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上海交通大学 硕士学位论文 中国中小企业特许经营发展战略的关键因子分析 姓名：林恩祥 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 指导教师：黄丹 20050612 中国中小企业特许经营发展战略的关键因子分析 摘 要 本文首先分析了特许经营作为一种商业发展策略，可以帮助小企业和 大企业建立双赢的商业合作关系。用来评价和发展特许专营的商业框架， 将会帮助和提高中小型企业的竞争优势。 特许专营是一种安排，即是把已经被证明了的成功经营商业的方式， 特许给另一方有权使用创造者的商标，服务标记或是商号的商业模式。特 许经营必须具备以下条件: (a) 一个独具特色的商标; (b) 商业运作的保证方 式; (c) 费用支付或对于运作特许经营权力的忠实性。 特许专营已经成为一个在中国新兴的成长最快的商业领域，为许多国 内公司和国外公司提供了巨大的成长机会。根据中国连锁经营协会截至 2003 年 9 月的报告显示，中国已有大约 1500 家特许专营企业，比一年前 增加了 40%，特许专营企业的出口总额已经高达 100000 元人民币，特许 专营范围覆盖了大约 50 个部门。在 2002 年，特许专营企业的销售额比上 一年剧增 129%，达 24,400, 000,000 元人民币，占全国零售总额的 6%。 在中国，这个重要的商业趋势的最大的受益人将会是中小型企业。基 于统计数据，中小型企业在中国的数量已经超过了 8,000,000 家，占这个 国家企业总量的百分之九十九。另外，全国工业出口总值的大约百分之六 十和全国税收的百分之四十都来自于中小型企业。因此，中小型企业的战 略重要性是不容被忽视的。 考虑到中小型企业的小规模本性和财力资源与人力资源的缺乏的日益 严重性，特许专营代表着一种中小型企业可以发展它们企业的可行的商业 策略，因为中小型企业可以加入或建立强大的特许专营网络。通过加入特 许专营，中小型企业可以获得有权使用的那些已经被证实的商业模式和操 作系统的权利，这样就可以缩短它们的学习曲线。另外，经销商可以依靠 既定的品牌和授权方公司的声誉，在中国市场上赢得较好的公认度。 三个成功的特许专营企业威固集团, 全聚德,和肯德基，都会在这篇文 章中重点地提到，以阐明适用与中小型企业的不同形式的特许专营企业类 型，例如合资形式，直接特许，区域特许和单店特许专营模式。更重要的 是，成功的特许专营企业的关键因素,也是中小型企业必须注意。 通过成功的特许专营关键因素，中国的中小型企业加入或建立一个特 许专营企业的框架已经形成了。这两个框架的目的在于谆谆劝导中小型企 业在考虑到涌入中国市场巨大的商机的同时，有必要谨慎地权衡斟酌它们 的买卖特权行为。特许专营作为一种市场渗透策略被强力推荐给中小型企 业。对于那些满足于一般盈利目标的企业，单位特许专营权就可以使其满 足（无附属经销商权利）。那些具有创业性的企业会要求获得主特许专营 权，例如上海海晏威固国际贸易有限公司将会发现它们的资产状况和社会 地位会有大幅度地提高。 关键字：特许经营, 规范，中小型企业, 竞争优势, 战略，成功经营商业的 方式,专营网络, 品牌, 框架 FRANCHISING:A BUSINESS DEVELOPMENT STRATEGY FOR SMALL AND MEDIUM-SIZED ENTERPRISES (SMEs) IN CHINA ABSTRACT This thesis analyzed franchising as a business development strategy to help Large and Small enterprises to forge a win-win business partnership. In particular, the development of two critical frameworks -that is joining and developing a franchise will be beneficial for Small and Medium-sized Enterprises (SMEs) in China. Joining or developing a franchise will help local SMEs to enhance their business competitiveness. Franchising is an arrangement where a party which has developed a proven way of running a business successfully, licenses another party the rights to operate that business format using the trade or service mark(s) or trade name(s) of the former. In short, a franchise must have: (a) a distinctive trademark or trademark; (b) a stipulated way of operating the business; and (c) payment of fee or on-going fee or royalty for the rights to operate the franchise. Franchising has become one of the emerging fastest growing business areas in China, promising many domestic and foreign companies tremendous growth opportunities. According to the China Chainstore and Franchise Association, by September 2003, the country had about 1,500 franchise businesses, a 40% jump from a year ago. The number of franchised outlets has hit about 100,000, covering around 50 sectors. In 2002, sales from franchises soared 129% from a year earlier to RMB24.4 billion, accounting for 6% of Chinas total retail sales. The greatest beneficiary of this important business trend in China will be the SMEs. Based on statistics, the number of SMEs in China has exceeded 8 million, accounting for 99 percent of the countrys total enterprises. In addition, about 60 percent of the national industrial output value and 40 percent of the national revenue came from the SMEs. Hence, the strategic importance of the SMEs cannot be neglected. Given the small size nature of SMEs and the lack of finance and manpower resources to grow, franchising represents a viable business strategy for SMEs to grow their business, be it joining or setting up a strong franchise network. By joining a franchise, SMEs can shorten their learning curve by gaining quick access to proven business models and operating systems. In addition, the franchisee can ride on the established brand name and goodwill of the franchisor and enjoy better recognition and acceptance in the China market. The three successful franchisesV-KOOL, QUANJUDE, KFC highlighted in this thesis were to illustrate the different types of franchise structures available to SMEs such as joint venture format, direct franchising, area franchising and master franchising. More importantly, the key ingredients of a successful franchise are necessary to be taken note of by the SMEs. . With the key ingredients of a successful franchise derived out of the case studies, the framework for joining and developing will be mapped out for the Chinese SMEs. Both frameworks aimed to inculcate in the SMEs the need to weigh their options carefully given the avalanche of business opportunities flooding the Chinese market. Franchising as a market penetration strategy is strongly recommended for the SMEs. For those who are contented with making an ordinary living, a unit franchise (without sub-franchising rights) will be sufficed. For those with strong entrepreneurial drive, acquiring master franchise rights like in the case of Shanghai Haiyan will find their wealth and social status grown in stature. KEY WORDS: Franchising, Ingredients, Small and Medium-sized Enterprises, Competitive Advantage, Strategy, Successful Business Format, Network, Brand, Framework, Sales Channel, Strategy 上海交通大学 学位论文原创性声明 上海交通大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立 进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包 含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出 重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本 声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：林恩祥 日期：2005 年 5 月 9 日 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同 意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保 存和汇编本学位论文。 本学位论文属于： 保密保密 ，在 年解密后适用本授权书。 不保密不保密 。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名：林恩祥 指导教师签名：黄丹 日期：2005 年 5 月 9 日 日期：2005 年 5 月 9 日 前言 特许经营指的是一种经营方式：一方开拓了一种由实践证明了的成功商业经营模 式，它授权另一方使用其商标或品牌名称进行商业活动。这是一种在许多商业和行业 中被广泛采用的产品或服务营销方法。 “Franchise” 一词的字面意思是成为自由的。从 这种意义上来说，特许经营向人们提供拥有，经营和指导自己的生意的自由。然而， 任何自由都要承担责任。对于特许经营来说，这些责任就是连锁店对于特许经营系统 的义务和责任-这通常都在特许经营协议或合同中阐明。特许经营系统，有时叫做授 权特许者，即商业名称和品牌的拥有者。 特许加盟商是指商业体系商标使用权的购买 者。 商业安排涉及授权特许者和特许加盟者双方之间的正式法律合同。 特许经营在中国还是一个完全新的概念。特许经营是在 20 世界 90 年代中期进入中 国市场的，在政府鼓励连锁零售业的发展，作为改革效率低下的国有 商业部分的一种 方式，特许经营产生了。现在，它已经成为了中国增长速度最快的商业领域之一，带 动和繁荣了许多国内外公司，为它们提供了巨大的发展机会。根据中国连锁经营协会 截至 2003 年 9 月的报告显示，中国已有大约 1500 家特许专营企业，比一年前增加了 40%，特许专营企业的出口总额已经高达 100000 元人民币，特许专营范围覆盖了大约 50 个部门。在 2002 年，特许专营企业的销售额比上一年剧增 129%，达 24,400, 000,000 元人民币，占全国零售总额的 6%。 在中国，这个重要的商业趋势的最大的受益人将会是中小型企业。基于统计数据， 中小型企业在中国的数量已经超过了 8,000,000 家，占这个国家企业总量的百分之九十 九。另外，全国工业出口总值的大约百分之六十和全国税收的百分之四十都来自于中 小型企业。因此，中小型企业的战略重要性是不容被忽视的。因此,特许经营对中小企 业而言, 可为是一个很重要的市场战略。 上海交通大学 MBA学位论文 中国中小企业特许经营发展战略的关键因子分析 1 第一章：绪论 什么是特许经营? 11 特许经营的定义 麦当劳和肯德基的显著标志是什么? 毋庸置疑，答案是大写的字母“M” and “KFC”。它 们在许多人的脑海里是挥之不去的。一提到 “特许经营”, 人们脑海里立即出现的自然而 然是上面提到的成功的快餐店。麦当劳是在 1990 年登陆中国的，目前它在中国 94 个城 市中拥有 600 家加盟连锁店，这使得中国成为麦当劳财政收入来源的第七大市场。然而， 麦当劳不是美国在中国最大的快餐连锁店。第一把交椅是属于肯德基的。肯德基属于百 胜餐饮集团，它目前在中国拥有 900 家连锁店。那么像麦当劳和肯德基这样的外国商业 理念是怎样在全球范围内，以及在中国这样极具诱惑力的市场中树立它们与众不同的形 象和品牌存在的呢? 答案在于特许经营。“确切的说，什么是特许经营呢?” “在萌芽期的中国市场取得成功 的秘诀又是什么呢?” “中国的中小型企业怎样可以从涌入中国的成功的外国商业理念中 受益呢?” “存不存在成功的协作商业模式呢?” 这篇论文将会对一些这样的祈使问题做 出解答。 特许经营指的是这样一种经营方式：一方开拓了一种由实践证明了的成功商业经营模 式，它授权另一方使用其商标或品牌名称进行商业活动。这是一种在许多商业和行业中 被广泛采用的产品或服务营销方法。 “franchise” 一词的字面意思是成为自由的。从这种 意义上来说，特许经营向人们提供拥有，经营和指导自己的生意的自由。然而，任何自 由都要承担责任。对于特许经营来说，这些责任就是连锁店对于特许经营系统的义务和 责任-这通常都在特许经营协议或合同中阐明。特许经营系统，有时叫做授权特许者， 即商业名称和品牌的拥有者。 特许加盟商是指商业体系商标使用权的购买者。 商业安 排涉及授权特许者和特许加盟者双方之间的正式法律合同。 不是所有的生意都可以特许经营的，这一商业理念只有在可以在许多不同的地方复制的 时候才可以使用。特许经营的关键要素包括一个被实践证明了的经营原形和市场需求， 一个强有力的管理团队，一个与众不同的身份，良好的选址标准，行之有效的营销策略， 被实践证明了的管理方法，综合培训项目，包括支持的员工。 自从社会发展到品牌驱 动以后，特许经营就开始变得特别的流行; 人们相信品牌，认可品牌，将它们视为质量， 上海交通大学 MBA学位论文 中国中小企业特许经营发展战略的关键因子分析 2 清洁和标准化的良好服务的代表。总之，特许经营必须具备以下条件: (a) 一个独具特色 的商标; (b) 商业运作的保证方式; (c) 费用支付或对于运作特许经营权力的忠实性。 12特许经营协议的类型 特许经营协议有两种类型。 1.2.1 产品配送型 对于产品配送型来说，经销商在一定程度上，并非完全意义上，视制造商/供应商为 一体。举例来说，可以特许经营一个商标名称，就像汽车经销权和汽油服务站那样。 1.2.2 营业方式特许经营 在营业方式特许经营中，存在着买方和卖方的完全认同。麦当劳及其连锁店就是很 好的例子。 营业方式特许经营提供的不仅仅是商标和品牌形象的授权，同时也包括业务运作的完整 体系。事实上， “system” 这个词是特许经营的关键概念。特许经营加盟商会获取包括 店面选址，人员培训，业务建立，广告以及产品供应的帮助。对于这些服务，特许经营 加盟商需要支付预付特许经营费以及持续忠实费，这回保证特许经营授权者提供培训， 研发，以及对于整个业务的支持。简单的说，就是特许经营加盟商购买别人的专门技术， 经验和经营方法。 1.3特许经营的优势和挑战 1.3.1 特许经营的优势 a) 更高的成功机会 商业投资总会有失败的风险。然而，特许经营的理念是基于特许经营授权商多年的 发展模式，以及被实践证明了的商业运作模式。所与，从很多方面上来说，特许经 营加盟者获得成功的机率要比独立经营一个企业要高好几倍。 b) 建立商标/ 服务品牌 上海交通大学 MBA学位论文 中国中小企业特许经营发展战略的关键因子分析 3 特许经营授权商所从事的行业，服务品牌或商标通常都是消费者熟悉多年的。在特 许经营活动中，特许经营加盟商从顾客对于这一行业，服务或是商标的亲切感或认 同感中受益。 c)规模经营获得的经济效益 典型的小商业业主会发现由于订单规模的局限，他们很难在购买产品和服务的时候 获得理想的折扣。然而，在特许经营的条件下，所有的特许经营加盟商在一起就会 存在一个很大的采购需求。所以在一起，他们就有强大的购买力，这样就降低了产 品和服务的采购费用。 d) 联合广告和促销 同样的，特许经营能够集中资源，由特许经营授权商以很低的费用进行联合广告和 促销活动。另外，特许经营加盟商可以产生稳固统一的强大形象，就像一家大型公 司可以给消费者提供从特许经营加盟商处获取消费信心那样。 e) 培训 特许经营加盟商通常可以获取来自特许经营授权商的培训和指导，以使其经营更 好。这一培训应该使得业主在所有业务方面有所准备。 1.3.2 特许经营的挑战 a) 体系内工作 对于那些不愿按照指导以及那些不喜欢在一个体系框架中工作的人来说，他们会对 特许经营感到特别的灰心。要维护特许经营加盟商间的一致性，与特许经营体系保 持一致是至关重要的。然而，在有些领域，像营销领域，特许经营加盟商就可以积 极发挥其创造力。 b) 在特许经营体系下工作 购买特许经营权可以被比作开始一段婚姻生活。双方合法的建立起了可以维系很长 时间的联系关系。理解通过以下的方法指导特许经营体系所需要的勤奋是至关重要 的: (1) 参观社团的总部。寻求获得公司运作方法和营业的感觉。 (2) 与其它现存的 上海交通大学 MBA学位论文 中国中小企业特许经营发展战略的关键因子分析 4 或前特许经营加盟商交谈以获得与特许经营授权商合作的感觉。 (3) 最后，尽可能 多的了解特许经营。 c) 没有成功的保证 尽管在购买特许经营权的时候，存在着更高的成功机率，但是并不存在成功的保证。 做生意通常存在的风险仍然存在。尽管从理论上来说，特许经营是健全的，但是特 许经营加盟商可能会由于各种原因而失败。有些失败的原因可能是缺少建立业务所 需的资金，特许经营加盟商缺少商业敏锐性，店面地势不好等等。 d) 错误的期望 一些加盟特许经营的人期望获得立即的成功。或许，有些人期待这一点的原因是受 一些特许经营加盟商所取得的成功的刺激。然而，这一成功不可能凭空而来，这需 要经过努力的工作和大量的付出。像任何其他商业一样，特许经营要求时间，主动 性和努力。 e) 加入特许经营的费用 特许经营加盟商应该支付预付费以获取在特许经营企业中作为特许经营加盟商进行 运作的权力。另外，他们需要投入额外的资本以装修他们的店面，使得其看起来像 特许经营的店面。对于特许经营授权商提供的支持性服务，特许经营加盟商还需要 支付许多其他的费用。 这样加起来，总共所需支付的费用看起来就很高了。如果所 进行的投资可以获取很好的回报的话，那么这笔费用就是物有所值的了。然而，在 签署协议，交付费用之前，做一个仔细的研究还是非 常必要的。 1.4中国特许经营概观 1.4.1 行业分析 中国拥有 13 亿多的人口，连续 10 年以上保持 8%左右的 国民生产总值增长速度，因此中国为许多商业模式提供 了越来越多的成长机会。特别是，作为在中国繁荣的商 业协作模型，特许经营对于许多寻求新的商业理念的当 图 1.1: 中国的 GDP 年变 化 变得越来越热变得越来越热 中国的国民生产总值年变化 文献来源：中国国家统计局 Figure 1.1: Chinas GDP Annual Change 上海交通大学 MBA学位论文 中国中小企业特许经营发展战略的关键因子分析 5 地和国外企业来说都是很好的。让我们首先看看中国的特许经营状况。 就在几年前，特许经营在中国还是一个完全新的概念。特许经营是在 20 世界 90 年代中 期进入中国市场的，在政府鼓励连锁零售业的发展，作为改革效率低下的国有 商业部 分的一种方式，特许经营产生了。现在，它已经成为了中国增长速度最快的商业领域之 一，带动和繁荣了许多国内外公司，为它们提供了巨大的发展机会。 表 1.1 显示了 1994 年到 2000年商业连锁企业和店铺数量的增长指数(包括所拥有的和特 许经营的公司) 。 根据中国连锁经营协会 (CCFA)统计数据显示,2001年中国有大约1,000 特许经营企业, 比前一年增加了 40% 。年特许经营销售额稳定在年增长率 40%。 表 1.1: 中国商业连锁的市场大小 1994199519961997199819992000 连锁企业数连锁企业数1504007001,0001,1501,8002,100 连锁店数量连锁店数量2,5006,00010,00015,00021,00026,00032,000 年销售额年销售额 (人民币人民币 10 亿亿) 3.08.030100100150230 文献来源: 中国连锁年鉴 1990-2000, 中国连锁经营协会出版 据中国连锁经营协会显示，到 2003 年 9 月份，中国拥有大约 1,500 家特许经营企业, 比 前一年增长了 40%。特许经营连锁店突破了 10 万大关，覆盖了 50 个部门。 2002 年, 特 许经营业的销售额比一年前增加了 129%， 达到了 244 亿人民币,占中国零售总额的 6%。 这一发展是受到国外特许经营巨头，如肯德基，麦当劳和必胜客以及国内特许经业企业 巨大成功的鼓舞。外国在中国经营的以及国内的特许经营商业类型包括如下几种: 上海交通大学 MBA学位论文 中国中小企业特许经营发展战略的关键因子分析 6 表 1.2: 外国商业理念在中国 名名 次次. 行业行业品牌名称品牌名称 1.快餐和餐馆肯德基 l 麦当劳 l Kenny Rogers l 玛利朗 l 星期五 l 硬石餐 厅 l 必胜客 l 赛百味餐厅 l 澳拜客牛排店 l 安王 2.冰淇淋哈根达斯 l 凯菲冰淇淋公司 l31 美国风味冰淇淋店 l 百吉乐 l 天使冰王 l 3.饮料仙迹岩 l 休闲小站 l 真锅咖啡馆 l 星巴克 4.便利店7-11 连锁便利店 l Lawsons l AM/PM 5.时尚 &服饰迪奥 l 鳄鱼恤 l 耐克 l 阿迪达斯 l G2000 l 佐丹奴 l U2 l 班 尼路 l 堡斯尼 l 拉夫劳伦/保罗 l 飞脚 6.洗衣 & 清洗福奈特 l 肯洁 l 伊尔萨 7.超市 & 百货沃尔玛 l 万客隆 l 吉之岛 l 家乐福 l 百佳超市 l Tops l 屈臣 氏 l 顶好 8.健身中心倍力健身公司 l 金吉姆健身中心 l Natural Beauty 9.眼睛/护眼Version l 美国眼睛研究所 l 英伦眼镜集团 10.教育英华美 l 英孚教育 l New Horizons l 北京康培研修学院英语 学习中心 11.照相柯达 l 富士 l 柯尼卡 l 爱克发 12.房地产21 世纪不动产 l The First Pacific l 信义房产 13.Window-coating films威固|美国明尼苏达矿业制造公司| 庄臣集团 | 14.商业服务AlphaGraphics l 澳大利亚快速印刷集团 l 金考 文献来源: 许多强大的国内特许经营商不愿意吃老本，在中国市场留下了它们的足迹，这些著名的 品牌有全聚德烤鸭，东来顺羊肉，上海联华超市和华联超市连锁。事实上，华联超市连 锁主席透漏说其全国一万一千间超市中有 80% 是特许经营的。尽管这些国内特许经营 授权商们获得了巨大的成功，但是中国仍然缺少可以成为世界级的品牌。无论如何，状 况在改变。特许经营被看作是一项可行的商业战略。特许经营的影响和收益是明显的。 最近几年，中国连锁企业寻求通过特许经营进行扩张，这一做法不仅吸收了巨额的社会 资金，而且创造了许多工作机会。中国连锁企业 100 强到目前为止已经开了 5,400 家店 面，雇用了 110,000 员工, 每个店面平均创造了 20 个就业机会。 上海交通大学 MBA学位论文 中国中小企业特许经营发展战略的关键因子分析 7 1.4.2 改变社会行为 企业家身份的驱动力 在中国，人们不仅在他们自己身上以及家人身上进行消费，而且还寻求将他们的钱投资 到新的商业机遇中去，注意到这一点是至关重要的。 企业家，投资商，甚至是社团的经 理们都在预测他们怎样才能进行最好的投资，希望在这一发展中的市场中获取利益。他 们拥有成功进行冒险所需的钱，经验和义务。 由中国连锁经营协会进行的一项每年的调查显示， 75%以上的企业家在参观特许经营年 展的时候，计划着在一年内投资一项商业。大约有三分之一愿意投资最少 6 万美元 (见 圆型分格统计图 1.2)。 这一发现预示了中国特许经营美好的未来。另外，在中国特许经营会展上可以发现许多 特许经营的机会。这是一个本地和国外特许经营授权商们寻找潜在的特许经营加盟商以 及扩展他们的特许经营事业的平台。大体上来说，特许经营在中国的前景是光明的。 1.4.3 特许经营的前景 目前，许多因素促成了特许经营在中国的迅猛发展: (a) “特许经营商务事业规约 适用于国内特许经营体系 (b) 中国成立了一家国内特许经营协会 (c) 加入世界贸易组织后，商业法律和法规的变化提高了对于知识产权的保护。 图 1.2: 潜在特许经营权购买者的反映 文献来源: 中国连锁经营协会 在未来六个月 内 37% 在未来 一年内 在未来 两年内 15% 无计划 9% Figure 1.2: Response by Potential Franchisees on Buyin a Franchiseg 上海交通大学 MBA学位论文 中国中小企业特许经营发展战略的关键因子分析 8 (d) 中国向世界贸易组织承诺向外国投资完全开放特许经营 (e) 企业改革措施产生了中小型私有，集体和前国有企业的过剩现象，它们现在已经准 备好了改革，重组它们的业务，以寻求与通过特许经营网形式的更大网络和支持系 统建立联系。 (f) 官方对于连锁店经营和对经济实力较弱的小企业进入大的区域网络进行巩固。 (g) 基础设施，电讯和计算网络，配送和后勤网络，广告服务，公共关系顾问，法律服 务，会计和银行业，以及其他网络有效运作所必须的关键服务的发展和进步。 (h) 可支配收入的增长，以及城市中产阶级的增长，尤其是年轻的城市家庭, 将他们的 消费转向了更加复杂的和更高质量的零售和服务部门的产品。 1.4.4 特许经营的挑战 尽管中国特许经营的前景和利益是引人瞩目的，但是还存在一些挑战，想进入这一行的 人 尽管中国特许经营的前景和利益是引人瞩目的，但是还存在一些挑战，想进入这一行的 人(不管是本地的还是国外的特许经营加盟商)应该对此有所了解应该对此有所了解。在中国，特许经营的 理念仍然处于它的幼年阶段，它的第一个法律指针是在 1997 年颁发的。由于这些立法 者，企业家以及消费者刚刚接触特许经营，自然而然的，在这些参与者中就存在着一些 混淆和矛盾，这就导致了在中国的特许经营产生了以下的挑战: (a) 模糊的法律环境 中国的特许经营法律框架是模糊的。1997 年 11 月，国内贸易部关 于发布商业特许经营管理办法（试行）的通知，仅说明了中国公民间的国内交 易，而未涉及国外主特许经营协议。 而且, 最近中国中央政府的改组导致了废除国 内贸易部，这样一来，这些指针不再为在特许经营模式下运作的商业提供法律依据。 (b)知识产权. 在中国，对于知识产权的关注在许多行业都可以发现。 特许经营授权 商必须对于商标相关的知识产权特别的敏感。提供不一致的质量和服务的模仿者会 消极的影响品牌的形象。例如，最近的个案就是星巴克将矛头指向了上海星巴克咖 啡有限公司，它的普通话商标的写法和发音方法和美国连锁店第一次建立业务时清 楚表明了的名称，许多中国人都知道这一品牌的价值。另一个例子，快餐汉堡建立 了 Merry Holiday 使用红色和黄色主题，在其促销材料和标志中使用字母“M”, 这样 使它很难与麦当劳区分开来。 (c)投资收益标准. 对于特许经营授权商来说，在中国的前期投资和相关的支出的期限 上海交通大学 MBA学位论文 中国中小企业特许经营发展战略的关键因子分析 9 与在其他国家相比会明显的比较长。 潜在的参与者必须有耐心并认识到中国的经 济现实有可能与初始期望不同。例如，麦当劳在中国市场大约已经十年，它已经耗 费很多资源在中国建立自己的品牌。 (d) 对参与者的培训. 一个企业要付出相当大的努力。进入市场建立的初级认识，不仅 仅是引进产品线，同时也要必须对特许经营概念进行培训。特许经营授权商必须对 政府官员，潜在的经销商，债权人和顾客进行关于特许经营的基本要素的培训和教 育，这个过程会消耗很多的精力,时间和资金。显然在每年的上海博览会上，特许 经营概念是初期的, 例如，有些组织拥有一个或是两个商店的公司（ 推测它们 有很少的商标意识）有发展特许经营的打算。 在中国从事特许专营的策略有相当多的好处。特许专营为把外国授权方公司的经营，市 场和商业财务的知识与当地的市场专门技术和经销商的企业家精神有机的结合起来提供 了机会。特许专营使的当事企业的利益结成联盟，包括这些企业的迅速扩张。 尽管有上述的种种好处，但是企业要在特许专营策略下取得成功，还必须克服相当多的 障碍。这就包括法律的不明确造成的不可预见的障碍和困难，商标保护需要花很多钱 ， 教育大众需要的时间。 总而言之, 在中国，企业的成长机会和模糊的操作环境的方面，特许专营是令人兴奋和 具有挑战性的。在图 1.3 中，描述了几个在中国成功经营的特许专营品牌。 图 1.3: 在中国经营的成功的本地和国外特许经营品牌示例 Figure 1.3: Examples of Successful Local & Foreign Franchise Brands Operating in China 上海交通大学 MBA学位论文 中国中小企业特许经营发展战略的关键因子分析 10 第二章：作为中国经济组成部分的中小型企业 2.1 中小型企业的定义 人们广泛认为中型和小型企业，或中小型企业(SME)对经济增长、扩大出口、缓解贫困、 促进多元化社会的发展、扩大就业以及增强国内和国际市场的竞争力具有重要意义。 因 为中小型企业是私人所有制，具有企业精神、灵活性、适应性，可以对挑战和不断变化 的环境能做出积极反应，中小型企业可以为经济的可持续增长和创造就业岗位做出突出 的贡献。 从这个意义上讲，中国经济的腾飞对中国中小型企业的发展具有深远影响，为它们带来 了加快发展速度和提高市场竞争力的机会。在这一背景下，中国相关机构可以考虑用特 许经营（一个经济发展策略）来提高中小型企业的生产力和竞争力。让我们回顾一下中 国中小型企业的状况。 为了促进中小型企业的发展，2003 年 2 月 19 日，中国政府根据不同的生产部门，雇用 工人的人数，销售水平以及生产资产对中小型企业重新做出了定义。关于中国中小型企 业的定义，参见表。首先说明，由中国政府批准的对中小型企业的定义旨在于作为一项 鼓励措施和政策来支持中小型企业在中国的发展。 表 2-1: 中小型企业的定义 行业雇用人数销售额 (人民币)生产资产 (人民币) 制造业2000 以下小于 3亿元小于 4亿元 资格 中型 企业 少于或等于 300人大于或等于 3000万元大于或等于 4000万元 建筑业少于 3000 人大于 3亿元小于 4亿元 资格 中型 企业 大于或等于 600人大于或等于 3000万元大于或等于 4000万元 零售业少于 500 人小于 1.5亿 资格 中型 企业 大于或等于 100人大于或等于 1000万 批发业200 人小于 3亿 资格 中型 企业 大于或等于 100人大于或等于 3000万 交通和物流小于 3000 人小于 3亿 上海交通大学 MBA学位论文 中国中小企业特许经营发展战略的关键因子分析 11 资格 中型 企业 大于或等于 500 人大于或等于 3000万 邮政小于 1000 人小于 3亿 资格 中型 企业 大于或等于 400人大于或等于 3000万 宾馆、食品 和饮料 小于 800 人小于 1.5亿 资格 中型 企业 大于或等于 400人大于或等于 3000万 文献来源：中小型企业指南2004 年， pp2-3. 实际上，中国的中小型企业定义与新加坡均有所不同。 2.2中小型企业的战略重要性 中小型企业的重要作用体现在它们对中国经济各个行业做出的贡献。根据统计数字，中 国的中小型企业数量已经超过八百万家，占国家总企业数量的 99 。并且，国家工业 产值的大约 60 以及国家收入的 40 都来自于中小型企业。 中国的中小型企业与经济同步发展。根据商业和行政部门的信息，截至 1999 年年底， 私人拥有的中小型企业已经达到 150 万之多，雇用了约 2000 万劳动力，总注册资本为 102.873 亿元。表 2-2 列举了 20 世纪 90 年代中国私有中小型企业的增长状况。 表 2-2:1990 1999 年中国私有中小型企业的增长状况 成立雇用劳动力注册资本成立雇用劳动力注册资本 年度 单元 年度 单元 (10,000 单元单元) 逐年增 长 逐年增 长 (%) 劳动力劳动力(10,000 人人) 逐年增 长 逐年增 长 (%) 价值价值 (百万百万) 逐年增长逐年增长 (%) 19909.88.3170.33.895.212.5 199110.89.9183.98.0123.229.4 199214.028.8231.926.0221.279.8 199323.870.4372.660.7680.5207.6 199443.281.7648.474.01447.8112.8 199565.651.6956.047.42621.781.8 199681.981.91171.122.53752.443.1 199796.196.11349.315.25140.137.0 1998120.1120.11709.126.77198.140.0 1999150.9150.92021.618.310287.336.3 文献来源: 周立群, 谢思全著: 中小企业改革与发展研究, 人民出版社, 2001 年版, 第 174 页. 上海交通大学 MBA学位论文 中国中小企业特许经营发展战略的关键因子分析 12 当前家庭所有的中小型企业占总注册资本的 70-80% 。 在中国采取市场经济发展模式之 前，私人所有制的企业资本占总生出资本的不到 1 。在中国采取市场经济发展模式之 后的 20 年后，中国私人所有制的中小型企业大约占到总生出资本的 10 。据估测，到 2010 年私人所有制企业的支付资本将突破 20 大关。如果分析截至到 2001 年 4 月 28 日的上市公司数据，在上海和深圳的 1112 家上市公司中，大约有 113 家是私人所有制 企业（52 家企业来自深圳，66 家企业来自上海）。 这占到了中国市场上市公司总数的 大约 10.5%。 中小型企业的战略重要性有诸多原因，表现为以下几点： 中小型企业比大型企业对就业增长的贡献要大。私有所有制部门，特别是中小型企 业构成了一个市场经济的主要支柱，从长远来看，它们将是主要的就业市场。中小 型企业大都集中于劳动力相对密集行的生产活动中，这样在雇用发展中国家不断增 长的劳动力和缓解威胁着贫困人群的失业压力上发挥了重要作用。小型企业的劳动 密集程度一般要高出 4 到 10 倍。 通过把与主要生产活动没有直接关联的生产部门变卖分离出去，精简大型企业的生 产程序，支持中小型企业也可以起到促进大型企业重组的作用。通过这一过程，其 它企业的生产效率也能得以提高。 中小型企业可以抑止大型企业的垄断力量，为它们提供补充服务，吸收了现代经济 的不稳定因素。 通过企业间的合作，中小型企业的灵活、创新的特性使得它们提高了自身的生产技 能。 中小型企业对创建高技能化的产业基础及产业， 发展准备良好的而且能够为 GDP 做出高附加值贡献的服务型行业大有益处。 小型企业特点之一是，它们在国内市场上生产活跃贡献突出，很大程度上依赖于国 内资源，利用并发展了国内主导的科技和技能。 大型企业从私有或国有向私有中小型企业的结构转变也会提高企业所有人的数量， 这个群体代表了满足不断变化的市场需求的责任和承诺。 中小型企业数量的增加将会为社会和经济带来更大的灵活性，会促进科学技术的革 新，也会为发展新的创意和技能带来重大的机遇。 上海交通大学 MBA学位论文 中国中小企业特许经营发展战略的关键因子分析 13 考虑到中国私人所有制的中小型企业在过去数年来的积极作用以及它们上述不断提高的 战略重要性，中国政府相关部门的对中小型企业发展工作也不容忽视。政府部门需要支 持高速增长的中小型企业，拟定合适的经营战略，制定相关的鼓励措施和政策帮助企业 发展壮大，成为麦当劳和肯德基等模式的世界级企业。 中小型企业规模较小，缺乏增长资金和劳动力，基于这种考虑，不管参与还是建立一个 强有力的特许经营网络，特许经营都是中小型企业商业发展的有效经营策略。通过加入 特许经营，中小型企业可以快速得到被证实有效的商业模式和经营系统，这样大大缩短 了它们的学习曲线。而且，授予加盟商可以享受既定的商标名誉和特许经营商的良好意 愿，还可以享受中国市场对其更好的认可和接受。 上海海晏威固国际贸易有限公司购买威固(V-KOOL)的特许经营权，以及地方企业全聚 德建立了自己的特许经营网络，这些都是经济运行中的实例。掌握了这一背景，我们将 要进入下一节，中国中小型企业为了利用外国企业在中国提供的有关特许经营的诸多商 业机会，需要考虑的特许经营选择。 2.3中小型企业面临的特许经营结构种类 随着外国特许经营商纷纷进入中国市场，中国中小型企业或其它企业可以通过特许经营 建立起巩固的合作伙伴关系而获利。不了解中国地方的政治、经济和社会条件的外国特 许经营商能够进驻中国就已经很不简单了。很多外国特许经营商都了解，中国的合作伙 伴像“老手”一样可以带领他们进入中国的体系之中，帮助他们“成为”中国人，这样 他们就可以轻而易举的进入中国地方