公司发展战略研究 (2).pdf

厦门大学 硕士学位论文 XY公司发展战略研究 姓名：乐玉娟 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 指导教师：郑栅洁 20070501 摘要 自2 0 0 3 年开始，政府对房地产业持续进行宏观调控，调控力度和范围一 年比一年大。从总体上分析，一系列的宏观调控政策已改变了中国房地产业 的某些发展轨迹，房地产业正在进行转型，以期走上一条和谐、健康、稳定 的可持续发展之路。处于转型时期的房地产业机会与风险并存，竞争也会变 得更加激烈。在此形势下，房地产企业特别是实力相对较弱的中小型房地产 企业练好内功，在提高企业内部管理水平的同时，寻找一条适合自身发展的 道路形成竞争中的优势，才是生存并取得持续发展的根本之策。 本文以x Y 公司为研究对象，首先从分析房地产业的宏观经济环境、行业 环境、行业发展趋势、市场竞争态势入手，分析X Y 公司所处的外部环境，然 后分析了公司内部环境和优劣势，在此基础上，并结合公司的实际情况提出 切实可行的战略选择。最后探讨了X Y 公司如何在技术、资金、管理等方面建 立起与企业战略相适应的运行机制和措旌，卓有成效的抓好战略实施。通过 研究，本文得出如下结论：一方面，中国房地产业目前正处在行业生命周期 的成长阶段，其中短期及长期发展前景持续看好，房地产市场竞争日益加剧； 另一方面，X Y 公司要想在激烈的市场竞争中赢得优势并实现可持续发展，必 须明确自己的竞争和发展战略，即：走节能环保科技发展之路、逐步实现地 域扩张，努力在竞争中实现技术领先优势，从而形成自己的核心竞争力；第 三，为了确保战略的实施，X Y 公司需要结合公司的实际情况努力在技术、资 金、管理等方面建立起与企业战略相适应的运行机制和环境。 关键词：房地产；节能环保；战略 A B S T R A C T S i n c e2 0 0 3 ，g o v e r n m e n tc o n t i n u e dm a c r o s c o p i c a U yc o n t r o l l i n gr e a le s t a t e ， a n dt h ec o n t r o li ss t r o n g e ra n ds t r o n g e ry e a ra f t e ry e a r G e n e r a l l ys p e a k i n g ，t h e s e r i e so fm a c r o c o n t r o lp o l i c i e sh a v ea l r e a d yc h a n g e dt h et r a c ko ft h ed e v e l o p m e n t o ft h eC h i n e s er e a le s t a t ei n d u s t r y T h er e a le s t a t ei sc h a n g i n gt ob eo nt h e h a r m o n i o u s ，h e a l t h ya n ds t a b l ed e v e l o p i n g r o a d O nt h ec h a n g i n gt i m e ， o p p o r t u n i t i e sa n dr i s k sC O e x i s t ；a n dt h ec o m p e t i t i o nw i l lb e c o m ef i e r c e r U n d e r t h i sk i n do fs i t u a t i o n ，t h er e a le s t a t ee n t e r p r i s e s ，e s p e c i a l l yt h o s er e l a t i v e l yw e a k e r w i t hl i t t l es t r e n g t hn e e dt od om o r em a n a g e m e n tw o r ki n s i d et h e i re n t i t i e s T h e y s h o u l de n h a n c et h em a n a g e m e n ta n df i n das u i t a b l er o a dt og e tc o m p e t i t i v e a d v a n t a g ei nt h ec o m p e t i t i o n ，w h i c hi st h eo n l yw a y t oe x i s ta n dd e v e l o pt h e m T h i sa r t i c l es e t sX YC o m p a n ya s t h e o b je c t i v e ，f i r s t l y f r o mt h e m a c r o e c o n o m i ce n v i r o n m e n t ，i n d u s t r ye n v i r o n m e n t ，t h et r e n do ft h ed e v e l o p m e n t o ft h i s i n d u s t r y , a n dt h ec o m p e t i t i o n i nt h i sm a r k e t ，a n a l y z e st h ee x t e r n a l e n v i r o n m e n to fX YC o m p a n y , t h e na n a l y z e st h ei n s i d ee n v i r o n m e n to ft h e c o m p a n ya n da d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s B a s e do nt h e s ea n a l y s e sa n dw i t h t h e r e a lw o r l ds i t u a t i o n ，i ta l s og i v e st h ed o a b l es t r a t e g i e s A tt h ee n do ft h i sp a p e r , i t a l s od i s c u s s e sh o wX YC o m p a n ys h o u l ds e tu pr e l e v a n ts y s t e mi nt e c h n o l o g y , c a p i t a la n dm a n a g e m e n t ，a n da c t u a l i z ei t ss t r a t e g y T h r o u g ha n a l y z i n g ，t h i sp a p e r g e t st h ec o n c l u s i o n ：o no n es i d e ，C h i n e s er e a le s t a t ei n d u s t r yi si nt h el i f ec y c l e s t a g e so fg r o w t h ，a n dw i l lh a v en i c ef u t u r ei nb o t hs h o r ta n dl o n gp e r i o d s ，a n dt h e c o m p e t i t i o nw i l lb em u c hs t r o n g e r O nt h eo t h e rh a n d ，i fX YC o m p a n yw a n t st o g e tt h ea d v a n t a g e sa n dk e e pd e v e l o p i n gi n t h i sc o m p e t i t i v em a r k e t ，i th a st o d e f i n i t u d ei t ss t r a t e g yi nc o m p e t i t i o na n dd e v e l o p m e n t ，w h i c hs h o u l db eo nt h e w a yo fe n e r g y s a v i n g a n de n v i r o n m e n t a l l yf r i e n d l yt e c h n o l o g y ，e x p a n d g e o g r a p h i c a l l ys t e pb ys t e p ，k e e pt ob et h el e a d e ri nt h et e c h n o l o g yi no r d e r t og e t c o r ec o m p e t i t i v es t r e n g t h T h i r d l y , i no r d e rt oe n s u r et h ei m p l e m e n t a t i o no ft h e s t r a t e g y ，X YC o m p a n yn e e dc o n j o i nt h es i t u a t i o ni nt h er e a l i t yt os e tu pr e l e v a n t s y s t e ma n de n v i r o n m e n ti nt e c h n o l o g y , c a p i t a la n dm a n a g e m e n t K e yW o r d s ：R e a lE s t a t e ；E n e r g yS a v i n ga n dE n v i r o n m e n t a l p r o t e c t i o n ； S t r a t e g y 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。 本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明 确方式标明。本人依法享有和承担由此论文而产生的权利和责任。 声明人( 签名) ： 历a ，昕 7 年f 月男E t ， 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大 学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电 子版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学 校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索， 有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适 用本规定。 本学位论文属于 1 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( 扔 ( 请在以上相应括号内打“4 ”) 日期：冲年十月寥日 日期：年月日 引言 引言 连续四年，哪个产业引起中国各界的大力关注? 连续四年，又是哪个产 业引得中央政府出台那么多的调控政策? 毫无疑问，当然就是房地产业。以 1 9 8 7 年深圳市率先试行土地使用权有偿出让作为标志，中国内地的房地产业 出现不过二十年的时间。但近年来，随着中国经济的迅速发展和住房需求的 不断增大，房地产业为中国居民的住房条件改善、促进中国经济的持续发展 做出了巨大的贡献，特别是2 0 世纪末开始获得了迅猛发展，拥有巨大的发展 潜力。据统计，房地产投资额从1 9 9 7 年的3 ，1 7 8 亿元猛增至2 0 0 6 年的1 9 ，3 8 2 亿元 ，平均年增长在2 5 左右，远远高于宏观经济的整体增速。自2 0 0 3 年 开始，政府对房地产业持续进行宏观调控，调控力度和范围一年比一年大。 能源紧张，是中国经济发展面临的最大难题。可是，很少有人想到，正 在迅速膨胀的建筑群，却消耗了中国很大一部分珍贵的能源，而且这一比例 正在逐步上升。据权威资料显示，建筑能耗的总量在全国能源总消费中所占 的比例，已由上世纪7 0 年代末的1 0 ，上升到近几年的约2 8 ，预计很快将 上升到3 5 。如果加上间接消耗的能源，目前这比例已超过了4 6 。 自2 0 0 5 年政府提出建设节约型社会以来，建设“节能省地型住宅成为行业的发展 方向，建筑科技的运用成为必然趋势。 X Y 公司正是顺势而谋，于2 0 0 4 年较早的进入了科技地产这一细分市场并 成为本市科技地产的先锋领地。如今，取得初期创业成功的X Y 公司正面临着 二次创业的历程。本文在分析了X Y 公司身处的宏观环境和行业发展状况的基 础上，经过归纳总结，形成该篇论文。 全文包括五章内容： 第一章“x Y 公司简介”，在对X Y 公司的成长作简单介绍后，提出企业面 临的主要问题即战略选择。 赵晓2 0 0 5 宏观调控与房地产发展 E B O ! 】 h ! 虫；曼基P 曼咝：曼：曼型垒垫型Q n Q ! 坠i 型l h 宝垦鱼J P 2 f 垒! 里! 卫三2 鱼5 量! h 曼垒亟三墨垒l 垒P Q ! Q 趟三! 丝l h 圭i 吐三Q ， 2 0 0 5 0 4 2 5 吲社科院：今年房地产投资增K 幅度将保持在2 0 以L E B O I1 h t t p ：w w w g o v c n i r z g 2 0 0 7 - 0 4 2 7 c o n t e n t5 9 9 3 81 h t r n ，2 0 0 7 0 4 2 7 唧建设节约型社会中国全面强制推广节能建筑 E B 0 1 1 h t t p ：n e w s x i n h u a n e t c o m p o l i t i c s 2 0 0 6 - 0 2 0 5 c o n t e n t413 8 2 7 0 h t m ，2 0 0 6 0 2 0 5 X Y 公司发展战略研究 第二章“x Y 公司外部环境分析 ，分别对企业所处的总体环境和行业环境 进行了重点分析。 第三章“X Y 公司内部资源分析”，着重分析企业的品牌资源和人力资源， 在企业外部环境和内部环境分析的基础上，总结企业自身的优势和劣势及面 临的机会和威胁，为战略选择做准备。 第四章“X Y 公司发展战略设想”，总结企业的使命与愿景，并制定与之相 适应的战略。 第五章“x Y 公司战略规划的实施”，着力打造技术、资金、管理三大平台， 确保战略成功实施。 2 第一章X Y 公司简介 第一章X Y 公司简介 第一节x Y 公司发展简介 公司创立于2 0 0 1 年1 2 月，是一家专业房地产股份制企业，公司致力 工成为一家股权结构合理、战略定位清晰、组织能力适配、企业文化健康的 现代股份企业。 公司成立时初始注册资本金为人民币1 0 0 0 万元，股权结构：绝对控股的 大股东和两名小股东；采用直线型组织结构：总经理领导着四个职能部门、7 名员工。其好处就是组织结构简单明了，职责分明，每个职位只完成自己的 工作并直接对总经理负责，能按总经理的意愿迅速采取随机应变的措施等。 但易形成组织结构呆板，且不利于专业分工；容易形成专制，同时对总经理 能力素质要求极高，主要工作集中于一身，需要事必躬亲，工作过度紧张、 繁忙等。 图1 - 12 0 0 1 年1 2 月组织结构图 资料米源： X Y 公司企业档案 通过综合运用增资扩股和其它融资方式，成功取得本市新街口商圈南端 一块占地3 万多平方米、市值一亿多人民币的拆迁地块即D l 项目的开发权。 D 1 项目从立项到完工交付仅用了两年多时间，大大短于行业平均周期四 至五年。快速的前期开发、施工和营销推广进程，强有力的资金运筹能力为 项目的成功打下坚实基础。 D l 项目的成功立项使得公司的组织结构也要有所发展，如图卜2 所示， 增设营销策划部及两位副总经理分管工程和财务，形成直线职能型组织结构。 如表1 - 1 所示，此时的员工总数增至1 5 人，各岗位工作职责清晰，基本 X Y 公司发展战略研究 上依靠每个团队成员自身的能力展开工作，因而对个体的综合能力要求较高。 这个阶段的员工成为后来X Y 公司核心团队的主体。 图1 - 22 0 0 2 年6 月组织结构图 资料来源：x Y 公司企业档案 D 1 项目上虽然集中使用了外墙保温砂浆、双层中空玻璃、轻型砌体等当 时相对成熟的高端建筑技术和材料，但仍属于传统住宅技术范畴。此时X Y 公 司已经完成了第二次增资扩股工作，自有资本金增至人民币5 0 0 0 万元，并在 原有基础上引入两名新股东，企业的综合实力得到加强。 2 0 0 3 年8 月，D 1 项目全面展开销售。销售态势一片大好，因而对企业来 说，巩固销售成果、确保项目如期交付变得更加重要。因此，此阶段的重点 在工程建设、管理及材料招投标、采购上。另外，随着D 1 项目的推进，企业 要想持续发展，就必须着手准备新的项目计划。因此，必须更加细化内部职 业分工，设置了四位职能总监分别负责技术、工程、财务、营销，此时总经 理的工作层面相对提高，设置的一名总经理助理协助其进行外部市场的调查、 分析，为企业的下一步发展确立方向。如图1 - 3 所示。 在此阶段，公司已经开始接触、了解“高舒适度低能耗住宅”的技术及 应用，并最终确定下来作为下一个项目的技术应用标准。同时完成了企业的 股份制改造工作，为企业的“长治久安”打下良好的基础。 此时，如表卜l 所示，团队成员已增至2 8 人，人才储备进一步加强，一 4 第一章X Y 公司简介 级注册建筑师、工程管理硕士等纷纷加盟其间，提升了企业在技术研发、项 目管理、投融资等方面的实力。系统科学的企业管理思路也逐步被引进。此 外，新项目的开发需要雄厚的资本实力为后盾，因此需要进一步拓宽融资渠 道。因此，此时X Y 公司开始将目光投向除股东出资、银行借贷之外更广的融 资渠道，而金融、财务管理人才的引进为企业开拓此项工作提供了相应的人 力保障。此时的X Y 公司形成以高层管理人员、中层管理人员、技术骨干为主 体的核心团队，但大部分管理人员是从初期的技术骨干队伍中产生，专业能 力强但相对缺乏管理经验，为企业后来开展系统的管理工作埋下了“重技术、 轻管理的伏笔。 图1 - 32 0 0 3 年8 月组织结构图 资料来源：X Y 公司企业档案 2 0 0 4 年8 - 9 月，随着D 1 项目的交付，人员、组织结构也应进行新的调整。 如图1 - 4 所示，增设技术研发部，进行新项目的规划和开发；增设证券投资 部，负责企业上市的准备工作；增设客户服务部，加强客户关系管理，更好 的为业主服务，提升公司的形象。原有部门的职责经过细化更显清晰：将成 本管理、合约管理划入运营流程范围；项目管理部则负责从战略层面对项目 部进行统筹管理，为以后的多项目异地开发管理做准备。 5 X Y 公司发展战略研究 此时，如表1 1 所示，技术、工程方向的人数增加了1 8 人，是人员增长 最多的专业方向；市场营销人员增长幅度名列第二，因为企业调整了经营思 路，将原本外包代理的销售业务纳入统一管理的范畴，建立了自己的置业顾 问队伍，为日后的业务扩张储备人员。从年龄结构上来分析：3 0 一3 9 岁年龄段 的员工比重最大，这与专业构成倾向于研发、工程管理有关；但2 0 2 9 岁年 龄段仍占较大比重，这部分基本属于基层员工，是企业人才梯队的重要储备。 综合来看，X Y 公司的人力资源状况比较理想，人员的年龄梯队、专业梯队已 经形成，具有较强的竞争力。 图1 - 42 0 0 4 年1 0 月组织结构图 资料来源：X Y 公卅企业档案 2 0 0 4 年1 月，D 1 项目的销售接近尾声，此时有着关键意义的D 2 项目已 经尘埃落定。X Y 公司又做出了新的决策：在D 2 项目上应用“高舒适度低能耗 技术系统，并为此展开了各项准备：市场推广、技术研发、工程试验、施工 管理、资金筹措等多方面工作。 D 2 项目占地2 2 0 亩，由北向南自然形成三个区块，在开发顺序上按照 B 卜B 2 一B 3 的顺序，在技术系统的运用上，按照科技系统运用版一科技系统升级 版一科技系统普及版的顺序进行，所以严格意义上说，B 1 、B 2 、B 3 地块可以独 6 第一章X Y 公司简介 立成三个项目来推进，虽然在时间上会有部分重叠，但在人员配置上相互独 立，在技术系统应用上也试行阶段总结一阶段提升的做法。 同时，X 1 公司开始将目光投向长三角周边区域，在气候条件相仿、经济 水平相当、市场环境相对成熟的城市进行异地项目的开发。 表1 - 1X Y 公司各阶段人力资源配置表 属2 0 0 2 年6 月2 0 0 3 年8 月2 0 0 4 年l O 月 分类 性人数比例人数比例人数比例 性男 1 28 0 2 0 7 l 3 9 6 5 别 女 32 0 82 9 2 13 5 设计类 32 0 62 1 1 42 4 工程类 53 3 82 9 1 83 0 专 人力资源 l4 23 业 成本管理类 23 构 市场营销 32 0 51 7 1 22 0 成 财务类 42 7 51 7 6 1 0 管理类 2 8 47 金融类 14 23 大专以下 l 7 27 58 学大专 32 0 3 1 1 1 01 7 历 本科 1 06 6 2 07 1 3 96 5 研究生及以上 17 31 1 61 0 2 0 - 2 974 7 l l3 9 2 2 3 7 年3 0 3 9 6 4 0 1 2 4 3 3 05 0 龄4 0 4 921 3 31 1 58 5 0 及以上 27 35 总人数 1 52 86 0 资料来源：X Y 公司人力资源档案 7 X Y 公司发展战略研究 j 第二节X Y 公司面临的战略性课题 D 1 项目先后获得“2 0 0 3 年度本市房地产销售金额冠军”、“2 0 0 4 年度中国 最具投资潜力楼盘”、“本省首家A A 级智能化住宅小区”等多项殊荣。D 1 项目 的成功开发不仅为企业打下一定的品牌知名度，还为企业培养了一批具有丰 富经验的各类专业人才，在金融机构的资信等级也得到提升，企业融资能力 和抗风险能力不断增强。这些都为企业的持续发展打下了良好的基础。 到2 0 0 4 年底，x Y 公司的资产总额已达到人民币1 2 亿元。但对一个企业 来说，一个项目的成功开发并不是一劳永逸的，特别是对相对年轻的x Y 公司 而言，仍然面临着威胁企业生存与发展的诸多挑战。因此要想实现做大做强 的目标，必须综合分析企业现状，找出制约发展的瓶颈所在，对症下药，提 升企业综合实力，最终实现跨越式发展。 首先，房地产业既是资本密集、关联度高的产业，又是提供生活必需品 的基础产业，关系国计民生。如其能健康发展，将带动几十个产业同时发展， 从而推动国民经济的快速发展；同样，房地产业的萧条也将极大的拖累一国 经济。最近十多年来，我国房地产市场发展迅速，行业利润惊人，远远高于 其他行业利润水平，因此成为各种资金涌入的焦点，出现了外行搞房地产、 外来人搞房地产、外来资金搞房地产的“三外”现象，行业内竞争也变得愈 加激烈。对年轻的X Y 公司而言，和老牌知名房地产企业万科、中海等相比， 土地储备没有优势；和新进入行业的境外、业外竞争者相比，资金实力相去 甚远。这就要求企业在激烈的竞争环境中寻求适合企业自身的发展道路。 其次，中国的地产业正处于由推销时代向产品时代的转变阶段，住宅品 质将逐渐被重视。在产品时代之前，开发商的操作模式一般是“找钱、找地、 拿项目 。开发商运用各种社会资源来进行运作，几乎拿到地就能赚钱，此 种情形导致开发商用很大精力去拿地拿项目，对产品本身的质量并不特别关 注。住宅盖好后，开发商利用各种销售手段来包装、宣传，一些手法“高明 的开发商，售楼书上有树有海有文化，就是没有房子，或者请洋大师来做设 计，或者找一个国外的理念与楼盘嫁接，吸引购房者的眼球。当地产进入产 品阶段，开发商仅用营销的手法已经效果不大了。关注住宅本身的技术品质， 以产品技术为核心，必然成为开发商着眼的重点。“如何做企业? ”万通董事 第一章X Y 公司简介 局主席冯仑一言以蔽之，“就是要做产品价值，而不是概念炒作。并不是概 念不重要，而是产品质量更关乎一个企业是否可以基业长青。”X Y 公司要从 房地产产品时代中脱颖而出，机会与挑战并存。 再者，企业涉及的市场竞争、产品竞争、科技竞争等等，其背后核心其 实都是人才的竞争。一个企业要走得更远，走得更稳，走得更快，那就一定 要有合适的人才。而企业对人才的整合所形成的团队竞争力，更要大于个体 的竞争力。因此，要确保可持续的竞争能力，确保企业的肌体健康、永远充 满活力，就必须加强团队建设。当前x Y 公司的竞争力更多的还是来自个体的 简单相加，团队整合尚未完成，关键人才的流失便有可能影响整个企业的发 展。 综上所述，X Y 公司现阶段面临的人、财、物、管理等方面的问题，归根 结底都是因为缺乏明晰的战略指导。 企业要做大做强、做百年企业，必须要有良好的远景及发展战略。企业 战略如同企业的指向标，为企业的良性发展提供了方向，决定企业如何做正 确的事情，不然一开始就错了，将会造成很大的损失，而且进展越快，后果 越严重。一个企业要想有长远发展，必然要有一个前景规划，长远规划可以 2 0 1 0 0 年，近期规划可以3 - 5 年，这样才能制定详细可行的执行计划，否则 全体员工，就会如乌合之众撞来撞去，形成不了凝聚力。 对X Y 公司而言，当前正面临的战略性课题为：为实现“做百年老店 的 长期目标，设计符合企业发展方向及现状的总体发展战略。 9 X Y 公司发展战略研究 第二章X Y 公司外部环境分析 公司的经验以及研究结果表明，外部环境影响企业的成长和获利。企业对 外部环境的了解将和它们对内部环境的认识相适应。这两种环境条件的相互适 应，是企业产生战略意图、发展战略使命、展开战略行动，以追求战略竞争力 和超额利润的基础。如图2 - 1 所示，企业的外部环境可以分为三个主要层次： 总体环境、行业环境以及竞争环境。 图2 - 1 外部环境 回 资料来源：迈克尔A 希特战略管理 M 吕巍等译北京：机械T 业出版社，2 0 0 2 总体环境包括那些在广阔的社会环境中影响到一个行业和企业的各种因 素，包括：人口、经济、法律政策、社会文化、技术和全球环境。 企业不可能直接控制这些总体环境因素。成功的企业会收集相应种类和数 量的信息，了解总体环境各方面因素及其意义，以便制定和实施适当的战略。 行业环境包括这样一些因素：新进入者的威胁、供应商、买方、替代品， 以及当前竞争对手之间竞争的激烈程度，它们直接影响到一个企业和它的竞争 1 0 第二章X Y 公司外部环境分析 行为。总的来说，这五个因素之间的互动关系决定了一个行业的利润能力。：j 企业了解竞争对手是对总体环境和行业环境分析的必要的补充。 对总体环境、行业环境、竞争对手这三种关于外部环境的分析，共同影响 到企业的战略意图、战略使命、战略行动的制定。对总体环境的分析着眼于未 来，对行业环境的分析重点在于了解影响企业利润能力的条件和要素，而对竞 争对手的分析主要是为了跟踪预测竞争对手的行动、反应和目的。企业应该将 它们有效的结合起来。 第一节总体环境分析 一、人口因素 市场是由具有购买欲望与购买能力的人所构成。影响房地产开发经营的人 口环境主要包括以下四个方面。 1 人口总量。人口总量的多少是影响基本生活资料需求的一个决定性因素。 一般来说，人们的购买力首先需要满足基本消费，人口越多，这部分基本消费 需求及其派生出来的对生产资料需求的绝对量就会越大，因而，过多的人口必 然对市场形成强大的压力。这种压力还进一步体现在：随着经济商品化程度的 提高，人口规模对市场的影响也越来越大。我国是世界上人口最多的国家，居 住问题仍然是我国面临的基本问题之一，从这个意义上说，我国房地产市场的 发展潜力很大。 2 人口的年龄结构。人口的年龄结构对房地产需求有两个方面的影响。首 先，地区人口结构的变化导致需求主体年龄结构的变化。如人口老龄化的现象 在我国各大中城市越来越突出，这导致对“老年公寓”的巨大需求。其次，区 分不同年龄结构的支付能力与人口比例，对房地产开发与经营的定位也有明显 的指导作用。 3 人口的地理分布。人口的地理分布状况对房地产市场营销有着直接性的 影响。一方面，人口密度和人口流动量影响不同地区市场需求量的大小；另一 方面，人们的消费需要、消费习惯、购买习惯和购买行为等在不同地区也会存 在差异。 目前，我国人口地理分布出现了如下倾向：首先，人口迁移、人口流动呈 现不断扩大的趋势。其次，城市人口增长速度明显加快。再次，由于乡镇企业 X Y 公司发展战略研究 的发展，农村居民中的职工人数迅速增加。上述这些变化，都对房地产开发与 经营活动有着直接性的影响。 4 家庭结构。家庭结构及规模是影响和决定住宅规模和结构的直接因素。 一般来说，在一个地区总人口不变的情况下，家庭人口越多，所需要的住宅单 位越少，住宅面积越大。一个地区的家庭平均人口受社会风俗、文化传统、经 济发展水平等诸多因素的影响，随着经济的发展和家庭观念的更新，我国家庭 单位小型化的趋势越来越明显。 二、经济因素 国民经济的总体状况是房地产业得以存在和发展的宏观基础，制约或带动 房地产业的发展程度；房地产业又是国民经济的新经济增长点，其发展规模和 速度也会制约或促进国民经济增长和产业结构的协调。二者相互促进、相互制 约。将从以下五个方面阐述影响房地产业发展的经济因素： 1 国民经济发展水平。近几年来，我国国民经济增长率持续超过7 。高 经济增长率和良好的经济增长质量可以推动城市化规模的不断扩大，大量农转 非人口涌入城市必然要实现住房消费，从而为房地产市场带来新的购买力需求。 国民经济的持续快速增长，也使城市中低收入劳动者的经济收入持续增长，这 在一方面“激活了中低收入者的购房需求，为房地产业的持续发展塑造了最 广泛的消费群体；另一方面，也使原来购买力较强的消费者提升了消费层次， 从而推动着住房品质的不断提升。因此，经济增长速度与增长质量是决定房地 产发展的前提与基础。 2 投资水平。投资水平对房地产业的影响主要是通过社会投资总量的增加 和投资结构的变化来实现的。一般来说，投资总量与房地产业的发展规模正相 关。当社会投资总量增加时，在房地产投资占社会总投资的比例不变的情况下， 房地产投资也随之同比例增加，房地产投资规模也同时扩大。同时，由于房地 产投资是社会总投资的构成部分，即使投资总额不变，其所占份额的变化，也 会引起房地产投资规模的扩大或缩小。当房地产投资额占社会总投资的比例上 升时，房地产投资规模随之扩大；反之，当房地产投资所占比例缩小时，房地 产投资规模也随之缩小。所以，房地产业的发展不仅受到社会投资总额的限制， 而且还受到投资结构的制约和带动。 3 消费水平。个人的收入水平是决定消费水平的主要因素，一般来说，人 1 2 第二章X Y 公司外部环境分析 均可支配收入多，消费水平越高，房地产商品等高档耐用消费品的需求也相对越 大；反之，则相反。另一方面，按恩格尔定律，随着人均收入水平的提高，人们 用于食品消费支出部分绝对量也会增加，但相对量即占家庭总消费支出量的比重 会下降，而用于住房等价值量大的高档耐用消费品的比重则会不断上升。中国目 前的恩格尔系数已从9 0 年代初的5 0 左右下降到4 0 以下，正是住宅业及房地产 业大发展的时机，全国城市房地产业的繁荣印证了这一点。 4 信贷规模。房地产业的发展需要有金融信贷的强有力的支持，包括房地 产开发贷款和住房消费信贷即个人住房抵押贷款的双重支持。而一定时期社会 信贷总规模是有一定限制的，同时信贷额在社会不同产业之间的分布又取决于 产业收益率、产业结构和国家产业政策的制约，由于房地产信贷受到社会信贷 绝对规模和相对规模的限t i 4 ，从而影响到房地产业的发展。如果房地产信贷规 模扩大，促进房地产开发和消费，带动房地产业发展；而如果房地产信贷规模 缩小，则会压缩房地产开发和消费，抑制房地产业的发展。所以，金融信贷是 国家调控房地产市场的重要手段。 5 利率。利率既是调节信贷规模的重要杠杆，也是影响房地产业发展的 重要因素。它主要通过利息成本的高低发生作用的。房地产开发贷款的利率越 高，房地产投资的机会成本越大，利润空间越小，便会抑制房地产开发投资和 供给量；反之，则相反。个人住房贷款利率越高，居民购房的成本支出越大， 承受能力越低，便会抑制住房消费，反之，则相反。可见，长期利率对房地产 开发投资和消费需求都会产生重大影响。 三、法律政策因素 企业的所有经营活动必须在法律框架、政策允许范围内进行。中国经济由 计划体系转向以市场为主进行资源配置的过程，也是法律、政策渐进完善的过 程。在转型过程中，企业必须防范法律政策变化给正常经营带来的风险。土地 法、房地产法、建筑法、税收政策、近期的政府调控政策等对企业的战略制定 和日常经营都有重大影响。 四、社会文化因素 中国人素来有置业传统，所谓“有恒产者有恒心”，很多人碌碌一生，只为 拥有一处属于自己的房产。古人所谓安居乐业，将安居作为事业兴旺的基础， 张永岳房地产经济学 M 北京：高等教育出版社，2 0 0 5 1 3 X Y 公司发展战略研究 由此可见置业在中国人心中的地位。 就当前而言，住宅已不仅仅是栖身之所，而且也是房主身份地位的象征， 是财富的重要表现形式。房地产也是投资保值的重要工具。在其它投资渠道不 顺畅，风险相对高，通货膨胀压力较大的情况下，房地产投资成为中国富裕阶 层的首选投资渠道。 五、技术环境因素 现代科学技术的发展已经在房地产业中得到充分的体现，并逐渐成为影响 房地产业发展的重要因素，加上政府对建立新型“资源节约型、环境友好型” 社区的大力提倡和推动，科技对于房地产品质的提升作用将更加明显。通过加 大科技投入，增加住宅的科技含量来体现房地产产品的差异化已经为部分开发 商带来丰厚回报。依托“科技铸就品质 ，通过“品质提升价格”，这种观念已 经在房地产开发商之间得到广泛认同。 六、全球环境因素 国家与国家之间的竞争，跨国公司的出现，通讯技术、互联网的出现，使 世界有成为地球村的趋势。中国市场是全球市场的一部分，加入W T O ，既给企 业带来商业机会，也使企业面临全球范围内的竞争。房地产属于资金密集型产 业，利率、汇率、股市的一点风吹草动，就可能对企业产生极大的影响。 第二节行业环境分析 一、行业所处发展阶段分析 行业生命周期理论指出，一个产业或者一个产业内部的一个市场都遵循发 展的四个基本阶段，每一阶段对于公司战略都有特定的含义。这些阶段可以被 简单描述为导入、成长、成熟和衰退。如图2 2 所示。 行业周期各阶段的特点如表2 一l 所示。 强调产业生命周期的意义在于： 1 早期进入的优势。大量的经验证明进入一个新市场的首家公司往往有最 多的战略优势。 2 行业市场份额趋于分散。市场趋于成熟的结果就是每一个新的公司都为 占有市场份额而竞争，因此市场份额变得更加支离破碎。这说明在成熟的市场 1 4 第二章X Y 公司外部环境分析 上需要重新设计战略。 骚 粕 器 割 妊 图2 - 2 行业生命周期阶段 时问 资料来源：R i c h a r dL y n c h 公司战略 M 周煊等译昆明：云南大学出版社，2 0 0 1 表2 - 1行业周期各阶段的主要特点 导入期成长期成熟坶J衰退期 市场增通常比较缓慢高于国民经济的增长与国民经济增长速度相当需求下降。酾荇顾客购买 长速度速度J f ：逐步放缓慢欲单的转变，I f r 场萎缩 增长的需求j 被现有产品需求已被满足人部增长潜力已经很好满足增跃潜力明显有限 可预见满足“一小部分，增长分，需求上限开始清晰 性难以预测 竞争者较少先行者的高边际利润竞争力较强的食业已建寺新进入者已基本很少，竞 的数量吸引竞争者的数鼙迅稳定的地位，边缘的竞争者争者继续减少 速增加：到成长期后达 进一步被淘汰，行业进一步 到厂最多；随着该阶段集中 的结束，行业开始鬃 I I 耵场份不稳定稳定性增加；行业内的稳定，少数企业会控制市场或者I f 场份额高度集中； 额的分优势企业的r f f 场份额的较大份额；或地区性企业地区市场份额更加集中 佰 扩大：地区性集团出现 在本地区占据较人I i j 场份 额 竞争的仃限竞争i 盯场的迅速增K 掩盖竞争激烈 随着秩序确定和集巾度加 性质了竞争强，竞争程度较低 进入的容易进入，壁夸较较 f 难；I l ，场力鞋增困难；市场领导地位已确行业对新进入肯吸引力减 难度低，顾客尚未形成强，但不是很强；如果市。新进入肯必须从现r 彳，氽少，很少仃新进入者 偏好 没彳r 对市竞争青的话，业抢夺 j 场份额：行业内企 是进入的较好机会业开始分化 投资需投资增长较慢为r 支持增艮，对资金投资丰H 埘稳定很少投资，甚争变卖资产 求状况的需求达到高峰 利润与利润和现金流都可孺利增加，但现金流仍边际利润丌始下降，但现金利润较低，现金流较少 现金能为负然不足流基本稳定 资料来源：曾肇河房地产公一J 战略管理 M 北京：中国建筑T 业版社，2 0 0 7 研究表明，中国当前房地产正处于行业发展的成长期，原因如下： 1 从市场增长速度来看，中国房地产最近几年投资增速都在2 5 左右， 曾肇河房地产公司战略管理 M 北京：中国建筑T 业出版社，2 0 0 7 1 5 X Y 公司发展战略研究 大大高于固定资产投资增速，是G D P 增速的两倍以上。 2 由于房价较高及房地产开发初期取得土地和从银行贷款都相对容易，因 此，房地产公司的利润率较高。高的利润率，吸引了大量企业进入房地产行业。 3 由于房地产公司利润较高，以及房地产公司地域性的特点，当前房地产 行业竞争性不强，行业内部鱼龙混杂、大大小小良莠不齐的企业参与其中，行 业混乱，市场的迅速成长掩盖了竞争。 4 优势企业开始出现，房地产业的快速发展造就了一批超大优势企业。其 中，2 0 0 6 年万科、北京首开、合生创展总资产超过4 0 0 亿元；净资产超过1 0 0 亿元的企业有中海地产、新世界中国地产、恒大地产、万科、上实地产等。 5 房地产业的平均利润率大大高于工业企业平均利润率，房地产企业盈利 状况良好。但是为了支持房地产投资的迅猛增长，大多数房地产企业的资金流 依然比较紧张。 二、行业竞争态势 一个产业内部的竞争状态和行业利润潜力取决于五种基本竞争作用力。如 图2 3 所示。这些作用力汇集起来决定着该产业的最终利润潜力。 图2 - 3 驱动产业竞争的力量 资料来源：l l i c h a e lE P o r t e r 竞争战略 M 陈小悦译北京：华夏；l j 版社，2 0 0 1 。2 0 0 7 中国房地产百强企业研究报告【E B o l 】 h t t p ：i n d u s t r y s o u f u n c o r n i n d u s t 盟t o p10 b a o g a o 0 7 k f b q b z p d f , 2 0 0 7 0 3 1 6 第一二章X Y 公司外部环境分析 1 产业竞争对手 决定行业内部竞争程度的主要因素有：行业增长速度、固定成本附加价值、 能力利用率、产品差异程度、品牌认知度、转换成本、市场份额的集中与平衡、 信息复杂度、竞争者的背景、退出成本，等。 现有竞争者竞争激烈。按照微观经济学的理论，市场结构可以划分为垄断、 寡占、垄断竞争和完全竞争四种状态。当前全国房地产商有5 万余家，真正的 市场领导者没有，产品的同质化竞争激烈，因此，市场处于激烈的竞争状态。 由于高科技住宅起步较普通住宅要晚，而且其建设成本也较普通住宅高出 很多，故目前开发比较成功的高科技项目屈指可数，除了X Y 公司的D 2 项目外， 其他基本都集中于北京等城市，因而相对于普通住宅的竞争激烈程度，这一市场 仍处于有限竞争状态。 2 潜在进入者的威胁 决定进入壁垒强弱的主要因素有：规模经济、技术专长的多少、品牌的强 弱、顾客转变成本、是否资本密集、获得分销渠道的难易、成本优势的坚固程 度、现有厂家的行为特点等。 市场容量大，资金是进入的最大障碍，除此之外无其它明显障碍，近年来 中国房地产公司数量大量增加就是明证；市场持续快速增长，利润较一般行业 更为丰厚，吸引其它资本进入房地产。但房地产市场风险也较大，所以，来自 潜在进入者的威胁为中等。 3 供应商讨价还价的能力 决定供应商力量大小的主要因素有：所供应货品服务的差别程度、供应商 变更成本、是否存在替代品、供应商的市场份额、采购量对于供应商是否重要、 该供应货品J J 艮, 务占总成本的比例、该供应货品服务对下游产品区别性的影响、 行业供应链上竖向一体化的趋势等。 房地产行业的供应商主要包括材料供应商、工程承包商、设计商等。由于 材料供应商众多，开发商逐渐增加集中采购的力度，材料供应商议价能力下降。 工程承包商数量多，门槛低，竞争激烈，相互压价，因而议价能力比较低。 至于设计商，由于项目的成本控制主要在设计阶段定型，产品的竞争力也 房地产调控小改长期成长趋势【E B ，0 l 】 h t t p ：w w w r e a l e s t a t e c e i g o v c r d f i l e s 2 0 0 7 1 2 0 0 7 f l d l 2 c 8 9 6 5 8 0 9 h t m l ，2 0 0 7 O l - 1 2 1 7 X Y 公司发展战略研究 更多的通过设计环节形成。因此，设计商在开发流程、产品生产中的地位会越 来越重要，特别是出现差异化产品如设计专利、技术专利等时，会加重设计商 的讨价还价能力。 4 买方讨价还价的能力 决定买方力量大小的主要因素有：讨价还价能力( 包括相对市场份额、数 量、转换成本、信息、竖向一体化的能力、替代产品) 、价格敏感性( 采购总量、 产品差异性、品牌、对质量感受的影响、买方的利润、决策者的动机) 。 房地产开发商和购房者之间信息的不对称，另外前几年房地产价格的迅速 上涨为开发商带来充沛资金也增强了开发商的议价能力，而业主既难以获得全 面准确信息，又难以团结一致。因此，买方的讨价