传统文化对现代营销的影响论文范文.doc

传统文化对现代营销的影响论文范文 关键词：传统文化营销道德营销观念营销思想 摘要:我国的传统文化博大精深,其中许多内容对现代市场营销活动有指导意义,因此,研究传统文化与现代营销的关系具有重大现实意义本文探讨了儒家文化对营销道德和营销观念的指导意义以及孙子兵法对营销策略的启迪 一、儒家文化与营销道德 儒家文化博大精深,内容丰富儒家文化作为中国传统文化的主流,东方文化的代表,与西方文化思想相比存在很大的差异研究这些差异,分析儒家文化对营销管理的影响,对提高营销管理水平是很有必要的儒家文化有“重修身、讲仁义”的特点,即重视伦理道德修养,主张个人修身养心,“修身”被摆在第一位,通过“修身”达到“齐家、治国、平天下”的理想境界躬身修己首先讲“仁”“仁”作为生活的最高道德标准,它同时也涵括了忠、恕、礼、恭、敬、勇等世俗道德的全部内容,其“仁”的主旨,就是“己欲立而立人,己欲达而达人”,即“正人先正己”,既要洁身自好,有所作为,又要助人、爱人,并从道德上积极引导人但“修身”本身不是目的,而是一种达于“治平”的理想社会的手段:人们自我内省,知己心,“己所不欲,勿施于人”,这样一来,人与人之间便没有冲突,关系和谐,社会也就成为太平盛世其次讲“义”关于义利关系,儒家文化认为应该“贵义贱利”、“义以为上”在这里,孔子并不是一概否定人的欲求和谋利心理,他承认“富与贵,是人之所欲也”,关键是要得之以“道”,甚至说“富而可求也,虽执鞭之士,吾亦为之”但他主张“义然后取”、“见利思义”“君子喻于义,小人喻于利”倘若义利相冲突,宁可选择义而放弃利儒家文化的这一特点对营销的影响,表现在营销活动中即正确处理“义”和“利”的关系,“君子爱财,取之有道”,绝不能把“义”和“利”对立起来 在营销活动中,要“义利两全”重义,即让人们成为“金钱的主人”,不搞欺诈行为,避免纯功利主义造成极端个人主义,导致人们道德沦丧;求利,即对物质利益的追求,通过全心全意地为顾客服务,提高企业的经济效益在这一方面日本现代企业管理的先驱涩泽荣一提出的“论语+算盘”的经营思想,生动形象地反映了儒家文化的义利观 二、儒家文化与营销观念 (一)儒家文化中“天人合一”观念与现代营销中“绿色营销”观念 在儒家文化看来,人是整体宇宙中心的一部分,天人相互协调,天和人是同类“天命之谓性,率性之谓道,修道之谓教”即认为人性与天性相通、人道与天道同源、人命与天命合一先秦诸家以孟子为代表的天人合一思想,强调发挥人的主体性,思诚致仁,“尽心、知性、知天”,以人心昭显天下,体证天心,在精神领域完成天人合一的追求天人合一的思想,注重人伦道德教化,以人伦道德教化代替对物质世界的征服,以对人身理想的追求代替人身现实的享受,从而说明人与自然的关系不是征服与被征服的关系,而是人与自然间的相互适应、和平共处、相互促进的关系在现实生活中,不是人与自然的对立,而是人和自然的和谐统一现代社会在飞速进步,人们改造自然的能力不断增强,在享受征服自然成果的同时,也遇到了自然资源有限的挑战怎样正确处理人与自然的关系?怎样才能保证经济的可持续发展?在这个问题上儒家文化“天人合一”的思想指明了前进的方向这种以人为中心的天人整体观,促使人们去寻求自然界、人类社会以及人类自身机体的普遍规律,不仅要推己及人,还要推己及物,追求人社会自然的和谐儒家文化关于人与自然关系的思想,符合可持续发展理论的要求,适应了现代社会发展环保的需要,体现在营销上就是树立绿色营销观念、实行绿色营销(GreenMarketing)绿色营销就是在充分满足消费者需求、争取适当企业利润的同时,兼顾社会环境利益,由此开展的系统性营销活动 (二)儒家文化“重责任,讲奉献”特点与现代营销中社会营销观念 儒家文化把伦理道德的地位置于一切社会发展因素之上,无论是为人还是治世,都是以道德取向高于一切,“君子务本,本立而道生”,伦理道德成为支配人们的价值观念和日常规范在儒家思想中,个人和群体、家族是无法分开的,这样个人的言行就不再是为自己负责,而是为群体和家族负责,个人价值在他所处的群体中变成个人对群体的义务和责任,个人价值也是通过他对集体、国家、君主的个人牺牲和奉献来实现儒家文化的这一特点对营销管理的影响,集中体现在企业营销的全局观念上,企业营销不仅要考虑自己的利益,而且要满足消费者和社会利益,企业应为社会作出较大的贡献即企业在营销中应树立社会营销观念 (三)儒家文化“重感情,讲仁和”特点与现代营销中关系营销观念 儒家文化有“重感情,讲仁和”的特点儒家文化把“仁”作为最高的道德理想境界,把“仁”释为“仁者爱人”,重视人的地位和作用,主张人与人交往要待之以礼,待之以诚,互敬互爱,“礼之用,和为贵”人们崇尚礼仪,能以宽容态度待人,推己达人;追求天下大同的“治平”理想,以及个人价值只能在宗法家族交织的关系网中得到体现,使人们特别重视亲缘、物缘、业缘等感情,认为“天之所覆,地之所载,日月所照,霜露所坠,舟车所至,人力所通,凡有血气者,莫不尊亲”人们追求的是人际感情合一和社会的和谐“凡有血气者,莫不尊亲”,使企业的管理者认识到人际关系在营销中的作用,学会利用公共关系打开市场和占领市场即企业在营销中应树立关系营销观念,实行关系营销 三、孙子兵法与营销策略 (一)孙子兵法的主要营销思想 1.未战先算孙子兵法的第一句就提出了遇事要进行调查研究的思想“兵者,国之大事,死生之地,存亡之道,不可不察也”关系人民生死、国家存亡的战争是这样,同理,关系一切组织和个人生存发展的大事也是这样,必须认真考查研究目前,市场营销已成为关系每一个组织和个人生存发展的关键,必须进行周密的调查研究和预测,在此基础上制定正确的营销战略和策略,才能在激烈的市场竞争中取胜 2.知彼知己对未来的预测需要了解敌我双方的情况其了解的程度决定着战争的胜败“知彼知己,百战不殆;不知彼而知己,一胜一负;不知己不知彼,每战必殆”因此,管理者不仅要有自知之明,更重要的是了解对手的情况 3.随机应变为了掌握战争的主动权,要求其统帅必须根据战场上的形势变化,做到随机应变“兵无常势,水无常形;能因敌我变化而取胜者,谓之神”就是讲的必须根据自身条件的变化来制定战略策略所以用兵的原则是,拥有十倍于敌人的兵力就包围敌人,拥有五倍于敌人的兵力就进攻敌人,拥有两倍于敌人的兵力就设法分散敌人,兵力相等就要努力抗击敌人,兵力少于敌人就要坚壁自守,兵力弱于敌人就要避免决战“用兵之法,十则围之,五则攻之,倍则分之,敌则能战之,少则能逃之,不若则能避之”“不可胜者,守也;可胜者,攻也守则不足,攻则有余”企业营销中的竞争战略就是依据兵法中“随机应变”而制定的 4.避实击虚兵家取胜的规律之一是“避实而击虚”如果违背了这一规律,就必然吃败仗避实击虚首先要真正了解对手的虚实,在此基础上制定自己的作战方案,“善用兵者,避其锐气,击其惰归,此治气者也以治待乱,以静待哗,此治心者也以近待远,以逸待劳,以饱待饥,此治力者也”就是说,在战场上,要避开敌人初来的锐气,等到敌人松懈疲惫时再去打它,这是考虑士气的作用以自己的严整来对待敌人的混乱,以自己的镇静来对待敌人的轻狂浮躁,这是掌握军心的方法以自己的部队靠近战场来对待敌人的长途跋涉,以自己部队的从容休整来对待敌人的鞍马劳顿,这是掌握战斗力的方法企业在竞争中也应善于发现对手的弱势及优势,避开对手的优势,以自己的优势去攻对手的弱势 5.出奇制胜孙子兵法的重要军事思想之一是“攻其无备,出其不意”通过出奇兵取胜也是市场竞争的重要方法出奇的核心是创新,只有通过创新,才能在战场上稳操胜券因为“善出奇者,无穷如天地,不竭如江河”用兵打仗是一种用计取胜的行为,“兵者,诡道也”因此,出奇制胜要做到:能打装作不能打,要打装作不要打;要向近处装作要向远处,要向远处装作要向近处对贪图小利的敌人就用利益引诱它;对混乱的敌人就乘机攻取它;对力量充实的敌人要注意防备它;对兵强马壮的敌人就暂时避开它对于易怒的敌人要设法刺激它;对于谦卑慎行的敌人要使之骄横;对于休整良好的敌人要使之疲惫;对于内部和睦的敌人要离间它要在敌人没有防备处发动攻击,在敌人意料不到时采取行动出奇制胜的另一种表现是“兵贵神速”,“兵贵胜,不贵久”“兵之情主速,乘人之不及,由不虞之道,攻其所不戒也”就是说要选择敌人措手不及的时机,走敌人意料不到的道路,攻击敌人没有戒备的地方,以取得事半功倍的效果 (二)孙子兵法主要营销思想在市场营销中的应用 1.掌握“奇”“正”变化的规律,积极开展营销创新作战的方式方法不过“奇”、“正”两种类型,“奇”是指作战的特殊方法,“正”是指作战的常规战法,“凡战者,以正合,以奇胜”在战场上,人们总是用常规的方法进行战斗,但总是出奇兵取胜“奇”和“正”是不断变化的,并且永远未可穷尽,当人们都熟悉了“正”的方式以后,只有“奇”才能取胜;当“奇”广为人知后,“奇”就变成为“正”;这时,新的“奇”出现“奇”与“正”就是这样不断地相互转化,无始无终在市场营销活动中,必须把握“奇”“正”变化的规律,并通过市场营销创新,出奇制胜首先,要认识到出“奇”才能获利,为此,必须学会不断创新这是因为当人们面对一种特别的变化时,会在短时间内做出判断,并依此决定操作策略,而在短时间里对现状的本质做出判断,往往会欠缺深入的考虑,从而给创新者带来更大的利益其次,掌握“奇”与“正”转化的时间这一点判断起来较有难度,因为“奇”与“正”是相对的概念,当人们不熟悉它时,它就是“奇”;当人们熟悉它以后,“奇”就变成了“正”此时,“奇”的效果就会明显降低,再运用这种运用过的“奇”,得到的只是原来的“正”的效果因此,作为商海搏击的人们要有预见性,以适应消费者的心理变化,提前拿出新的产品、新的方法和新的策略,争取市场上的更大成功 2.学会“以迂为直,以患为利”的辩证思维,掌握市场竞争的主动权两军相争,懂得如何通过迂回曲折的途径达到直路才能达到的目的,把不利条件转化为有利条件,才能把握战场的主动权“军争之难者,以迂为直,以患为利”在市场营销活动中,迂直之计有两层含义,一是在市场竞争中故意迂回而行,投以小利,落后于他人的行动,却先期到达目的地,收到别人没有收到的效果二是由于工作出现失误,如产品出现质量问题,发现后通过加倍的努力,给用户提供适当的利益,结果使用户由不满意变成满意,使企业变不利为有利,变坏事为好事,达到意想不到的目标目前,迂直之计已深入人心无论国际上大的跨国公司,还是国内的中小企业,无不运用迂直之计指导自己的工作实践外国企业进入中国市场过程中进行的公益赞助,中国企业给顾客提供的“超值服务”,都是迂直之计在市场营销中的最好体现 3.运用各种用兵策略,提高企业的市场运作水平孙子兵法的用兵策略,在市场营销中主要运用在未战先算、避实击虚、出奇制胜、兵贵神速等方面“未战先算”在营销中表现为决策前要进行调查研究和预测作为行动的指南,已被广泛应用于企业的营销活动中目前,市场调查和预测不仅应用在短期决策上,而且成为制定长期发展战略的基础“避实击虚”在营销中主要体现在市场竞争上,指导企业的决策者如何针对竞争对手的不足之处展开攻击,从而一举占领该市场避实击虚的基础是知彼知己,不仅要看得准,还要有胆有识要充分利用自己的优势,寻找对手的薄弱环节,从而以最小的代价取得最大的成功“出奇制胜”在营销中表现为靠别人意想不到的办法占领市场或提高市场占有率目前,企业在营销中的“出奇制胜”可谓无奇不有,你的质量高,我的价格低,他的服务好;你在组织上创新,我在技术上创新,他在销售上创新等等需要说明的是:“奇”产生于深厚的理论功