站,东塘,城市结构：“一江两岸，山水洲城”，城市大扩张背景下，形成“四面开花”的多元格局。本报告是严格保密的。,多元格局城北,中心板块城南,星沙城东体育新城,麓谷麓山,麓北麓南,大城市格局城北,星沙尚东武广,中心区城南,以加工制造业为,主、较为独立的国,城城北北,星星沙,沙,心,尚尚东东,城城南南,城南区：,省府南迁、长株潭一体,化，为片区带来良好的,依托武广新城的交通优势快速发展，规划打造中央,商务区、商业区，但区域大配套仍然不完善；火车站,的存在也使本区域成为外来人口最密集的区域，专业,市场密集。,本报告是严格保密的。,25,城市全面扩张之下热点片区四现，土地供应分散，市政配套相对滞后，板块功能定位模糊,麓北麓南,中心区：,城北区：,交通条件便利，价格低，承接了大量中心区高房价的挤出者；此外，依托一定的资源优势（湘江、高尔夫、月湖等），区域发展继续向北，但城市价值非常弱麓北区：隶属于市府政务新区，并有一定产业园支撑，在城市的主要发展方向上，区域发展前景看好，但目前区域成熟度低、各类生活配套等相对匮乏麓南区：具有较强的山水生态资源，且大学城座落其中，教育氛围深厚；但交通及区域配套匮乏使区域发展后劲不足，城市价值弱，以低价作为竞争力,城市的商业和商务中心，配套完善、生活便利步行街、大型购星沙：物中心、星级酒店等设施聚集，人流密集，交通拥挤未来将以旧城改造为主，居住功家级经济开发新能逐渐衰减并向周边区域迁移区，区域较陌生，传统认知度低，“第六区”迟迟不能落实，城市属性相对较弱；扩城带来的农转非需求及城区首次中置业的青年人成为区域主要置业人群。随着芙蓉区府的东迁及中心区距离迅速缩短，城市属性得以强化，成为中心城区的一部分，是芙蓉区东扩发展第一步，区域发展已较为成熟；但未来面临土地匮乏的发展局面,区尚东：武广交通系统的改善，片区与规划前景；区位优势使片区成为长沙中心区与武广：株洲、湘潭的纽带；目前是长沙开发的大热点区域，城市客户外溢的首选之地,人民路东延线,本报告是严格保密的。,26,尚东区域的“前世”浏阳河以东目前是城市发展的空白地带,2003年,2007年,2009年,尚东打开新篇章,品质楼盘追随上场,区域开发升级区域配套完善,交通升级,星城世家、仁和香堤雅境、万科、凯乐地产、长人民路向东延长跨过世嘉国际华城、水云间、房集团、景鹏地产等品浏阳河，达到隆平科技长房东郡等高品质楼盘集牌开发商的同时发力，园内，全长17公里，自体上场，坚实地奠定了尚东带动区域升级此东岸区域对外交通全区域基础。大润发、上河国际商线开放业广场开始营业代表项目：凯乐湘园人民东路原来只拉通到东二环线内，从隆平高科技园和湖南农业大学方向驾车进入长沙市中心，往往要绕道远大路、八一路。,区政府搬迁新址万科西街花园在人民东路落子引爆市场，这是尚东区域的第一个声音浏阳河,尚东区域的“今生”,本报告是严格保密的。,27,人民路是长沙市唯一一条直接贯穿东西的交通轴，连接五一商圈和黄花机场，既提升了区域的城市价值，同时将成为长沙的形象大道,人民路黄花机场：今年启动，将在2011年底拉通，全长约12公里；人民路将打造成长沙市的景观大道、快速通道、第二机场高速,红旗路武广高铁站：今年9月份浏阳河大桥启动，到2012年拉通,项目机场，15min项目高铁站，5min,区域价值挖掘,芙蓉路,二环路,万家丽路,黄花机场,红旗路,人民路长沙大道,武广高铁站,15分钟,5分钟,五一商圈步行街,湘江路,枫林路,一桥,近期交通利好,本报告是严格保密的。,28,轨道交通优势非常突出地铁物业,区域价值挖掘,地铁上盖物业地铁2A号线，将沿人民路向东延伸，并在本地块的东西侧各设一个站点，预计2015年通车。轨道交通地铁上盖物业，直接扩大项目的辐射面至全市区域,至武广站/省府,29,长沙城区东拓30平方公里打造东部生态新城（1/3）：打通内外部交通脉络,区域价值挖掘,红旗路,长榔路,望龙路,修建道路指示牌,合平科路教路芙蓉区东拓30平方公里规划：芙蓉区东岸乡未来3年拟投资50亿元展开基础设施建设，首期完成“三纵三横”路网建设（营盘东路延长线、远大路、人民东路横贯东西，双杨路、红旗路、长榔路连接南北，由六条主干道交织的“三纵三横”路网格局），将东岸乡打造成南部对接武广新城、北部对接星沙新城的“芙蓉生态新城。”芙蓉区规划局（2009年09月）,红旗路向南延伸双杨路改造长榔路改造人民路继续东延远大路拓宽跨桥营盘路延长线长榔路，待改造,至机场,“三纵三横”路网体系营盘东路延长线双杨路至远大路中心区,至星沙,人民东路完全开放的区域双杨路现状：改造中远大路，待拓宽本报告是严格保密的。,浏阳,光带,河风,本报告是严格保密的。,长沙城区东拓30平方公里打造东部生态新城（2/3）：生态性景观体系,浏阳河风光带五大区块划分：,河滨运动公园-内设篮球场、足球场、网球场、跑道、滑板公园等设施。时尚地带-内设亲水广场、音乐厅、购物中心。幸福驿站、美食长廊-内设茶馆、小吃街和酒店等。婚庆广场、滨水公园-综合建设音乐喷泉、烟花广场。,森林生态公园-在人民东路和火焰路之间的浏阳河沿岸。,区域价值挖掘,红旗路,桥头远大路公园,人民东路东岸公园,汽车公园,滨河公园,远大公园,浏阳河风光带,浏阳河景观带现状桥头公园效果图,浏阳河实景图,舒适宜居的区域30,本报告是严格保密的。,31,长沙城区东拓30平方公里打造东部生态新城（3/3）：区域功能的完善两带一圈,区域价值挖掘,产业基地沿人民路两侧分布，总部基地&企业办公，主要引进节约环保、科技含量高、技术出口等类型企业,居住功能分布在远大路周边，含商品房、,安置房,商贸休闲配套沿人民路排布,产业拉动、配套完善,远大路,人民东路,红旗路,总部基地,餐饮休闲,带,房地产产,业带,物流产业带,待招商企业用地,隆平科技园实景图,总部基地规划图,人民路两侧的临建餐饮,远大路在建房地产项目,配套完善的区域,本报告是严格保密的。,32,区域价值挖掘小结,近期交通利好,地铁上盖物业完全开放的区域舒适宜居的区域配套完善的区域,人民路是长沙市唯一一条直接贯穿东西的交通轴，连接五一商圈和黄花机场，既提升了区域的城市价值，同时将成为长沙的形象大道,轨道交通地铁上盖物业，直接扩大项目的辐射面至全市区域长沙城区东拓30平方公里打造东部生态新城（1/3）：打通内外部交通脉络，三横三纵的交通主脉+区域其它道路体系长沙城区东拓30平方公里打造东部生态新城（2/3）：生态性景观体系长沙城区东拓30平方公里打造东部生态新城（3/3）：区域功能的完善两带一圈,尚东区域的今生,区域重新界定：长沙东部新城,本报告是严格保密的。,33,长沙东部新城城市门户都市化形象国际化气质,34,报告框架项目属性界定,开发商目标解析项目机会挖掘整体发展战略各物业类型定位规划布局及分期建议经济测算本报告是严格保密的。,区域价值分析市场竞争分析客户需求分析,产品：100平左右产品为主力,35,市场可划分为八大板块，城南板块是开发的热点板块，城西是次热点板块，城北和武广是当前发展的新区，尚东发展最落后,中心板块（代表楼盘：嘉盛国际广场）,客户：以投资客为主，市内占50%，省内市外占30%，省外占20%产品：40-60平米的公寓产品为主核心卖点：地段麓北板块(代表楼盘：保利麓谷林语)客户：客户以周边公务员、科技工作者和教师为主，主要买来自住；从区域上分约60%区域内，30%-40%市外省内客户产品：80多平的两房和100平左右的小三房较畅销核心卖点：环境、开发商品牌、规划麓南板块(代表楼盘：云栖谷),客户：以高校老师为主、其次是企事业单位员工和周边县市,客户产品：90平方米和110平方米的产品比较受欢迎核心卖点：环境城北板块(代表楼盘：万科城)客户：开福区和芙蓉区的政府机关公务员、医疗单位、建筑建材和汽车销售等行业为主，市内其它区域客户次之产品：80-90，120平米的产品比较受欢迎核心卖点：环境、性价比城南板块（代表楼盘：中信新城）客户：省政府公职人员、长沙市内企事业单位高管或职工、株洲和湘潭客户,本报告是严格保密的。核心卖点：长株潭一体化的规划利好、省府南迁,武广板块（代表楼盘：茂华国际湘）客户：生意人居多，大多来自市外省内客户居多，客户投资需求明显产品：大户型供应为主，140-150平居多且较为畅销核心卖点：交通尚东板块（代表楼盘：双水湾）客户：以高桥生意人、周边高校教师为主，科技园员工、拆迁户和周边生意人次之，另外还有部分星沙和武广新城过来的客户产品：90-130平是主流，其中110平左右户型较受欢迎核心卖点：性价比星沙板块（代表楼盘：凤凰城、凯旋门）客户：产业人群、返迁户、本地生意人是市场主流；其次是老师、公务员、周边地县客户、长沙市区客户等；此外，市场投资客比例比较大，约占三成,产品：80多平的两房和90100平的小三房较畅销核心卖点：性价比,城北板块4800-6000元/平中心板块6500-10000元/平城南板块5000-5600元/平,麓北板块4000-5600元/平麓南板块4100-5300元/平,星沙板块3300-4400元/平尚东板块3600-5000元/平武广板块4700-5300元/平,特征一：客户的区域属性非常突出，即大多,在工作地点周边区域置业,特征二：长沙本地人承袭政府政策及城市发,展方向，大多南向置业，向东向西、向北置业,的客户较少,特征三：基于向省会城市迁移的需求，长沙,市以外的湘籍人占据市场的大部分比例,特征四：刚需为主-首置刚需和首次改善性,刚需，南向西向和北向以首置刚需为主，东部,则需求较为多元,36,从市场特征来看，项目的潜在竞争主要来自于周边区域板块,特征一：客户的区域属性非常突出，即大多在工作地点周边区域置业,特征二：长沙本地人承袭政府政策及城市发展方向，大多南向置业，向东向西、向北置业的客户较少特征三：基于向省会城市迁移的需求，长沙市以外的湘籍人占据市场的大部分比例特征四：刚需为主-首置刚需和首次改善性刚需，南向西向和北向以首置刚需为主，东部则需求较为多元,市场特征小结,麓北,城北,中心城南,尚东武广本报告是严格保密的。,麓南,星沙,37,城北中心城南,麓北麓南,星沙尚东武广,天骄城,湘域熙岸,双水湾,最初，芙蓉区地区范围只有10.8公制面积单位，发展受限。2003年，芙蓉区跨出“西强东拓”战略第一步，区治整体东迁，尚东板块迅速聚居众多高尚住宅社区和大型专业市场，逐渐成为城市次中,心区。随着尚东板块的饱和，现在本区域新盘越来越少，规模也偏小。,芙蓉区楼宇经济办主任本报告是严格保密的。,高桥大市场,关键词：地段,尚东板块：区域发展成熟，但受土地资源限制，以中小规模楼盘供应为主，周边专业市场云集，居住环境较差,本报告是严格保密的。,38,武广板块：区域发展潜力较大，但现有配套不足；大盘开发较多，且各自为营配套完善，新长沙人聚集度高,城北中心城南,麓北麓南,星沙尚东武广,关键词：区域发展潜力,政府将武广新城定位于具有商务功能的交通枢纽型的城市副中心，这里未来的发展潜力普遍被看好。同时武广高铁交通方便，吸引了很多周边县市甚至广州的湖南人来此置业，用来养老或改善居住，市区内客户较少，购买的多为大面积的三房四房。虽然规划的好，但现在区域内的配套现在还跟不上，所以区域的项目普遍比较大，项目内部配套齐全，一般都配有学校，这个湖南人比较看重的，要知道，多少人为了孩子挤到长沙来的啊。,茂华国际湘,营销经理,新城新世界,恒大城茂华国际湘,融科檀香山,本报告是严格保密的。,39,客户：产业人群、返迁户、本地生意人是市场主流；其次是老师、公务员、周边地县客户、长沙市区客户等；此外，市场投资客比例比较大，约占,三成,产品：80多平的两房和90100平的小三房较畅,销,价格：3300-4400元/,平,核心卖点：性价比,代表项目：凤凰城、凯旋门,城北中心城南,麓北麓南,星沙尚东武广,凤凰城,凯旋门,项目凤凰城凯旋门尚都花园城蝴蝶谷,容积率3.51.66.25.3,价格4400460040003700,楚天世纪城,5,3600,紫晶城,5.3,4300,蝴蝶谷,紫晶城,长沙市区客户在我们项目的比例比较大，占了40%，主要就是小青年，刚性需求，买紧凑户型的，因为小区环境比较好、周边配套也全，未来地铁交通到星沙也方便。现在长沙人到星沙买房的人越来越多了，很多人都有车，出了长沙市区的交通比较通畅，置业也方便多了。凤凰城销售代表王小姐,星沙板块：区域开发成熟，自成一极，本地客源充足，但项目开发密度普遍较高，楼间距小，居住舒适度低,关键词：性价比,尚都花园城,40,武广辐射范围内，尚东板块的外延/继承直面竞争,对本地人：无竞争优势对外地人：区位优越性本报告是严格保密的。,项目的主要竞争来源于尚东板块、武广板块及区域内,缺性,稀缺,41,区域内住宅以安置房为主，受土地性质及存量限制，未来商品房项目供应有限,园区土地主要规划为：农大（科研基地）、工业和总部基地，以及相关配套4部分，住宅用地面积非常少，而且大部为安置房或者单位的福利房。园区内目前的可用空地基本没有，有的只剩下工业用地和总部基地用地，其他的大多是在农大、农科院、军区和机电学院等单位手里，其规划不由管委会定，但基本上就是扩建科研用地或者福利房，如，中房对面将建市地税局和管委会的福利房。即使是总部基地，里面只有办公，无其它配套了。隆平高科技园管委会规划建设局局长邹远征,区域竞争,注：黄色为住宅用地,望龙安置小区,合平村安置小区本报告是严格保密的。,合平村安置小区,规,模化,模化,规,42,我们片区比较陌生，缺乏完善的配套；现在规划有地铁，交通便利了，人们的排斥心理不会太大，片区未来的发展还是有保证的；但片区内都是像我们这样的单栋楼，没有小区感觉；未来也不会有什么大型项目了，你们地块的发展前景还是比较好的。苹果社区销售代表本报告是严格保密的。,项目,规模(平米),套数,价格(元/平),客户,朗俊,7万,402,4100,农大老师占60%-70%；片区内散户占30%,东方人家嘉盛和园辉煌国际城苹果社区,5万12万97万16万,45260970001460,450036003400,生意人占50%；以首次置业主为主。周边学校教师、企业职工为主星沙占30，市区占70，以自住为主,东门尚苑湘水湾,14万25万,10001900,36003600,市区内青年人占60%，市区内其他客户占20，周边县市占了20%新沙客户占30%，其次是市区客户和在外地上班的湖南人,区域内项目整体规模偏小，缺乏大社区的居住氛围，且大多定向开发，价格较低,朗俊,东方人家嘉盛和园,辉煌国际城,苹果社区,东门尚苑,湘水湾,我们项目总共400多套房子，一半被银行团购了，而且团购的都是160平以上的大户型；区域内项目规模普遍偏小，没有什么社区感，也就没什么配套了，建议你们首要考虑超市，因为周边比较欠缺。东方人家销售代表我们总共600套房子，其中500套面向省委组织部内部消化了，而且都是180平米以上的大户型。朗郡销售代表,区域竞争,发展,发展,区域内项目供应产品单一、形象低、居住环境较差，客户面窄，本项目的发展空间较大,项目,产品,层数,备注,朗俊东方人家,小高层高层,189-11,无幼儿园、大型商业中心、风情商业街,嘉盛和园辉煌国际城,高层高层,1733,无幼儿园、泳池、会所、商业街,苹果社区东门尚苑湘水湾,高层/小高层高层/小高层小高层,11/1817/326/12/18,商业街、大型幼儿园小区和周围几乎都没配套幼儿园、会所,朗俊,东方人家嘉盛和园,辉煌国际城,苹果社区,东门尚苑,湘水湾,东方人家,朗郡,辉煌国际城本报告是严格保密的。,苹果社区,湘水湾,弹性43,区域竞争,综合,综合,开发商位置规模物业类型户型及配比卖点,湖南省辉煌嘉城房地产开发有限公司芙蓉区远大路与浏阳河交汇处东北角总占地436亩，总建面约97万，总共7000户，分3期开发，容积率为3.14，绿化率为43%，江景小高层/江景高层（33F）/酒店式公寓酒店（待定）/群楼商业预计2010年7月开盘，价格预计5000元以上第一期的规模为110亩，27万的建面共12栋，分为1栋售楼部，1栋公寓，10栋住宅，合计1761套80-902房共300套；115-1403房共700套；150-1704房共761套,预计3个月内推完房型全部南北朝向，2梯3户紧靠湘江，沿线总面积达12万平米的浏阳河风光带区域内规模最大的楼盘最高达近100米的南北向楼间距交通便利，南向远大路现有十几路公交线路通达城市四方，更是地铁2A线的必经之地,配套本报告是严格保密的。,省文化幼儿园、泳池、商业街、会所、1:1的停车位,辉煌国际城临浏阳河、坐享地铁之福，启动期27万平米将在7月份盛大开盘，全高层/小高层物业,区域竞争,价值44,未来三片区供应量持续井喷，已知项目总供应量约1700万方，竞争非常激烈,三大区域竞争,本报告是严格保密的。,本项目总建面约98万平米，其中含20多万平米的商业面积、近3万平米的教育指标,地块指标：占地：800亩净用地：387454平米（580亩）总容积率：2.53,商业容积率：4,总建面：981142平米,住宅面积：738068平米,公建面积：190337平米（含酒店）文化娱乐面积：24471平教育面积：28266平米限高：100米,地块编号K-23-1L-12L-16-3,住宅用地地块面积净用地面积（）（）496884815450564421345445345517,容积率2.52.52.5,M-04-2,65331,62081,2.5,L-13-1,46920,41296,2.5,L-17,66173,56054,2.5,地块编号K-22-2L-16-2M-04-1,商业用地地块面积净用地面积（）（）19028190281062292232197520486,容积率43.54,娱乐文化用地,地块编号M-06-2,地块面积（）38042,净用地面积（）35333,容积率0.846,项目本体,本报告是严格保密的。,47,机会总结,区域竞争,总结：面对井喷的市场状态，项目区域内优势突出，关键在于如何化优势为竞争力，驱动整体开发，挑战尚东和武广。,市场特征城南板块是开发的热点板块，城西是次热点板块，城北和武广是当前发,展的新区，尚东发展最落后；从市场及各板块特征来看，项目的主要竞争要来自于尚东、武广和项目所在片区，城市化水平及区域发展潜,从区域内竞争来看，土地稀缺性，在售项目整体规模偏小，缺乏大社区的居住氛围，且产品单一、形象低、居住环境较差，客户面窄，本项目的发展空间较大；本项目具有明确的稀缺性、规模化优势、发展弹性空间、综合体价值未来项目将面对来自武广、尚东及项目所在区域近1700万平米的总供应量直接竞争，竞争非常激烈。,力是其主要的竞争力。项目本体二线省会城市、主城区边缘、教育氛围浓厚、有一定产业园背景、无资源优势的大规模综合项目；项目以住宅开发为主体，集商业、酒店等于一体。,本报告是严格保密的。,48,花园城奥园桃源居,藏珑沙河堤亚那湾万科十七英里茂华国际湘新城新世界星河丹堤圣莫丽斯,大盘开发的几种驱动模型恒大系列楼盘碧桂园威尼斯城、雅居乐,长沙万科城深圳万科城,配套驱动主题地产驱动,自然资源驱动区域价值驱动,低价驱动大盘开发驱动模型产品创新驱动,驱动力探讨,价格（元）,价格（元）,本报告是严格保密的。,49,价格驱动模式推广“豪宅的感觉，普宅的价格”，并以低于区域均价的行销手段吸引客户,44004200400038003600340032003000,价格恒大华府从开盘伊始就采取低于区域均价的定价策略以形成价差，保持竞争优势。500048004600,4月,3月,2月,09年10年12月1月,恒定保持价格优势恒大华府售价区域平均售价时间5月6月,展示装修和园林1500元/的精装修配以园林实景展示，在低总价的前提下给予客户足够的震撼，提升顾客的购买欲望，淡化地段偏远的劣势。,低价驱动恒大、碧桂园,本报告是严格保密的。,50,自然资源驱动模式通过依托景观资源塑造明星效应并形成产品溢价,项目通过前期的大投入改造月湖公园，展示“即开放,又私享”的湖景资源为项目整体树立了高形象的地位。,一期依托资源造势，塑形象,第一期通过临湖低密度产品的明星效应配以少量能快,速回现的高层入市。利用景观资源的先期展示和低于,市场预期的价位发售以此造成热销。同时，这种独有,的资源又奠定了产品获得高溢价的基础(比同区域竞,争楼盘售价高50%-100%）,二期依托前期形象继续发力,第二期以全高层面市，通过一期产品的热销和展示已,经树立了项目整体的明显地位和价格层级。二期高层,产品一方面能最大限度拉近与景观资源的心理距离，,另一方面也能成为项目利润的主要来源。,城中造湖湖上筑岛岛上立宅,三期,一期,二期,一期,二期,三期,四期,月湖改造前后对比前期通过充分展示建立高度,自然资源驱动藏珑、堤亚那湾,本报告是严格保密的。,51,区域价值驱动模式依托区域规划利好获得客户青睐，以此提升项目关注度并产生高溢价,茂华国际湘,长沙火车站,长株潭汽车站,高桥大市场,新城新世界,茂华国际湘,规模产品,占地面积330亩，50万；容积率2.2，共3000套房源，目前在售为二期少量剩余和三期小高层/高层,户型,二期产品中134的三房340套、146-175的四房258套、83-98的二房280套,销售状况,一期07年10月开盘二期08年9月开盘，售4400-5600元/目前在售的三期均价5000元/,客户,大学城老师购买了70%，其次是河西的私营企业主和一般职工，约能占20%。,武广铁路长沙站展示优越地段和便利的交通项目所在区域区域价值较高；交通方面，机场高速和京珠高,速离项目只有1.5公里的距离，长沙火车站、武广铁路长沙站和长株潭汽车站在项目3公里生活圈内；商贸方面全国第五大市场高桥大市场位于项目周边,突出区域未来价值，提升项目档次最大化区域未来价值所带来的正面效应，并以此为主要卖点，使得区域价值（包括未来蕴含的完善配套和便利交通）,上升为项目整体价值不可忽视的亮点和重要体现，最终帮助产品获得高溢价。,茂华国际湘,新城新世界,区域价值驱动国际湘/新世界,本报告是严格保密的。,52,产品驱动模式依托创新的产品“避重就轻”淡化资源劣势并提升项目层级和产品溢价,采用“3+1”模式实现洋房的大面积赠送，获得客户认同；高层产品：采用长沙市场上首次的2梯5户的“十字单体”结构，做出容积率较高的前提下，最大化景观面、通透，提升居住舒适性；,高层2梯5户的“十字单体”结构，最大化景观面，提升舒适性.,规模产品,长沙万科城占地面积26万，建筑面积50万，总套数：高层660套，洋房117套。高层/洋房,户型销售状况客户,高层：3房，89-123共660套洋房：193、166、136共117套高层还没开始销售，洋房10年5月13日开盘，已卖了33套。高层6000元/洋房8000元/1.湖南省内客户占95%，长沙本地人占88%。客户来源不局限于长沙市北城范围。2.客户主要是政府机关公务员、医疗单位、建筑建材和汽车销售等行业。3.80%客户都有2次以上购房经验，且以改善型自住和投资为主。,采用3+1模式设计,通过把平层花园、跃式、复式相结合，实现了独立入户和增加独立空间，由此营造的私密性最大可能的提高产品的附加价值。,产品创新填补市场空白根据客户的需求对产品进行创新，一方面以创新的外形和格局吸引买家注意力，另一方面也能淡化弱势资源如景观和地段所带来的负面影响，最大化的增加产品溢价。,产品创新驱动长沙万科城长沙万科城产品创新洋房：实现每户独立入户，保证的尊贵感；,本报告是严格保密的。,53,规模节奏,奥林匹克花园占地：560亩；总建筑面积：55万；容积率：1.99分4期开发；2005年开工，预计开发周期为5年05年10月一期开盘,产品,小高层，高层,价格客户,1期1批均价3200，2批均价3700；2期1批均价4700，2批均价5700；3期10月推出，均价6000左右1期客户以长沙本地人为主，约占90%，其中公务员、教师、医生、企业主比较多，以二次置业为主；约10%为外地人；2期客户70%为外地客户，以湘籍一,线城市人群为主，以投资为主。,地处长沙新城市中心城南省府区域并且随着长株潭融城的规划落实，区域将得到强有力的发展。通过向客户展示优越的地段优势提升项目的整体价值。主打以体育文化为主题的地产,以科技创新为主题地产的概念锦上添花高科技的使用满足了人们对“智能家居”的追求，把理念变成现实，配合体育运动的主题交相呼应，室内和户外两者的卖点相结合，增添客户的购买欲望。,中央生态圈,中央政务圈省府,中央文化圈奥园篮球场,运动雕塑,通过把大面积的运动设施和奥运元素融入到景观绿化中并以此为基础充分展示，深层打动在城中追求健康生活的都市人。愈加推动主题概念成为一种蕴含吸引力的资源。奥运历史地灯,中央热水智能家居,中央除尘智能电梯,户式新风中空门窗,主题地产驱动奥园,主题地产驱动模式通过围绕某种主题资源，以差异化的竞争优势打造全新的生活模式来吸引客户充分展示新城市中心的优越地段,本报告是严格保密的。,54,大盘开发的几种驱动模型,驱动力探讨,本报告是严格保密的。,55,研究案例的切入点如何克服区域抗性，提升项目价值，驱动大盘成功开发？如何塑造项目的核心竞争力？启动期成功启动的关键点？大盘整体开发节奏及驱动力的演变？整体开发策略中的成功要素？,专项案例研究选取案例,教育地产驱动模式桃源居配套驱动模式花园城,本报告是严格保密的。,56,项目占地2000亩，位于离深圳主城区90分钟车程的关外郊区，周边以工业区和农村为主,开发商：航空城（东部）实业有限公司地址：深圳宝安区西乡，北至洲石公路，西至广深公路，南至航城大道，东至广深高速。项目规模：总占地面积：2000亩总建筑面积：180万平方米,其中：居住区130万平方米,商贸区24.5万平方米教育区13万平方米旅游区10万平方米；容积率：1.5,总户数：近13000户（5万人）,依托背景宝安区占据深圳地产市场13%-,15%的份额；宝安区存在大量低收入人群；项目区域及周边条件差。,教育地产：桃源居配套驱动：花园城,区位特征：在离深圳主城区90分钟车程的关外郊区，周边以工业区和农村为主，莅临一个垃圾处理厂，项目区域及外围环境荒凉，缺乏生活配套和社区氛围。,主城区,罗湖,福田,南山,宝安,阳光工业园,旺业工业园,同和工业园,新海工业城,华佳工业园,鹤州工业园,三围村,垃圾处理站,2000年项目建成部分,90分钟,郊区大盘，生活环境差，生活配套缺乏,本报告是严格保密的。,57,集中资源，重点突破，以名校教育配套打破郊区大盘滞销困境,教育地产：桃源居配套驱动：花园城,周边以工业区为主，社区生活氛围缺乏项目区域及周边教育条件差区域市场限制,2001年引入清华学校，形成项目独一无二的核心卖点，突破区域市场，强烈吸引周边甚至关内客户置业完善教育与社区配套,消化速度缓慢,引入名校教育配套,建设国际人文社区,一个社区两个市民广场三个公园四个功能分区五个休闲会所,85%,70%60%50%40%30%20%10%0%,80%,90%,清华实验学校起到绝对作用，85%客户因学位购房；2002年上半年，实现销售8.3万平方米，实际成交量排名深圳一，学校促销，立竿见影；销售价格比历史价格提升35%。,前期（1996-2000）年均销售1.2万平米,中期（2001-2003）年均销售17万平米,9500元,后期（2003-至