传立媒介第三课-媒介策略发展简述.ppt

媒介策略发展,媒介策略?,计划80%的目标消费群的媒介涵盖媒介目标上市期采用电视作为唯一的媒介手段媒介策略为持续提升知名度而使用全年不间断的媒介露出媒介策略较上一年增加5%的品牌占有率行销目标通过比较广告(体现我们的品牌较竞争对手优秀)的方式,侧重竞争品牌使用者的品牌转换行销策略,媒介策略构成,生意&竞争环境的了解,明确目标消费群,媒介组合决策,媒介比重和预算的分配,媒介行程设定,有效&独特的媒介解决方案,主要特性:,行销/广告目标的有效结合生意的清晰了解(问题/机会)明了广告任务,1,2,3,准确定义目标消费群-人口层面/行为根据广告任务,选择相关的媒介组合(建立在对该媒介特性的充分了解基础上)历史记录的合理继承/取舍,4,5,6,有效&独特的媒介解决方案,主要特性:,提出不同的预算建议以及相应的理由策略上的创意/创造性让我们说同一种语言,7,8,9,有效&独特的媒介解决方案,主要特性:,目标消费群,识别,描述,定义,检验,倡议者,影响者,决策者,购买者,购买,消费者,识别目标消费群,人口层面生理特性,如年龄/性别/教育程度/职业等心理层面心理特点,如爱家的男人,X-一代,雅皮,繁忙的商务旅行人士,苦于家庭和事业平衡的职业妇女生活形态兴趣,爱好,活动,如每周到健身俱乐部一次,每个周末到超市购物,每天上网3小时.,描述目标消费群,目标消费群过宽/窄都是不可取的必要的常识:或多或少的次要目标群的“免费涵盖”目标消费群的定义必须依据人口层面指标目标消费群的差异(由于调研的局限)行销的目标消费群:12-24媒介的目标消费群:15-24,注意事项,我们能够发展多少优秀的媒介组合/媒介使用创意来自我们对目标消费群的了解程度,人口层面/心理层面/生活形态,媒介使用(为.)的缘由(.什么),每一种媒介的角色媒介组合策略媒介使用的创意媒介行程策略,核心/次要上市/维持到达率/频次投入效率/冲击力质化/量化,媒介选择,质化/量化因素在媒介选择中均需要考虑,媒介选择,媒介环境Boss西服-选择杂志-虽然到达率满足了,但媒介环境?Boss西服-选择ELLE杂志-到达率/环境均满足,错误,正确,媒介选择(举例),媒介特性超市不同商品价格打折讯息-选择车身广告-打折和超市能够说清楚,但具体的细节无法刊载超市不同商品价格打折讯息-选择平面广告-媒介的特点决定能够清楚沟通,错误,正确,媒介选择(举例),媒介效果Nike运动鞋全新系列上市-选择沈阳有线台体育频道-环境吻合品牌/目标消费群,但到达率无法满足上市需求Nike运动鞋全新系列上市-选择沈阳电视台-到达率的满足是上市的核心,错误,正确,媒介选择(举例),背景:针对拥有0-12岁孩子的父母,柯达胶卷促销电视作为核心媒介使用最大限度的目标群到达率以及促销讯息的知名度提升报纸作为辅助媒介使用具体促销讯息的发布增大此次广告的涵盖/知名度/效益,媒介组合(举例),背景:针对15-24岁的年轻人,NIKE计划品牌广告多媒介组合扑捉目标群的关注度足球/体育相关的电视节目制造品牌关联度年轻导向的平面/广播的音乐节目黄金时间的电视节目保证品牌冲击力,媒介组合(举例),媒介比重设定,广告要让消费者看到几次才能产生说服效果,媒介必须有多少涵盖率才能符合行销需求到达率与频率的设定一般以周的一个广告波段为计算单位GRPs/Reach/Frequency总收视率GRPs:GrossRatingPoint=ReachxFrequencyReach:到达率,广告接触到设定阶层的比率Frequency:接触频率,接触到广告的消费者平均收看次数,合时广告?合时停止?节奏?,媒介行程,行销/媒介目标销售季节性购买周期:冲动或较长的购买决策促销/上市竞争对手的行程安排“预测”产能/分销能力的可行性创意可行性/媒介执行弹性(如临时决定的取消订位),媒介行程,持续式,跳跃式,脉动式,媒介行程,优品牌持续提醒品牌遗忘的机率低品牌持续的强化重点时间,重点照顾(集中相对充足的资源)集中使得对抗竞争干扰成为可能以上所有,劣足够的预算支持,以保证有效到达率的要求忽视了季节性的差异品牌遗忘的机率高,尤其是广告间歇期过长时预算的压力全年和重点时间段的平衡,持续式,跳跃式,脉动式,媒介行程,消费和分销的驱动,冰激凌夏季到来之前洋酒在重要的节假日前的集中,力图拉动送礼市场周三至周六是超市的重要销售时间段滴水穿石的行程更适合长期的品牌/消费观念的改变,媒介行程(举例),符合策略的媒介创意/创造性是在策略发展过程中不应放弃的,好的创意的媒介策略应是生动的好的创意的媒介策略应与品牌需要解决的问题密切相关好的创意的媒介策略应做到区隔同时超越竞争对手好的创意的媒介策略不应只是依赖预算的增加好的创意的媒介策略应是来自充分的量化数据统计和分析,同时更需要超越数字,创意的媒介策略