某住宅家园项目策划方案.doc

前 言经与贵司就都市华庭项目的初步接触，我们就本项目的各方面特性，项目的整体项目定位、策划包装，成立了专项小组，根据整体市场的现状和区域市场的特性，发掘项目的优点加以专业发挥，配合贵司对项目的开发意图，并令本项目为贵司在房地产开发道路上迈出极具历史性的一步，务求使之成为天河区房地产市场中豪宅楼盘的典范。一 天河区区位价值分析天河区的发展前景十分广阔。随着珠江新城、黄村全国九运会主会场、地铁总站、跨江华南大桥、广园东路、华南路、内环路等广州重点项目和新标志性建筑物的开发建设并相继投入使用，必将加快天河区现代化城市中心区的进程。一个经济繁荣、环境优美、文明安定，具有金融、科技、信息、交通、旅游、商贸、教育、文化八大中心功能的现代化中心城区将在天河崛起，广州市21世纪城市中心所在。天河居住区将成为21世纪广州国际化都市高尚的生活社区。随着天河体育中心板块社区发展日渐成熟，广州火车东站的落成，中信广场、国贸中心、市长大厦、时代广场等形成了高级商务区，天河北便成是天河区高尚住宅密集区，而且处于新城市中轴线上，地段价值寸土寸金，因此天河北早期楼价一般在10000元/左右，被誉为“极品楼价”，此地居民非富则贵。天河北豪宅最鼎盛时期是9497年，近两年来，受楼市大势影响及市场热点的多元化，楼价亦随之下降。随着土地供应量的逐渐减少，房地产开发价值更高，今后的住宅物业具有较阔的升值空间。因地段的优越性及稀缺性，天河北仍是广州市高尚住宅的象征区域。广州市提出建设国际大都市的口号，那么拥有崭新城市区貌的天河便是广州国际大都市的示范区，是向世界展示21世纪广州都市的窗口。二、项目理解1.项目名称：都市华庭地理位置：位处于天河北路与体育东路黄金交汇点投资商：中粮集团（香港）有限公司发展商：广州侨鹏房产开发有限公司项目规模：由5栋32层住宅组成工程进度：现已进行外墙装修广告主题：华灯舞曲，天河星空动听生活户型比例：（以“辉庭轩”“月观轩”和“天怡轩”的6-30层单位，共290套计）一房二厅 74.28m286.09m2 44套， 占15%二房二厅 93.28m2 22套， 占8%三房二厅 130.22m2163.21m2 202套，占70%五房二厅 233.86m2235.26m2 22套，占7%销售价格：辉庭轩均价：8070元/m2 月观轩均价：7933元/m2 天怡轩均价：7984元/m2装修标准：毛坯装修（标准装修另加700元/ m2）销售情况：推出月观轩和天怡轩部分单位 售出约60套，多数为附近区域居民购买三 项目特质分析项目优势：广州市城市中心、中轴线概念；发展商：鹏利国际具有优越的资本背景，境内外享有盛誉； 与四周的住宅、写字楼等建筑物距离较远，视野开阔，西望体育中心美景； 规划设计：楼体呈“L”型分布、一梯四户设计、明快亮丽的外立面、大房大厅、大厨大厕；新城市商务中心：中信广场、大都会广场、时代广场、国贸中心等；配套：饮食、娱乐、购物、休闲、运动、学校、医院、银行、（天河城广场、宏城广场、体育中心、购书中心等近在咫尺）；交通：立体化网络交通，公交线路多、地铁一号线、火车东站、广深高速、华南干线。项目劣势：项目规模为连体高层住宅，小区感觉较弱；临近一线马路干道，受一定的空气污染及噪音干扰； 户型较大、总价较高、客户层面窄； 户型间隔方正，但实用性不强； 楼体内部通风对流较差，厨厕欠缺自然采光；竞争对手多。项目闪光点位置的稀缺性具备做广州新一代顶级豪宅的潜质配套的高档性交通的便捷性景观的罕有性关键：项目概念提炼与形象包装的提升。四 营销概念的形成与丰富1. 广州即将成为国际化大都市；2. 具有崭新都市风貌的的天河是广州的示范区；3. 天河居住区将是21世纪广州国际化都市中的高尚生活社区；4. 本项目将成为高档人群在市区的终极住宅，在市区置业最优的选择；5. 本项目将成为天河北21世纪地标性建筑物；6. 本项目可成就高档人群的现代国际都会生活。主题概念设定根据以上概念的形成，构筑本项目的原创主题概念：项目定位：都市一族 精品生活项目概念：21世纪国际都会生活都市华庭形象广告诉求： 项目所处区域为大部分市民所熟悉，社区配套完善，生活方便舒适。就天河北而言，项目是目前区域中少有的小区概念住宅，不但拥有空中园林绿化，而且更设有大型豪华会所，生活质素相当高。给客户一种“既拥有地域所具有的高档次居住氛围，又享有周边完善配套，更具备高质素内部居庭”的生活环境。在形象广告诉求集中于国际都会生活的展开与描述：都市华庭21世纪国际都会生活与国际接轨的发展通道商务国际化，事业成功的标准平台商务办公的集中与优越WTO、金融、贸易、高科技、IT、跨国、集团、精英、首脑紧贴国际都会生活方式、潮流生活的适舒度、便利度生活的现代感、时尚感都会生活的缤纷多彩 五 目标客户定位根据对本项目销售情况的了解，现阶段买家多数为周边区域居民。对于一个有500多套待售单位的楼盘来说，仅凭区域性买家是难以支持项目的高成交率的。因此，本项目的目标客户定位思路在于保障客户层面，扩大客户来源。以高文化层次为前提，以多样化职业为基础。他们是： （董事长、董事、总经理、副总经理、老板、企业高级管理层等）广州、珠三角洲经商及事业成功人仕；大型集团及跨国机构高级白领/管理人员/金融界人仕；从事IT高新技术开发的专业技术人员；私营企业主；艺术从业者中的富裕阶层；省市委、政府、军区政要权贵及高干子弟；港澳台海外人仕。共通点：居住地：广州（重点是天河区、东山区）为主，珠江三角洲和港澳台为辅；家庭月供款收入30000元以上；年龄层：3555岁；自住为主，投资为辅；付款方式以一次性付款及银行按揭为主。文化品味：站在时代最前沿的都市精英阶层新时代贵族掌握企业的命脉有较高的学识和丰富的人生经验，充满自信有独到的见解和非凡的眼光有超卓的鉴赏能力与品味有家庭观念，重视家人的生活质素追求有品味的社区服务和理想高尚的居住生活方式目标客户特点分析：具有被特别尊重的心理需要；忙碌、对住宅地理位置及交通有较高的要求；个性内敛、不张扬；不过分着重价钱，而对产品本身品质较执着；对物业软、硬件配套素质有较高要求。客户关注重点：该客户群体对物业的需求关注不是单纯价格比较，他们更关注的是项目的综合素质，如区位价值、产品的品质、生活的品位、业主的素质、享受的服务等等，他们会理性地分析项目的性价比。客户生活习性：大多分布在天河等商务区、豪宅区；经常出入一些交通要道（机场、东站等）；喜欢去一些渡假村、高尚会员俱乐部、高级专卖店等；喜欢出席一些专题沙龙、论坛。六 项目配套的设置园林设计休闲设施与园林景观有机结合；利用园林式泳池形成小区中主要的景观，既要考虑景观性，亦要考虑其实用性；兼要考虑会所的设计，将泳池、会所、园林设计有机统一协调；园林景观构成提示：园林式泳池、野趣溪流、叠水、水幕、石径、花架、观赏花木、带座花台、休闲椅凳、藤蔓、阴生植物带、庭院灯、草坪灯、地灯、水下泛光灯、背景音乐装置、雕塑小品、枯山水、儿童嬉戏区等。会所配套豪华会所建议豪宅除了在规划设计上体现它的豪华气派以处，最受客户关注的是彰显住户尊贵地位的住客会所。故敝司建议，为满足本项目住户的需要，建议会所内设健身中心、美容院、咖啡厅、茶艺室、电子阅览室、儿童游戏室、钢琴房、乒乓球室、桌球室、高尔夫球挥杆场、形体舞室、迷你影音中心等占地面积较小的配套设计。其它配套建议建议项目商场部份设置：国际风味饮食广场浓郁异国情调的文化小酒吧大型特色CLUB，作FASHON、BALL、SALOON等PARTY场所。以上三个配套建议，目的是营造出一个高档次国际化的消费场所，以配合本项目成就的现代国际都会生活的形象。同时使此处成为广州市内一个新的时尚高档的消费热点，从而提高本项目及发展商品牌的知名度小智能化系统区智能化建议随着时代的发展，科技的进步，客户素质的提高，对于现代化家居的需求日趋明显，作为国际都市中心的豪宅盘，及满足未来需要，智能化设施是必不可少的。家居上网系统 主要功能是除了连接上互联网收看各种信息外，用户还可以通过内联网查询服务项目、预定活动场所、网上选购喜爱的商品、在网上点播电影、玩游戏、与朋友们互相传送电子信箱、甚至可用于远程教育；并且有助用户在家办公，设立一个小型的家居办公室。家居安全系统每个单位利用室红外线探测器，烟感及煤感等探测器，去减少贼人的光顾，火灾及煤气泄漏等造成对户主的损失，而且这些探测器是与保安室连接，发生任何事故管理处也可派管理员即时跟进或是报警。可视对讲门铃此装置容许室内用户和室外访者作双向对讲，监视器可清楚显示来访者，如果确认来访者身份，只需按一下开门键，即可让来访者进入。如住户未有回应，则呼叫传往管理处中心分机，由管理员处理来访者。停车场智能闸机系统 用户持有住户卡进出本区停车场，在出入车场时，驾驶员只需将住户卡靠近智能闸机的分体读卡器，系统将自动检测分辨卡片的有效日期，为有效卡则将控制闸机闸臂上升而让车辆进出入。紧急呼叫系统 在室内床头柜上预留安装按钮处，便于用于在紧急的情况下通知保安部门。三表自动抄表系统用于水表、电表、煤气表上，每月自动抄表计费。健康饮用水建议“麦饭石”直饮净水系统引入“麦饭石”净水自动过滤装置，每户皆有管道优质水接入，为小区业主提供直饮水系统。提供高氧纯净水建议设高氧纯净水系统，让住户不但每天能呼吸到清新的空气同时，品尝到能增加新陈代谢，促进身体健康的高氧纯净水。也可考虑引进“健康管家纯氧中心”，不但能提供高氧纯水，更能提供“氧美”、“水疗”、运动后吸氧“高氧果汁”等一系列“氧”服务。健康管家中心建议建议设立“健康管家中心”，为业主提供健康管理、养生保健、体适能测试等健康照顾、咨询服务。并设立业主健康档案，定期免费为业主进行一般的体检，工作时间内免费为业主进行普通健康信息咨询，免费为业主制订首次养生处方、家庭护理处方、营养处方、心理处方和运动处方。免费为业主选择人身意外保险和医疗保险。并且可为该“健康管家中心”还将与各大医院专科联网，为业主提供出诊服务、定期举行健康讲座。物业管理小区酒店式服务建议为体现都市华庭“21世纪国际都会生活”的优越性，并增加本项目的附加值，建议为住户提供酒店式服务。酒店式服务内容包括：生活服务维修服务保姆服务更换灯管灯泡上门交收洗衣维修更换门锁代订报刊杂志家用电器维修代订酒店客房疏通下水管代购机票更换天花代收水电费热水器抽油机拆装室内供电线路维修保安服务维修更换水表设置电视监控系统 维修更换水阀、水管、水龙头全天24小时保卫可视对讲门铃教育服务全天候红外线自动安全系统家教电脑培训班搬运服务运动培训班搬家商务服务搬运装修材料打字清理装修垃圾传真搬运大件物品复印热线服务医疗服务定时叫醒家庭医生维修预约医疗健康档案其他各项便民查询健康管家中心保洁服务一卡通服务地毯清洗门禁地板打蜡停车家居清洁消费油烟机清洗空调清洗装修服务安装窗帘盒、纱窗中介服务安装晾衣架、晾衣杆代客租赁房屋改造天花板、地板代客出售房屋粉刷墙壁、贴装墙纸餐饮服务 电话送餐代订餐运动套餐食谱健康食谱七营销推广主题架构新世纪广州市成熟的CBD区 天河北豪宅楼王立体化交通网络产品诉求；方正的户型间隔；醒目、简约的外立面设计成熟的生活配套配套诉求硬件部份豪华尊贵的住客会所酒店式大堂大型空中园林绿化智能化设施健康管家中心配套诉求软件部份“e“生活模式酒店式配套服务体系主题诉求内涵：本项目将成为广州市首个现代都市生活示范区，并引领都市精英真正进入一个崭新的现代都会生活模式。专业物业管理推广目标传播总体形象提高市场认知度提高市民关注度造就业内口啤积聚目标客户塑造产品价值推出后分期阶段推出阶段推出前阶段加深总体形象保持项目知名度持续轰动效应确立企业品牌实现成功销售提高产品价值突出总体形象建立项目知名度创造轰动效应确立产品品牌扩大客户层面体现产品价值推广目标走势形 象：传播 突出 加深知名度：认识 建立 保持关注度：关注 轰动 持续品 牌：口碑 产品 企业客 户：积聚 扩大 饱和价 值：塑造 体现 提高项目推广策略市场目标理性推动感性推动感性推动广告推广催化作用形象塑造限量发售营造轰动效应新闻发布会造就业内口碑现场促进集销售、休闲、娱乐于一体的销售中心及现场包装符合目标客户品位需求的示范单位经验丰富的营销队伍项目各项活动活动炒作新闻制造反应软性前期渗透气氛制造区域龙头地位的理性宣传升值潜力大规划设计的完美及前瞻性生活及娱乐配套齐全 付款方式不同目标客户层面一次性付款建筑分期银行按揭价格策略低开高走稍低于市场预期逐步提升理性推动质量见证精心选材而非昂贵装修品质施工质量项目落成保证附属配套设施落成日保证住宅质量保证物业管理-优质的物业管理体系-优质的物业管理硬件-服务承诺项目推广手段基于本项目目标顾客群较为特殊，因此，营销推广的手段要有别于其他楼盘，不强调大面积的铺排和推广，而更加强调针对性及有效性。中地行豪宅客户资源库直销高尔夫球会的联合推广高级会所及俱乐部联合推广豪华车行联合推广和名车展金融机构、证券公司联合推广高级专题讲座和论坛精英置业酒会珠江三角洲私企协会联合推广八营销包装建议销售现场布置1. 售楼部功能设置目前，售楼部现场功能的摆设欠缺实用性，不利于销售流程的进行。敝司将在下面一一列出并提出修改建议： 客户洽谈区位置欠佳目前，客户洽谈区位置的摆设有以下几点不利于之处：销售人员柜台与客户洽谈区相隔有一段距离，不利于销售人员对洽谈区的监控；由于售楼部的出入口看不见洽谈区，不利于营造较好的销售气氛；由于目前的洽谈区设在通往看示范单位的路线上，来往的人员较多，对洽谈中的客户影响较大；解决方法：建议将客户洽谈区设在现客户休息区的位置，一方面可为客户提供一个较为幽静的洽谈区域；另一方面利于销售柜台的监控，营造销售气氛。 模型区域位置的欠佳模型区域通常摆设的位置在于显而易见的地方且为客户进入售楼部的必经之路的地方，利于销售人员向客户介绍楼盘的情况。而本项目的模型区域虽然放置在售楼部的出入口处，但是由于被两条大柱有所遮挡，反而显得不起眼。解决方法：建议将模型区域摆设在售楼部大堂的中庭处，利于模型的摆设。 增设电脑演示区域在原客户洽谈区的位置增设电脑演示区，在增添销售道具之余还可提高项目的的档次。 客户休闲区客户休闲区可设在售楼部入口处的左面，利于休闲区与洽谈区分开，避免相互的干扰。在休闲区域可设书籍架及电视演示，让客户在休息之余还可加深对本项目的了解。2. 看楼路线包装敝司经过现场的实践，以及通过与销售人员谈话了解到部分客户的意见，提出如下几点有关本项目的看楼路线存在的不足之处： 看楼路线过于曲折且路途长，影响客户看楼的兴趣，降低购买欲； 看楼路线须通过工地施工现场，施工场地较乱，影响项目的影响档次； 沿途看楼指引性道具（如指示牌、宣传画等）欠缺，不利于看楼路线的指引； 示范单位之间的看楼路线联系不明显，容易造成客户的混乱。根据以上的几点的不足之处，敝司提出以下几点修改建议： 建议在经过工地施工现场的地方，用围板的形式做销售通道，除了遮挡 施工现场的脏乱外，还可在围板设置宣传喷画，以吸引客户的视线，降低看楼路线过长对客户所造成的影响； 在看楼路线沿途多摆设指示性道具； 建议在看楼路线沿途放置背景音乐； 在各示范单位间铺设红地毯，加强示范单位的看楼路线。销售道具根据本项目的市场定位以及潜在客户的品味喜好，敝司就项目的销售道具作出以下几点建议：1、 楼书：根据项目的定位概念，重新设计包装。注意形象档次提升的同时，考虑其实用性及可珍藏性，并设中英文对照。2、 销售资料：（1） 平面图：设计户型介绍专册，简化面积标示（可给出销售面积及实用面积），以特种纸印刷，并设中英文对照。（2） 价目表：增加景观介绍，附注港币、美元购房汇兑比率，以特种纸印刷，设中英文对照。（3） 认购指南：按揭需知等，应简化集中印在12份单页，以特种纸印刷，设中英文对照。3、 智能化演示系统：在示范单位或销售中心设立现场演示设施，让客户亲身领略现代生活智能化的一面。4、 销售中心设在屏幕彩显：循环播放项目介绍，展现国际都会生活的缤纷、便捷性。5、 样板房：建议关闭带装修交楼标准的样板间，避免降低本项目的整体档次， 并建议另设一间装修价约为1000元/m2的交楼标准。人员的组织与培训现场人员的设置1.销售人员：要求身高体形比较相近，服装整洁统一，仪态亲切，用标准广州话或普通话。2.礼仪人员：端庄大方，售楼部门口迎宾3.保安人员：维持现场秩序，要求训练有素，有“以客为尊”的服务精神，提前体现本项目的优质物业管理水准。 4.清洁人员5.财务人员现场销售程序良好的形象和服务态度建立客户对销售人员良好的第一印象，进而由销售人员这一窗口开始树立对楼盘的信心，使客户感觉宾至如归。现时贵司销售人员在销售过程中还未体现出训练有素的专业水平，与客户讲解楼盘时欠缺主线，与客户担搁时间较长，无法迅速进入促销阶段。敝司就以上问题作出以下建议：接待规范 售楼部门前要有保安人员指引客户泊车。两名售楼员对称，分两侧直立在售楼部门内，当客人进门时，销售员远门侧手夹资料夹，近门侧手拉开门，脸带笑容，主动迎上去，对客人说：“欢迎光临”，“请过来这边我帮你介绍一下情况”，请教客人姓名，伸右手指引客人内进，客在内侧走，销售员在外围带动。同时，其他销售员应及时补位，保持有人员站立于门口。介绍楼盘概况1.模型介绍指引客人到模型旁介绍外围情况 介绍楼盘位置、路名、附近建筑物、附近配套设施、公交网络、人文景观等等。突出项目的地段优势。 指引客人到洽谈台就坐，双手递上名片及售楼资料，其它售楼员及时递水、上茶。2.基本要素介绍 楼盘建筑规模、层高、绿化率、小区配套设施、发展商、建筑商、监理商、户型间隔、面积数、均价、物业管理、建筑风格、过往业绩、今期主力推介单位等等，同时询问客人需求，了解客人的想法，然后起身带客到样板房，示范单位。3.参观样板房、示范单位样板房：介绍户型间隔优势，实际的装修标准，家俱摆设状况。示范单位：重