产品品牌属性之研究高阶验证性因素分析.doc

產品品牌屬性之研究高階驗證性因素分析An Empirical Research of Brand AttributesHigh-Order Confirmatory Factor Analysis王文弘 Wen-Hung Wang國立臺灣海洋大學、航運管理學系、助理教授湯絮涵 Shiu-Han Tang國立臺灣海洋大學、航運管理學系、研究生摘要本研究主要針對品牌屬性的各項構面進行實證研究。根據Myers & Shocker（1981），屬性可以以多種方式來分類，而依據Keller（1993）提出的品牌知識架構，品牌屬性為一個三階的複合構面。為了確認品牌屬性的各項構面，並證實各項構面對品牌屬性的衡量能力，本研究利用統計軟體LISREL8.52，對品牌屬性的各項構面進行高階驗證性因素分析（HCFA）。研究透過網路和紙本問卷，針對Levis牛仔褲與Nokia手機進行產品品牌調查。結果顯示，品牌屬性可以區分為內在屬性與外在屬性，而外在品牌屬性之下的價格、使用者形象、使用情境、與品牌個性四個衡量指標透過適合度與因素分析後，也證實了與外在品牌屬性之間存在著階層關係。關鍵字：品牌屬性、高階驗證性因素分析、結構方程AbstractThis research examined the model of brand attributes sourced to Kellers（1993）brand knowledge. In order to confirm each dimension of brand attributes and examine the measurement properties, we did high-order confirmatory factor analysis（HCFA）. Survey was conducted through paper-based and online questionnaire, and Levis jeans and Nokia cell phone are the two chosen product categories. After reliability analysis and factor analysis, results show that brand attributes can be distinguished to intrinsic attributes and extrinsic attributes. Also, extrinsic attributes can be divided into four hierarchical measure indexes. They are price, user image, usage image, and brand personality.Keywords: Brand Attributes, HCFA, LISREL緒論在今天以服務業為導向的知識經濟年代，台灣的產業正面臨轉型升級，品牌的建構是台灣的企業當前最重視的一項課題。經濟部自95年起推動為期七年的品牌台灣發展計畫，將品牌發展列為產業升級、企業與國家競爭力提升的重要工作。品牌在現今的商業模式下日趨重要，成為企業重要的無形資產。到底品牌具有什麼樣的特性，可觸動消費者購買產品的念頭？是品牌本身的實際功用？亦或品牌外部的價格、使用者特性？本研究主要針對產品的品牌屬性進行探討，蒐集自1993年以降學者所提出的品牌屬性概念，經過整理後提出修整的品牌屬性模型。研究利用高階驗證性因素分析（HCFA）進行實證研究，用以分析觀測變數與潛在變數的關係。本研究的品牌屬性架構中，第一階因素分別為價格、使用者形象、使用情境、品牌個性與內在品牌屬性；第二階因素為外在品牌屬性；第三階因素則為品牌屬性。驗證性因素分析（CFA）是因素分析的擴展，作用在於對一組變數的因素結構進行驗證，故CFA亦可以說是結構模式分析的一種特例（張紹勳，2001）。為了確認品牌屬性模型的各個衡量題項對所對應的構面具有好的衡量效果，本研究採行高階驗證性因素分析，期望以此分析作為高階複合構面的有效分析方法，作為未來高階複合構面分析的有效參考。本研究主要投入在服裝市場與手機市場，以Keller（1993, 1998）的品牌屬性理論為基礎，將研究重點列示如下：1. 探討品牌屬性的發展2. 探討價格、使用者形象、使用情境、品牌個性四個因素與外在品牌屬性的關聯性3. 比較牛仔褲品牌Levis與手機品牌Nokia的品牌屬性文獻探討1. 品牌屬性定義與理論發展屬性是一種能夠突顯產品或服務的描述性特徵，屬於消費者購買與消費中所隱含的成分。消費者藉由品牌屬性可以思考產品或服務為何並且能夠衡量產品服務所具有的特性。Myers and Shocker（1981）認為屬性可以以多種方式來分類。Keller（1993）則依據屬性與產品或服務績效的連結程度將之區別為產品相關屬性與非產品相關屬性。根據Keller（1993, 1998），品牌聯想的類型為一組功能，它是由屬性（attributes）、利益（benefits）、與態度（attitudes）所組成。其中屬性這一項區分為產品相關屬性/內在屬性（Product-Related Attributes/Intrinsic Attributes），與非產品相關屬性/外在屬性（Non-Product-Related Attributes/Extrinsic Attributes）。價格包裝使用者形象使用情境產品相關屬性非產品相關屬性功能利益品牌認知品牌形象品牌知識品牌知名度品牌回想品牌聯想的獨特性品牌聯想的偏好品牌聯想的強度品牌聯想的類型態度利益屬性經驗利益象徵利益圖1 Keller（1993）的品牌權益（品牌知識）構面(1). 內在品牌屬性內在產品牌屬性即產品相關屬性，它與產品的實體組成與服務要求有直接的相關。對消費者而言，內在品牌屬性為必要的組成，它會隨著產品或服務的分類而改變（Keller, 1993）。這些屬性可依照產品的基本組成與特性來區隔分類（Keller, 1998），為消費者的需要提供了可觸及（tangible）的利益。內在品牌屬性指的是在一些預先決定的標準上有可衡量與可證實的優越（Zeithaml, 1988），亦可作為品質的衡量。Zeithaml認為內在品牌屬性會影響人們產品選擇的決策，由於消費者將整體的價值歸因於特定的品牌產品，而這些產品是以產品的內在屬性為基礎。內在品牌屬性會簡化消費者的選擇過程。因此呼應Chang與Wildt（1994）的論調，內在品牌屬性可為行銷人員所使用，進而影響前在消費者的產品衡量與購買行為。就服裝而言，Forsythe認為消費者會透過外在線索（如品牌名稱、價格、店面形象等）與內在線索（包括衣著的設計、風格、纖維材質等）的使用以形成對服裝品質的印象（Forsythe, 1991）。消費者會將服裝內在品牌屬性視為品質好壞的主要指標（Forsythe, 1991；Abraham-Murali, 1995）。服裝產品的性能可能是一個複合面向的組成，反映出認知面向（如製作工藝、纖維品質等產品主觀品質）與情感面向（如風格、設計、流行性等產品性能） （Forsythe, Kim & Petee, 1999）。在行銷方面，服飾耐穿的程度與處理的需要在消費者的購買決策上也是很重要的（Forsythe, Presley & Caton, 1996）。消費者使用內在品牌屬性以塑造對品質的知覺，同時在此過程中來做出購買決策（Forsythe, Kim & Petee, 1999）。(2). 外在品牌屬性外在產品牌屬性即非產品相關屬性，指的是與購買或消費有關的產品服務外部面向。非產品相關屬性的四種主要類型為1.價格資訊2.包裝或產品外表資訊3.使用者形象4.使用情境。根據Keller（1998），非產品相關屬性包括價格、使用者與使用情境、品牌個性，這些屬於產品或服務的外部面向，在某些方面與購買或消費有關。外在品牌屬性與品牌的象徵屬性有關，並且能同時作為產品品質的衡量方式。外在品牌屬性能夠滿足消費者的需要，包括社會認同與自我尊重。當這些屬性能夠滿足消費者的需要，便能為消費者帶來正面的情緒，也能幫助他們與他人溝通，傳達個人的價值與個人特性。當我們對品牌知識的抽象性與不可觸及性了解愈多，品牌知識所帶來的利益也隨之增加（Keller, 2003）。Aaker（1997）將品牌個性分類為五個基本的面向以取得品牌的知覺空間。某些學者則探究在品牌溝通上，它代表消費者在消費行為中產生品牌聯想的過程。這些品牌溝通的研究隱含社交的本質，也就是說，品牌是社會性的主體，為社會性的建構而成。在非產品相關屬性中，Keller（1993）將之區分為價格、包裝、使用者形象、使用情境。其中包裝雖然被視為購買與消費流程的一部分，但是在大部分的情況下，Keller認為包裝對於產品績效的必要組成並沒有直接關係。Keller（1998）則將非產品相關屬性稱作外在品牌屬性。當中去掉包裝因素，並在原有的價格、使用者形象、使用情境外增加了品牌個性、感覺經驗；然而外在品牌屬性不應包含感覺經驗，感覺經驗應屬於品牌態度的一部分。Li（2004）將外在品牌屬性區分為價格、使用者形象、使用情境、品牌個性（如圖2）。關於外在品牌屬性之分類歸納如表1:價格使用者形象品牌個性內在品牌屬性外在品牌屬性屬性使用情境圖2 Li品牌知識模型中的品牌屬性表1 外在品牌屬性衡量指標彙整學者外在品牌屬性衡量指標Keller （1993）價格、包裝、使用者形象、使用情境Keller （1998）價格、使用者形象、使用情境、品牌個性、感覺經驗Li （2004）價格、使用者形象、使用情境、品牌個性資料來源：本研究a.價格由於產品相關屬性在取得上比較容易，非產品相關屬性在取得上較為煞費苦心，其中產品或服務的價格被視為非產品相關屬性，因為它代表購買流程當中重要的一項步驟，但與產品績效或服務功能沒有直接相關。價格是一個特別重要的屬性聯想，因為消費者對於價格與品牌價值通常有強烈的信念，並且會在不同品牌的價格水準下建構他們的產品分類知識（Blattberg and Wisniewski, 1989）b.使用者形象與使用情境品牌形象在品牌屬性當中與比較無法觸擊的面向相關，包括滿足消費者心理與社會需要的方式（Keller, 2003）。使用者形象與使用情境可由消費者本身的經驗與或是與品牌使用者的接觸直接形成，也可以透過目標市場的品牌宣傳或其他來源的資訊傳遞（例如口碑）間接形成（Keller, 1993, 1998）。使用者形象與品牌形象聯想有關。它能指出品牌在什麼樣的條件或情況下會被使用（Keller, 2003）。品牌使用者的觀點可能以下列許多因素作為基礎，包含人口統計變數（例如：性別、年齡、種族、收入）、心理因素（例如：對事業、財產、環境、政治制度的態度）、或其他因素為基礎。典型的使用情境聯想可能以時間（例如：星期、年份）、區位（家中或戶外）、活動類型（正式或非正式）等。使用者形象與使用情境也可以產生品牌個性屬性。Plummer（1985）主張品牌形象的其中一個組成為品牌本身的特性或個性，並以各項研究證明品牌個性可以彰顯出品牌的特性，例如年輕的、五彩繽紛的、有教養的，這些品牌聯想的類型可以突顯出使用者形象與使用情境。使用者形象會藉由實際的、胸懷大志的、具有理想的使用者，形成心裡的輪廓或印象（Keller, 2003）。研究指出消費者通常比較偏好符合或貼近本身形象（self-image）的品牌（Sirgy, 1982, 1985），因為這樣的產品可以幫助他們展現自己（Zinkham & Hong, 1991）。消費者本身的形象可由他們所使用的品牌、對不同品牌所抱持的的態度，以及品牌對他們所代表的意義來推論出，而具有此一觀點的消費者將會影響他們對品牌的決策。一般對於服飾產品的認知是挾帶有非常大自我表現成份的美感與象徵性的產品（Forsythe, 1995）。服飾是一種溝通方式，它是可在大眾面前表現顯眼的產品，並且能反映穿衣者的特性（Aaker, Batra & Myers, 1992）。服裝能為穿衣者提供一種表達自我形象與生活風格的方式。消費者選擇服裝產品反映他們的生活習慣以及自我觀點（Solomon, 1999）。故服飾產品的品牌屬性對消費者的決策具有重要的引導作用。c.品牌個性品牌個性被定義為消費者歸因品牌的一組人口特性或特徵（Aaker, 1997）。品牌聯想包括對特定特性、象徵、生活方式、使用者類型的聯想。相對於產品內在屬性提供了消費者功利（utilitarian）的功能，品牌個性則朝向提供消費者象徵性與自我表現的功能（Keller, 1993）。品牌個性觸及了品牌的情感面向，它能提高品牌對消費者的個人意義（Crask & Laskey, 1990），也讓消費者有機會表達現實與理想中的自己（Belk, 1988與Malhotra, 1988）。品牌個性是一組由意義所組成的特定組合，這裡的意義指的是品牌的內在特性，消費者會基於這種品牌擬人化的特性來展現行為（Allen & Olson, 1995）。品牌可藉由自己的行為表現來塑造自己的人格印象，且這些行為表現也能轉化成為一種獨特的語言，之後藉由屬性的推論來形成品牌衡量的基礎（Allen & Olson, 1995）。故品牌個性可以說是一個影響消費者偏好與使用行為的重要驅動者（Biel, 1993）。Aaker（1992, 1997）將品牌個性區分為五個面向：真誠（sincerity）、興奮（excitement）、能力（competence）、哲學（sophistication）、崎嶇（ruggedness）。真誠指的是健全的、實在的、與誠實的，典型的例子為Hallmark卡片；興奮這個面向則較為親近、年輕、富幻想力，並具有精神層面，可聯想到MTV頻道；能力代表著智慧、安全、與可靠，以Wall Street雜誌作為代表；哲學是迷人的、平順的、具吸引力的、與上乘的，Guess牛仔褲可突顯出此一特色。而崎嶇則代表著強硬的、戶外的，以Nike運動鞋或Timberland作為代表（Aaker, 1997；Douglas & Leonard, 2000）。人格特性與品牌個性的關係日趨持久與顯著（Aaker, 1997）。Fournier（1998）將品牌與人的關係視為活躍的、有貢獻的動態夥伴關係。一個品牌的行為和活動會產生特性推論並能反映消費者對該品牌個性的觀點（Fournier, 1998）。品牌個性可觸動某些消費者的態度、認知、和行為反應。當一個品牌具有正面的品牌個性可使消費者感受到該品牌是適合的，並且更願意投資在與該品牌的關係上，發展朋友般的關係（Aaker & Fournier, 1995；Keller, 1998）。例如，單一品牌的服裝零售商Abercrobie & Fitch已經發展出內含樂趣與獨立的品牌個性，贏得青少年與大學生的歡迎。品牌個性同樣能在特定或重要的生命價值中創造出品牌聯想，例如追求刺激的生活、尋求自我尊重、理智行事的需要、自我表達的渇望（Aaker, 1992），品牌能讓消費者透過購買行為表達自己，進而傳達人的個性（Keller, 1998）。品牌個性為消費者帶來了自我表現的機會與情緒利益（Aaker, 1998）。當品牌具有一種與消費者性格相符的特性時，消費者會偏向此品牌（Kassarjian, 1971；Sirgy, 1982）。所以，當消費者個性與品牌特性一致時，消費者對該品牌的偏好將提升（Aaker, 1998）。品牌強烈的個性與使用程度和偏好有關。而自我概念（self-concept）與使用過品牌的關係會比自我概念與未曾用過的品牌的關係來得強。研究方法1. 研究架構本研究透過理論與相關文獻，以Keller（1993, 1998）與Li（2004）的品牌屬性架構為基礎。首先將品牌屬性分為兩大類，包含內在品牌屬性與外在品牌屬性。其中內在品牌屬性即為產品或服務本身的屬性，它與產品的實際組成有直接的關係，在產品品牌方面，Sweeney與Soutar（2001）以品質的一致性、良好的製作工藝等問項來衡量內在品牌屬性，故內在品牌屬性即為產品的實際組成，沒有衡量指標。而外在品牌屬性指的是產品購買或消費以外的外在特性，本研究以價格、使用者形象、使用情境、與品牌個性四個構面作為衡量指標。研究架構如圖3。品牌個性使用情境使用者形象 價格外在品牌屬性內在品牌屬性屬性圖3 研究架構圖2. 問卷設計首先蒐集各衡量的問項，剔除重複與無法契合調查品牌的問項，最後除了使用情境只以一個問項來衡量外，每個構面分別整理出三個到四個問項。品牌屬性的問項來源彙整如表2。表2 品牌屬性問項參考來源尺度/構面尺度問項出處內在品牌屬性1. This branded product has consistent quality.2. This branded product is well made.3. This branded product has poor workmanship.Sweeney & Soutar （2001）PERVAL scale價格1. This branded product is reasonably priced.2. This branded product is a good product for its price.3. This branded product would be economical.Sweeney & Soutar （2001）PERVAL scale使用者形象1. This user of this brand possesses the characteristics that I would like to have.2. It would be nice to be like this person which advertisements show using this brand.3. The people who purchase this brand are admired or respected by others.4. People who use this brand portray status and style that I admire.Park & Lessig （1977）group scale使用情境1. I have a clear image of the specific situation where people are most likely to wear this branded product （e.g. participating in sports, going out with friends）.（no）品牌個性1. This brand has a personality.2. This brand is interesting.3. I have a clear image of the type of person who would use the brand.Aaker（1996）3. 資料分析方法(1). 驗證性因素分析我們利用LISREL8.52進行三階驗證性因素分析，建立品牌屬性模型，同時利用因素負荷量排序確認分項的影響力。三階驗證性因素模型，詳如下圖4。1654321Y1IA2Y2IA2Y3IA2Y5IA2Y4IA2Y6IA2Y7IA2Y8IA2Y9IA2Y10IA2Y11IA2Y12IA2Y13IA2234567891011121311IA211IA221IA232IA243IA253IA263IA274IA284IA294IA211 6IA212 6IA213 6IA210 5IA221IA231IA242IA25252IA262IA2345612圖4 高階驗證性因素分析模型由於LISREL採用最大概似法（Maximum Likelihood）估計參數，對進行模型配適度考驗前，先以PRELIS進行多變項常態分配假設考驗。最後依據上述結果提出總體構面模型。有關高階驗證性因素分析之數學式如下：=+；Y=y+，其中，Y：觀察變數（Y1 Y13）組成的向量，階為131：潛在變數（6種特質/2階因素）組成的向量，階為62y：觀察變數對潛在變數因素負荷量組成的矩陣，階為135 ：觀察變數（萃取後因素數目p）之隨機誤差組成之向量，階為131：品牌屬性指標的潛在變數（2階因素），階為11：結構式中自變數之係數組成之向量，階為21：1階因素之隨機誤差項組成之向量，階為62Cov（）=tt：品牌屬性指標之潛在變數的標準化變異數，即為純數1(2). 整體模式之適配分析進行研究假設驗證前，應先作整體結構模式之適配性檢定，根據表3，本研究所得之適配度指標(Goodness of Fit Index，GFI)值為0.93，而調整後的適配度指標(Adjusted Goodness of Fit Index，AGFI)值為0.91。根據Hu and Bentler (1999)指出GFI和AGFI的標準值應大於0.9，本研究在GFI和AGFI上均有良好的表現。平均近似值誤差平方根(Root Mean Square Error of Approximation，RMSEA)值建議小於0.05為良好的配適值，而小於0.08則為可接受的配適值(Browne and Cudeck, 1993)，本研究的RMSEA值為0.044，符合該良好標準。另外常用以評鑑整體模式適配度之增值適配度指標為非基準適配度指標(Non-Normed Fit Index, NNFI)、比較適配度指標(Comparative Fit Index，CFI)，其本研究之NNFI、CFI分別是，0.99，0.99，皆達到大於0.9的標準。另外可由卡方檢定得知研究模式與觀察資料之間的適配度，但因卡方檢定易受樣本大小影響，因此Bagozzi and Yi (1988)建議須將樣本大小的問題加以考量，以卡方檢定值與自由度比值來檢定其適配度，而且比值要愈小愈好，較嚴謹的研究建議以不超過3 為標準，本研究卡方檢定值與其自由度比值為2.77，顯示在考量樣本大小的影響，仍是在文獻建議的範圍之內，顯示本研究整體結構模式的配適好。本研究之各適配度指標如表3所示。研究結果1. 基本資料敘述性統計分析本研究問卷的發放對象為一般大眾，自2008年6月29日至2008年7月24日止，共回收Levis品牌問卷331份（網路62%；紙本38%）與Nokia品牌問卷396份（網路48%；紙本52%）。扣除漏答或亂填之無效問卷後，共計Levis品牌之有效問卷325份、Nokia品牌之有效問卷389份，各占回收問卷總數之98%。回收後的問卷以大學生與從事服務業的上班族為主要對象，本節基本資料敘述性統計主要依據問卷中的第二部分個人基本資料，樣本資料如表3、表4所示。表3 樣本基本資料Levis牛仔褲Nokia手機填答者特徵人數百分比人數百分比性別男16149.5%17444.7%女16450.5%21555.3%年齡20歲以下3811.7%379.5%213021265.2%21956.3%31405015.4%6917.7%4150206.2%4712.1%51歲以上51.5%174.4%職業專業人員257.7%359.0%服務或業務相關人員8225.2%9825.2%技術或操作相關人員3811.7%6316.2%行政或事務相關人員206.2%287.2%學生14043.1%2231.4%其他206.2%4311.1%學歷國中以下41.2%20.5%高中（職）3611.1%6015.4%大專22970.5%27871.5%研究所以上5617.2%4912.6%每月可支配所得1萬元以下16550.8%18547.6%1萬3萬11134.2%13735.2%3萬5萬4012.3%5514.1%5萬10萬72.2%123.1%10萬元以上20.6%-表4 品牌產品涉入經驗Levis牛仔褲Nokia手機使用經驗人數百分比使用經驗人數百分比目前牛仔褲擁有數/目前手機持有數無92.8%1支27269.9%13條12739.1%2支9825.2%46條13040.0%3支102.6%710條4112.6%4支以上61.5%10條以上185.5%目前無持有30.8%牛仔褲購買價位/手機購買價位1000元以下11033.8%0元或1元手機266.7%1000300018556.9%3000元以下8421.6%30005000298.9%30008000172172%5000800010.3%8000150007979%8000元以上-15000元以上2626%多久購買一次牛仔褲/多久更換一次手機三個月以內298.9%半年82.1%半年14143.4%一年7318.8%一年9428.9%兩年17344.5%兩年4313.2%三年8321.3%三年以上103.1%四年以上307.7%未曾新購過82.5%未曾換過215.4%是否使用過該品牌的產品是21967.4%是33084.8%否10632.6%否5814.9%每個月花費在衣著的開銷（針對Levis品牌）不到500元6520.0%500200016851.7%200050007121.8%50008000154.6%8000元以上61.8%最常在哪裡購買牛仔褲（針對Levis品牌）百貨公司專櫃10933.5%牛仔褲專賣店9830.2%一般服飾店8927.4%攤販124.3%網路購物92.8%其他61.8%到目前為止擁有幾支手機（針對Nokia品牌）12支9123.4%34支16642.7%5支以上13133.7%未曾擁有10.3%購買Levis牛仔褲的原因/購買Nokia手機的原因（此題為複選題）購買原因次數各項百分比購買原因次數各項百分比品牌18356.3%品牌19951.2%版型17252.9%造型18046.3%流行性12036.9%體積6717.2%價格7523.1%價格16141.4%耐穿程度12237.5%功能21455.0%舒適程度15146.5%耐用17043.7%習慣性購買257.7%其他184.6%2. 衡量變項之因素分析及信度檢定在進行資料分析前，首先對問卷衡量項目進行信度與效度分析，以瞭解衡量變數的一致性與有效性。(1). 因素分析因素分析是一種濃縮資的分析方法，其目的在於縮減變數使濃縮的資料具有意義。我們透過因素分析可以精簡地歸納出構面所表達的資訊，減少共線性的問題產生。(2). 信度與效度分析信度指的是一份問卷所測分數的可信度或穩定性，也就是同一群受測者在同一份問卷上測驗多次的分數要有一致性。在信度分析方面，本研究採取了Cronbachs Alpha值大於0.7的標準（Nunnally, 1978）。而信度分析結果顯示兩種品牌的五個潛在變數Cronbachs 值皆大於0.7以上，表示同一個構面下的各問項具有高度的內部一致性。效度指的是一份問卷真正測量出研究者所預測良的能力或功能的程度。本研究之量表主要參考國外文獻（如表2），並經過修改，故具有一定的內容效度和效標效度。建構效度是指量表能測量理論上某一構面的程度。本研究在建構效度的驗證上採取驗證性因素分析的方法（Confirmatory Factor Analysis，CFA），以確認各題項是否能代表各構面之內涵。依據Hair et al.（1998），因素負荷量須大於0.5且顯著，表示變項具有收斂效度，本研究各題項之因素負荷量大多數都在0.5以上，且顯著（p0.001），表示本研究量表具有收斂效度（Convergent Validity）。表5 衡量變項之驗證性因素分析及信度檢定Levis品牌Nokia品牌檢定項目估計係數t-valueCronbachs Alpha平均變異萃取估計係數t-valueCronbachs Alpha平均變異萃取第一階內在品牌屬性0.9500.920.7750.561. 我認為該品牌的產品具有一致的品質。0.56-0.55-2. 我覺得該品牌的產品做得還不錯。0.6439.630.5713.523. 該品牌的產品製做工藝良好（ex：車工、剪裁）。0.7235.330.5111.79價格0.7040.730.7560.411. 該品牌的產品具有合理的價格。0.24-0.43-2. 就該品牌的訂價水準而言，它的產品是好的產品。1.003.820.637.933. 該品牌的產品經濟實惠。0.2311.870.5310.43使用者形象0.7570.560.7930.481. 如果可以像廣告中穿著該品牌的模特兒一樣，那將會是不錯的。0.7714.690.52-2. 穿著該品牌產品的人所展現的外在狀態與風格令我羨慕。0.4412.070.7010.963. 該品牌的使用者具有我所喜歡的特質。（只有Levis品牌）0.53-4. 會購買該品牌產品的人受人羨慕與尊敬。（只有Nokia品牌）0.589.43使用情境-1. 對於人們在什麼樣的場合下會穿著該品牌產品，有清楚的認知（例如：參加活動或與人出遊等）。0.86-0.79-品牌個性0.7440.570.7730.481. 我認為該品牌具有自己的品牌個性。0.60-0.50-2. 我對該品牌很感興趣。0.6718.480.6712.463. 我很清楚何種類型的人會使用該品牌的產品。0.4010.250.6011.11第二階外在品牌屬性價格0.593.280.787.47使用者形象0.917.610.8610.26使用情境0.647.450.7012.77品牌個性0.988.271.0011.69第三階屬性內在品牌屬性1.0021.971.0015.00外在品牌屬性0.977.820.719.523. 適合度分析本研究針對所建構的品牌屬性模型進行整體驗證性因素分析。分析結果顯示，Levis品牌的卡方值/自由度（2 /df）、配適度指標（GFI）、漸進誤差均方值（RMSEA）、與標準化殘差均方根（SRMR）皆不符合判斷標準，而非基準配適度指標（NNFI）、調整後配適度指標（AGFI）、與比較配適度指標（CFI）的結果在標準值以上，僅符合中度指標；Nokia品牌的配適情形則非常良好，各項適合度指標均達到判斷標準，符合嚴格指標。分析摘要如下表6所示。表6 品牌屬性HCFA模型之適合度分析摘要模型2 /dfGFIRMSEANNFISRMRAGFICFILevis品牌 （N=325）整體模型8.060.830.150.930.090.710.95Nokia品牌 （N=389）整體模型4.140.910.090.950.060.860.95判斷標準0.900.900.800.954. 相關分析表7 潛在變數的共變異矩陣- Levis品牌Levis品牌外在品牌屬性內在品牌屬性價格使用者形象品牌個性使用情境屬性外再品牌屬性1.00內在品牌屬性0.971.00價格0.590.571.00使用者形象0.910.870.541.00品牌個性0.980.950.580.891.00使用情境0.640.620.380.580.631.00屬性0.971.000.570.870.950.621.00N=325, = 0.05表8 潛在變數的共變異矩陣- Nokia品牌Nokia品牌外在品牌屬性內在品牌屬性價格使用者形象品牌個性使用情境屬性外再品牌屬性1.00內在品牌屬性0.711.00價格0.780.551.00使用者形象0.860.610.671.00品牌個性1.000.710.780.861.00使用情境0.700.490.540.600.701.00屬性0.711.000.550.610.710.491.00N=389, = 0.050.05品牌個性使用情境使用者形象價格外在品牌屬性內在品牌屬性屬性IA1IA2IA3P3IA2P2IA2UI1UI2IA2UI3UIA2BP1BP2IA2BP30.010.040.470.660.230.250.210.130.090.2790.420.56IA21.00（21.97）0.97（7.82）0.59（3.28）IA20.240.23（11.87）0.530.77（14.69）IA20.44（12.07）IA20.600.67（18.48）0.40（10.25）0.790.64（39.63）IA20.91（7.61）IA20.98（8.27）0.64（7.45）0.72（35.33）表顯著表不顯著P2-0.501.00（3.82）圖5 路徑圖-Levis品牌0.860.28品牌個性使用情境使用者形象價格外在品牌屬性內在品牌屬性屬性IA1IA2IA3P2P1UI2UI3IA2UI4UIA2BP1BP2IA2BP30.130.320.570.220.360.490.330.000.330.330.470.55IA21.00（15.00）0.71（9.52）0.78（7.47）IA20.430.63（7.93）0.520.58（9.43）IA20.70（10.96）IA20.500.67（12.46）0.60（11.11）0.57（13.52）IA20.86（10.26）IA20.70（12.77）52IA21.00（11.69）0.51（11.79）P3IA20.520.53（10.43）表顯著表不顯著圖6 路徑圖-Nokia品牌結論與建議本研究依據整理後的品牌屬性指標為基礎，利用高階驗證性因素分析，提出品牌屬性指標之結構方程模型。總體而言，本研究之主要發現及重要結論如下：1. HCFA的分析結果與模型假設一致由LESREL統計軟體進行品牌屬性的適合度與驗證性分析結果，顯示模型的配適度良好，而產品的品牌屬性也能確實分為內在品牌屬性與外在品牌屬性，顯示突顯產品特徵的品牌特性可以區分為產品本身的實際用途與產品的外在特性。另外，外在品牌屬性經由因素分析後也同樣能區分為價格、使用者形象、使用情境、品牌個性四個指標，與模型假設一致。2. 兩種品牌的品牌屬性，模型分析結果皆為顯著本研究係探討一般產品品牌吸引消費者的特性（品牌屬性），故針對兩項大眾品牌（Levis與Nokia）進行分析，希望品牌屬性的研究結果能產生一致的結論。研究結果顯示兩種產品品牌的品牌屬性對內在品牌屬性與外在品牌屬性的路徑係數均有正向的關係，而外在品牌屬性對價格、使用者形象、使用情境、品牌個性也均有正向的關係，顯示品牌產品本身的特性與品牌產品以外的其他因素（價格、使用者形象、使用情境、與品牌個性），皆為消費者購買或消費產品的考量，符合研究模型的基本假設。3. 外在品牌屬性各項指標的影響力比較在路徑分析中，Levis與Nokia品牌的內在品牌屬性影響力（L=1.00；N =1.00）皆高於外在品牌屬性（L=0.97；N=0.71），顯示消費者重視品牌產品的實際功能表現多過於品牌外在層面；而外在品牌屬性的四個分類中，也都以品牌個性的影響力為最高（L=0.98；N=1.00），其次為使用者形象（L=0.91；N=0.86），顯示品牌背後所隱含的抽象意念、生活型態、生理心理的渴望、理想的實現等等，是外在屬性當中影響消費者購買意圖的重要因素。然而價格在Levis品牌的路徑係數卻相當地小（L= 0.59），為四個指標當中影響力最低的一項，推測可能是因為Levis牛仔褲在台灣的牛仔褲市場屬於高單價產品，相對於台灣的成衣牛仔褲，Levis牛仔褲可能多少降低了消費者的購買意願。在Nokia手機品牌的路徑係數中，價格的路徑係數（L= 0.78）卻大於使用情境（L= 0.70），推測可能與Nokia品牌的訂價策略有關（價格為中等價位，且產品實惠耐用）。外在品牌屬性的四個尺度在Levis與Nokia品牌中皆以品牌個性的影響力為最高，其次為使用者形象；然而Li（2004）的結果卻以品牌個性的影響力為最低，推測可能與問項題數造成的變異有關（本研究的品牌個性有三個問項，Li的品牌個性只有一個問項）。4. 未來研究建議現在的品牌分類除了產品品牌之外，也有機構品牌、通路品牌等，吸引消費者的因素可能與產品品牌屬性不同。本研究僅就產品的品牌屬性進行探討，建議外來的研究也朝向其他品牌類別的品牌屬性，或探討不同品牌類別所引發消費者購買意圖的重要特性。參考文獻1. Aaker, J. and Fournier, S., (1995), “A brand as a character, a partner and a person: three perspectives on the question of brand personality,” Advances in Consumer Research, Vol.22, Issue